广告预算与广告目标

复习：广告策划广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，对市场、产品、消费者、竞争者和广告环境进行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供经济有效的广告计划方案的决策过程。广告策划的内容（1）广告市场调查与分析（2）进行广告目标决策（3）制定广告定位策略（4）拟定广告媒体策略（5）确定广告诉求策略（6）进行广告创意构思（7）创作广告宣传文案（8）决定广告表现策略（9）确定广告预算方案（10）撰写《广告策划书》运动俱乐部广告广告目标与广告预算二、广告预算广告预算的概念广告预算的内容广告预算总额的方法广告预算的分配标准影响广告预算分配的因素广告预算表一、广告目标广告目标的概念确立广告目标的重要性广告目标的类型影响广告目标制定的因素广告目标的制定1、广告目标的概念目标：所要达到的境地或者标准。广告目标：经过一个或者一系列的广告活动后，所要达到的境地或者标准。即广告活动要达到的预期目的。广告目标规定了要做什么。2、确立广告目标的重要性广告目标决定广告计划的发展广告目标为测定广告效果提供依据广告目标关系着广告运作的成本与效益3、广告目标的类型按产品在不同的产品生命周期进行划分导入期的告知信息型广告目标

如：肯德基西班牙红烩篇成长期的说服受众型广告目标

如：HP商用笔记本成熟期的保持品牌型广告目标

如：可口可乐边境线

喜力啤酒衰退期的提醒型广告目标按目标的不同层次划分总目标：从全局和总体上反映了广告主所追求的目标和指标。

如：当您的目标客户需要你的产品和服务时，最先找到的是您而不是您的竞争对手。

分目标：总目标在广告活动各方面的具体目标，如广告目标可以分解为产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标等。按目标所涉涉及的范围围划分，外部目标：：与广告活活动的外部部环境有关关的目标。。如市场目目标，包括括市场占有有率、市市场覆盖面面等。内部目标：：与广告活活动本身有有关的目标标。如广告告传播的创创意、文案案、制作等等质量目标标。按目标所涉涉及的内容容划分产品销售目目标：实际际是营销目目标企业形象目目标：企业业整体知名名度和美誉誉度信息传播目目标：是要要规定广告告信息在传传播过程中中对消费者者产生影响响的程度的的目标。按目标的重重要程度划划分主要目标次要目标按目标的期期限划分长期目标中期目标短期目标3、影响广告告目标制定定的因素企业经营战战略产品的供求求状况以及及生命周期期市场环境广告对象4、广告目标标的制定几种代表性性观点：以产品销售售情况来设设定广告目目标企业根据产产品的销售售情况如销销售数量、、销售金额额、市场占占有率等来来设定明确确而具体的的广告目标标。以消费者的的行为为基基准设定广广告目标当广告目标标不能直接接以产品的的最后销售售效果制定定时，企业业可以以引引导或改变变广告受众众的消费行行为为目的的来设定广广告目标。。例如，广告告受者向企企业索取更更详细的产产品资料、、网上访问问该企业主主页、电话话或信件咨咨询等，以传播效果果来设定广广告目标以传播效果果来设定广广告目标，，就是提高高产品的知知名度，让让更多的广广告受众了了解产品，，心理上接接受和偏爱爱广告产品品。这是大多数数企业经常常采用的方方式。制定广告目目标的科利利法1961年，美国广广告学家瑞瑞瑟·科利(RussellH.Co11ey)出版了《制定广告目目标以测定定广告效果果》(DefiningAdvertisinggoalsforMeasureAdvertisingResults简称DAGMAR)一书。在书中，他他提出了“制定广告目目标以测定定广告效果果”的方法。科利建议一一种“6Ｍ”方法来制定定广告目标标：商品(Merchandise)：我们所要要卖的商品品与服务其其最重要的的那些利益益是什么？？市场(Markets)：我们所要要影响的人人们是谁？？动机(Motives)：他们为什什么要买或或者不要买买？讯息(Messages)：我们所要要传达的主主要想法、、资讯与态态度是什么么？媒体(Media)：怎样才能能达到这些些潜在顾客客？测定(Measurements)：我们提出出什么样的的准则来测测定所要传传达给特定定视听众的的成果？科利认为，，广告目标标由四个阶阶段构成：：知名(Awareness)：潜在顾客客首先一定定要对某品品牌或公司司的存在“知名”。了解(Comprehension)：潜在顾客客一定要“了解”这个产品是是什么，以以及这个产产品能为他他作什么。。信服(Conviction)：潜在顾客客一定要达达到一心理理倾向或“信服”想去买这种种产品。行动(Action)：最后潜在在顾客一定定要采取行行动。广告目标实实例：在5年间，使消消费者对“衍年骨晶”的喜爱率由由目前的20%提高到50%。在一年内，，将3000万有全自动动洗衣机的的家庭妇女女中，了解解X牌是一种低低泡沫、强强去污力洗洗涤剂的人人数从10%提高到40%。产品上市后后的6个月内，让让80%的消费者能能认得该品品牌。XXXX户外俱乐部部广告活动动策划－广广告目标通过三个月月的市场营营销推广及及广告促销销活动，使使俱乐部在在细分市场场占有率提提高到50%；俱乐部品牌牌知名度达达到80%以上，形成成一定品牌牌忠诚度；；会员发展规规模达到500人。广告目标与与广告预算算二、广告预预算广告预算的的概念广告预算的的内容广告预算总总额的方法法广告预算的的分配标准准影响广告预预算分配的的因素广告预算表表一、广告目目标广告目标的的概念确立广告目目标的重要要性广告目标的的类型影响广告目目标制定的的因素广告目标的的制定二、广告预预算1、概念：广告预算是是广告主和和广告策划划者在广告告活动过程程中，为实实现企业的的目标，根根据一定时时期内从事事广告活动动的具体计计划，对广广告活动所所需经费的的总额及其使用范围、分配方法等进行的预预先估算和和筹划。广告预算规规定了可以以做什么。。2、广告预算算的内容国际广告界界对广告费费用的划分分：美国最权威威的广告刊刊物之一《印刷者墨汁汁》杂志于1960年刊出了广广告费用划划分方法。。1981年美国的查查尔斯·帕蒂和文森森特·布拉斯特通通过对100家著名广告告公司的调调查，验证证了该表。。它将广告费费用分为白白表、黑表表、灰表三三种费用类类型。白表是必须须列入广告告预算的费费用。灰表部分可可以作为广广告费用，，也可以不不作为广告告费用。黑表是不能能列入广告告预算的费费用。列入白表的的费用有：：①购买广告告媒体及其其他广告的的费用。包包括广播，，电视，报报纸，杂志志媒体，户户外广告，，POP广告，直邮邮广告，商商品目录，，宣传小册册子，电影影，幻灯，，交通广告告等。②管理费用用。含广告告部门有关关人员的工工资，办公公费用，付付给广告代代理和广告告制作者以以及顾问的的手续费，，差旅费用用。③广告制作作费用。包包括美术设设计，文字字编辑，印印刷制版，，纸型，照照相，录像像，录音，，包装设计计等。④其他费用用。包括广广告材料的的运送费用用（如邮费费及其他投投资费），，陈列橱窗窗的安装服服务费用，，涉及白表表各项活动动的杂费。。列入灰表的的费用有：：样品费，示示范费，客客户访问费费，推销表表演费，商商品展览费费，广告部部门的存货货减价处理理费，电话话费，广告告部门的其其他各项经经费，推销销员的推销销费用，宣宣传汽车费费用，有关关广告协会会和广告团团体费用，，商品目录录费用，研研究及调查查费用。列入黑表的的费用有：：免费赠品，，社会慈善善，宗教，，互助组织织的捐献品品和费用，，旅游费，，包装费，，标签费，，新闻宣传传员的酬金金，报刊杂杂志费，行行业工会费费，接待费费，陈列室室租金，推推销会议费费，推销样样本费，工工作人员的的生活福利利费，娱乐乐费，潜在在顾客接待待费。广告预算的的一般内容容广告媒体费费。

主要要指购买媒媒体的时间间和空间的的费用，约约占广告告费用总额额的80%~85%。广告设计制制作费。主主要包括括广告设计计人员的报报酬、广告告设计制作作的材料费费用、工艺艺费用、运运输费用等等，

约占占广告费用用总额的5%~15%.广告调查研研究费。包包括广告告调研、咨咨询费用，，购买统计计部门和调调研机构的的资料所支支付的费用用，广告效效果检测费费用等。约约占广告告费用总额额的5%。广告部门行行政费用。。

包括广广告人员的的工资费，，办公费，，广告活动动业务费，，公关费，，与其他营营销活动的的协调费用用等，约约占广告费费用总额的的2%~7%。3、广告预算算总额的方方法（1）销售抽成成法（2）销售单位位法（3）目标达成成法（4）竞争对抗抗法（5）任意增减减法（6）产值抽成成法（7）利润抽成成法（8）支出余额额法（9）总额包干法法（10）项目费用汇汇总法（1）销售抽成成法销售额百分分比法是将将销售额的的一定比率率作为广告告预算总额额。计算公式为为：

广告告费用=销售总额×广告费用与与销售总额额的百分比比两个因素：：销售总额：：上年度、、下一年度度预计的销销售额或平平均销售额额。广告预算总总额占销售售额的比例例。例如，某公公司上年度度的销售总总额为1000万元，今年年拟投入的的广告费用用占销售总总额的4%，那么，今今年的广告告预算为：：广告费用=1000万元×4%=40万元通常将产品品年销售额额的2％－3％放在广告宣宣传上面。。秦池酒厂1996年销售额9.5亿元人民币，却花花3.2亿元在广告告上，占销售额的的34％之高，为为日后的危机埋埋下了隐患患。『秦池』为何昙花一一现1995年秦池厂长长赴京参加加中央电视视台黄金时时段广告““标王”竞竞标，以6666万元人民币币的价格夺夺得“标王王”1996年11月8日下午，秦秦池酒厂以以3.2亿元人民币币的“天价价”，夺得得中央电视视台黄金时时段广告““标王”。。巨大的广告告投入确实实给秦池酒酒厂带来了了“惊天动动地”的效效益，1996年秦池酒厂厂的销售收收入达到9.5亿元秦池酒厂是是山东省临临朐县的一一家县级企企业，面对对成为“标标王”之后后滚滚而来来的订单，，难以应付付。企业需要扩扩大生产规规模，但这这需要一定定的时间周周期。燃眉之计：：秦池与周周边地区的的白酒企业业横向联合合或收购其其他企业的的白酒进行行勾兑，，降低了产产品质量。。1996年12月《XX参考报》上刊登了4篇关于秦池池酒厂沿川川藏公路两两侧收购散散装酒勾兑兑“秦池””的报道。。1997市场风云突突变，白酒酒生产企业业大增，洋洋酒也悄然然进入酒业业市场。新华社1998年6月25日传来惊人人之报道：：“秦池目目前生产、、经营陷入入困境，今今年亏损已已成定局……”缺陷：对环环境的适应应性差。如如当市场景景气时，广广告支出多多，而当销销售降低时时，广告支支出反而减减少了，从从而会进一一步恶化市市场形势。。（2）销售单位位法销售单位法法规定每一一个销售单单位上有一一定数目的的广告费，，然后根据据商品的预预计销售量量计算出广广告费的总总额。计算公式为为：

广告告费用=单位产品分分摊广告费费×本年度计划划产品销售售数量主要用用于两两类产产品：：价价格较较高的的耐用用消费费品，，如汽汽车、、房屋屋；销销售售单位位明确确的商商品，，如水水果、、酒类类。如，去去年共共售出出1万辆车车，广广告费费用是是100万元。。那么么，今今年预预期售售出2万辆汽汽车，，广告告费用用就是是：100万元—————×2万辆=200万元1万辆缺点：：不能能适应应环境境条件件的变变化。。（3）目标标达成成法目标达达成法法，根据企企业的的营销销目标标确定定广告告目标标，再考虑虑为了了实现现广告告目标标应该该采取取的广广告活活动计计划。。最后逐逐项计计算实实施广广告计计划所所需的的费用用，累累加起起来就就是广广告预预算总总额。。缺点：：在具具体实实施中中有很很多问问题。。广广告目目标通通常分分为四四个阶阶段，，即知知名—了解—确信—行为。。越到到后面面的阶阶段，，广告告的目目标实实现起起来困困难越越大。。（4）竞争争对抗抗法竞争对对抗法法，是是根据据竞争争企业业的广广告费费来确确定本本企业业能与与之对对抗的的广告告预算算总额额。计算公公式如如下：：竞争对对手广广告费费数额额广告预预算=————————————————×本企业业预期期市场场占有有率竞争对对手产产品市市场占占有率率缺点：：广告费费用大大，容容易造造成浪浪费。。由于竞竞争对对手对对其广广告费费用情情况的的封锁锁，使使信息息不实实，容容易造造成失失误。。竞争对对抗法法是把把广告告作为为商品品竞争争的武武器，，因而而需要要企业业有雄雄厚的的实力力作后后盾。。（5）任意意增减减法任意增增减法法，是是以前前一时时期的的广告告费为为基础础，考考虑市市场动动向、、竞争争情况况、企企业财财务能能力等等综合合因素素，根根据经经验将将广告告预算算总额额适当当增加加或减减少。。任意增增减法法虽不不够科科学，，但计计算简简单。。（6）总额额包干干法根据广广告宣宣传年年度计计划一一次性性估计计经费费总额额。一经批批准，，经费费总额额不再再变动动，专专项开开支也也不作作他用用。超支不不再追追加，，留有有节余余可转转入下下年度度使用用。（7）项目目费用用汇总总法对年度度计划划中各各个广广告宣宣传活活动所所需的的经费费进行行总额额结算算。只是概概算，，实际际总额额年底底结算算后才才正式式确定定。（8）产值值抽成成法根据本本年度度产值值确定定一个个合适适比例例，作作为广广告宣宣传经经费。。（9）利润润抽成成法将利润润额的的一定定比例例作为为广告告预算算总额额。计算公公式为为：广告费费用=利润总总额×广告费费用与与利润润总额额的百百分比比两因素素：利润总总额：：可以以用前前一年年的利利润、、前几几年的的平均均利润润额或或下一一年度度的预预计利利润额额。广告费费用占占利润润总额额的百百分比比缺点：：不能能适应应环境境条件件的变变化。。如新新产品品上市市初期期，尽尽管利利润尚尚未实实现，，却仍仍需支支出大大量的的广告告费，，以宣宣传和和推销销新产产品。。所以以，利利润额额百分分比法法是一一种比比较被被动的的方法法，应应慎重重采用用。（10）支出出余额额法企业把把全年年度中中可支支配的的资金金总额额，扣扣除各各项必必须支支出的的预算算额后后，剩剩下的的就是是广告告宣传传经费费预算算额。。广告预预算总总额的的方法法（1）销售售抽成成法（2）销售售单位位法（3）目标标达成成法（4）竞争争对抗抗法（5）任意意增减减法（6）产值值抽成成法（7）利润润抽成成法（8）支出出余额额法（9）总额包包干法法（10）项目费费用汇汇总法法4、广告告预算算的分分配标标准按广告告时间间分配配按市场场区域域分配配按产品品类别别分配配按广告告对象象分配配按传播播媒体体分配配按广告告时间间分配配（1）按广广告活活动期期限进进行经经费分分配。。长期的的广告告活动动，有有年度度广告告经费费的分分配；；中短期期的广广告活活动，，则有有季度度、月月度的的广告告经费费分配配。（2）按广广告信信息传传播时时机进进行经经费分分配。。许多产产品的的销售售经常常随着着时间间和季季节的的变化化而变变化，，如服服装、、空调调、冷冷饮等等季节节性产产品。。广广告经经费的的分配配要满满足市市场销销售时时机的的要求求。按市场场区域域分配配按市场场区域域分配配是指指企业业将整整个目目标市市场分分解成成若干干部分分，而而后按按各个个区域域来分分配广广告经经费。。一般来来说，，广广告经经费在在产品品销售售有基基础的的地区区要比比在新新开发发地区区少，，在在人口口密度度大的的地区区要比比在密密度小小的地地区多多，全全国国性市市场的的广告告经费费要大大于地地方性性市场场的广广告经经费。。按产品品类别别分配配按产品品类别别分配配是指指在对对其生生产产产品组组合进进行评评价分分析之之后，，针对对不同同类型型的产产品分分别确确定相相应的的广告告预算算。阿迪跑跑鞋足球鞋鞋不同的的产品品，由由于其其行业业发展展前景景不同同、市市场占占有率率不同同、市市场竞竞争状状况不不同及及产品品