广告策划理念

第二章广告策划理念第一节广告策划观念的演进第二节广告策划的营销导向第三节广告策划的传播导向第一节广告策划观念的演进（一）20th初——推销时代（二）20th50s——USP理论（三）20th60s——品牌形象论（四）20th70s——定位理论（五）20th80s——CIS理论（六）20th90s——IMC理论（一）20世纪初——推销时代硬性推销/原因追究法1904年肯尼迪：广告是印在纸上的推销术1923年霍普金斯：广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则。（一）20世纪初——推销时代理论要点：1、讲清为什么值得花钱买某种产品，一则好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的销售工具。2、广告的唯一目的是实现销售。（一）20世纪初——推销时代每个美国人的车“经销权特许制”，提供销售和售后服务发展与汽车工业配套的下部基础，如加油站和州际公路系统每93分钟就送出一部成品经典案例（二）20世纪50年代——USP理论差异性信息诉求是建立在产品差异的基础之上，包括产品的核心差异、产品的形体差异以及产品附加值的差异。罗瑟·瑞夫斯对广告USP理论的开创性贡献，这奠定了他在国际广告界的崇高威望UniqueSellingProposition第一节广告策划观念的演进罗瑟·瑞夫斯杰出撰文家、诗人、短篇小说家、艺术收藏家、技术熟练的飞行员和优秀的游艇竞争选手带领美国国际象棋队赴莫斯科挑战的第一人广告科学派杰出的旗手。他在《Realityinadvertising》一书中，尖锐地抨击了广告缺乏理论基础，只处于随意性很大的经验状态，力主广告必须像伽利略那样去“创造世界”。买下这个商品，你会因为它的独特用途而受益创意是广告里一个最危险的词瑞夫斯语录莎士比亚会是一位很糟糕的文案作者，海明威会是一位很糟糕的文案作者，陀思妥耶夫斯基或是托尔斯泰等人们能叫得出名来的小说家，都是一样。如果让作家去搞文案创作，那么他们大都是不合格的。什么是广告写作的最高境界？用尽可能低的费用，把一项信息灌输到最大多数人的心中，除此之外，其他标准都是似是而非的。USP1、明确的销售主题。2、销售主题的独特性。3、销售主题的普遍性。USP棕榄牌香香皂使皮肤更更为娇嫩嫩Meltinyourmouth,notinyourhandUSP去除头皮皮屑的洗洗发水？？有点甜?喝前摇一一摇？怕上火？？经典案例例如何运用用USP？1、生产厂厂家主动动创造产产品的独独具性产品的品品质、款款式、包包装、工工艺过程程以及蕴蕴含的文文化等任任何改变变，均为为USP创造了条条件。如何运用用USP？2、说出产产品过去去没被提提到的特特性或属属性；即即使别人人曾经说说过，但但影响面面不大，，可以加加大宣传传力度，，扩大影影响面。。如何运用用USP？3、要从消消费者的的角度而而非广告告主的角角度提出出USP。如何运用用USP？4、USP要与品牌牌形象策策略，定定位策略略等结合合运用。思考：如如何运用用USP？1、生产厂厂家主动动创造产产品的独独具性2、说出产产品过去去没被提提到的特特性或属属性；即即使别人人曾经说说过，但但影响面面不大，，可以加加大宣传传力度，，扩大影影响面。。3、从消消费者者的角角度而而提出出USP。4、与品品牌形形象策策略，，定位位策略略等结结合运运用。。何时运运用USP？1、新产产品新新功能能出现现或被被发现现，需需要告告知受受众时时。何时运运用USP？2、产品品特征征和功功能在在相当当一段段时间间难以以有模模仿者者时。。何时运运用USP？3、在相相当时时间内内，同同类产产品在在媒体体上广广告较较少时时。何时运运用USP？4、在传传播中中能够够抢先先占领领或守守住某某一卖卖点，，使其其成为为品牌牌的标标志和和专利利。思考：：何时时运用用USP？1、新产产品新新功能能出现现或被被发现现，需需要告告知受受众时时。2、产品品特征征和功功能在在相当当一段段时间间难以以有模模仿者者时。。3、在相相当时时间内内，同同类产产品在在媒体体上广广告较较少时时。4、在传传播中中能够够抢先先占领领或守守住某某一卖卖点，，使其其成为为品牌牌的标标志和和专利利。USP提炼获取识别界定分离评估调整确立第一节节广广告策策划观观念的的演进进收集各种产品原始资料产品责任/层次/需求选择提炼的可选路径从不同路径导出USP基本评估和比较评估按细分要求修正确立USPUSP的局限限性是是什么么？USP局限1、产品品同质质化，，其独独具的的主张张不容容易提提炼2、独具具的主主张，，容易易被模模仿，，失去去独具具性。。分组作作业课下分分组讨讨论，，提出出推广广寒食食节的的USP；组长在在下次次上课课时展展示；；形式不不限（（PPT、平面面广告告或其其他）），时时间3-5分钟。。内容需需涵盖盖1、明确确的主主题。。2、主题题的独独特性性。3、主题题的普普遍性性。（三））20世纪60年代——品牌形形象论论大卫·奥格威威（1911～1999）出生生于英英国，，是如如今世世界级级著名名广告告公司司奥美美的创创始人人。1963年他出出版了了《一个广广告人人的自自白》，立刻刻成为为所有有广告告书中中最畅畅销的的一本本。1977年他在在美国国被选选入广广告名名人殿殿堂，，1978年又出出版了了《血，大大脑和和啤酒酒》。1982年被冠冠为““现代代广告告教皇皇”称称号。。1990年获得得法国国艺术术与文文字勋勋章。。（三））20世纪60年代——品牌形形象论论同类商商品之之间的的差异异迅速速缩小小甚至至难以以区分分，商商品形形象在在企业业竞争争中越越来越越重要要。“品牌牌管家家”——大卫·奥格威威（三））20世纪60年代——品牌形形象论论1.广告的的主要要目标标：塑塑造品品牌并并保持持该品品牌的的良好好形象象和声声誉。。2.从长远远的观观点看看，广广告需需要不不惜牺牺牲追追求短短期效效益的的诉求求重点点来维维护一一个良良好的的品牌牌形象象。第一节节广广告策策划观观念的的演进进（三））20世纪60年代——品牌形形象论论3.随着同同类产产品的的差异异性减减小，，消费费者选选择商商品时时所运运用的的理性性就越越少。。因此此，描描绘正正确的的形象象要比比强调调产品品的具具体功功能特特征重重要得得多。。4.消费者者购买买时所所追求求的是是“实实质利利益+心理利利益””，对对某些些消费费群体体来说说，广广告更更应该该重视视运用用形象象来满满足其其心理理的需需要。。第一节节广广告策策划观观念的的演进进经典案案例宝洁首先，，宝洁洁广告告定位位与产产品定定位浑浑然一一体。。头屑去无踪秀发更出众飘逸柔顺营养头发更健康更亮泽宝洁其次，，宝洁洁广告告极具具说服服力。。它的的电视视广告告惯用用的公公式是是“专家法法”和“比较法法”。。。宝洁其次，，宝洁洁广告告极具具说服服力。。它的的电视视广告告惯用用的公公式是是“专家法法”和“比较法法”。。。可口可可乐广告本本土化化策略略可口可可乐广告本本土化化策略略可口可可乐广告本本土化化策略略（四））20世纪70年代——定位理理论第一，，产品品销售售而言言，广广告运运作已已经开开始由由推销销产品品向引引导购购买的的转变变。第二，，传播播方式式而言言，由由传者者向受受者的的单向向传播播变为为二者者双向向交流流。第三，，就广广告本本身而而言，，广告告关照照的重重点已已经开开始由由过去去的以以企业业和产产品为为主要要变为为以消消费者者为主主。第一节节广广告策策划观观念的的演进进广告定定位从传播播方式式的角角度，，在充充分考考虑消消费者者的消消费心心理的的前提提下，，研究究产品品的竞竞争者者、确确立自自己的的消费费目标标群体体，为为产品品在市市场上上找到到一个个适当当的位位置，，并将将关于于产品品的这这一位位置的的概念念有效效地传传递给给消费费者。。（四））20世纪70年代——定位理理论1．广告的目目标是使某某一品牌、、公司或产产品在消费费者心目中中获得一个个据点，一一个认定的的区域位置置，或者占占有一席之之地。卡迪那的品品牌主张：：独特、新新奇、美味味舔舔手指再来一袋（四）20世纪70年代——定位理论2．广告应将将火力集中中在一个狭狭窄的目标标上，在消消费者的心心智上下功功夫，是要要创造出一一个心理的的位置.定位理论的的划时代贡贡献1、由“产品品本位”向向“消费者者本位”的的转移。定位理论强强调在消费费者心里创创造产品差差异，以便便达到定位位的目的。。定位理论的的划时代贡贡献2、“广告告”向“窄窄告”的转转移。“广告”漫漫天撒的““网”是产产品信息，，而“窄告告”“有的的放矢”的的“的”是是消费者。。“广告””是传统，，“窄告””是现代。。经典案例想一想小的的好处。我们的小车车不再是个个新奇事物物了。不会会再有一大大群人试图图挤进里边边。不会再再有加油生生问汽油往往哪儿加。。不会再有有人感到其其形状古怪怪了。事实上，很很多驾驶我我们的“廉廉价小汽车车”的人已已经认识到到它的许多多优点并非非笑话，如如l加仑汽油可可跑32英里，可以以节省一半半汽油；用用不着防冻冻装置；一一副轮胎可可跑4万英里。也许一旦你你习惯了金金龟车的节节省，就不不再认为小小是缺点了了。尤其当当你停车找找不到大的的泊位或为为很多保险险费、修理理费，或想想为换不到到一辆称心心的车而烦烦恼时，请请你考虑一一下小的金金龟车吧!Thinksmall（1）将金龟车车的定位嵌嵌入了消费费者心智的的空隙；（2）让潜在消消费者“要要想更好则则车身更长长更大”的的看法得到到根本性的的扭转，让让人觉得““真的还是是小的好””，创造了了金龟车非非凡的价值值。结果，这引引起了消费费大众的共共鸣，造成成了空前的的抢购热潮潮，使金龟龟车一年内内销售出50万辆，（五）CIS理论CorporateIdentitySystem企业识别系系统20世纪80年代1、企业的理念念识别(MindIdentity简称MI);2、企业行为识识别(BehaviorIdentity,简称BI);3、企业视觉识识别(VisualIdentity,简称VI).经典案例麦当劳的理理念识别(MI)Q、S、C&V品质服务卫生价值麦当劳的行行为识别(BI)麦当劳的行行为识别(BI)麦当劳的视视觉识别(VI)（六）整合合营销传播播理论IntegratedMarketingCommunication开始于20世纪90年代，成熟熟于21世纪整合营销是是一种对