市场营销破解消费者心理的黑匣子

破解消费者心理的黑匣子ConsumerBehavior&Beliefs

第一讲：营销是什么?基本概念营销----是个人或群体自由交换产品或服务,以满足各自需要或欲望的一种社会过程产品----是人们为获取、使用、或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西市场----有着相同或类似的需要及欲望的人群的集合营销的过程(略)确定目标消费者（细分市场）开发产品（概念）有效传播（广告）行为达成困扰营销的主要问题如何找到市场突破口？为何以往成功的营销方式如今效果不好了？在众多看似有道理的方法中如何选择有效的方法？创造性的营销方法如何能不断产生？营销工作是艺术性的还是科学性的？营销透视-1宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润颜却失败；佳洁士在三年内基本打败皓清。消费者透视-1莉莉要告别大学生活开始工作了她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！购买行为的心理过程自我概念与生活方式决策过程情境▽问题识别

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信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费行为总图自我概念与生活方式自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。生活方式是一个人自我概念的外在表述文化与价值观决定了是否平衡价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种我自己眼中的我别人眼中的我事实中的我拥有物与延伸的自我某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。不同消费者的的行为对比谢明走进手机机市场他的充电器丢丢了他明天就要出出差他发现没有他他的型号的充充电器促销小姐向他他介绍联想的的一款手机他走出店内忽然有一种冲冲动要换手机机走进店里，他他又不想太浪浪费最后选择了一一款东信的彩彩屏手既1200元因为他见到一一个配送的电电池充电器宋成走进手机机店他今天发了工工资他刚认识了一一个女孩他希望望改善善自己己的形形象促销小小姐向向他介介绍联联想的的一款款手机机他觉得得不够够时尚尚经过仔仔细观观察，，他注注意到到东信信的一一款彩彩屏手手机只要1200元元，还还送许许多配配件他犹豫豫是否否要再再比较较一下下，明明天再再买他获知知今天天是促促销最最后一一天他于是是到银银行取取出钱钱，购购买了了这款款手机机个案对对比自我行为个性情绪态度需求情景环境动机知觉记忆学习心理行行为分分析工工具图图-1自我的的表达达行为示例第二讲讲：行为学学与营营销实实践产品分分析与与消费费群细细分产品分分析与与市场场细分分同样的的产品品对于于不同同人的的意义义是不不同的的不同的的产品品对于于同一一个人人的意意义是是不同同的市场是是一群群具有有共同同需求求的人人群自我概概念与生活活方式式外部影影响文化亚文化化人口环环境社会地地位参考团团体家庭营销活活动内部影影响知觉学习记忆个性动机情绪态度产品分分析参与度度知识度度（风险）（意义）书本,铅笔笔电视机机汽车……让您的产品趋于哪个区间?消费者者特征征环境自自我相关性性内在自自我相关性性自我概概念---基本本价值值、目目标、、需要要个性特特征鉴定、、评价价产品特特征时间承承诺价格符号意意义潜在风风险潜在的的性能能缺陷陷环境背背景购买环环境计划使使用环环境时间压压力社会环环境物理环环境感知反反应和和被激激活的的有关关属性性、结结果和和价值值的知知识参与解释和和整合过过程消费者者产品品参与与的基基本模模型市场细细分市场细细分的的标准准：自我概概念细细分动机细细分需求细细分态度细细分决策模模式细细分环境细细分与消费费者行行为相相关的的文化化价值值观他人导导向：：个人与与集体体扩充家家庭与与有限限家庭庭年轻与与年长长男性与与女性性竞争与与合作作多样与与一统统性环境导导向：：清洁风险与与安定定解决与与宿命命自然与与人工工绩效与与等级级传统与与变化化自我导导向：：主动与与被动动纵欲与与禁欲欲物质性性与意意识性性勤奋工工作与与休闲闲延迟满满足与与即时时满足足宗教与世俗俗第三讲：独特卖点与与产品概念念基本概念卖点----是某种产品品区别于其其他产品的的独特性质质概念----是营销者提提供给消费费者，使之之购买自己己品牌产品品的一个理理由。动机生成理理论紧张感动机强度动机方向行动意向需求信息目标个人和文化化因素紧张感减小小动机的动力力本我自我超我动机理论-1内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度马斯洛需求求层次理论论生理动机安全动机归属动机尊重动机自我实现动动机动机理论-2心理动机理理论平等一致归因归类线索独立自我表现自我防御自我强化人际关系模仿求新出风头动机与知识识体系(方方法目的链链)属性结果价值具体属性抽象属性功能结果心理结果工具性价值值终极价值工具性的价价值(理想想的行为模模式)能力有抱负(努努力工作)独立(依靠靠自我)有想象力(有创造力力)才能(胜任任)逻辑(理智智的)勇敢的同情心原谅(谅解解他人)有益的(为为他人工作作)愉快的(欢欢快的)有爱心(亲亲切的)工具性的价价值和终极极价值社会性礼节(有礼礼貌)服从(忠实实的)干净(整洁洁、整齐)诚实正直有责任感的的(可信赖赖的)诚实(真诚诚的)自我约束的的终极的价值值(理想的的最终生存存状态)社会和谐世界和平平等(生而而平等)自由(独立自自主)国家安全拯救(永恒的的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的的生活)成就感自我实现美丽(自然的的和艺术的)聪明(理解力力)内在和谐(没没有冲突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的的生命)爱和情感成熟的爱(性性和精神上的的亲密)真正的友谊(密切的伙伴伴关系)个人满意愉快(满意)动机的结构图图购买奔驰行为优质漂亮保值舒适表面动机自我强化自我防御深层动机自我表现出风头隐性动机动机与牵连事事物负面影响重要要性错误购买的主主观频率快乐价值标志价值自动平衡原理理需要与需求动机与产品概概念动机是可以通通过调研发现现并量化的对动机的了解解使营销者更更好地设计产产品概念概念开发从本本质上说是动动机开发独特的概念源源于对隐性及及潜意识动机机的开发概念开发只去超市购物物国外外都都吃吃(模仿仿)不会会吃吃坏坏肚肚子子(自我我防防御御)可靠靠/干干净净/价价格格低低果冻冻概概念念现代代食食品品健康康/绿绿色色天然然/质质量量保保证证欧美美/日日韩韩流流行行第四四讲讲：：消费费者者透透视视莉莉莉在在电电视视里里看看到到一一则则玉玉丽丽粉粉底底的的广广告告，，代代言言人人穿穿着着她她喜喜欢欢的的白白色色连连衣衣裙裙，，留留着着和和她她一一样样的的发发型型，，尤尤其其是是最最后后男男女女共共舞舞的的场场景景使使她她感感觉觉到到一一丝丝久久违违的的浪浪漫漫感感觉觉第二二天天她她立立即即去去买买了了一一盒盒。。举例例什么么是是广广告告广告告是是一一种种信信号号，，信信号号用用于于改改变变态态度度广告告是是激激发发现现意意识识与与潜潜意意识识广告告是是逻逻辑辑与与情情感感的的结结合合体体广告告用用于于影影响响人人类类由由动动机机产产生生到到习习惯惯形形成成的的多多个个过过程程广告告与与态态度度理理论论广告告的的核核心心目目的的是是改改变变与与强强化化消消费费者者态态度度态度度的的改改变变促促使使购购买买行行为为的的发发生生广义义态态度度包包括括感感知知，，认认知知，，意意动动三三个个要要素素有关关佳佳洁洁士士的的所所有有信信念念有关关佳佳洁洁士士的的显显著著信信念念佳洁洁士士含含氟氟佳洁洁士士被被美美国国牙牙医医协协会会推推荐荐佳洁士士有薄薄荷味味佳洁士士是胶胶体佳洁士士由宝宝洁公公司生生产佳洁士士包装装是红红白蓝蓝三色色佳洁士士防止止蛀牙牙佳洁士士清新新口气气佳洁士士使牙牙齿干干净佳洁士士有管管装型型佳洁士士有气气雾剂剂型佳洁士士比商商店品品牌更更贵我的父父母使使用佳佳洁士士佳洁士士有防防治牙牙石配配方佳洁士士含氟氟佳洁士士有薄薄荷味味佳洁士士是胶胶体佳洁士士有气气雾剂剂型佳洁士士有防防治牙牙石配配方对佳洁洁士的态度度有关一一个对对象的的显著著信念念与对对此对对象的的态度度之间间的关关系-1Fishbein理论的的主要要观点点就是是，显显著信信念的的评价价引发发整体体的态态度。。简单单的说说，人人们趋趋向喜喜欢有有“好好的特特征””的对对象，，趋向向不喜喜欢有有“坏坏的属属性””的对对象，，在Fishbein多属性性模型型中，，对对对象的的整体体态度度是由由两个个因素素造成成的：：显著著信念念与对对象的的联系系程度度和显显著信信念的的评价价。公公式如如下：：A0=ΣΣbiei这里A0=对对象象的态态度bi=有属性性i的对象象的信信念强强度ei=对属性性i的评价价N=与此对对象有有关的的显著著信念念的数数量i=1NFishbein认认知态态度理理论态度测测量测量信信念(功能能)测量情情感测量反反应态度改改变理理论改变情情感成成分条件反反射广告情情感更多接接触改变行行为成成分试用-操作作条件件反射射改变认认知改变信信念转变权权重增加新新信念念改变理理想点点第五讲讲：消费者者感知知/认认知高介入入状态低介入入状态认知条件作作用机械学学习替代学学习与模仿仿推理操作性性条件反射射经典条条件反射射认知条件作作用内部影影响知觉学习记忆动机个性情绪态度示例感知与与认知知环境认知系系统感知系系统感知反反应情感感觉情绪评价认知反反应知识意义信念绝对阙阙限相对阙阙限感知——5种种基本本感官官认知品牌/态度度产品/理解解事物/知道道认同价值阙阙限潜意识识认知知适应知觉理理论学习的的特点点学习强强度重要性性强化重复意象消退刺激泛泛化刺激辨辨别反应环环境传播与与记忆忆：记记忆的的特点点阶梯式式记忆忆过程程感觉记记忆短时记记忆长期记记忆图式记记忆脚本记记忆红牛榴莲牛奶旅游怪味营养纪念品品学生宝宝累/出出汗体育老老师街边水水果店店物超年年值成本54美美元陌生的的售货货员帮帮了我我在Wilson’’s体育用用品商商店去年秋秋天跑时感感觉软软重量气垫底纹怎样跑起起来更轻轻快长距离大大运动量量跑步后后的感觉觉疲劳放松颜色标识避免膝痛痛系紧鞋带带穿弹性好好的短袜袜好看也可以穿穿牛仔裤裤知识联想想网络耐克品牌建立立与学习习选择合适适的学习习方式设设计广告告，可以以大幅提提高广告告的效率率通过对学学习方式式的分析析，可以以找到品品牌形象象形成的的原因强化或转转变品牌牌形象可可以通过过强化学学习特点点来实现现品牌与概概念建立立方法多维强化法特点认知—一一维强化—二二维强化—三三维强化单一高强度法法---单一一/高对比/连续重复类比法第六讲：行为与其它营营销手段包装包装是一种视视觉区别标志志包装是产品功功能之一包装是功能认认知的先导包装是概念的的强化营销透视宝洁公司共有有29种标准准的包装市场场研究方法，，每一个新的的包装都需要要进行功能和和概念两个方方面的考核历史上，一个个好的包装独独立可以带来来20%的市市场占有率增增长。行为符号学图片词语价格色彩手势气味表格文化习惯风俗含义在评价一个物物体(如商品品或建筑)时时，人们反应应的第一件事事就是它的颜颜色，并且人们的这这种自动感知知反应能占到到人们对这个个物体印象的的60%。人们的情感，，如生气和害害怕就被这种种对红色的自自动反应所加加强，这就是是为什么危险标志志通常都是红红色的原因；；兴奋的感知知感觉也是由由红色产生的的；在红色的环境下下，人们也倾倾向于吃的更更多。对颜色的自动动感知反应粉红色对于生生气的人所必必须面对的环环境来说，就就是一种适宜宜的颜色。黄色是眼睛反反应最快的颜颜色。低收入人群倾倾向于纯粹、、简单、浓重重的原始色；；高收入人群群倾向于更复复杂的颜色。。男人天生偏爱爱基于黄色的的红色，而大大多数女子喜喜欢基于蓝色色的红色。蓝色被认为是是一种安静的的颜色，一种种非常淡的天天蓝有助于幻幻想。包装与符号学学应用符号学原原理设计的包包装可使尝试试率增长20%以上，减减少广告投放放符号学包装可可进行自然销销售符号学包装可可以强化或弱弱化功能符号学包装可可以提高销售售价格消费者透视莉莉和女友去去逛街，她想想买一些化妆妆品，她注意意到商场另一一角很多年轻轻的女孩儿聚聚在一起。原原来是一家饰饰品店在搞一一个叫“女孩孩儿家”的促促销活动，看看着充满女孩孩儿味的干花花，娃娃，手手绢，她想象象着她宿舍的的另一种感觉觉。她最后花了几几乎身上所有有的钱买了许许多小东西兴兴冲冲的冲回回家。促销重要吗？？促销是什么促销是一种改改变消费者消消费计划与习习惯的营销模模式促销利用了人人类的情绪情绪与情感内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度环境事件精神意向生理变化依环境而诠释的情绪想法行为效果特定情感情绪的性质促销与情绪对情绪的研究究是设计创意意促销方法的的主要手段不同的消费群群的情绪激发发条件不同终端卖场终端是营销行行为发生的场场所终端是消费决决策的最后一一次信息收集集与分析机会会情景与卖场卖场的所有工工作都应围绕绕情景展开情景因素对消消费者有双向向影响，可以以扩大消费，，也可减少终端陈列本次课程圆满满结束感谢大家!9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:59:1902:59:1902:591/5/20232:59:19AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:59:1902:59Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:59:1902:59:1902:59Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:59:1902:59:19January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20232:59:19上午午02:59:191月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:59上上午午1月月-2302:59January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/52:59:1902:59:1905January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:59:19上上午2:59上上午02:59:191月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:59:1902:59:1902:591/5/20232:59:19AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:59:1902:59Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:59:1902:59:1902:59Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2302:59:2002:59:20January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:59:20上上午午02:59:201月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月232:59上上午午1月-2302:59January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡