德思勤策划培训课件jionns

反复问过许多人，没有人的答案和我一致，

对问题思考体会，和大家分享！工作中踩盘本培训课件将详细讲叙如何踩盘，采集各信息目的，如何做个案研究，以及对策划的启发作用！踩盘不就是为了收集竞争对手资料看看对手看看自己简单理解：让我们从策划角度看踩盘项目前期：提出产品规划建议根据市场需求打造消化速度最快的产品（受市场追捧）制定营销策略区别于竞争对手（合适市场，合适项目）项目中期：根据市场情况各阶段策划其中一环节：什么样的产品最受欢迎？什么样的策略最合适？客户说的算答案：与其研究客户，不如研究对手研究竞争对手是对市场最直接认识策划需要什么样的个案进行参考？2、对策划来说，个案研究拿过来有什么作用？1、对市场来说，踩盘侧重点在哪？市场策划我们们踩踩盘盘具具体体踩踩什什么么？？7、、客客户户信信息息1、、项项目目基基本本信信息息2、、项项目目规规划划3、、营营销销节节点点与与活活动动4、、推推货货量量与与消消化化量量5、、整整体体价价格格走走势势6、、户户型型配配比比与与结结构构优优劣劣1、、项项目目基基本本信信息息（（总总建建，，占占地地，，容容积积率率，，户户数数））开发商湖南中嘉房地产开发有限公司物业管理杭州公元复兴物业管理有限公司建筑设计浙江南方建筑设计有限公司项目地址金星大道与桐梓坡路交汇处东北侧占地面积57亩总建筑面积13万平方米总户数1123户容积率3.6绿化率44%物业类型电梯小高层主力面积一房33-80平米户型区间一房、二房、三房、四房、复式物管费1.50元/平方米·月案例例：：郡原原广广场场2、、项项目目规规划划（（建建筑筑规规划划、、景景观观园园林林、、交交通通组组织织等等等等））风车车式式围围合合建建筑筑布布局局中中央央广广场场，，四四大大业业态态合理理风风车车式式围围合合布布局局，，构构成成一一个个围围而而不不闭闭，，开开而而不不乱乱的的开开放放式式社社区区，，并并以以及及以以高高大大银银杏杏所所组组成成的的中中央央树树阵阵广广场场，，营营建建出出地地域域范范围围内内具具有有地地标标性性的的建建筑筑群群落落。。银杏广场4栋24层纯板式建筑12*12*12商务BOX酒店整体体景景观观规规划划四幢幢建建筑筑围围合合形形成成了了110米米*85米米的的大大型型中中央央广广场场重重点点突突出出了了城城市市生生态态的的理理念念，，由由60棵棵15米米高高的的银银杏杏树树组组成成树树阵阵广广场场，，具具有有极极大大的的视视觉觉震震撼撼力力，，带带给给消消费费者者与与众众不不同同的的休休闲闲体体验验。。万平平米米中中央央广广场场60棵棵银银杏杏树树几几何何排排列列整体体建建筑筑风风格格高品品质质的的纯纯正正德德国国现现代代建建筑筑，，现现代代、、简简约约、、理理性性。。遵遵循循简简洁洁明明快快，，富富有有理理性性色色彩彩的的原原则则，，利利用用通通透透的的玻玻璃璃、、富富有有肌肌理理的的实实墙墙面面，，以以及及必必须须的的功功能能构构件件（（包包括括阳阳台台及及栏栏杆杆、、百百页页等等）），，用用最最简简约约朴朴素素的的建建筑筑语语言言，，创创造造出出一一个个完完整整的的人人性性空空间间。。纯正德国国现代建建筑外部主次次干道结结合有序序，内部部道路人人车分流流项目整体体交通分分为城市市主干道道、消防防通道、、小区道道路，小小区入口口等，外外部为城城市主干干道环绕绕项目，，内部为为小区道道路，各各交通路路线相互互独立且且有效结结合。道路交通通分析图图消防通道城市干道小区入口小区道路案例：湘阴项目目项目基本本信息和项目规划划属于硬性性指标这里，我我们不过过多述说说！3、营销销节点与与活动4、推货货量与消消化量5、整体体价格走走势6、户型型结构与与配比7、客户户信息重点阐述述：3、营销销节点（（面市、、蓄客、、开盘时时间，营营销主题题与活动动）时间地点工程进度营销主题营销活动点评07.7.10溁湾镇通程商业广场基础施工外展点开放“郡原点亮广场生活”亮灯晚会项目正式亮相07.9.7喜来登酒店四楼宴会厅10层产品品鉴会创新品质评审会暨现场认筹优惠活动市场培育，谈话式评审会，形式创新07.9.23郡原广场营销中心19层一批开盘庆典当日销售240套房源，销售率79%客户集中河西区域占60%，企业白领，中青年教师为主力07.10.26长沙红星国际会展中心1，2栋接近封顶秋季房交会现场购房重大礼优惠展台规模大，同时展出已建、代建多个项目树立开发商品牌实力07.12.18郡原广场营销中心基本封顶样板房开放非常6+1创新空间揭幕，现场火热，但营销目的不明确案例：郡原广场场问：研究竞争争对手营营销节点点、活动动目的是是什么？？答：1、及时关注注，知己己知彼；；及时洞察察各楼盘盘最新动动态，明明确竞争争对手目目前营销销进度、、活动动形形式，活活动效果果以及客客户的认认知情况况。2、把握时机机，优先先切入对于自己己，根据据市场情情况与竞竞争对手手现状，，及时调调整策略略或按兵不动动。如：为抓抓住营销销战机，，催促工工程进度度，样板板房加速速施工，，楼盘实景绿绿化营造造。对策划的的意义：：动态掌握握及时掌握握各楼盘盘动态，，为自己己楼盘选选准入市市、认筹筹、开盘盘的最佳佳时机扬长避短短对各营销销活动进进行效果果评估，，使自己己在做营营销活动动时扬长长避短判断竞争争楼盘市场热度度客户分析析通过活动动分析客客户对竞竞争对手手项目认认知度、、信任度度、火热热度热度高：避其锋芒借势造势客户截流热度低：扬长避短差异区分拔高形象4、项目目推货量量与市场场消化量量案例：沁园春··御院房型一房两房三房四房复式合计面积区间40-85㎡90-110㎡100-140㎡140-160㎡220㎡以上套数3928064428041400销售套数180（认筹）8060026641130销售率46%100%93%95%100%80%一期（一一批）开开盘时间间：2007年年8月11日一期（二二批）开开盘时间间：2007年年9月23日问：研究竞争争对手推推货量（（包括未未来）与与消化量量有什么么作用？？答：1、单个个楼盘：：推货量量受工程程进度、、蓄客效效果、市市场行情情影响，，而消化化量表明明市场对对此楼盘盘的接受受程度。。2、区域域角度：：通过研研究各楼楼盘的推推货量和和消化量量，可以以推导出出该区域域的市场场饱和程程度，而而未来推推货量利利于我们们判断该该区域在在未来一一段时间间内市场场的货量量情况。。对策划的的意义：：见缝插针针，节节节推进1、从区区域角度度，可看看出楼市市动态，，火热程程度。2、根据据市场推推货量预预判并结结合自身身情况，，调整自自己项目推货节节奏，抓抓住市场场切入最最佳时机机出货。。举例说明明：推货时间区域楼盘推货量08.3-7A盘3万方08.2-5B盘5万方08.4-7C盘3.8万方08.4-7D盘2万方总计13.8万方根据政府府统计数数据显示示：消化量＞13.8万方非饱和状态增加推货量消化量≤13.8万方饱和状态减小推货量去年同期市场5、整体体价格走走势推货期推货时间推货量起价（元/平方米）均价（元/平方米）最高价（元/平方米）一批9月23日230余套460047004900二批12月280余套490051005300案例：郡原广场场问：采集各竞竞争楼盘盘价格走走势有什什么作用用？答：1、了解解整个区区域楼盘盘价格范范围，对对自己的的楼盘定定价有一一定借鉴价价值。2、一定定时间内内，楼盘盘价格增增幅越快快，表明明该楼盘盘受市场场追捧度越越高，蓄蓄积客户户数量多多，销售售情况良良好。3、价格格走势同同时也与与当期推推货量有有关系，，量大价价格走的的平，量小小价格相相对增幅幅快。对策划的的意义：：1、借鉴鉴参考采集区域域内竞争争楼盘价价格走势势，有利利于对自自己的项项目定价价起到一一定借鉴鉴作用。。2、、价价格格递递增增频频率率竞争争项项目目价价格格递递增增频频密密高高低低，，预预示示该该项项目目市市场场火火热热度度，，换换句句话话说说，，定定价价策策略略与与培培育育客客户户方方面面有有过过人人之之处处，，值值得得我我们们分分析析研研究究。。楼盘盘常常用用定定价价方方式式：：一、、市市场场导导向向型型参考考市市场场同同区区域域同同类类物物业业价价格格，，根根据据各各物物业业各各项项参参考考指指标标（（如如：：地地段段、、配配套套、、户户型型、、景景观观等等））分分析析对对比比测测算算出出自自己己项项目目基基价价。。此此方方法法单单纯纯从从市市场场角角度度考考虑虑。。（注注：：项项目目最最终终成成交交价价格格，，根根据据市市场场情情况况、、客客户户需需求求决决定定））二、、成成本本导导向向型型根据据房房地地产产开开发发软软硬硬成成本本（（土土地地、、勘勘测测设设计计、、建建安安、、配配套套、、消消防防、、各各种种税税率率、、园园林林道道路路））投投入入，，预预算算一一定定额额度度利利润润，，进进行行价价格格制制定定。。这两两种种定定价价方方法法根根据据实实际际情情况况通通常常交交互互使使用用，，综综合合考考虑虑。。6、、户户型型配配比比与与结结构构优优劣劣点点评评在某某一一区区域域内内，，各各楼楼盘盘户户型型配配比比情情况况与与销销售售情情况况，，表表明明某某类类户户型型在在此此区区域域内内受受客客户户接接受受层层度度。。（1））采采集集楼楼盘盘户户型型配配比比目目的的？？沁园园春春··御御院院（户户型型配配比比））房型一房两房三房四房复式合计面积区间40-85平米90-110平米100-140平米140-160平米220以上套数3928064428041400销售套数180（认筹）8060026641130销售率46%100%93%95%100%80%美林林银银谷谷（户户型型配配比比））户型一房三房四房面积40-60115-148150-170套数88159119占比24%43%33%销售率56%87%66%以河河西西市市府府板板块块为为例例：：盛大大泽泽西西城城（户户型型配配比比））户型一房二房三房四房面积40-7085-97115-139140-168套数887313997占比22%18%36%24%销售率38%30%44%33%西子子湖湖畔畔（一一期期户户型型配配比比））户型二房三房四房面积80-99105-142152-165套数134320177占比21%51%28%销售率90%90%80%在户户型型规规划划上上可可建建议议三三房房户户型型可可适适当当增增加加比比重重河西西市市府府板板块块各各楼楼盘盘三房房户型型占占比比重重较较大大，，且且销销售售率率也也较较高高该内内户户型型在在此此区区域域内内非非常常受受市市场场认认同同对策策划划的的意意义义：：通过过研研究究竞竞争争对对手手户户型型配配比比以以及及销销售售情情况况，，可可以以很很清清晰晰的的了了解解市市场场需需求求，，更更加加准准确确的的制制定定本本案案的的户户型型配配比比。。户型型的的好好坏坏直直接接与与客客户户的的购购买买挂挂钩钩，，也也是是衡衡量量一一个个项项目目品品质质的的基基本本指指标标，，我我们们研研究究竞竞争争对对手手的的户户型型结结构构，，是是为为了了扬扬长长避避短短，，造造出出最最合合适适的的产产品品，，如如飘飘窗窗，，露露台台，，双双阳阳台台，，空空中中花花园园，，书书房房卧卧室室一一体体等等等等。。（2））研研究究户户型型结结构构优优缺缺点点目目的的是是什什么么？？户型型：：3房房2厅厅2卫卫建筑筑面面积积：：150.18㎡㎡户型型亮亮点点分分析析:1.阔阔绰绰私私家家入入户户花花园园2.时时尚尚典典雅雅的的八八角角气气派派主主卧卧3.主主卧卧带带书书房房、、主主卫卫、、衣衣帽帽室室，，全全城城首首创创一体式主卧户型型：：3房房2厅厅2卫卫建筑筑面面积积：：150.50㎡㎡户型型亮亮点点分分析析:1.南南北北通通透透，，户户型型方方正正2.卧卧室室、、客客厅厅进进深深长长，，开开间间短短3.动动静静不不分分，，餐餐厅厅、、茶茶室室浪浪费费面面积积4、、阳阳台台窄窄小小，，使使用用率率偏偏低低浪费面积进深长开间短对策策划划的的意意义义：：知己己知知彼彼，，扬扬长长避避短短通过过研研究究竞竞争争对对手手户户型型设设计计的的结结构构，，很很明明显显看看出出各各个个户户型型的的优优劣劣势势，，并并根根据据销销售售情情况况得得出出什什么么样样的的户户型型是是畅畅销销，，什什么么样样的的户户型型不不被被客客户户接接受受，，以以此此对对自自己己项项目目进进行行户户型型设设计计时时给给出出良良好好建建议议，，比比如如大大卧卧室室、、双双阳阳台台、、衣衣帽帽间间等等等等。。7、客客户信信息客户户投资自住类型区域本地外地职业公务员私营业主白领医生教师企业员工年龄23~30岁时代骄子30~40岁社会中坚41~50岁富人阶层客户资资源分分布图图医疗教育区域湘雅三医院湘江溁湾镇商圈金星大道潇湘大道西二环岳麓大道桐梓坡路咸嘉湖路枫林路汽车西站商圈西湖文化公园岳麓山市政府区政府岳麓大学城长沙国家高新技术产业开发区湖南财经专科学院湖南财院湘雅医学院周边原居民政府行政区域麓谷大道省肿瘤医院答：研究分分析，，因地地制宜宜对同属属一个个区域域内相相似物物业的的竞争争对手手客户户信息息研究究，利利于直直接了了解潜潜在客客户，，研究究目标标客户户的分分布与与特征征，让让策划划更好好的制