产品策略修改稿

第四篇营销策略组合第9章产品策略第10章定价策略第11章分销策略第12章促销策略营销组合（marketingmix）营销组合：指企业针对选定的目标市场，综合运用各种企业所可能的营销策略和手段，组合成一个有机整体，以达到企业的目标并取得最佳经济效益。一般包括四个方面4Ps:

产品策略Productstrategy定价策略Pricingstrategy分销策略Placingstrategy促销策略Promotionstrategy第9章产品策略整体产品产品组合品牌策略产品生命周期包装策略9.1整体产品概念：从整体看企业的产品力销售服务与保障基本效用有可能的发展前景销售服务与保障对某些属性与条件的期望式样特征商标品质包装潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品基本效用思考对于旅馆来说，它的核心产品是？

休息与睡眠形式产品是？

床/衣柜/毛巾/洗手间等期望产品是？

干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境延伸产品是？

宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务潜在产品是？

家庭式旅馆的出现9.2.1产品组合及其相关概念产品组合：指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。由不同的产品线构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。产品线：一组相似或相近的产品项目，或密切相关的一组产品。产品项目：指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。

产品组合的四个度

宽度长度深度关联度产品组合中所拥有的产品线的数目产品线中每一产品项目有多少品种产品组合中产品项目的总数各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。产品组合可以用四个度来表达：产品组合示意图产品组合示意图

上图中，海尔集团有四条产品线，产品组合的宽度为4，电冰箱的产品组合长度也为4，产品组合的深度如空调器中小元帅系列，有2种规格、3种颜色，则小元帅系列产品组合深度为6。意义1.企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。2.企业增加产品组合的长度和深度，可迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。3.企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。产产品组合策策略产品组合策略优化途径内容扩大产品组合增加产品线，扩大企业经营范围缩减产品组合减少产品线或产品线上相关产品，缩小经营范围产品线延伸增加产品项目和产品品种向下延伸原生产高档产品向中低档产品扩展向上延伸原生产中低档产品向高档产品扩展双向延伸原生产中档产品向高档和低档产品两个方向扩展水平延伸在同一档次上增加了产品线，生产有差异的产品产品线现代化改造现有产品线，提升产品线现代化水平产品线延伸策策略向下延伸：在高端产品线线中增加低端端产品原因：公司司在高档产品品市场方面受受到攻击，决决定以发展低低档产品市场场作为反击。。公司发现其高高档产品市场场增长缓慢。。公司最初步入入高档市场是是为了树立品品牌形象，然然后再朝下扩扩展。公司增加一个个低档的产品品品目，是为为了填补市场场空隙风险：品牌形象的降降低、品牌信信任的降低。。[上海通用别别克“君威””向下生产““赛欧”;广广州本田“雅雅阁”向下““飞度”]向上延伸：在原有产品品线内增加高高档产品项目目难度：改变原有低档档次定位的形形象较为困难难会遇到高端品品牌企业的强强烈反击[奇瑞风云、、QQ发展为为东方之子；；瑞虎]双向延伸：定位于市场场中端的公司司可能会决定定朝向上向下下两个方向扩扩展其产品线线9.3品牌牌策略是指由文字、、标记、符号号、图案和颜颜色等要素或或这些要素构构成的组合，，用以识别某某个销售者或或某群销售者者的产品或服服务，并使之之与竞争对手手的产品或服服务区别开来来的商业名称称及其标志。。何为品牌品品牌内容品牌内容品牌名称可用语言称呼能发出声音部分。如“长虹”、“春兰”品牌标记可以辨识，但不能用语言称呼的部分。如奥迪车品牌标记商标受到法律保护的部分。如品牌中文字、图形、色彩品牌的内涵属性品牌代表着特定的产品属性海尔：品质良，信誉高利益品牌还代表着某种特定的利益海尔：使用安全，售后服务好价值品牌还体现了制造者的某些价值观海尔：代表品质好，信誉和服务优良文化品牌还附加和象征着特定的文化海尔：“真诚到永远”个性品牌也反映一定的个性海尔：追求卓越用户品牌暗示了使用者应具备的某些特征海尔：中、高档消费者品牌竞争力竞争力市场表现最强次强较强一般最差品牌忠实品牌偏好品牌接受品牌认知品牌无知品牌设计品牌设计的几几点要求容易识别，便便于记忆。如如：鄂尔多多斯”、“红红豆”。要能体现企业业或产品的风风格。如：：“黑又亮””鞋油。要与目标市场场的文化背景景相适应。如如：“蒙古古族饮用的奶奶茶”。品牌命名的思思路产品效用———望名知义，，迅速理解，，便于联想和和记忆。地名及名胜古古迹。厂商字号即商商号。词汇。动植物——以以稀贵动物或或名花、名草草为品牌，使使人产生许多多美好联想，，并提高身价价。神话、传说与与传奇故事。。数字。外文译名。名车品牌大观观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相相间图案，代代表蓝天、白白云和旋转不不停的螺旋桨桨，喻示宝马马公司渊源悠悠久的历史，，象征公司一一贯宗旨和目目标：在广阔阔的时空中，，以先进的精精湛技术、最最新的观念，，满足顾客的的最大愿望。。名车品牌大观观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（（斯图加特））。采用斯图加特特市的盾形市市徽。商标中中间是一匹骏骏马，代表斯斯图加特市盛盛产的一种名名贵种马；左左上方和右下下方是鹿角的的图案，表示示斯图加特曾曾是狩猎的好好地方；右上上方和左下方方的黄色条纹纹代表成熟了了的麦子，喻喻示五谷丰登登，黑色代表表肥沃的土地地，红色象征征人们的智慧慧和对大自然然的钟爱。名车品品牌大大观［［3］］大众VW大众汽汽车公公司是是德国国最大大也是是最年年轻的的汽车车公司司，总总部在在沃尔尔斯堡堡。德德文VolksWagenwerk，意意为大大众使使用的的汽车车，标标志中中的VW为为全称称中头头一个个字母母。标标志像像是由由三个个用中中指和和食指指作出出的““V””组成成，表表示大大众公公司及及其产产品必必胜－－必胜胜－必必胜。。名车品品牌大大观［［4］］沃尔沃沃又称称为富富豪，，1924年创创建。。“VOLVO”为为拉丁丁语，，是““滚动动向前前”的的意思思。喻喻示着着汽车车车轮轮滚滚滚向前前、公公司兴兴旺发发达和和前途途无限限。名车品品牌大大观别克Buick别克的的商标标图案案是三三把刀刀，它它的排排列给给人们们一种种起点点高并并不断断攀登登的感感觉，，象征征着一一种积积极进进取，，不断断登攀攀的精精神。。品品牌之之路：：名牌牌是怎怎样炼炼成的的好市场场：符符合需需要是是大前前提万宝路路的成成功在在于定定位于于男人人市场场康师傅傅的成成功在在于定定位于于高档档优质质娃哈哈哈的成成功在在于定定位于于儿童童市场场太太口口服液液的成成功在在于定定位于于白领领女性性好产品品：创创立名名牌的的基地地产品立立足靠靠质量量产品维维持靠靠服务务产品发发展靠靠创新新好品名名：名名不正正则言言不顺顺好信息息:走走向品品牌必必有路路怎样塑塑造品品牌形形象？？品牌的的根本本是文文化品牌的的形成成靠传传播品牌的的终点点是神神圣品牌策策略统一品品牌策策略所有产产品都都用统统一品品牌节省费用用、快速速创立品品牌；模模糊品牌牌个性个别品牌牌策略不同产品品大类使使用不同同品牌多品牌策策略不同产品品及品牌牌使用不不同品牌牌突出产品品个性占占领货架架空间，，但花费费更多人人财物分品牌策策略使用主品品牌+分分品牌既能利用用主品牌牌声誉，，又能突突出各产产品的个个性。9.4产产品生生命周期期产品生命命周期(Productlifecycle，缩写写为PLC)：：指一种商商品从投投入市场场开始到到退出市市场为止止的周期期性变化化的过程程1/1/2023PLC的的阶段划划分导入期成长期成熟期衰退期家用汽车车汽车电话话计算机彩电打字机传呼机目前下列列商品分分别处于于PLC的哪个个阶段？？一般产品品PLC和高科科技产品品PLC销售额时间序列导入期成长期成熟期衰退期一般产品的PLC形态销售额时间序列导入期成长期成熟期衰退期高科技产品的PLC形态1/1/2023PLC各各阶段的的特征与与营销对对策导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少目标顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争者很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，榨取最后价值2.LPC各阶阶段的营营销策略略导入期(1)价格与与促销手段配配合运用(2)利用现现有产品提携携支持(3)利用特特殊手段激励励顾客试用(4)利用特特殊手段激励励中间商经销销快速撇脂策略缓慢渗透策略快速渗透策略缓慢撇脂策略低价格

高

低促销高(1)改进产产品性能，提提高产品质量量(2)在适当当时机降低价价格，以吸引引对价格敏感感的潜在顾客客(3)增加经经销店和销售售渠道(4)广告的的目标，从产产品知名度的的建立转移到到说服消费者者接受和购买买产品上成长期——调整4P成熟期(1)市场改改良策略(2)产品改改良策略(3)营销组组合改良策略略衰退期(1)维持策策略(2)集中策策略：把人力、物力力集中到最有有利的细分市市场上(3)榨取策策略：广告告费费用用削削减减为为零零，，大大幅幅精精减减销销售售人人员员，，争争取取商商品品被被淘淘汰汰前前的的最最后后一一部部分分利利润润对PLC的的认认识识产品品的的生命命是有限限的产品品销销售售经经历历不不同同的的阶阶段段，，每一一阶阶段段都对对销销售售者者提提出出了了不同同的的挑挑战战在产产品品生生命命周周期期不不同同的的阶阶段段，，产产品品利润有有高有有低在产品品生命命周期期不同的的阶段段，产品品需要不不同的的营销、、财务务、制制造、、购买买和人人力资资源战略案例:“冠冠生园园”的的品牌牌之争争一、公公司背背景在解放放前．．上海海有家家著名名的糖糖果厂厂———ABC糖糖果厂厂，该该厂的的老板板冯伯伯镛是是一位位通晓晓经营营之道道的生生意人人。他他看到到当时时“米米老鼠鼠“卡卡通片片在上上海滩滩，特特别在在儿童童中风风靡一一时，，倍受受喜爱爱，就就灵机机一动动，设设计一一种了了米老老鼠包包装。。从此此．““ABC米米老鼠鼠奶糖糖”就就在上上海一一下子子走俏俏，并并且成成为国国内最最畅销销的奶奶糖，，而此此时的的“米米老鼠鼠“的的”亲亲生父父亲沃沃特••迪斯斯尼还还开始始利他他所创创造的的这一一做：：卡通通形象象来做做生意意呢。。解解放以以后，，ABC糖糖果厂厂进行行了公公私合合营的的改造造，更更名为为”爱爱民糖糖果厂厂”，，之后后又并并入上上海冠冠生园园，其其主要要产就就是““米老老鼠奶奶糖””。到到了50年年代．．批判判崇洋洋媚外外思想想，””米老老鼠””毕竟竟”产产生““在国国外，，难免免有所所嫌疑疑。再再加之之当时时的爱爱国卫卫生运运动中中兴起起了““除四四害””．老老鼠作作为四四害之之首，，人人人喊打打。冠冠生园园不得得不担担心””米老老鼠““的形形象。。他们决定定再选择择另一种种卡通形形象作为为产品的的品牌，，这时，，他们想想到了兔兔子，形形象活泼泼、幽默默风趣、、天真善善良的兔兔子无疑疑是一种种”正面面形象””，于是是就请上上海美术术设计公公司设计计了一种种以大白白兔为核核心的包包装。1956年，““大白兔兔奶糖””作为上上海冠生生园一个个新品牌牌问世了了它立刻刻就受到到了消费费者的青青睐。1959年，““大白兔兔奶糖““作为自自力更生生的成果果向国庆庆十周年年献礼。。接着开开始组织织产品出出口，并并受到国国外消费费音的一一致好评评。当时时在国外外有一种种说法：：”把两两块大白白兔奶糖糖放到水水中就可可以泡成成一杯牛牛奶”，，可见““大白兔兔’’质质量之高高，信誉誉之佳。。此后几几十年里里，“大大白兔““断改进进质量和和包装，，形成了了独特的的配方和和稳定保保质的工工艺流程程．产品品—直盛盛销不衰衰落．成成为中国国的一大大特色产产品。1979年，““大白兔兔”荣获获同家银银质奖．．]992年又又被评为为中国十十四大驰驰名商标标中唯一一的—个个食品类类品牌。。二、痛失“米米老鼠”由于没有整体体产品观念，，没有品牌意意识，冠生园园一直没有没没有对““大白兔兔”和”米老老鼠”进行商商标注册。有有段时间。国国内外有不少少厂家假冒““大白兔”和和“米老鼠””，争夺冠生生园的市场，，这也未能引引起该厂的觉觉醒。1983年，一家家来自广州的的只会生产硬硬糖的的糖果果厂到上海冠冠生园来取经经，善良的老老师傅们手把把手把生产奶奶糖的技术交交给他们。而而徒弟回去后后就开始生产产奶糖，并切切还从师傅那那里顺手牵走走了一个品牌牌形象——一一只牵着三只只气球的米老老鼠。两年后后后．当冠生生园想要去注注册“米老鼠鼠奶糖时，却却意外的收到到了一张驳回回通知书，原原来南方的徒徒弟已经抢先先—步，在几几个月前把师师傅的商标注注册了。没过过多久，又传传来一个消息息，美国的的的沃特•迪斯斯尼公司为了了得到“米老老鼠”的形象象在中国的形形象垄断权，，以4万美圆圆从广州那家家小厂买下了了“米老鼠””商标，冠生生园这时才痛痛惜万分.区区4万美元元，按当时的的汇率只值十十几万人民币币，而从ABC糖果厂到到冠生园，半半个世纪为这这个品牌付出出的心血却一一下子付之东东流了。沃特特•迪斯尼是是”米老鼠””名正言顺的的“生父”，，并且又通过过法律手段正正大光明夺回回了在中国的的控制权，这这时的冠生园园只得忍痛割割爱，舍弃了了“米老鼠””这个这个中中国著名的糖糖果品牌。三、拯救“大大白兔”美国迪斯尼公公司在买到““米老鼠”商商标控制权后后，又主动找找到上海冠生生园，表示允允许冠生园继继续使用该商商标，但要求求每年坐收利利润的8%作作为商标特许许使用费，实实实在在的，，冷冰冰的数数字化似重槌槌，使冠生园园震惊痛心，，痛定思痛他他们终于从梦梦中觉醒了。。得得庆幸的的是，当年的的“除四害””使冠生园诞诞生了一只““大白兔”．．而不至于倾倾家荡产。更更幸运的是，，当时的国家家工商行政管管理局处于更更深远的考虑虑，为获得质质量奖的国优优产品保留了了注册商标的的权利，才使使“大白兔””商标幸运地地得到了注册册。大梦梦初初醒醒的的冠冠生生园园在在““米米老老鼠鼠””的的风风波波中中学学到到了了不不少少东东西西，，他他们们在在考考虑虑如如何何保保卫卫自自己己仅仅存存的的““大大白白兔兔””品品牌牌。。当当时时，，对对““大大白白兔兔奶奶糖糖””的的假假冒冒侵侵权权行行为为十十分分严严重重，，假假冒冒产产品品遍遍及及全全国国17个个省省市市，，并并且且跨跨国国假假冒冒，，在在泰泰国国和和菲菲律律宾宾也也出出现现了了假假冒冒的的““大大白白兔兔奶奶糖糖””。。另另外外，，还还出出现现““影影射射侵侵权权””，，即即把把同同““大大白白兔兔””注注册册商商标标相相同同或或相相似似的的文文字字、、图图形形作作为为自自己己产产品品的的名名称称和和包包装装装装潢潢，，以以图图混混淆淆视视听听．．愚愚弄弄消消费费者者。。针对对以以上上情情况况，，冠冠生生园园开开始始苦苦苦苦钻钻研研商商标标战战术术，，决决定定把把““大大白白兔兔奶奶糖糖””的的整整个个包包装装分分别别作作为为8种种商商标标注注册册，，使使——张张糖糖纸纸和和包包装装袋袋的的任任何何部部位位都都具具有有法法律律保保护护。。同同时时围围绕绕主主商商标标，，他他们们又又设设出出十十几几种种近近似似商商标标，，包包括括大大白白兔兔、、大大灰灰兔兔、、大大黑黑兔兔、、大大花花免免、、小小白白兔兔、、金金免免、、银银兔兔等等等等，，都都进进行行了了商商标标注注册册，，组组成成““立立体体防防卫卫体体系系””，，使使““大大白白兔兔’’，，商商标标成成为为一一个个““家家族族商商标标群群””。。鉴鉴于于包包装装装装潢潢并并不不受受商商标标保保护护，，但但可可以以申申请请外外观观设设计计专专利利，，于于是是冠冠生生园园又又决决定定建建立立商商标标注注册册与与申申请请专专利利相相结结合合的的一一个个互互补补系系统统，，这这样样就就形形成成了了一一个个开开阔阔的的防防御御体体系系．．防防止止任任何何假假冒冒品品种种向向主主商商标标靠靠拢拢。。冠生园又进进—步认识识到，“大大白兔”是是一个公认认的含金量量极高的商商标，如果果仅仅把它它局限在糖糖果行业而而还是特定定的‘‘奶奶糖’’这这一品种上上，未免显显得眼光过过于狭窄。。从长远利利益出发，，冠生园开开始把自己己的“大白白兔”商标标在与企业业发展有关关的所有领领域进行超超前注册。。现在，不不仅食品、、服装、家家具、钟表表、自行车车等行业，，就连餐饮饮、通过信信、银行、、保险等服服务性行业业，“大白白兔”商标标都拥有了了——席之之地。冠生园的的全面出出击并不不是到此此为止。。当年的的沃特••迪斯尼尼公司对对“米老老鼠”的的垄断，，也教会会了“大大白兔””到境外外去抢滩滩，去占占领国际际市场。。从痛失失“米老老鼠’’’的1985年年起，他他们就拿拿出大量量外汇在在境外注注册“大大白兔““商标。。先是在在华人聚聚居区．．后来企企业的决决策者又又提出凡凡是地图图上有的的国家，，“大白白兔”都都要蹦到到那里去去。也就就是说要要向一切切现实的的和潜在在的出口口国家和和地区超超前注册册“大白白兔”商商际．谋谋求对““大白兔兔“的法法律保护护。今天天，冠生生园已在在工业知知识产权权“马德德里协定定”20多个成成员国和和另外70多个个国家和和地区拿拿到了““大白兔兔”的注注册证。。四、让大大白兔活活起来了了超前性的的商标注注册，只只是为““大白兔兔”的未未来发展展打下了了基础，，而真正正关键的的是如何何让“大大白兔““在国内内和国际际市场活活跃起来来。冠生生园根据据时代的的变化，，开始重重新塑造造这只兔兔子。过过去的那那只“大大白兔””只是作作为一种种简单的的商品符符号，从从未想过过要它变变化姿势势。而今今天，经经过一番番精心设设计，一一只以跳跳跃的兔兔子为主主体，以以大蘑菇菇为背景景的崭新新的“大大白兔””商标诞诞生了。。这个漂漂亮的兔兔子形象象，不仅仅加深了了中国人人对老品品牌的印印象，也也受到世世界消费费者的欢欢迎。美美国人就就把中国国听装““大白兔兔”奶糖糖上那只只活泼可可爱的兔兔子当成成复活节节的象征征。接着着，冠生生园又创创造了20多种种卡通大大白兔的的形象，，有唱歌歌的、跳跳舞的、、划船的的、钓鱼鱼的的、、开摩托托车的、、打球的的、射箭箭的等等等，都多多姿多彩彩、美不不胜收，，“大白白兔”终终于“活活”起来来了。“大白兔兔”的决决策者们们的思考考还远不不止这些些：“大大白兔””品牌应应逐步向向“大白白兔文化化’’过过渡，给给“大白白兔”注注入新鲜鲜的精神神活力，，“大白白兔’’’要走进进青少年年朋友的的生活，，成为他他们形影影不离的的好朋友友。案例分析析：1、请扼扼要叙述述市场营营销学中中完整产产品概念念。2、生产产企业尤尤其是名名牌产品品生产企企业应该该如何保保护自己己的品牌牌？3、文中中提到，，“大白白兔”建建立自己己未来的的疆域。。如果冠冠生园将将其业务务扩展到到其注册册的众多多领域，，你认为为有何利利弊？4、、冠冠生生园园不不愿愿花花钱钱购购买买““米米老老鼠鼠””的的使使用用权权，，而而宁宁愿愿花花钱钱把把““大大白白兔兔””注注册册到到全全世世界界，，你你认认为为此此举举是是否否明明智智？？有有何何利利弊弊？？5、、制制定定““大大白白兔兔””未未来来的的品品牌牌发发展展战战略略。。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。13:26:3313:26:3313:261/1/20231:26:33PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2313:26:3313:26Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。13:26:3313:26:3313:26Sunday,January1,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2313:26:3413:26:34January1,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。01一一月月20231:26:34下下午13:26:341月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月231:26下下午午1月-2313:26January1,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/113:26:3413:26:3401January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。1:26:34下下午午1:26下下午午13:26:341月月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。13:26:3413:26:3413:261/1/20231:26:34PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2313:26:3413:26