年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案

99年神箭牌驴胶补血冲剂

营销广告企划案（讨论稿）九芝堂目录一、市场分析1、市场概况2、消费群分析3、产品分析4、竞争对手分析5、市场机会与威胁6、市场分析综述与建议二、营销广告策略1、市场目标论证及分解2、营销策略3、产品策略4、价格策略5、通路策略6、广告与促销策略7、活动组合规划8、活动排期与费用估算三、广告与创意表现1、广告主题2、诉求对象3、利益点4、支持点5、单一诉求点6、表现风格与创意基调7、表现方式四、媒介评估与建议1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析2、1998年九芝堂媒体投放情况论证3、1999年九芝堂媒体投放策略一、市场分析想了解的五个问题1、补血市场的需求构成2、消费者分析3、产品分析4、竞争状况分析5、市场机会与威胁需求构成失血者（外伤）月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女婴儿期、青春期少年、青年人营养不良者工作环境或生活环境接触有害物质者用药过量或医疗处置引起贫血肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等有家族贫血病史的人群献血人群补血市场的需求构成产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分为直接及间接需求。补血类产品市场容量需求容量：资料表明，我国总人口中贫血患者占40％以上，育龄妇女和儿童这两个群体的患病比率高达47％和64.4％注：目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元市场容量补血类产品市场容量98年市场相对消费容量：红桃K12亿＋阿胶2.7亿＋驴胶1.2亿＋其他部分功能诉求补血的品牌（太太、美媛春等）＋补血类产品的小品牌（周口阿胶、补血饮等）30亿神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：4%市场容量结论补血类产品市场需求量大，消费需求随着生活水平以及健康意识的提高有大幅度扩展空间产生补血消费行为的原因是多样化的，并有较明确的利益要求消费者分析需求排序

重点人群排序

地域分布特征1、贫血1、中青年妇女1、南方为主2、增强体质2、儿童、青少年2、县、镇、3、解除疲劳3、特别需求者：乡为主（如失血者、献血3、欠发达城市4、保健美容者、工作环境恶劣等）消费者分析重点需需求人人群分分析消费者者分析析消费者者分析析三大品牌现有主力消费群体育龄女性产妇成长发育期人群产后、术后及

化放疗人群红桃K：妇女、青少年。东阿阿胶：妇女及手术接受放化疗的患病人群驴胶补血冲剂：

农村中年妇女消费者者分析析城市妇妇女(25-44岁岁)购购买补补血类类产品品时考考虑因因素特点:注重重产品品切实实可感感的利利益及及品牌牌号召召力消费者者分析析促进生长发育对身体有好处美容养颜促进造血机能提升贫血指标补血消费者者对补补血产产品功功能的的认知知描述述消费者者分析析北京、、上海海、广广州、、重庆庆、武武汉、、西安安25－－44岁女女性营营养养、保保健品品购买买分析析购买地地点排排序药店商场别人送的超市医院诊所消费者者分析析购买影影响因因素功能有名的牌子无副作用价格适中广告影响亲友介绍服用方式方便购买方便结论：：越大大城市市对价价格越越不敏敏感，，受广广告影影响也也小北京、、上海海、广广州、、重庆庆、武武汉、、西安安25－－44岁岁女女性性营营养养、、保保健健品品购购买买分分析析消费费者者分分析析购买买需需求求排排序序调节人体器官功能养容\养颜补血提神醒脑结论论：：城城市市越越大大，，对对提提神神醒醒脑脑的的需需求求大大于于补补血血需需求求北京京、、上上海海、、广广州州、、重重庆庆、、武武汉汉、、西西安安25－－44岁岁女女性性营营养养、、保保健健品品购购买买分分析析消费费者者分分析析最常常服服用用包包装装形形式式口服液胶囊片剂冲剂膏状药粉北京京、、上上海海、、广广州州、、重重庆庆、、武武汉汉、、西西安安25－－44岁岁女女性性营营养养、、保保健健品品购购买买分分析析消费费者者分分析析购买买忠忠诚诚度度事先先已已决决定定品品牌牌,买买不不到到就就到到别别家家去去买买事先先已已决决定定品品牌牌,买买不不到到就就换换其其它它品品牌牌事先先未未决决定定品品牌牌,买买不不到到就就换换其其它它品品牌牌北京京、、上上海海、、广广州州、、重重庆庆、、武武汉汉、、西西安安25－－44岁岁女女性性营营养养、、保保健健品品购购买买分分析析消费费者者分分析析主要要观观点点现有有补补血血产产品品消消费费者者以以育育龄龄妇妇女女为为主主(25--45岁岁),且且从从消消费费量量上上分分析析县县级级以以下下市市场场大大于于城城市市对补补血血产产品品的的利利益益认认知知在在不不断断提提升升,使使用用范范围围已已从从治治疗疗贫贫血血扩扩展展到到强强身身、、保保健健，，细细分分需需求求在在逐逐步步形形成成缺乏乏对对现现有有主主力力消消费费者者消消费费、、购购买买习习惯惯及及品品牌牌转转换换因因素素方方面面的的深深入入分分析析消费费者者分分析析市场场产产品品现现状状目前前市市场场上上补补血血类类产产品品主主要要以以红桃桃K、、东阿阿阿阿胶胶、、神神箭箭牌牌驴驴胶胶补补血血冲冲剂剂三大品牌为为主，其它它品牌有：：太太口服服液、美媛媛春、生血血宝、血康康宝、阿胶胶补血膏（（周口）、、补血饮、、健脾生血血冲剂等近近20个品品牌红桃K、东阿阿胶、驴胶太太口服液、美媛春等补血饮、血康宝、生血宝健脾生血冲剂、周口阿胶等产品分析三大主要品品牌产品因因素对比产品分析红桃K：包装现代，，口服液使使用方便明确的缺铁铁性生血剂剂功能诉求求，且有生生血片和生生血液二重重产品形态态组合支持持价格利润空空间大东阿阿胶：：正宗补品的的包装产品系列众众多，功能能上区隔不不明显一次购买价价最低神箭驴胶：：产品形态单单一包装传统，，相比沉旧旧功能利益上上无明显差差异一次购买价价最高对三大品牌牌产品的主主要观点产品分析竞争状况分分析三大品牌优优劣势分析析竞争状况分分析三大品牌优优劣势分析析竞争状况分分析三大品牌优优劣势分析析竞争状况分分析强度市场机会与与威胁机会市场机会威胁强势市场机会与与威胁市场威胁市场分析综综述与建议议补血类产品品市场需求求量大，而而且随着生生活水平以以及健康意意识的提高高消费拓展展空间巨大大。主要观点之之一市场分析综综述主要观点之之二红桃K虽是目前第第一品牌，，但消费者者对其产品品品质的不不良印象创创造了可观观的品牌转转换机会。。市场分析综综述与建议议主要观点之之三现有主要消消费者基本本属于价格格敏感型，，注重使用用利益和价价值的可感感性；消费费者对现有有大多数品品牌及产品品的不满足足创造了产产品改造、、功能细分分区隔，市市场加力推推广的机遇遇。市场分析综综述与建议议主要观点之之四三大补血品品牌的市场场重心都是是在中心城城市以外的的区域，消消费能力相相对高的城城市市场潜潜力较大。。市场分析综综述与建议议建议之一神箭牌驴胶胶补血冲剂剂必须建构构新的企业业、品牌、、产品三者者之间的关关系，才能能借力九芝芝堂资源以以品牌经营营方式加大大竞争力度度。市场分析综综述与建议议建议之二目标消费群群建议分为为三类族群群：第一族群：：25－45岁育龄龄妇女，县级以下区区域为主，，城市为辅第二族群：：特殊消费费需求的群群体1、产妇2、失血者者（术后及及献血者）第第三族群：：城市青少少年学生市场分析综综述与建议议建议之三现有主要产产品包装以以增强“可可感价值值”为为原则进行行适度改造造，（注意意与现有碗碗装的更替替）并借机机合理调整整价格体系系。市场分析综综述与建议议建议之四抓住时机推推出以下产产品进入市市场，增加加消费者选选择，扩大大占有率：：1、相对高高档的礼品品装2、针对青青少年的食食健字系列3、产妇滋滋补专用市场分析综综述与建议议建议之五在市场推广广方面，针针对红桃K以“根根本补补血”的的功能诉诉求为主要要手段加以以区隔；针针对东阿阿阿胶主要以以“现现代与与朴实”兼兼备的广告告表现和推推广活动为为武器，快快速构建九九芝堂品牌牌形象和个个性。市场分析综综述与建议议二、营销广广告策略大树根计划划1、核心策策略定位A、产品经经营——品品牌经营中中的两个问问题九芝芝堂品牌定定位九芝芝堂与神箭箭的关系品牌经营销售业绩价值定定位（需求求--细分分市场--对应产品品价值交付付（确定组合合定价--生生产管理--销售队伍管管理--经营营目标管理价值沟沟通（包装定定位--广告告计划--公公关促销能力力品牌个性建立创新新概念（品牌牌承诺--使使用感受--视觉上差异异化建立个性性传播沟通（（选择媒体与与活动方式--差异化品品牌联想持续培育育品牌个性（（建立品牌忠忠诚）品牌能见度建立品牌牌知名度接触点管管理消费者反反馈B、定位建议议三百年年的承诺九九分情一分分利九九州州共济芝芝兰同芳中国医药专家家300年的价价值实在的消费者者印象驴胶神神箭九九芝堂九芝堂驴驴胶神神箭补血专专家根本补血C、九芝堂品品牌架构设想想九芝堂驴胶补血冲剂剂乙肝宁冲剂二线产品三线产品D、销售目标标确立原则九芝堂99年年目标分解目标确立原则则：占有率利润的的合理平衡市场细分（导导入、成长、、成熟）市场目标与目目标消费群的的对应确立增长点2、市场营销销策略巧借红桃K，，甩开东阿胶借红桃K大量广告完成成的消费者补补血观念教育育和形成的市市场容量借红桃K创造造的补血产品品价值和价格格空间通过细分市场场，巧借红桃桃K形成的通通路网络借消费者对红红桃K产生的的动摇推动品品牌转换弱化与东阿胶胶的产品对比比，避免正面面冲突通过品牌定位位和市场细分分辟出东阿胶胶之外的市场场领域逐渐形成南驴驴北阿的市场场格局营销策略步骤第一步：贴上上红桃K给消费者多一一个选择第二步：通过过广告提升与与市场细分与与红桃桃K形成功能利利益上的差异异第三步：取代代红桃K成为为补血第一品品牌营销策略3、产品策略略产品定位描述述：提供有确切疗疗效的高品质质产品，有针针对细分市场场的产品线结结构，富于大大众亲和力、、有现代观念念和创新精神神的、资历深深厚的补血专专家实行一整、二二提、三区隔隔的策略方案案A、整合产品品线通过产品线延延伸适应更广广泛的消费群群和不同消费费层面群体需需求、形成竞竞争优势新产品结构与与市场地位礼品装无糖型与血力力源碗装、简装纸纸筒装形象、高利润润城市主力产品品市场占有主力力产品B、提升产品品价值通过新包装增增加产品附加加价值通过产品特色色的设定：量量足和可感的的品质通过品牌力塑塑造，以九芝芝堂凸显产品品价值C、区隔市场场逐渐通过产品品区隔来建立立独占的细分分市场的消费费需求二年内完成妇妇女、儿童、、礼品市场的的区隔以及城城市、县乡市市场的区隔99年先划分妇妇女、儿童、、礼品市场产产品区隔大类类，并做好辅辅助基础性工工作；2000年展开推推广，以产品品逐渐区隔大大中城市和县县乡市场，并并设定有区别别市场方案4、价格策略略一稳、二随、、三创A、主导产品品稳定原有价价格体系，以以零售价不变变为依据据，降低成本本后拿出推广广差价通过简筒筒装替代碗装装，降低成本本所产生利润润中拿拿出一部分投投入市场推广广活动中。包装改换换零售价格持持平，让消费费者增强价值值和档档次感B、逐渐形成成贴近市场领领先者的价格格体系，新区区隔产品品采用改变大大盒容量，降降低或维持原原价格水平，，提提高单单包价格的策策略，逐渐贴贴近红桃K的市场价格格，提高利利润空间和拉拉近竞争距离离C、创造新产产品形态和利利用市场细分分形成溢价定定位先机机（三高，高高品质、高价价格、高利润润）向礼品市市场和产后补补血市场推出出针对性产品品5、通路策略略一壮、二强、、三通A、壮大、规规范三级批发发商的直接通通路（乡镇市市场）整合通路管理理工作（建档档、分类、规规范管理）完善信息反馈馈系统加大利益推动动力度，扶持持大户B、培育、强强化城市医院院通路，形成成处方市场架架构采用突出重点点、抓大放小小的方式，以以点带面对难以进入的的医院，尝试试走医院周围围小店的礼品品通路C、联通保健健品市场联通教育部门门，通过贫血血普查和试点点共创直达学学校的特殊通通路用礼品装联通通保健品市场场（超市与大大商场的进入入）6、广告与促促销策略一准二贴贴三密1、准A、准确定位位目标消费群群第第一一群体：25-45岁县县乡及及小城市妇女女第第二二群体：25-45岁的的大中中城市产妇第第三群群体：青少年年学生

B、、准确锁定广广告目标及衡衡量指标三级市场场的短期目标标中长期指指标

C、准准确表达“根根本补血”的的广告诉诉求

D、、准确界定三三位一体的广广告促销组组合原则则电视、店店头陈列与招招贴、事事件促促销三位一体体通过99大树根城城市计划和县县乡计计划推推广品牌个性性能见度和提提高高销售业业绩2、贴A、贴近红桃桃K的的策策略原则B、紧贴目标标消费群的媒媒介传播3、密A、密集的媒媒介攻势势（区域、、时段段、频次）B、公关促促销活动密密集造势势A、广告目标标短期目标A级市场（湖南南）：知晓度第一提及及率指名购购买重度购购买率B级市场（江西西浙江福建安安徽四川等））知晓度第一提及及率指名购购买重度购购买率C级市场：其它它省份中长期目标培育九芝堂品品牌，完成神神箭向九芝堂堂的转换，逐逐步步形成补血第第一品牌的市市场地位广告之目标树品牌：迅速速建立九芝堂堂之全新品牌牌价值，使主主要市场知名名度超过50%铸“含义”：：将“补血补补根本”作为为产品大功能能，将“注重重根本，当然然持久”的承承诺植入目标标群体，引导导正确“联想想”，产生信信任度软着陆，紧密密配合成功区隔与竞竞争品牌的差差异，凸显自自己优势广告创意策略略单一诉求点：：“唯有根本本补血，方能能枝繁叶茂””理性的感感性的的+联想1、广告担当当的角色：说说什么？以贴近生活、、富于情感的的劝说式表现现承担巩固消消费者信心和和争取红桃K消费群品牌转转换角色消费者个性描描述：说说给谁听听？他们是怎怎样一群人？？A、他们是这这样一群人描描述女性，富于同同情心，家庭庭观念强，关关注自己和家家人的健康状状况，容易轻轻信和跟风，，重视产品使使用经验，但但缺乏科学判判断能力。B、他们共同同的特点总总结重结论图图实实惠有有经验验求求效果果看看感受巧借红桃K，，甩开东阿胶胶凸显我优势：：不同在“根根本”3、竞争品牌牌的广告定位位与诉求：别别人怎么说？？A、红桃K定位于治疗缺缺铁性贫血，，以生物制剂剂和包装体现现现代感和科科技感，以补补血快为主诉诉求和品牌利利益承诺。B、东阿阿胶胶停留在传统统的阿胶功能能概念上，表表达正宗“补补血”的诉求求，尚未走入入现代补血概概念的消费层层面，其对医医药的强调，，突出了作为为药品的治疗疗概念，有切切割放化疗后后补血市场的的战术产品广告诉求重点点三百年老药房房，实实在在在九芝堂产品品牌诉求求重点因为补根本，，所以有疗效效创意表现单纯、直观、、可感以“补补血够份量，，实在看得见见”！巧妙地地引导消费者者从最直接的的感受，体验验“驴胶””的直观的优优势——够份份量+看得见见！，支持产产品的利益诉诉求四、媒介评估估与建议1、1998年三品牌四四地媒体投放放情况及分析析湖南A、1998年红桃K、、东阿阿胶、、九芝堂广告告媒体安排比比较：（数字源于中中国权威媒体体资讯机构：：AC-Nielsen公司）媒介评估与建建议江西媒介评估与建建议浙江媒介评估与建建议福建媒介评估与建建议B、四地媒体体投放态势总总结C、三品牌媒媒体投放习惯惯总结2、、1998年年九九芝芝堂堂媒媒体体投投放放情情况况论论证证优势势：：A、、中中央央电电视视台台在在消消费费者者心心中中的的权权威威性性大大于于地地方方电电视视台台，，有有助助于于树立立产产品品形形象象。。B、、中中央央电电视视台台覆覆盖盖范范围围广广，，既既节节省省了了各各销销售售地地区区的的广广告告费费用用，，又为进入新新市场打好好基础。不足：A、、在销售区区域内目标标消费者的的广告接触触频率有限限，提示知知名度高，而未提提示知名度度低或者两两者皆低。。B、创意表表达不够完完整，降低低产品了解解。C、知名度度无法集中中于最有销销售潜力的的消费群。。D、销售区区域有限，，媒体资源源浪费。E、广告的的目的性不不明确，与与产品的推推广结合较较弱。建议：◆如如果费用许许可，1999年在在保持中央央电视台投投入的同时时，大幅加强地方级级媒体的投投放力度。。◆或者在销销售淡季减减少中央电电视台投入入，加大地地方台投入入。◆也可考虑虑停止中央央电视台投投入，利用用几家卫星星电视台联联播。1998年年驴胶补血血冲剂主要要以中央电电视台的《《国家中药药保护品种种》5秒标版为为主，地方方级媒体投投入微乎其其微。3、1999年九芝芝堂媒体投投放策略A、媒体目目标a、通过加加大地方级级媒体投入入，促进中中央电视台台广告以往往达成的品品牌积累有有效转化成成购买行动动。b、利用合合理的媒体体组合，加加大媒介涵涵盖，提高高广告的净净到达率；；增加受众众的频率累累积，提高高提示知名名度；减少少广告浪费费，有效积积累频率，，提高未提提示知名度度；配合创创意进行媒媒体安排，，增加消费费者对商品品的理解。。（由于不不了解现阶阶段消费者者的广告接接触情况，，故无法定定出具体的的量化指标标）。c、利用广广告的拉动动，争取做做到在消费费者的心中中，成为OTC市场场补血类药药品的第二二品牌。B、对象人人群的设定定原则：把前前面设定的的目标人群群进行分析析和区隔，，选取传播播成本低、、有明显的的媒体接收收习惯、对对广告的回回应率较高高的最有生生意机会的的人群作为为主体传播播目标人群群。其他目目标人群不不列为可以以对媒体策策略产生影影响的主要要人群，可可通过口传传因素、医医院和药店店人员推荐荐、广告的的偶然触及及等方式来来达到传播播目的。a、育龄妇妇女（25-45岁岁）：城乡乡区别、收收入差异产