国典华园品牌策略

国典华园品牌策略09/30/2002美网的战略思路SP（促销）对国典华园的价值SP的价值,可能满足了80%的消费者对安全感的基本需求 从80/20原则上来说，虽然促销耗费了开发商80%的成本只得到了20%的直接回报，但是对消费者心中的安全感而言，SP的价值可能与其所耗成本是同样高的。SP的交易功能其实是可以被完全取代的，所以消费者对SP的期望可能仅在于“有一个可以真正适合居住的环境”SP是毒药还是仙丹使用行为意见利用房地产投资利用其纯居住功能认为开发商提供的“有效”信息不足希望开发商能提供更多的“有用”服务认为房地产投资是将来最有希望的事业1999/72000/12000/72001/12001/79.7%8.5%14.64%10.86%10.30%26%21.22%31.07%22.88%19.0%--14.80%13.83%11.70%--23.58%17.38%16.9%8%29.78%44.55%49.14%50.90%Resource:CNNIC6-monthtrackingstudies1999-2001SP交易是毒药还是仙丹消费者对未来房地产应用的总体期望正在升高：-房地产投资是一种确定性的投资性行为，但是-消费者对房地产所带来的各种期望明显不止限于投资，并包含更多丰富的应用信息消费者对房地产所带来的各种丰富的实用性投资信息已产生信赖希望房地产能提供更多的“投资”服务认为房地产是将来最有希望的投资性事业消费者正在扩大参与并适应由开发商所创造的居住应用环境开发商的水平，此项目优势，还有更多国典华园的综合素质非常好：位于朝阳区安定路“土城公园”旁，交通十分便利。拥有1万多平米的绿地，占总面积的30%。首期推出的联体板楼，通风、采光均良好。社区规划水准高，其中2000平米的幼儿园是开发商人性化关怀的表现之一。投资商和开发商是北京国际电力开发投资公司，信誉良好。可以说，除了价格以外，国典华园的优点实在太多……国典华园“居住+投资+服务”模式的价值“居住+投资+服务”的模式，是一种后工业时代(服务模式)的整合操作平台，但是无助于为消费者创造更多的利益。基于后续服务的平台，开发商和物业管理都应该专注于发展更多的相关产品与服务，同时将资源运用于与消费者建立长期稳定的关系。以CRM

为核心的概念是基于长期关系的建立与维持，目的是着眼于维持长期的利润（80/20原则的又一运用）CRM美网推想的国典华园CRM模型丰富的产品与服务Service便利操作与互动Convenience获取信息与做出反应的效率Speed针对性鲜明/值得信赖的品牌Brand实现对客户的承诺CRM可延伸相关类别的产品与服务可扩大与其他媒体平台的联盟与整合可培养消费者操作上的依赖可塑造与其他竞争品牌的差异美网推想的国典华园CRM发展模型实现对客户的承诺CRM实现对客户的承诺CRM实现对客户的承诺CRM个性化服务的开发商多元化投资咨询服务商精品服务商20022003强调服务的信息多样丰富突出服务的按需定制创造服务的实时互动强调服务的多样性强调服务的专业性强调服务的整合性国典华园的课题CRM国典华园的

有没有做到位？客户体验的感觉是什么？国典华园目前的广告模式，它的数据库，它的交易方式，有服务类型，它的交易渠道，它的物业管理服务，还该有什么？WhyGardenisdifferent?WhyGardenisbetter?美网建建议的的品牌牌沟通通思路路国典华华园的的沟通通对象象设定定消费者者买房房最主主要的的目的的：消费者者对房房子的的用处处有清清晰的的认定定其他需需要(8.50%)Resource:CNNICTrackingStudies,2001,7居住(42.9%)工作需需要(34.4%)投资行行为(5.80%)国典华华园的的沟通通对象象设定定在家的人SOHO族族利用房房子做生意意的人人超级大大户（单位位/个个人））有心但但犹豫尝尝试的人缺乏投投资渠渠道的投投资者者随时留留心高高度关关注房房地产产信息息理性参参与不不轻易易受小小道消消息盲盲动上班族族教育程程度年龄门门槛性别差差别收入多多寡文化差差异从事行行业级别阶阶级居住地地域婚姻状状态认真看看待每每次投投资机机会的的人品牌沟沟通定定位––国典华华园的的沟通通对象象如何何看待待国典典华园园比我更更认真真看待待每次次投资资机会会的人人开发商商是一一个BemoreseriousaboutmyeverydimethanIam(仅供供讨论论)国典华华园凭凭什么么能这这样说说？比我更更认真真看待待每次次投资资机会会的人人了解房房地产产的环境了解房房地产产的渠道操作房房地产产的方式北京国国际电电力投投资开开发公公司-开开发维维护当当地大大户-建建立当当地用用户的的认知知与信信赖国典华华园的的丰富富信息息国典华华园简简易的的-电话专专线服服务-全天天候的的CallCenter-网上上咨询询(建建议做做出国国典华华园的的网站站)安心(踏实/亲近近)信息(服务/高效效)便利(操作/速度度)强化国国典华华园品品牌与与客户户体验验的建建议深化开开发商商在销销售点点的功功能形成““随时时随地地”的的客户户体验验维持精精品服服务先先行者者的形形象开展一一对一一的项项目留留住客客户满足SP““真实实感””的功功能客户服服务提提升为为客户户咨询询评估引引进适适合消消费者者的相相关产产品与与服务务掌握外外界对对国典典华园园的理解解与期期望延长CallCenter的服务务时间间与各类类媒体体平台台形成成联盟盟关系系以延延伸开开发商商服务务覆盖盖面留住现现有客客户，，加深深依赖赖关系系消费者者规律律性的的满意意度追追踪调调研美网建建议的的品牌牌传播播思路路传播的的侧重重点-““纯居居住””的色色彩应应该淡淡化国典华华园不不是一一个单单纯的的住宅宅，而而是一一个能够提提供消消费者者真正正需要要的精精品住住宅强调相相关的的功能能与延延伸服服务“精品品住宅宅”概概念的的推广广国典华华园LOGO的的设计计传播的的侧重重点开发商商不仅仅是一一个房房地产产的开开发商商，更更是一个随随时随随地为为您着着想的的服务务商强调随随时随随地关关注客客户的的投资资回报报，并并鼓励励客户户随时随随地透透过国国典华华园关关注自自己的的投资资。强调国国典华华园能能跟上上时代代趋势势，针针对日日渐多多样的的投资，SP渠渠道已已早做做好相相应准准备，，即将将开通通各种种项目目服务。。传播的的基本本架构构一个随随时随随地为为您着着想的的开发发服务务商强调目目前的的发展展与前景景规划划强调与与消费费者互互动满足消消费者者需求求强化理理性理理解唤醒感感性意意识吸引关关注参参与支援地地面推推广广告创造品品牌新新吸引引力淡化产产品类类别公关积累目目前宣宣传优优势强化产产品质质量比我更更认真真看待待每次次投资资机会会的人人基于品品牌定定位策策略的的创意意思路路一（仅为为讨论论）一个随随时随随地为为您着着想的的开发发服务务商创意思路––唤醒醒消费者期待待的房地产产投资服务务消费者期待待的服务获取房地产产投资信息直接参与投资操作电视报纸网上小道杂志网上电话SP点电视报道(房地产节节目)整体、简介介、评论分析、广告告、软文开发商网站站互动口耳相传专门广告快速反应实时反馈疲累往返基于品牌定定位策略的的创意思路路二（仅为讨论论）比我更认真真看待每次次投资机会会的人国典华园传传播建议第一阶段国典华园传传播建议第一阶段传传播建议目的：建立国典华华园知名度度及市场区区隔时间：2002年10月至2002年12月目标对象：：目标为北京京现有的理理性投资消消费者第一阶段传传播建议策略：-以推出出品牌形象象为主轴，，非开发商商形象-国典华园之之USP为为个性化精精品住宅功功能，以此为主要诉诉求，并以以能满足理理性投资者者需求为切入点。。第一阶段传传播建议传播手段：：A媒介-基于广泛的的覆盖效果果，应以平平面主流媒媒体为主要要媒介，其他他平面媒介介合作品牌牌的补充说说明-户外媒媒体作为区区域性之品品牌强化手手段-以网络络广告直接接影响上网网投资者第一阶段传传播建议传播手段B直效效行销IMC是房房地产业等等理性商品品的主要行行销手段之之一，国典华园无无论在现阶阶段或将来来均必须注注重这一传传播手段。。C公共共关系/活活动在开发商整整体宣传上上，应注意意整体品牌牌的渗透D市场调调查建议每一个个月作一次次AAU的的调查，以以确定掌握握市场脉动动美网传播建建议第二阶段第二阶段传传播目的：维护护并加强消消费者对国国典华园的品牌忠诚诚度时间：2002——2003年初目标：第一一阶段目标标消费者第二阶段传传播策略：1、假设市场竞竞争仍未同同质化，可可以“全国国首创”——产品生命周期管管理理念为为诉求重点点；2、假设市场竞竞争开始同同质化，应应建立品牌牌个性。传播手段：：A媒介仍以主流平平面媒体为为主要媒介介视市场发展展调整其他他平面媒介介仍以平面广广告创意作作辅助B直效行行销继续执行C公共关关系/活动动根据策略做做调整D市场调调查继续执行第二阶段传传播“如果你认认为你的企企业小得不不足以撼动动对手或整整个产业，，不妨想想想看一只蚊蚊子在你耳耳边的滋味味”美体小铺创创办人AnitaRoddick愿与国典华华园一起纵纵横天下谢谢您今天天的时间9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。13:41:1813:41:1813:411/1/20231:41:18PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2313:41:1813:41Jan-2301-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。13:41:1813:41:1813:41Sunday,January1,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2313:41:1813:41:18January1,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。01一月20231:41:18下午13:41:181月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:41下下午1月-2313:41January1,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/113:41:1813:41:1801January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:41:18下下午1:41下下午13:41:181月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。13:41:1913:41:1913:411/1/20231:41:19PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2313:41:1913:41Jan-2301-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。13:41:1913:41:1913:41Sunday,January1,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2313:41:1913:41:19January1,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。01一月月20231:41:19下下午13:41:191月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月231:41下下午1月-2313:41January1,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/113:41:1913:41:1901January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。1:41:19下午午1:41下午午13:41:191月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、阅读一切好好书如同