兴事发门业品牌沟通方案

2013年8月28日兴事发门业品牌沟通方案兴事发门业品牌沟通方案目录市场分析消费者分析竞品分析本品分析与品牌定位推广活动建议市场分析防盗门企业数量庞大，进入门槛低，市场竞争日益激烈，产业集中化趋势明显，行业进入到整合期，面临洗牌阶段。市场分析一、行业现状目前我国防盗门行业企业总数已超5000家。其中”中国门都“浙江永康聚集了450多家防盗门企业,年产各类产品2500多万樘,出口700多万樘,占全国防盗门产量70%。浙江、东北、四川是全国防盗门企业最集中的区域，产业集中化趋势明显，受原材料影响价格波动明显。防盗门由于执行的是国家标准,在用料、安全性上比一般执行企业标准的防护门、钢质门要求高，生产成本对金属原材料的价格波动较为敏感。市场分析防盗门企业市场增占率15%左右，产量过剩，内销市场日益重要二、市场容量我国防盗门出口大于进口，市场出现了产能过剩现象。2006年市场容量为2430万樘，2007年2690万樘，增长率分别为12.5%和10.7%，2008年和2009年受金融危机的影响，增长率有所下降。2010年开始回升，2011年市场容量达3950万樘，2012年预计达到4500万樘。市场分析整体看防盗门企业的市场集中度较低，但大城市的市场集中度较高，市场推广难度大。三、市场集中度1、品牌集中度较低纳入500强房地产开发商选择范围的防盗门品牌达到79个,首选盼盼、霍曼和美心这三大品牌,其中选择盼盼比例最高,占到13.9%,霍曼和美心分别占11.53%和8.81%。2、品牌区域分布较均衡从区域分布来看,位列第一的盼盼在华中和华南表现出色,这两个区域的市场占有率分别达到38.89%和37.5%。排名第二的霍曼表现较平均,在各大区域分布均衡。而美心在西南市场占有率较高。从城市分布来看,位列第二的霍曼在北京精装修楼盘占有率较高,达到16.81%,而排名第四的蓝盾在广州和深圳地区市场份额已达2/3。市场分析防盗门市场受房地产政策影响大、高档产品代表高端形象、精装修工程是重要的销售渠道。四、行业特点1、国家政策：防盗门市场受国家房地产政策影响较大,大城市房地产的调控与限购政策导致下游的传统门业销售萎缩，而非限购地区、三四线城市的住宅增长速度高，市场潜力巨大。2、防盗门市场呈两极化发展：高端化、中低端化的防盗门迅速发展，高端住宅的发展开拓了智能化、科技化、带指纹锁等功能的高端防盗门的市场。中低端的产品受三四线城市消费者青睐。3、工程市场是重要渠道：房地产开发企业500强，如：万科、保利、恒大首选位列前四的盼盼、霍曼、美心和蓝盾品牌作为其精装修项目的防盗门配置。其中选择盼盼比例最高，占13.90%，霍曼和美心分别占11.53%和8.81%。行业营销格局品牌混乱集中度低很多建材市场基本上有上百种品牌，对于消费者来说不能形成品牌印记，导致整个行业集中度相对较低服务低廉良莠不齐很多企业没有售后服务和统一服务规范及标准，低价格无法法带来更多的服务增值。模仿成风产品同质行业进入门槛低，技术水平要求不高，投入不大，导致产品形态及品质相对不具有唯一性价格混乱竞争无序整个市场价格没有统一判断标准坐商为主观念落后营销理念和手法落后，受传统销售模式的束缚，基本停留在产品功能导向，市场运作粗放，产品售出即止。

品牌模式产品模式价格模式销售模式服务模式市场分析消费者分析

一、高端市场产品特征：注重产品的品质、品牌、品味，强调产品的安全性能，要求环保化、智能化、个性化。消费人群特征：高学历、高收入、高消费，各行业领域成功人士、企业家、行业精英、职场白领金领主要消费区域：经济发达、消费水平高的大城市与二线城市地区消费者现状高端产品需求大，行业发展的机遇与挑战并存。中低端端产品品需求求，需需要重重新教教育消消费者者。二、中中低端端市场场产品特特征：：注重产产品价价格，，强调调产品品的实实用性性、耐耐用性性，要要求基基本功功能完完整消费人人群特特征：：学历不不高、、收入入偏低低，普普通工工薪阶阶层、、个体体户、、打工工者、、农民民主要消消费区区域：：欠发达达地区区、三三四线线城市市的城城镇及及农村村地区区消费者者现状状定量市市场调调研以下数数据来来源：：2011年日上上防盗盗门北北京消消费者者调查查问卷卷分析析消费者者分析析消费者者分析析购买时时机数据来来源：：第三三方市市场调调查与与统计计资料料消费者者分析析购买渠渠道消费者者分析析选择购购买渠渠道的的主要要因素素消费者者分析析购买影影响因因素的的重要要性指指标消费者者分析析产品风风格的的选择择消费者者分析析购买的的障碍碍因素素消费者者分析析产品认认知的的途径径消费者者分析析价格选选择消费者者分析析产品满满意度度有待待提升升的方方面消费者者分析析产品改改进建建议消费者者分析析样本性性别消费者者分析析样本籍籍贯消费者者分析析样本年年龄样本职职业构构成消费者者分析析消费者者分析析样本学学历情情况消费者者分析析样本收收入情情况消费者设设计：目标市场场：25-40岁买房装装修的家家庭重度消费费者：高高端产品品的购买买对象次要消费费者：中中低端产产品的购购买对象象目标消费费者洞察察：有能力购购房的中中产阶层层与职场场白领，，爱家爱爱生活，，讲求生生活品质质，非常常重视品品牌，重重视质量量与售后后服务，，相信口口碑推荐荐的力量量，希望望产品有有更高的的安全性性能、智智能化的的技术与与简约的的风格。。消费者分析小小结营销传播启示示：精准定位：新房入户的顾顾客是最重要要的群体，因因此建材家居居卖场是重要要的购买渠道道，网络集采采、装修公司司合作、新盘盘小区的社区区活动是重要要的推广渠道道。精准传播：质量安全性对对消费者的购购买行为影响响最大，智能能化、科技化化、带指纹锁锁等功能的高高端防盗门需需求逐渐增加加，抢占高端端市场对品牌牌知名度的提提升有重大意意义，质量与与安全是品牌牌传播与广告告策略的关键键。精准活动：消费者了解防防盗门最重要要途径的是朋朋友推荐，因因此口碑传播播是降低营销销成本最有效效的方法。顾顾客满意经营营体系的建立立、主动服务务、客户关怀怀、售后安装装等增强品牌牌口碑的活动动必须有效开开展。消费者分析析小结竞品分析防盗门知名名品牌我们看看主要竞品的状况盼盼门业霍曼门业美心门业盼盼霍曼美心产品支持点驰名商标、中国名牌、中国航天专用产品德国品质，历史悠久驰名商标、中国名牌、中美合资品牌利益点国内安全门领导品牌，绿色环保为核心，渠道完善，高品牌知名度高性能、优质五金、德国标准、售后完善注重设计与新工艺的研发品牌推广依托亚运会与奥运会宣传推广上海世博会德国展馆指定赞助商注重口碑传播品牌广告语盼盼到家，安居乐业德国品质，值得信赖心门合一除了盼盼的的市场占有有率较高外外，整体行行业集中度度相当低。。行业进入门门槛低，受受研发技术术水平的限限制，高端端市场仍是是蓝海。一线品牌强强调知名度度、专业化化、口碑，，但真正挖挖掘产品特特色的甚少少，忽略了了防盗门的的本质是坚坚固的安防防产品。渠道道基基本本以以建建材材卖卖场场为为主主，，工工程程渠渠道道为为辅辅，，网网络络电电商商等等渠渠道道缺缺少少开开拓拓，，渠渠道道缺缺少少厂厂家家管管控控，，缺缺乏乏精精耕耕细细作作。。品牌牌推推广广缺缺乏乏广广告告支支持持，，品品牌牌建建设设严严重重滞滞后后。。竞品品分分析析小小结结我们们应应站站在在一一线线品品牌牌阵阵营营中中抢抢占占高高端端蓝蓝海海市市场场，，开开拓拓独独特特的的产产品品价价值值，，讲讲述述自自己己的的品品牌牌故故事事我们们应应从从安安全全门门的的本本质质出出发发，，给给消消费费者者提提供供切切实实有有效效的的安安防防产产品品本品品分分析析优势势品牌牌：：驰驰名名商商标标技术术：：50项国国家家专专利利，，双双锁锁扣扣、、大大边边锁锁等等独独有有技技术术传播播：：代代言言人人策策略略销量量：：西西南南市市场场占占有有率率高高机会会行业业领领导导品品牌牌较较少少，，乱乱世世出出英英雄雄消费费者者的的安安防防意意识识逐逐渐渐增增强强国内高端端市场空空白威胁竞争激烈烈，四川是全全国防盗盗门企业业集中的的区域之之一伪劣产品品、低端端产品、、作坊式式产品泛泛滥，降降低了整整体市场场档次劣势产品同质质化时尚感不不足品牌系统统不规范范，视觉觉混乱产品核心心卖点不不清晰SWOT分析本品优势势详解1、核心竞竞争力：：锁芯的的专利技技术2、品牌传传播：坚坚持高端端品牌形形象与代代言人策策略3、良好口口碑：良良好的售售后和安安装服务务竞品消费者本品定位三角品牌牌定位锁芯专利利技术质量信得得过口碑与销销量证明明精确的品品牌代言言人需要坚固固安全的的防盗门门，守护护财富需要简简约时时尚的的造型型，跟跟上潮潮流需要完完善的的安装装与售售后服服务，，用得得舒心心一线防防盗门门品牌牌：历历史悠悠久、、专业业化、、依托托知名名工程程为品品牌支支撑点点；但但产品品档次次、价价格、、渠道道有差差异，，意味味着有有市场场缺口口三角品牌定定位竞品消费者本品定位：（现阶段））坚固安全的的家庭守护神神锁芯专利技技术质量信得过过口碑与销量量证明精确的品牌牌代言人需要坚固安安全的防盗盗门，守护护家人与财财富需要简约时时尚的造型型，跟上潮潮流需要完善的的安装与售售后服务，，用得舒心心一线防盗门门品牌：历历史悠久、、专业化、、依托知名名工程为品品牌支撑点点；但产品品档次、价价格、渠道道有差异，，意味着有有市场缺口口品牌定位Slogan：多了专利芯芯，坚固才才安心芯若磐石，，才是门道道芯有“锁属属”，面面面“拒盗”名门英雄，，锁见略同同代言人策略略代言人是名名牌产品相相匹配的传传播载体，，也是兴事事发一直坚坚持的传播播策略，能能够更进一一步提升品品牌知名度度、美誉度度与忠诚度度。谁更适适合做兴事事发的代言言人？1、坚固安全全的防盗门门如果配合合轻松幽默默的短片，，鲜明的反反差对比才才能取得巨巨大的反响响。一部是是义正言辞辞的明星严严肃说教广广告，一部部是动作或或喜剧明星星出演的30秒短片，观观众喜欢看看哪个？哪哪部更接地地气、有吸吸引力、诠诠释产品特特点与品牌牌核心价值值？电视广广告创意建建议采用动动作片与喜喜剧片结合合的事件。。2、兴事事发的的创意意发想想：结结合动动作片片与喜喜剧片片的特特点，，一提提起兴兴事发发你能能想到到哪个个明星星？周周润发发（伟伟岸的的绅士士形象象）、、周星星驰（（足智智多谋谋的大大内密密探零零零发发）、、成龙龙（忠忠诚的的警察察形象象）3、代言言人推推荐：：广告告片主主角建建议使使用周润发发、周周星驰驰、成成龙……推广活活动建建议推广整整体策策略公关地面推推广终端生生动化化建设设加强终终端生生动化化建设设，利利用差差异化化的陈陈列道道具，，开展展终端端拦截截最大限限度利利用人人员及及地面面资源源，提提升兴兴事发发的知知名度度；通过在目标标消费群体体相对集中中的卖场外外广场、重重点社区、、公园开展展路演，结结合人员推推广，和消消费者进行行深度沟通通，快速提提升消费者者对产品的的认知并产产生购买行行为通过公关活活动和消费费者深度沟沟通，快速速提升兴事事发知名度度的同时提提升消费者者对产品的的认可度；；通过软文炒炒作提升兴兴事发的知知名度，并并对消费者者进行消费费引导以地面推广广为核心，，利用差异异化的表现现形式和传传播手段，，提高推广广的针对性性和有效性性，强化终终端拦截，，并配合少少量公关传传播。建材卖场、社社区、公园路路演活动目的以路演的形式式，在卖场门门口、社区场场所、公园进进行安防主题题宣传，聚集集人气，吸引引目标消费群群参与和关注注，并将产品品的卖点诉求求得更加透彻彻，赢得口碑碑活动时间十一期间，元元旦期间活动地点建材卖场广场场活动区知名公园目标社区公共共场所路演活动主题题主题一：开锁锁就能开走沃沃尔沃“偷心——谁能偷走我的的芯”海选能能工巧匠活动动我的心门只为为你开，偷心心行动把人和和车都让你带带走主题二：砸门门竟然砸出沃沃尔沃“谁是我心中中的汉子——大力神与守护护神的PK”海选大力士活活动是时候发飚了了，男人碉堡堡了，PK装甲门，开走走沃尔沃活动思路兴事发的品牌牌核心诉求是是“安全坚固固”，促销活活动应顺应此此思路，从安安全锁芯——坚固门板——5芯级服务（安安心锁具、放放心门板、贴贴心安装、舒舒心使用、省省心售后），，用产品与服服务的心意，，传递品牌口口碑，引触消消费者者的满满意情感。活活动的目目的是聚集人气，吸吸引受众群体体长时间关注注，营造讨论论话题，提升升品牌知名度度与美誉度。。活动礼品选择择与“安全””相关的生活活品，塑造““安全坚固””的核心品牌牌产品形象，，大到汽车、、小到靠垫，，倡导以安全全为核心的时时尚与品质的的生活乐趣。。奖品分分档设设置，，如：：沃尔尔沃汽汽车S40（使使用用权权）），，长长安安奔奔奔奔或或长长安安之之星星，，华华硕硕电电脑脑，，史史丹丹利利工工具具箱箱，，守守护护神神靠靠垫垫（（自自制制设设计计的的吉吉祥祥物物））。。1、地点：