电子科技大学管理学院网络营销学

网络营销学电子科技大学管理学院夏远强WELCOME1第一章网络营销的理论基础网络营销的信息传递网络营销的内容网络营销的概念网络营销的诞生2§1.1网络营销的诞生和发展

网络营销的发展得益于互联网的发展网络营销已成为企业常用的营销方式网络营销对消费者也产生了重大的影响 3一、Internet的来源与发展Internet阶段（1995－）

—全面商业化国际互联网阶段NSFNET阶段（1986－1995）

—科研与应用阶段

ARPANET阶段（1968－1986）

—试验阶段美国互联网的现状中国互联网的发展现状4ARPANET阶段（1968－1986）

—试验阶段1968年美国国防部高级研究计划局（AdvancedResearchProjectAgency）支持的计算机实验网ARPANET；1969年ARPANET开始运作；70年代ARPANET开发了NCP协议；72年XeroxPaloAlto研究中心把XeroxAlto计算机接到ARPANET网，73年5月23日世界上第一个个人计算机局域网－ALTOALOHA网络，即以太网（Ethernet）74年Cerf和Kahn提出TCP/IP协议和网关结构75年全美有100多台电脑和ARPANET相连接5NSFNET阶段（1986－1995）

—科研应用阶段1981年TCP/IP4.0成为ARPANET的标准协议；1981年美国国家科学基金会NSF成立了计算机科学网；1984年ARPANET分成了军用MILNET和民用ARPANET（由美国国家科学基金会管理）；1985年NSF建立了6个超级计算机中心，连接各地的网络群，形成NSFNET；1990年NSFNET连接了3000多个网络和20万台计算机，NSFNET代替ARPANET，ARPANET解体。6Internet阶段（1995－）—商业化阶段7美国Internet的现状美国的网络由三层网络：低层：大学和企业中层：地区网络和区域网络全国主干网；全国主干网：NSFNET (国家科学基金台网络)DDN (国防部数据网)CSNET (计算机与科学网）ESNET (能源科学网)NASANET (国家宇航局科学网)8美国Internet的现状不属于Internet的网络（不使用TCP/IP协议与Internet通过网关通讯）：CompuServe、MCIMail、BITNET、FIDONet9美国Internet的现状管理机构：ISOC：Internet协会ITAB：InternetArchitectureBoard 构架委员会:IETF：InternetEngineeringTastForceIRTF：NOC：NetworkOperationCenterNIC：NetworkInformationCenterIANA：网络号码分配机构（由DDN的网络 控制中心_NIC管理）10中国国互互联联网网大大记记事事中国国互互联联网网大大记记事事11中国国Internet的的现现状状主干干网网络络（（国国际际出出口口））中国国公公用用计计算算机机互互联联网网（（CHINANET））70,622M中国国网网络络通通信信集集团团（（宽宽带带中中国国CHINA169网网））38,941M中国科技网（（CSTNET）15,120M中国教育和科科研计算机网网（CERNET）4,064M中国移动互联联网（CMNET）3,705M中国联通互联联网（UNINET）3,652M中国国际经济济贸易互联网网（CIETNET）2M中国长城互联联网（CGWNET）（（建设中）中国卫星集团团互联网（CSNET））（建设中））12中国Internet的的现状中国互联网管管理机构：中中国互联网络络信息中心（（CNNIC）据2006年年1月，CNNIC调查查，截至2005年年12月31日，中中国互联网络络发展的宏观观状况如下：：上网计算机总总数为4950万台我国上网用户户总人数为11100万万截至2001年12月月31日日：4580万截至2002年12月月31日日：6900万截至2003年12月月31日日，7950万截至2005年年12月月31日日，，1110万万按上网网方式式划分分：专线上上网用用户数数：2910万万人拨号上上网用用户数数：5100万万人宽带上上网用用户数数：6430万万人人13中国网网民人人数增增长情情况中国Internet的的现状状14互联网网经济济泡沫沫1995年年互联联网从从学术术网络络演变变为大大众媒媒体，，基于于互联联网经经济迅迅速发发展，，各种种预测测机构构和公公司都都对互互联网网经济济给出出了““大胆胆乐观观”的的预测测，基基于互互联网网的交交易额额96年达达50亿美美元，，预测测2000年2000亿亿，2010年年1万万亿美美元。。资本市市场对对电子子商务务表示示出极极大的的兴趣趣。99年年交易易额达达到2000亿亿，IDG重新新预测测达到到2003年为为1万万亿。。引发对对互联联网概概念和和互联联网经经济的的炒作作。152000年年中，，NASDAQ股票票市场场急剧剧变化化，网网络经经济大大调整整。纯网络络和电电子商商务企企业失失去资资本市市场的的支持持，大大量倒倒闭。。2001年年Gartner公公司司的预预测抽样统计数据未来发展预测数据年度19981999200020012002200320042005金额49819004330919019290363205950085300互联网网泡沫沫的破破灭，，没有有降低低电子子商务务的发发展16网络产产生的的观念念基础础网络营营销产产生的的观念念基础础－－－消费费者价价值观观念的的变化化：个性消消费的的回归归消费主主动性性增强强购物的的方便便性和和趣味味性的的追求求价值仍仍然是是影响响消费费的重重要因因素17网络营营销产产生的的技术术基础础Internet从从学术术交流流及军军事信信息系系统发发展成成一个个以信信息娱娱乐和和商业业为主主流的的大众众网络络。Web：以以HTTP在互互联网网上传传送以以HTML编写写的网网页内内容，，从而而进行行信息息交流流。。企业业通过过Web提提供的的交互互式演演示功功能和和交互互式交交易系系统，，进行行营销销，并并由此此建立立与客客户间间的市市场关关联体体系电子邮件件服务系系统(E-mail)：协议议:SMTP、POP3。。特点：：快捷性性、方便便性、廉廉价性、、广泛性性和保密密性远程登录录（Telnet）：：使用Telnet协协议18网络营销销产生的的技术基基础（续续）文件传输输服务（（FTP）：使使用文件件传输协协议－FTP协协议。Cuteftp网络论坛坛（Netnews））：网络络新闻传传输协议议、报文文交换协协议。典典型BBS小地鼠信信息查寻寻系统（（Gopher）:使使用Gopher协协议信息查找找服务（（Archie）：使使用Archie协议议网上交谈谈（Talk））：典型型的QQ、ICQ。数据库服服务（Database）：：19网络营销销产生的的技术基基础(续续)Internet的商商业潜力力：电子邮件件：Email营销专家咨询询与指导导：电子子布告板板把握商机机：网站站进行网网站调研研和销售售远距离数数据咨询询：检索索各种商商业性和和专业性性数据库库；文件传输：：生产方案案的传递研究和出版版：电子文文稿的传递递和电子出出版20二、网络营营销诞生及及其演变21中国网络营营销的发展展我国网络营营销的发展展阶段：传传奇阶段（（1997之前）我国网络营营销的发展展阶段：萌萌芽阶段（（1997—2000）我国网络营营销的发展展阶段：应应用和发展展阶段（2001——2003年底）22传奇阶段（（1997之前）网络营销案案例少，有有传奇色彩彩。特点：概念和方法法不明确是否产生效效果主要取取决于偶然然因素多数企业对对于上网几几乎一无所所知23萌芽阶段（（1997—2000）24应用和发展展阶段（2001——2003年底）网络营销服服务市场初初步形成：：域名注册、、虚拟主机机、网站建建设，企业网站建建设发展迅迅速372001年242739，02年年293213，03年473900，05年年694200网络广告形形式和应用用不断发展展全球网络广广告量96年预计达达到264亿和97年332，中中国05年年网络广告告达到30亿￥。Email营销销市场环环境急待待改善搜索引擎擎营销向向深层次次发展网上销售售环境日日趋完善善25网络营销销对企业业影响案例1：：26§1.2网络营营销的基基本概念念27一、网络络营销的的理论基基础市场营销销理论市场营销销：是指指引导产产品和服服务从生生产者到到消费者者活用户户所进行行的一切切商业活活动。它它是随着着生产力力的提高高，产品品日益丰丰富，供供过于求求的情况况下，生生产者开开展销售售产品的的活动形成时期期（19世纪末末－20世纪30年代代）应用时期期（20世纪30－40年代代）变革时期期（20世纪40－60年代代）发展时期期（20世纪70年代代－20世纪末末）新发展时时期（21世纪纪）28市场营销销理论年代营销理论及方法的演进20年代以实证数据为基础的市场分析30年代品牌经理制、市场研究论40年代定性研究方法、消费者测试技术50年代消费者行为研究、市场细分和差异化、市场（营销）观念、产品市场寿命周期、营销审计60年代营销组合（4P）、品牌形象论、价值观与生活形态研究、营销环境研究70年代营销战略、社会市场营销观念、市场定位、服务营销、非营利性组织营销、营销伦理80年代关系营销、全球营销、内部营销、直复营销、品牌资产论、营销组合(10P)90年代4C理论、整合营销传播、数据库营销、绿色营销、客户关系营销21世纪电子商务营销、定制营销、物流管理与配送、营销信息系统管理、营销智能代理29市场营销销观念的的演进市场营销销观念：：是指经经营者在在组织和和实施市市场营销销活动中中所持有有的指导导思想生产观念念：消费费者关心心是否能能购买到到价格低低廉的商商品（20世纪纪20年年代前，，卖方市市场）产品观念念：消费费者喜欢欢并愿意意花高价价购买高高质量、、多功能能的产品品。销售观念念：需要要大量的的推销和和促销活活动让消消费者购购买产品品，企业业产量大大不一定定利润多多，只有有卖得多多，才能能得到利利润。（（20世世纪50年代前前）30市场营销销观念的的演进（（续）市场观念念。：以以消费者者为中心心、以市市场为中中心、消消费者需需要什么么就生产产什么，，就卖什什么。企企业重视视市场研研究，了了解市场场需要，，注重钟钟体营销销和营销销策略。。社会市场场观念：：企业以以市场为为导向，，通过确确定目标标市场的的需要和和利益，，再以一一种能够够维持或或改善消消费者和和社会利利益的方方式，向向顾客提提供更高高的价值值。综合合考虑社社会、消消费者、、企业三三者之间间的关系系31传统与现现代市场场营销观观念的比比较比较观念实施顺序中心目的手段传统观念生产观念产品→市场产品获得利润提高生产效率产品观念产品→市场产品获得利润研制产品销售观念产品→市场产品获得利润增加销售现代观念市场观念市场→产品→市场顾客需求满足需求获得利润整体营销社会市场观念市场→产品→市场顾客需求社会利益满足需求社会利益获得利润整体营销32网络营销销的理论论基础4P转向向4C消费者价价值观念念的变化化：个性性化消费费、消费费主动性性增强、、消费者者对便利利性、休休闲性、、乐趣性性最求提提高。全方位营营销与整整合营销销理论提提出。334P理论20世纪60年代美国Eugene.J.McCarth提出：：企业为了满满足目标市场场的需要，而而将产品（Product）、价格格（Price）、地点点（Place）和促销销（Promotion）四个变数数加以组合和和运用。4P理论的经济济学基础是厂厂商理论，利利润最大化。。84年菲利普普.科特勒提提出了6P理理论，认为在在贸易保护的的条件下，除除4P以外还还必须加上政政治力量（Politicalpower））和公共关系系(Publicrelation)。80年年代后后期，，菲利利普.科特特勒又又在原原有的的6P基础础上提提出了了10P。。6P加上上市场场诊断断（Probing）、、市场场细分分（Partitioning））、目目标优优选（（Prioritizing）、、市场场定位位（Position））11P，10P＋People（（人））344C理理论90年年美国国R.Lauterborn提提出4C理理论：：在买买方市市场上上，4P影影响4C转转变：：卖方的的产品品（Product）→→买方方的需需求和和欲望望（Customerneedsandwants））卖方的的价格格（Price）→→买方方的成成本（（Costtocustomer）卖方的的地点点（Place）→→买方方的便便利（（Convenience））卖方的的促销销（Promotion）→→卖买买双方方的沟沟通（（Communication））4C：：顾客客（Consumer））、成成本（（Cost）、、便利利（Convenience）、、沟通通（Communication）35全方位位营销销菲利普普.科科特勒勒提出出全方方位营营销：：通过过客户户价值值、企企业核核心能能力和和合作作网络络三大大市场场要素素的推推动，，重新新调整整企业业的组组织结结构和和营销销流程程，在在充分分利用用现代代数字字技术术和提提高价价值链链管理理的基基础上上，以以满足足消费费者个个性化化的要要求，，并通通过不不断的的顾客客占有有率、、顾客客忠诚诚度和和顾客客终身身价值值来达达到获获得性性的成成长。。其核核心是是以顾顾客为为起点点，以以全方方位营营销理理念代代替以以往的的观念念，整整合需需求管管理、、资源源管理理、网网络管管理三三种形形态。。观念起点重心手段结果销售观念企业产品推销和推广通过销售量取得利润市场观念顾客不同的需求适当的产品、服务和营销组合市场细分、选择目标市场和定位通过顾客满意度获得利润全方位营销观念个别顾客的需求客户价值、核心能力、合作网络数据库管理、可链接协作厂商的价值链的整合通过掌握顾客占有率、顾客忠诚度和顾客终身价值来达到获得性的成长36整合营营销20世世纪90年年代美美国唐唐.舒舒尔茨茨博士士提出出：以以消费费者为为核心心重组组企业业行为为和市市场行行为，，综合合协调调使用用各种种形式式，以以统一一的目目标和和传播播形象象，传传递一一致的的产品品信息息，实实现与与消费费者的的双向向沟通通，建建立品品牌与与消费费者的的长期期密切切的联联系，，更有有效地地达到到营销销的目目的。。整合营营销的的核心心是整整合营营销与与客户户管理理管理理相结结合。。整合营营销强强调““一对对一””的营营销关关系37二、网网络营营销的的定义义1、网网络营营销英英文翻翻译：：cybermarketing，Internetmarketing，Onlinemarketing，networkmarketing，e-marketing等等等。目前习习惯的的译法法是e-marketing382、网网络营营销的的定义义定义义一一：：借助助联联机机网网络络、、电电脑脑通通信信和和数数字字交交互互媒媒体体的的威威力力来来实实现现营营销销目目标标的的一一种种营营销销方方式式定义二：：是是企业整整体营销销战略的的一个组组成部分分，是建建立在互互联网基基础之上上，借助助于互联联网特性性来实现现一定营营销目标标的一种种营销手手段定义三：：是以以因特网网为营销销环境，，传递营营销信息息，沟通通厂商及及消费者者需求的的信息化化过程定义四：：是以以互联网网为媒体体，以新新的方式式、方法法和理念念实施营营销活动动，更有有效地促促成个人人和组织织交易活活动的实实现393、网络络营销的的有关概概念网络直复复营销网络整合合营销MIS系系统与数数据库营营销网络软营营销403.1网网络络直复营营销（1）直：直接接，不通通过中间间分销渠渠道，直直接将企企业和消消费者连连接。复：反馈馈，顾客客满意度度的反馈馈，企业业对各种种营销努努力的反反馈（意意见和数数据）进进行评估估，以便便改进。。1)直销销（DirectMarketing））也称直接接市场营营销、直直接营销销、直线线营销、、直复营营销或直直效营销销。英国：为为了达到到量化的的市场营营销目标标，公司司与顾客客或潜在在顾客之之间进行行直接接接触，并并系统地地使用数数据信息息的沟通通过程。。美国：一一种互动动的营销销系统，，运用一一种或多多种广告告媒介在在任意地地点产生生可衡量量的反应应或交易易。413.1网网络络营销与与直销（（2）423.1网网络营销与直直销（3）3）传统直销销与网络营销销的整合方式式：网络直复复营销渠道（1）直销企企业建立网站站（2）对于数数字化的商品品而言，直接接通过互联网网销售（3）电子直直邮营销（电电子邮件营销销）433.1网网络营销与直直销（4）4）网络营营销与传统统直销方式式面临的共共性问题（1）垃圾圾邮件问题题（2）社会会信用程度度问题（3）顾客客可信度问问题（4）亚洲洲国家的环环境问题443.1网网络营销销与直销5）453.2网网络整合营营销（1））1）整合营营销的概念念20世纪90年代美美国唐.舒舒尔茨博士士提出：以以消费者为为核心重组组企业行为为和市场行行为，综合合协调使用用各种形式式，以统一一的目标和和传播形象象，传递一一致的产品品信息，实实现与消费费者的双向向沟通，建建立品牌与与消费者的的长期密切切的联系，，更有效地地达到营销销的目的。。企业协调所所有的部门门和所有的的营销功能能，共同为为满足顾客客的需求服服务强调企业与与受众（包包括消费者者、顾客、、潜在顾客客、内部和和外部受众众及其他目目标）之间间的交流，，并依此来来实现营销销目标463.2网网络营销与与整合营销销（2）2）整合营营销四个阶阶段第一阶段：：营销主体体的整合和和协调第二阶段：：内部全体体员工的参参与第三阶段：：IT在整整合营销中中的应用第四阶段：：战略与财财务整合3)网网络整合合营销营销过程的的起点是消消费者的需需求，营销销决策(4P)是在在满足4C要求的前前提下的企企业利润最最大化，最最终实现的的是消费者者满足和企企业利润最最大化一方面，顾顾客的个性性化需求不不断地得到到越来越好好的满足，，建立起对对公司产品品的忠诚意意识：另一一方面，由由于这种满满足是针对对差异性很很强的个性性化需求，，就使得其其他企业的的进入壁垒垒变得很高高，也就是是说其它生生产者即使使也生产类类似产品也也不能同样样程度地满满足该消费费者的个性性消费需求求。这样，，企业和顾顾客之间的的关系就变变得非常紧紧密，甚至至牢不可破破，这就形形成了“一一对一”的的营销关系系47网络整合营营销的过程程483.3MIS与与数据库营营销（1））MIS：管管理系统。。是一个数数据库，进进一步知识识库，商务务智能和数数据挖掘1）数据库库营销的含含义收集和积累累客户的信信息并建立立营销数据据库系统利利用数据库库和统计技技术，需求求分析、市市场定位以以促使消费费者购买，，建立与客客户之间的的忠诚关系系493.3MIS与与数据库营营销（2））503.3MIS与与数据库营营销（3））3）数据库库营销的运运作程序（1）数数据采集（2）数数据存储（3）数数据处理（4）寻寻找理想客客户（5）使使用数据（6）完完善数据库库513.3MIS与与数据库营营销（4））52网络软营销销强势营销：：体现强势营营销特征购购是两种促促销手段：：传统广告告和人员推推销。对传传统广告，，人们常常常会用一个个词“不断断轰炸”，，它企图以以一种信息息灌输的方方式在消费费者心中留留下深刻印印象．它根根本就不考考虑你需要要不需要这这类信息；；人员推销销也是一样样，他根本本就不事先先征求推销销对象的允允许或请求求，而是企企业推销人人员主动(这就是一一种强势)地“敲””开顾客的的门。53网络软营销销强势营销在在网络上遭遭到唾弃并并有可能遭遭到报复。。强势营销－－软营销网络软营销销：在遵守守网络礼仪仪的同时，，通过对网网络礼仪的的巧妙运用用从而获得得一种微妙妙的营销效效果软营销的主主动方：消消费者54网络营销是是信息营销销网络营销是是一对一的的定制营销销网络营销是是一种软营营销55网络营销的的特点网络营销不不是孤立存存在，网络络营销是企企业整体营营销战略的的一部分网络营销不不等于网上上销售网络营销不不等于电子子商务网络营销不不应被称作作为“虚拟拟营销”网络营销是是对网上营营销环境的的营造56网络营销与与传统营销销网络营销作作为一种新新的营销方方式，并非非取代传统统营销，而而是迎合信信息时代，，创新与重重组营销方方式。1、对产品品／服务的的冲击。对标准化产产品的冲击击（例印刷刷出版，DELL的的电脑定制制）网上上销销售售产产品品／／服服务务销销售售是是产产品品销销售售的的发发展展方方向向适合合网网上上销销售售的的产产品品的的特特征征：：高科科技技感感或或与与电电脑脑软软硬硬件件相相关关目标标市市场场是是网网络络族族市场场需需要要涵涵盖盖较较大大的的地地理理范范围围不容易设店贩贩卖的特殊商商品（知识产产权）网上销售的费费用低于其他他渠道网上可视，无无需观看实物物57网络营销与传传统营销2、对价格策策略的冲击Internet导致地地区和国际间间价格水平的的标准化。对对价格差异化化策略不利。。3、对促销的的冲击促销手段：广广告、人员推推销、营业推推广、公共关关系。网络广告公司品牌形象象的统一4、对渠道策策略的冲击：：网上交易，，网络直销58网络营销的优优势1、网上营销销的进入障碍碍很低2、网络营销销是信息营销销、形象营销销，企业公共共关系的重要要窗口3、网上营销销是企业及时时的连通海内内外市场，消消除了时间和和地域障碍4、网上售后后服务，可以以快速相应5、网上世界界突出了营销销的作用：产产品、顾客、、销售的桥梁梁。6、网络技术术为企业经营营和沟通顾客客提供了新的的手段网络为研究工工作提供信息息资源网络是更正错错误的好方法法59网络营销与电电子商务电子商务的定定义：国际商会：整整个贸易活动动的电子化。。技术角度：电电子商务一多多种技术的集集合体；涵盖范围：以以电子交易方方式而不是面面对面交换或或直接面谈方方式进行的任任何商业活动动IBM：采用用数字化电子子方式进行商商务数据交换换和开展商务务业务活动。。电子业务EBGarterGroup：EB=EC+BI+CRM+SCM+ERPEB:e-BusinessEC:e-CommerceBI:businessintelligenceCRM:CustomerRelationManagementSCM:SupplyChainManagemetERP:EnterpriseResourcePlanning60网络营销与电电子商务理解：网络营销是电电子商务的一一部分电子商务是企企业E化的高高级阶段电子商务网络营销营销策略促销宣传公关活动咨询服务客户关系管理产品展示售前／售后服务在线沟通在线采购网上采购网上销售单证交换在线交易在线支付物流与供应链链管理决策技术经营决策商贸磋商价格比较虚拟团购竞价拍卖定量分析市场分析决策支持电子商务构成成：一种观点点61§1.3网络络营销的职能能和内容网络营销的层层次划分：企业网上宣传传：网站企业业介绍、网络络广告网上市场调研研：在线Internet调查，顾顾客信息反馈馈网络分销联系系：与分销商商相连的信息息系统网上直接销售售：直销网上营销集成成：通过网络络，企业与原原料商、制造造商、分销商商和消费者实实现信息交流流与共享，充充分利用协作作伙伴的资源源，实现产品品设计、制造造、销售全过过程的优化。。62§1.3网络络营销的职能能和内容网络营销职能能：资源的投入和和建立：网站站推广、信息息发布、顾客客关系、顾客客服务、网上上调研网络营销效果果：品牌形象象、销售促进进、在线销售售网络品牌销售促进在线销售网站推广信息发布顾客关系顾客服务网上调研顾客服务63网络营销内容容网络营销的层层次划分（另一种提法））：网上市市场调调查和和消费费者行行为分分析网络产产品和和服务务策略略网络价价格营营销策策略网络渠渠道选选择与与直销销网络促促销与与网络络广告告网络营营销管管理与与控制制64网络营营销的的分类类无站点点网络络营销销基于站站点的的网络络营销销65无站点点的网网络营营销企业没没有自自己的的商业业网站站，利利用网网上的的免费费资源源，开开展的的初步步网络络营销销活动动网上免免费资资源：：E-mail留言薄薄网站登登录（（搜索索引擎擎）聊天室室论坛网站空空间网站服服务66无站点点的网网络营营销67无站点点的网网络营营销68基于站站点网网络营营销组织执行和控制网上营销构建网络营销商业站点组织执行和控制网上营销分析网络营销机会网络营营销过过程69基于站站点网网络营营销基于站站点的的网络络营销销过程程：域名申申请网站规规划网页制制作网站发发布网站推推广。。核心心：网络广广告电子邮邮件营营销新闻组组与论论坛搜索引引擎登登记与与排名名交换链链接交换广广告整合营营销网站管管理和和维护护70基于站站点网网络营营销搜索引引擎营营销网站资资源营营销病毒性性营销销网络广广告许可Email营销销网络会会员制制营销销71无线网网络营营销新的发发展方方向潜力巨巨大72§1.4网网络络营销销信息息传递递及一一般原原则网络营营销是是信息息营销销信息传传递是是网络络营销销的核核心内内容之之一网络营营销信信息传传递具具有交交互性性特点点73一、信信息传传递的的原理理申农（（C.E.shannon））的信信息论论模型型：74一、信信息传传递的的原理理网络营营销中中信息息传递递具有有特点点：网络营营销信信息传传递效效率高高：信信号没没有编编码和和译码码,没没有中中间环环节,速度度快。。网络营营销信信息传传递方方式多多样化化：电电子邮邮件、、网站站、网网络广广告等等等网络营营销信信息传传递渠渠道多多样化化：网网站、、搜索索引擎擎、供供求信信息平平台、、电子子邮件件、BBS网络营销中中的信息传传递是双向向的：企业业向用户传传递信息，，用户也可可以主动到到网络上获获取信息。。网络营销信信息传递中中噪声的特特点：主要要表现为网网络信息传传递的各种种障碍。如如邮件屏蔽蔽、搜索引引擎没有搜搜录、用户户自己设置置的信息接接受规则。。75基于网络营营销的信息息传递特点点，信息传传递模型为为：76信息源：网网络信息来来源：企业业网站上内内容、网络络广告、供供求信息等等等载体和传递递渠道：企企业网站、、电子邮件件、搜索引引擎、以及及网络营销销服务商都都是网络营营销信息载载体。企业业网站包含含的信息量量最大，也也最容易被被信息发送送者控制，，企业网站站是最重要要的信息载载体。信息接收渠渠道：从用用户角度信信息传播渠渠道。信息接收者者：用户和和潜在用户户噪声和屏障障：信息传传播的影响响因素。77二、网络营营销信息传传递交互性性特点网络营销中中信息传递递具有交互互性“企业更容容易向用户户传递网络络营销信息息，同时用用户也可以以更方便地地获取有效效的信息。。”78网络营销信息息传递的五项项原则提供尽可能详详尽而有效的的网络营销信信息源建立尽可能多多的网络营销销信息传递渠渠道尽可能缩短信信息传递渠道道保持信息传递递的交互性充分提高网络络营销信息传传递的有效性性79网络营销信息息传递原理的的应用:网网络营销策略略选择80§1.5网络络营销环境的的构成：内内部环境和和外部环境外部环境（宏宏观环境）为为开展网络营营销提供了潜潜在用户，以以及向用户传传递营销信息息的各种手段段和渠道内部环境（微微观环境）为为有效地营造造网上经营环环境奠定了基基础81一、网络营销销内部环境的的主要因素企业网站的专专业水平对网站推广的的方法和力度度企业内部网络络营销资源的的拥有和利用用状况等82网络营销的微微观环境企业内部环境境网上顾客网上市场中介介网上竞争者网上公众83企业内部环境境最高管理层财、会网络技术研究与发展离线经营物流网络营销企业内部环境境84企业内部环境境网络营销需要要兼顾企业内内部的情形和和资源管理高层：理理解、支持网网络营销财务会计：资资金支持；资资金管理，特特别是收款、、支付体系满满足网络营销销的要求网络技术：外外包或自己支支持，开发人人员素质满足足需要研究发展：专专门的网络营营销人员，规规划、研究网网络营销生产产：：生生产产管管理理系系统统与与网网络络营营销销协协调调离线线营营销销：：离离线线营营销销系系统统和和网网络络营营销销相相互互配配合合物流流：：物物流流配配送送体体系系满满足足网网络络营营销销的的要要求求85网上上顾顾客客网上消费者市场B2C网上国际市场网上政府市场B2G网上生产者市场B2B企业86网上上消消费费者者市市场场顾客客需需求求特特征征：：个性性化化需需求求：：买买方方市市场场、、产产品品更更新新换换代代快快、、生生活活水水平平收收入入水水平平提提高高，，消费费心心理理稳稳定定性性变变小小，，顾顾客客忠忠诚诚度度下下降降：：产产品品信信息息传传递递快快，，顾顾客客对对各各种种产产品品信信息息掌掌握握多多，，选选择择性性大大大大增增强强，，对对一一种种产产品品的的忠忠诚诚度度下下降降87网上上生生产产者者市市场场联系系更更加加紧紧密密：：供供应应链链联联盟盟信息息传传递递，，实实时时企企业业信用问问题，，网络络促进进了信信用体体系建建设88网上政政府市市场政府采采购89网上市市场中中介市场中中介帮帮助企企业将将其产产品促促销、、物流流配送送给最最终用用户。。传统的的中间间商地地位受受到冲冲击，，但不不会取取代，，网上上市场场中介介兴起起。网上市市场中中介包包括：：物流配配送商商：第第三方方物流流3PL网络服服务提提供商商（ISP）：：网上金金融中中介：：提供供电子子支付付机构构认证中中心：：交易易双方方身份份的确确认。。例：：VeriSign公司司、中中国金金融认认证中中心。。909192网上竞竞争者者网上竞竞争的的特点点：网站内内容和和界面面，对对网民民的吸吸引力力是竞竞争力力的关关键，，眼球经经济产品信信息查查询的的便捷捷度网上支支付是是否安安全方方便物流配配送网网络配配套程程度网上销销售服服务的的较量量93网上公公众传统营营销公公众：：金融融公众众、媒媒介公公众、、政府府公众众、群群众公公众、、当地地公众众、一一般公公众、、内部部公众众网络营营销的的公众众：网上一一般公公众：：核心心的公公众，，企业业的网网民一一般公公众形形象影影响网网站的的流量量和产产品的的网上上销售售网上金融融公众：：包括网网上银行行、风险险投资和和股东，，网上金金融公众众影响企企业在线线支付系系统的建建设和融融资能力力网络媒介介公众：：由网上上新闻、、网上特特写、网网上社论论的机构构组成，，包括电电子化报报纸、电电子化杂杂志、主主要搜索索引擎、、提供网网站专业业服务方方面的专专业化网网站内联网公公众：包包括董事事、经理理、员工工，内联联网的信信息传递递，内联联网的信信息可以以通过各各种在线线交流影影响到外外部网。。政府公众众：政府府管理层层。要保保证网站站内容、、广告真真实性等等方便符符合国家家的法规规和要求求。94网上公众众网上营销销对网上上公众的的任务：：与媒体（（记者））建立友友好的关关系。向新闻记记者和雇雇员及顾顾客及时时发布公公司政策策变化消除误导导信息：：网络信信息监视视，纠正正新闻组组和邮件件中关于于企业的的不准确确信息网上新闻闻发布会会扩展品牌牌形象95网络营销销的微观观环境对对策企业内部部环境协调、支支持网上顾客客吸引网上市场场中介利用网上竞争争者超越网上公众众遵从96二、网络营销销外部环境主主要因素上网用户的数数量及人口统统计特征上网用户对网网络营销的行行为上网企业数量量及结构带宽等基础网网络服务状况况网络营销专业业服务市场状状况等97网络营销宏观观环境网上人口经济因素科技因素政治因素网络文化因因素网络法律因因素网上经营企业业98网上人口因素素：上网人数99上网计算机台台数：100域名数101网站数102网上人口因素素：男女比例103网上人口因素素：年龄结构：104网上人口因素素：受教育程度结结构：105网名普及率106网上人口因素素网民持速增长长网民从教育程程度高向受教教育程度低发发展女性网民超过过男性网民中中老年年人增长快107经济环境经济全球化的的影响（加入WTO以后）：银行、保险、、运输行业开开放，国外网网络公司进入入，可以加快快解决网上支支付、物流运运输，加快网网络营销的发发展国外ISP进进入，服务项项目、内容成成本都将发生生大的变化108技术环境信息技术的的影响：农业经济（社会）工业经济（社会）信息经济（（社会）劳动力作为为劳动工具具和手段(劳力经济济)机器、动力力和资源大大量使用（物质型经经济）微电子、计计算机标志志的信息技技术应用（知识经济济）技术术发发展展越越来来越越快快,人人类类近近百百年年科科学学技技术术的的发发展展超超过过所所有有过过去去的的历历史史,产产品品周周期期越越来来越越短短109技术术环环境境世界界经经济济的的发发展展借借助助于于信信息息经经济济信息息技技术术改改变变了了人人类类的的生生产产经经营营方方式式信息技技术改改变了了人类类的生生活方方式110技术环环境美国Cisco公司司总裁裁论述述Internet的应应用浪浪潮：：电子商商务的的应用用，电电子化化贸易易，效效应：：加快快产品品的多多样化化、定定制化化和一一对一一的个个性化化服务务、客客户满满意度度上升升虚拟生产、、虚拟结帐帐：产品上上市速度加加快，成本本率大幅度度降低，企企业实时反反映能力强强网上教学、、网上购物物、网上生生活111政治环境网络营销需需要遵循统统一的“游游戏规则””：政府的宏观观协调,制制定网络营营销的总体体方案—电电子商务政政策框架（（技术、管管理、实施施），营造造适宜的政政策、法律律环境、适适合国情的的社会发展展环境。112政府的作用用：1、制定宏宏观规划，，加强综合合引导：网网络营销框框架（技术术、标准规规范，规则则）1997年年7月美国国发布《全全国电子商商务纲要》》1997年年4月欧盟盟发布《欧欧洲电子商商务倡议》》2000年年中国发布布《中国电电子商务发发展战略纲纲要》2、构建适适宜网络营营销的法律律环境：关于信息网网络规划、、建设、经经营和管理理方面法律律规范关于网络商商贸、金融融领域的法法律规范，，电子文档档和电子签签名的法律律有效性问问题，电子子税收政策策关于维护用用户权利的的法律规范范，个人隐隐私保护关于维护信信息安全和和网络安全全的法规关于计算机机证据、计计算机诉讼讼方面的法法规113政府的作用用：3、营造适适合国情的的社会发展展环境政府要积极极支持，树树立典型电电子商务应应用范例推行电子政政务工程，，用电子政政府带动电电子商务树立诚信的的网络营销销商业文化化氛围114网络文化环环境网络文化新新特点：网络文化是是速度文化化：信息的的实时、快快速传播网络文化是是创新文化化网络文化是是虚拟文化化、数字文文化网络文化是是相互学习习、融合文文化网络文化是是平等化。。民主化的的文化网络文化是是礼仪文化化115网上法律环环境网上营销的的主要法律律问题：隐私权问题题：域名问题：：《互联网网域名体系系的公告》》、《中国国互联网络络域名管理理办法》电子签名法法的实施：：黑客问题（（网络安全全问题）：：《计算机信息息网络国际际联网安全全保护管理理办法》》116网上法律环环境1999年年3月颁布布的新合同同法关于电电子商务合合同的法律律约定有3条：第13条规规定：书面形式是是指合同书书、信件以以及数据电电文（包括括电报、电电传、传真真、电子数数据和电子子邮件）等等可以有形形地表示所所载内容的的形式。这意味着将将传统的书书面合同形形式扩大到到数据电文文第16条规规定：采用数据电电文形式订订立合同，，收件人指指定特定系系统接受电电文数据的的，该数据据电文进入入该系统的的时间，视视为到达时时间。未指指定特定系系统的该数数据电文进进入收件人人的任何系系统的首次次时间，视视为到达时时间。这规定了电电子商务合合同的到达达时间第34条规规定：采用数据电电文形式订订立合同的的，收件人人的主营业业地为合同同成立地点点，没有主主营业地的的，其经常常性居住地地为合同成成立的地点点。这明确了电电子商务合合同的成立立地点117网上法律环环境其他法律法法规：2000年年3月中国国证监会颁颁布的《网网上证券委委托暂行管管理办法》》2000年6月月教育部部颁布《《教育网网站和网网校管理理暂行办办法》2000年9月月国家工工商行政政总局颁颁布《经经营性网网站备案案登记管管理暂行行办法》》、《网网站名称称注册管管理暂行行办法》》118网络营销销环境与与策略的的协调包含两个个方面的的含义：：对于外部部环境的的适应和和选择对于内部部环境的的创造和和利用1199、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。03:01:1303:01:1303:011/5/20233:01:13AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见