世联深圳后海公馆营销策略报告

后海公馆营销分享代理事业三部2007.10步步为营，跑赢大势后海公馆营销分享一、营销策略的制定二、营销策略的执行入市背景分析营销策略回顾营销动作回顾策划与销售的配合三、营销沉淀与经验分享目录一营销策略的制定项目概况后海公馆位于南山后海蓝天路与后海滨路的交汇处。东邻蛇口东填海区，北邻澳城项目。总用地面积:25040m2建筑容积率：2.56总建筑面积：63999m2住宅用面积：60500m2商业用面积：2500m2项目概况项目位于居住环境纯粹的后海区域，为中等规模居家型住宅。户型面积比例两房60平米20％三房100平米40％三房120平米40％项目概况片区内地产大鳄纷纷拿地，开发高档住宅。拥有稀缺资源景观和良好规划的后海填海区将成为继香蜜湖、华侨城、红树湾之后的深圳第七大豪宅片区。地铁口轩泰宝能宝能三湘地业澳达澳达皇庭鸿威口岸区地铁口蓝天路工业七路富力卓越湾厦招商卓越东滨路工业八路招商东路本项目属于片区的起势者，引领片区品质与市场。用心打造高品质的精品是项目给后海填海区的独特献礼。区域价值认知香港福田、罗湖地铁二号线：招商东路站后滨海路跨海大桥南山商业文化中心区特区内/最后一块/纯粹的/滨海中央居住区/深圳第七豪宅区项目价值实现依托于后海区域未来潜力及地铁交通优势的价值平台130万M²滨海住宅区15公里滨海生活休闲区共享南山中心区成熟配套规划中区域配套成熟西部通道。地铁2号线、后海滨路的交通优势“”——“关内的房子、特别是后海的房子、根本不愁卖，不用担心的！——“项目价格是由市场决定的，能实现正常的市场价格就可以了！”——“这个项目就是要好玩嘛”——“我们就是要与众不同呀！”发展商背景介绍卢总语录（2006年）：“地业房地产有限公司”、“曾开发西丽城市假日”、“老板为海归人士，充满激情，希望通过后海公馆在市场发出声音”、“首次与世联合作，配合程度较高”。最初的想法我们和发展商共同认为：面对2007，市场形势继续看好，项目所处的区域价值平台及产品价值能让项目“正常的市场均价”及“销售速度”的实现不会存在太大困难，项目有条件在营销上进行一些改变和尝试，让客户为之支付更高价值。基于此，我们制定了本项目的营销策略。深圳房地产营销都习惯了说教，习惯了概念，习惯了强势：——“明天我们住在哪里？”；——“到东部去”；——“荣耀府邸”。后海公馆却要不一样，我们认为应该改变营销的沟通方式；回归产品、回归居住本质，回归营销本质；用自然、亲和的态度与客户沟通；用我们时尚人文的居住理念附加在项目产品之上，用心打动他们。营销总纲强调产品及客户体验价值，现场高品质展示，提高客户的心理价值预期。1回归产品，回归居住本质，通过自信亲和的时尚人文的营销观点及手法向客户传递，树立高形象。2借势后海湾区域利好，低成本营销，赢得客户。3营销总纲分解解形象策略回归产品及居居住本质，演绎项目自自信亲和的时尚人文形象象。展示及服务策策略通过项目产品品高品质展示及高标准的人性化服务体体验让客户获得愉悦的体验和理解项项目的生活本质居住住理念，支撑撑项目较高价价值的实现。推广策略线上主推项目区域属性及人人文形象，吸引注重高生生活品质及本本质的创意中中产。线下主打时尚人文的活活动营销，营造市场影响响力二营销策略的执行本项目7月24日入市，，此时市场宏宏观调控力度度加强，政策策频出，对推推广及销售束束缚较多。政策区域时间相关政策关键词二级市场2007.6.22深圳《广告专项整治工作方案》整顿广告宣传，客户积累受限2007.7.11深圳《关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知》限制外资炒房，外籍客户受限2007.7.13现场监管卖楼，新开盘项目报预售许可证同时，需同步提交开盘方案、价格表信息透明化，营销工作前置，客户摸查受限二、三级市场2007.7.13深圳《关于进一步规范我市商品房销售行为的通知》三部联合发布，范围更广禁办VIP卡、十日开盘令、价格提前登记公示、预售合同管理、二手房明码标价三级市场2007.8.12007版《深圳市二手房预约买卖及居间服务合同》和《深圳市二手房买卖合同》正式启用统一合同文本、杜绝阴阳合同及期房销售入市背景分析析本项目7月24日入市，，此时市场宏宏观调控力度度加强，政策策频出，对推推广及销售束束缚较多。入市背景分析析新房销售政策取得《房地产预售许可证》前禁止内部认购、内部认筹、内部登记、办理“VIP卡”等行为禁止发布项目销售广告禁止收取任何预定性质款项取得预售许可证需备案开盘方案和价格表取得《房地产预售许可证》后十日开盘令，不得囤积房源、捂盘惜售预售房明码标价、价格网上公示预售合同管理、网上下载打印、限制更名统一合同文本房源公开明码标价现场监管二手房销售政策8月1日采用统一居间合同，网上打印严禁“炒卖楼花”行为二手商品房明码标价营销动作回顾顾营销推广/包包装展示/活活动营销。推广渠道以以报纸、短信信、网络、楼楼体条幅为主主，辅以电台台、电视、直直邮、LED、电影贴片片等，效果明明显。时间推广动作主题7.24房信网后海公馆公开发售7.27世联平台短信后海公馆公开发售8.2特区报硬广公开发售，会所、园林样板空间首度开放8.2电台形象广告8.3世联平台短信园林、会所、样板房开放8.4明珠台形象广告8.4LED形象广告8.10特区报软文后海公馆重建社区与空间之间的关系8.10世联平台短信（约33000批）园林、会所、样板房开放8.14媒体见面日活动建筑背后的故事8.16外部短信（约100000条）公开发售中，园林、会所、样板房开放8.16-8.17新闻报道媒体见面日活动新闻8.30外部短信公开发售中，样板空间开放8.30特区报软文后海公馆建筑理念营销动作回顾顾结合精装修样样板房开放、、中秋、国庆庆等重要营销销节点，推出出针对性活动动，拓展客户户渠道，营造造现场销售氛氛围、形成口口碑宣传效应应时间推广动作主题9.6世联平台短信（约2523条）样板空间开放外部短信（约97340条）9.13特区报硬广投资理财讲座9.14特区报、搜房网、房信网楼市营销重在创造“客户价值”9.14世联平台短信（约3000条）荷兰银行理财讲座9.16投资理财讲座活动“财来自荷方”9.20商报硬广精装修样板房开放9.20-9.26房信网、搜房网网络条幅精装修样板房开放、中秋活动9.20-10.10机场广告牌形象广告9.21世联平台短信（约3000条）精装修样板房开放外部短信（约44338条）9.21-10.30DM形象广告，产品介绍9.22-9.25中秋活动礼遇醇醉中秋9.26特区报硬广精装修样板房开放、十一活动9.27-10.4房信网、搜房网网络条幅精装修样板房开放、国庆活动9.28-10.28明珠台广告形象广告9.29世联平台短信（约3000条）精装修样板房开放，国庆活动外部短信（约125750条）销售分析随着项目营营销推广工工作的全面面铺开，进进线、上门门数量保持持较高水平平，周末上上门量明显显增多。销售分析项目进入销销售中期，，上门量有有一定幅度度的减少。。此时营销销推广以高频率、、低成本的的方式为主主，辅以圈圈层活动旺旺场。销售分析新政的实施施，市场反反应强烈，，进线、上上门数量锐锐减，客户关注点点回归理性性，此时的的现场展示示及营销活活动对提高高上门率有有较大作用用。三营销沉淀与经验分享从“竞争性性消费”到到“炫耀性性消费”———高举高打产产品形象包包装“消费模式式不仅取决决于个人的的品味和喜喜好，家庭庭结构和收收入水平，，也取决于于一定的社社会阶层和和经济阶层层。”“炫耀性消消费”指有有意炫耀自自己的消费费行为，这这是个人展展示经济实实力从而确确定社会地地位的一种种手段。——美国经济学学家和社会会学家，索尔斯坦·凡勃伦，《《有闲阶级级的理论》》后海公馆自自定位开始始就将其目目标客户锁锁定为：城市中坚的的创意中产产——有远见、有有国际化视视野、不仅仅追求居住住区域的价价值，亦注注重居住细细节的品质质和品味，，并将圈层营销作为营销推推广的有力力手段，用用圈层的语语言和标签签来诠释后后海公馆的的品质和内内涵，形成成良好美誉誉度和口碑碑传播力。。从“竞争性性消费”到到“炫耀性性消费”———高举高打产产品形象包包装从第一次亮亮相开始，，就决定了了它的“江江湖地位””。我们的的初衷：若干年后，，我不在江江湖，江湖湖仍有我的的声音。产品推广语语：尊重生命的的礼遇形象展示：：产品展示宣传物料展展示售楼处展示园林展示样板房展示商业街展示楼书\网站站\DM\海报户型单张\笔记本活动用物料料报纸从“竞争性性消费”到到“炫耀性性消费”———高举高打产产品形象包包装“造不一样样的场”是后海公馆馆一直坚持持的。在细细节之处打打动客户。。小到售楼楼处的吧台台餐牌、样样板房的收收纳空间，，都极致讲讲究。形象展示：：产品展示宣传物料展展示售楼处展示园林展示样板房展示商业街展示售楼处平面面图将简约风格格贯彻到底底“造不不一样样的场场”是后海海公馆馆一直直坚持持的。。在细细节之之处打打动客客户。。小到到售楼楼处的的吧台台餐牌牌、样样板房房的收收纳空空间，，都极极致讲讲究。。将简约约风格格贯彻彻到底底原木楼楼体模模型及及区域域模型型公示文文件从“竞竞争性性消费费”到到“炫炫耀性性消费费”———高举高高打产产品形形象包包装形象展展示：：产品展展示宣传物物料展展示售楼处展示园林展示样板房展示商业街展示简约独独特的的园林林风格格，注注重细细节的的把握握和人人文的的关怀怀，以以一道坡坡重新诠诠释人人与环环境的的新关关系，，时间间园林林为常常居广广东的的人新新筑一一个四四季的的时间间。园林成成为打打动客客户的的又一一特色色。从“竞竞争性性消费费”到到“炫炫耀性性消费费”———高举高高打产产品形形象包包装形象展展示：：产品展展示宣传物物料展展示售楼处展示园林展示样板房展示商业街展示样板房房展示示秉承承一贯贯的简简约独独特风风格，，展示示细节节的品品质与与品味味。给给客户户美好好生活活愿景景的遐遐想与与思考考。形象展展示：：产品展展示宣传物物料展展示从“竞竞争性性消费费”到到“炫炫耀性性消费费”———高举高高打产产品形形象包包装售楼处展示园林展示样板房展示商业街展示商业街街运用用黑、、黄、、灰等等主色色调，，用精精细的的线条条巧妙妙地构构造出出独特特的风风格，，让可可以到到后海海公馆馆体味味不一一样的的品质质生活活。从“竞竞争性性消费费”到到“炫炫耀性性消费费”———高举高高打产产品形形象包包装所有的的宣传传元素素及调调性严严格一一致。。主色色调：：黑、、灰、、黄；；主调调性：：简约而而不简简单，，低调调。形象展展示：：产品展展示宣传物物料展展示楼书\网站\DM\海报户型单张\笔记本报纸活动用物料从“竞竞争性性消费费”到到“炫炫耀性性消费费”———高举高高打产产品形形象包包装形象展展示：：产品展展示宣传物物料展展示楼书\网站\DM\海报户型单张\笔记本报纸活动用物料以实物物为准准从“竞竞争性性消费费”到到“炫炫耀性性消费费”———高举高高打产产品形形象包包装形象展展示：：产品展展示宣传物物料展展示楼书\网站\DM\海报户型单张\笔记本报纸活动用物料摒弃现现有市市场报报版广广告的的庸俗俗，大大胆的的采用用人物物作为为广告告宣传传的主主画面面，，，与后后海公公馆的的品质质与气气质相相吻合合，超超凡脱脱俗，，“不不走寻寻常路路”从“竞竞争性性消费费”到到“炫炫耀性性消费费”———高举高高打产产品形形象包包装形象展示：：产品展示宣传物料展展示楼书\网站\DM\海报户型单张\笔记本报纸活动用物料9月29日日短信内容容：风格是个人人的事，模模仿由他。。后海公馆馆精装修样样板房展示示中，国庆庆邀您前往往售楼处共共度“水晶晶&苹果假假日”。公公馆连线：：88867776.10月11日短信内内容：真正的价值值，无关市市场的波动动起伏。后后海公馆，，只为自主主的识见者者而备。品品牌精装样样板房正在在开放，恭恭候致电：：88867776。调性一致的的短信内容容：机场广告牌牌：营销平台的的“合”聚聚变——品牌联盟之之路荷兰银行梵梵高贵宾理理财讲座与“哈根达斯斯”共度中秋“Swarovski”水晶&苹果果之约（十十一活动））礼遇之速度度——BMW试驾活动走品牌联盟之路，借势势知名品牌牌，营造高高品质的气气场，提升升客户心理理价位。营销平台的的“合”聚聚变——品牌联盟之之路荷兰银行梵梵高贵宾理理财讲座效果：当天到场客客户约80批，其中中荷兰银行行客户约30批。活活动当天成成交6套。。其后三天天之内成交交10套。。心得：梵高贵宾理理财中心的的客户具有有较强的经经济实力和和投资意识识；顺应金融投投资热潮，，理财讲座座容易引起起客户的兴兴趣及认可可；当天的活动动气氛能有有效帮助销销售现场营营造销售氛氛围。营销平台的““合”聚变———品牌联盟之路路与“哈根达斯””共度中秋——礼遇醇醉醉中秋效果：中秋回馈业主主，增加客户户的口碑传播播和对项目的的认可度。心得：不走寻常路。。中秋业主嘉嘉年华活动比比较普遍，避避开常规操作作；让老业主挣足足面子，不断断介绍新客户户上门。营销平台的““合”聚变———品牌联盟之路路“Swarovski””水晶&苹果之之约效果：十一黄金周期期间成交12套（整个深深圳市成交84套）。心得：现场布置有“Swarovski””专柜，传递出出国际知名品品牌所表达的的气质；面对十一期间间楼市普遍采采用优惠措施施的情况，巧巧妙地通过赠赠送水晶达到到既回馈客户户又为项目贴贴标签的目的的。营销平台的““合”聚变———品牌联盟之路路礼遇的速度———BMW试驾活动效果：活动当天成交交7套，再创创项目单日成成交之新高。。心得：现场展示BMW3系，5系新款车及及minicooper经典车，为为现场造势；；借势F1国际际赛事，将片片区价值与项项目品质完美美结合。通过过试驾，与F1展开速度度的较量，用用亲身体验传传递项目的天天然优势和独独特价值。做一个关注时时事的市场人人，才能跑赢赢大势——及时应变市场场2007年7月，深十条条细则对销售售行为作出种种种规定。届届时，市场已已有星海名城城六期作出所所谓的“示范范效应”。后后海公馆力作作“良民”，所有言行行“严格遵守国土土局要求”，巧妙达到到开发商目标标。2007年8月以来，银银行征信愈愈加严格，市市场严重震荡荡，观望情绪绪浓郁。后海海公馆加强产品展示示，以产品给到到客户信心；；销售团队积积极传递区域域规划前景，，突出区域价值值，抓住大批投投资客。2007年4月《新新周刊》周小川一再表表态：“央行行鼓励大家讨讨论房地产和和股市有没有有过热，价格格水准合不合合理。讨论有有助于让人们们学会谨慎投投资，防范风风险。”做一个关注时时事的市场人人，才能跑赢赢大势——及时应变市场场低调赠送“精装修”，把精装修作作为一份惊喜喜，而非逼定定手段；高调调展示区域前景。做一个关注时时事的市场人人，才能跑赢赢大势——及时应变市场场2007年9月，银根紧紧缩，对第二二套住房有了了贷款限制，，此政策直接接引起市场震震荡。后海公公馆坚持低调调、从容的推推广方式和节节奏，适当加加大线下推广广，经营好老老客户。做一个关注时时事的市场人人，才能跑赢赢大势——及时应变市场场“要说清楚未未来的房地产产市场，必须须先了解中国国的地方财政收支支构成。在房地产业业比较活跃的的长三角、珠珠三角地区，，土地分为几几种类型：道道路、教科文文卫用地是无无偿划拨的，，约占总量的的30-40%；工业用用地，政府为为了招商，一一般还要倒贴贴钱出让；真真正采用市场场化招牌挂的的形式出让的的土地，只占占到15-20%，而这这部分土地出出让的钱要承承担起道路、、教科文卫、、公共配套的的投入。如果果房价降了，，政府找谁要要钱去？只要政府的收收支结构不改改变，房价不不可能降。””——巴曙松（国务院发展展研究中心金金融研究所副副所长,副局局长）“骂政府、骂骂开发商都是是比较讨巧的的行为，似乎乎博得了道义义上的支持，，但是不能解解决问题。”360度管理理，团队战斗斗力全面升级级——与合作团队的的密切配合对上——管理理好开发商对下——管理理好第三方，，如：直邮、、短信、活动动礼仪等对左右——管管理好广告公公司合作思路：换位思考，沟沟通共赢，资资源共享。360度管理理，团队战斗斗力全面升级级——与合作团队的的密切配合对上——管理理好开发商争取开发商职职业经理人的的最大信任，，调动开发商商的积极性。。保持较高的的沟通频率，，传递统一的的团队思想，，帮助开发商商做决策，充充分利用开发发商资源，让让开发商成为为我们的“左左右手”。360度管理理，团队战斗斗力全面升级级——与合作团队的的密切配合对下——管理理好第三方，，如：直邮、、短信、活动动礼仪等加强监督的同同时，要充分分尊重对方，，帮助对方解解决困难，取取得第三合作作方的信任和和配合。对左左右右————管管理理好好广广告告公公司司以合合作作而而不不是是指指责责的的态态度度与与广广告告公公司司沟沟通通，，尊尊重重对对方方的的劳劳动动成成果果，，站站在在市市场场的的角角度度去去与与对对方方沟沟通通并并达达成成一一致致。。沟通通者者誓誓言言：：无论论我我是是否否同同意意你你的的观观点点，，我我都都将将给给你你说说出出它它的的权权利利，，并并拿拿我我的的观观点点与与你你分分享享，，在在此此基基础础上上达达成成一一致致。。攻无不克克，战无无不胜的的“铁人人团队””——营销团队队极强的的目标感感和战斗斗力策划团队队的精准准定位———“为为这个城城市贡献献我们的的作品””。销售团队队的漂亮亮的持久久战和销销售技巧巧。关于销售售技巧，，建议另另辟专题题分享。。链接接：：典典型型客客户户分分析析小结结：：从““竞竞争争性性消消费费””到到““炫炫耀耀性性消消费费””————高举举高高打打产产品品形形象象包包装装营销销平平台台的的““合合””聚聚变变————品牌牌联联盟盟之之路路做一个关注时时事的市场人人，才能跑赢赢大势——及时应变市场场360度管理理，团队战斗斗力全面升级级——与合作团队的的密切配合攻无不克，战战无不胜的““铁人团队””——营销团队极强强的目标感和和战斗力最后与大家的的分享：快乐的工作，，快乐的生活活，也是在尊重生命的礼礼遇。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:39:5503:39:5503:391/5/20233:39:55AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2303:39:5503:39Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:39:5503:39:5503:39Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2303:39:5503:39:55January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20233:39:55上午午03:39:551月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:39上上午午1月月-2303:39January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/53:39:5503:39:5505January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:39:55上午午3:39上午午03:39:551月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:39:5603:39:5603:391/5/20233:39:56AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2303:39:5603:39Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。03:39:5603:39:5603:39Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月月-231月月-2303:39:5603:39:56January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任