销售管理培训沃尔玛全球国际营销市场营销推广方案书

沃尔玛全球国际营销中国区域市场营销推广方案书1/19/202311，产品战略规划；2，价格战略规划：3，推广战略规划：4，通路战略规划：5，营销组织规划：以沃尔玛环球国际营销战略的未来发展趋势对中国大陆地区终端零售及物流市场：本次推广方案目的1/19/20232公司主要经营理念公司目前主要经营特点公司目前主要经营运做方式第一部分：沃尔玛国际集团公司简介内容大纲1/19/20233第二部分：SOWT对中国地区内外部环境及现状分析中国大陆地区政治、文化、地理、经济、技术、运输、等行业外部环境现状分析行业内中国大陆地区终端零售及物流行业市场环境现状分析行业内中国大陆地区目前已存在的主要竞争对手及现状介绍分析沃尔玛公司与主要竞争对手目前存在的优势与劣势沃尔玛公司目前进入的战略时机及市场竞争优势1/19/20234以沃尔玛总公司整体战略目标为主要目的，总公司长期经营发展规划为整体考量，对中国大陆地区市场做国际营销战略性定位第三部分：从环球国际市场营销战略的发展趋势制定规划1/19/20235沃尔玛中国大陆地区国际营销的长期战略发展目标沃尔玛公司大陆中国地区市场营销长期发展战略划：

A，产品战略B，价格战略C，推广战略D，通路战略E，营销组织战略

短期市场营销战略发展规划：

A，产品战略B，价格战略C，推广战略D，通路战略E，营销组织战略1/19/20236第一部分：

沃尔玛国际集团公司简介美国沃尔玛公司是世界最大的零售业巨头。始创于1945年，创始人山姆·沃尔顿早期在美国一个小城镇本顿威尔开始经营零售业。经过四十几年的努力奋斗，终于建立起全球最大的零售业王国。在全球拥有4000多家连锁店、4000多家供应商、拥有4457个仓库、并向全球2000多家商场供货，每个商场的品种平均在两万种以上。每年的销售额超过2170亿美元。其中在美国有2500多家，萨姆俱乐部会员店500多家，海外机构1000余家。公司已开设和即将开设的连锁店和会员店遍及巴西、加拿大、中国、德国、英国、韩国、墨西哥等国，员工总数达100多万人，其中国际员工25万多人。目前，沃尔玛在全世界有此外还拥有一套信息系统。这套自己开发的集中式信息系统，为沃尔玛带来了相当大的竞争优势。1/19/20237

沃尔玛

的历史发展进程：在美国：沃尔玛商店（Wal-martStore）1,647家沃尔玛购物广场（Wal-martSpercenter）1066家沃尔玛山姆会员店（Sam'sClub）500家沃尔玛社区店（Wal-martNeighborhoodMarket）31家沃尔玛海外店：1170家历史：第一家沃尔玛商店开张1962年第一家山姆俱乐部开张1982年第一家超级购物中心开张1988年第一家国外店铺开张（墨西哥）1991年1/19/20238“天天平价”“物超所值”“服务卓越”公司主要经营理念：1/19/20239雇员数：全美雇员总数108万人海外雇员总数30.3万人海外分店1170家分布：墨西哥551家（1991年进入）波多黎各17家（1992年进入）加拿大196家（1994年进入）★阿根廷11家（1995年进入）巴西22家(1995年进入)中国19家（1996年进入）韩国9家（1998年进入）★德国95家（1998年进入）★英国250家（1999年进入）★（数字截止2002年1月31日）（

注：带★的国家为通过购并进入）1/19/202310一、要求员员工必需友友善的向消消费者提供供较低价格格以及独到到的顾客服服务等种类类齐全的优优质商品；；二、使用领领先的信息息技术和后后勤系统不不断地大幅幅降低其运运营成本；；三、要求供供应商进行行流程改造造，使他们们同沃尔玛玛一样致力力于降低成成本的运作作。如：对对供应商的的劳动力成成本、生产产场所、存存货控制及及管理工作作进行质询询等。沃尔玛公司司基本特点点是：1/5/202311公司目前主主要经营运运做方式：：顾客第一免费停车、、咨询送货服务商品总是最最低的价格格争取低廉进进价营销成本的的有效控制制完善的物流流管理系统统：１．高效率率的配送中中心２２．迅速的的运输系统统３３．．先进的卫卫星通讯网网络1/5/202312

美国零售业排位销售额利润额利润率%1982年无名次33.76亿美元1.24亿美元3.71991年2438.87亿美元16.08亿美元3.72000年11932.95亿美元62.95亿美元3.3沃尔玛经营营状况表1/5/202313下生产计划划预订单总公司资源控制中心1下采购计划预订单交付成品品成品资源2当地仓储物流中心生产商沃尔玛物物流采购购供应操操作程序序：1/5/202314沃尔玛各各地大卖卖场各地山姆姆会员全球生产产采购供供应沃尔玛资源控制制中心电脑采购购物流管管理系统统当地资源源生产供供应各地资源源采购供供应各地资源源生产供供应沃尔玛各各卖场直接采购购直接采购购直接采购购沃尔玛各各地大卖卖场直接配送送直接配送送当地资源源生产供供应1/5/202315沃尔玛采采购操作作程序主主要特点点：拥有自己己完善的的采购物物流链；；全球性采采购，中中心统一一配送控控制；电脑信息息全方位位的中心心控制系系统；虚拟化的的渠道物物流链进进行直接接生产控控制管理理，将生生产与终终端销售售完整结结合便于资源源供给的的质量及及物流采采购运做做成本的的降低；；系统完整整性强，，资源供供给性安安全稳定定；对周边的的行业规规模性配配套设施施系统要要求高。。环境适应应度较缓缓。1/5/202316沃尔玛在在中国2001年沃沃尔玛采采购总部部迁深圳圳，同时时此年开开店的总总数是前前五年的的总和。。1996年8月月12日日:沃尔玛中中国集团团的首间间购物广广场及山山姆会员员商店于于在中国国深圳市市同时开开业；1997年10月13日，第二家购购物广场场在广东东东莞市市正式迎迎接八方方来客；；第三家沃沃尔玛购购物广场场在深圳圳开张；；1998年12月20日，1999年，第第四、第第五家沃沃尔玛购购物广场场分别在在云南昆昆明和广广东深圳圳开业；；2000年，沃沃尔玛中中国集团团北方总总部于辽辽宁大连连正式投投入运作作，并在在该市开开张第六六家购物物广场。。同年，，第七、、第八家家沃尔玛玛购物广广场在深深圳运营营。1/5/202317沃尔玛尽尽力保持持自己的的外资形形象，运运用先进进的管理理技术（（它运用用的是国国内资本本）。沃沃尔玛以以“咨询询公司””的名称称进入。。而中国国政府和和商界也也的确希希望能获获得沃尔尔玛的帮帮助，以以提高中中国商业业的现代代化水平平。同时时很多人人相信沃沃尔玛的的到来可可以刺激激一部分分有进取取心的商商企的成成长。避避免了遭遭遇类似似家乐福福的困境境沃尔玛北北京选址址地点1/5/202318沃尔玛领先于于竞争对手，，先行对零售售信息系统进进行了非常积积极的投资：：最早使用计计算机跟踪存存货１９６６９年，最最早使用条形形码１９８８０年，最最早采用ＥＤＤＩ１９８８５年，最最早使用无线线扫描枪１１９８８年。这些投资资都使得沃尔尔玛可以显著著降低成本，，大幅提高资资本生产率和和劳动生产率率（见表）。。1/5/202319中国大陆地区区政治、文化化、地理、经经济、技术、、运输、等等行业外外部环境现状状分析第二部分：

截止2001年底，中国城市总数为662个。在这些城市中，按城市市辖区总人口分组，人口在400万以上的有8个，200万到400万之间的有17个，100万到200万之间的有141个，50万至100万的有279个，20万到50万之间的有180个，20万以下的有37个。中国的城市，部分为伴随国家重点工程建设而繁荣起来的工业城市，部分为具备良好对外开放条件的港口城市，部分为历史文化名城。简述述1/5/202320目前，，全国国共划划分为为23个省省、5个自自治区区、4个直直辖市市、2个特特别行行政区区。每平平方方公公里里的的平平均均人人口口密密度度为为134人人。。但但是是东东部部沿沿海海地地区区相相对对人人口口密密集集，，每每平平方方公公里里超超过过400人人；；中中部部地地区区每每平平方方公公里里200多多人人截止止2002年年底底，，中中国国大大陆陆总总人人口口为为128453万万人人，，约约占占世世界界人人口口的的五五分分之之一一。。1/5/202321SWOT分析析中国目前各各项宏观环境境经济较发达地地区主要城市市各项竞争力力宏观营商环境境分析宏观经济环境境分析国际竞争力及及经济自由度度社会总体经济济生产发展态态势整体经济产业业发展状况分分析外商在华投资资FDI比率率各项基础设施施状况整体政策法律律环境分析中国大陆总体体环境状况问问题与机遇总总结分析1/5/202322城市各项竞竞争力状况况分析十座城市综综合竞争力力度1/5/202323十三座城市市人才竞争争力度排列列1/5/20232413座城市市各项竞争争力排名

人才竞争力资本竞争力科技竞争力设施竞争力环境竞争力文化竞争力制度竞争力管理竞争力开放竞争力综合竞争力上海2121424171深圳341431611712北京1212523144103广州534162625384天津21531332463931277南京8755111522321910青岛161162471913122112武汉1026733312440232514重庆6211529351227413716厦门3693369331113517大连251019413734332219成都7242635191628203120珠海44463731153030106241/5/202325宏观营销环环境因素状状况（2002年））指数/指标指标含义2002指标值

中国营商环境指数指标体系的综合指数，即四个分指数的合计+36.13经济及产业指数反映景气情况、企业和个人消费者的购买欲+30.11基础设施及社会指数反映对基础设施和社会环境的整体满意度-5.92商业运作环境指数反映对商业运作环境的整体满意度-10.49企业营商状况指数反映企业就自身营商状况的评价（质、量）+22.43整体经济营营商环境状状况分析1/5/202326宏观经济及及产业指数数（2002年）指数/指标指标含义2002指标值

经济及产业指数2个一级指标、6个二级指标+30.11经济和产业的景气情况整体经济环境和相关行业的景气情况+37.02社会生产和消费企业购买意欲和个人消费者的消费意欲+16.28相关指标（企业营商状况指数中）

所在行业的整体生产规模对所在行业生产规模的评价（扩大、收缩）+46.61辅助指标

物价水平对社会整体物价水平的评价（高、低、合适）+9.001/5/202327国际竞争力比比较表国际市场竞争争力及经济总总体自由度状状况分析1/5/202328经济自由度指指数国际比较较表1/5/202329外商在华投资资FDI总体体状况分析二、政府可信度：由于SARS事件，导致致政府国际公公众形象下划划。截止2003年5月月“政府承诺诺履行率”整整体下降近10个百百分点。2003年5月调查显示示：7.7%的人认为为中国一年来来100%履行了入入世承诺，有有64.2%的人认认为大部分履履行了承诺；；2002年调调查显示：17.4%和和68.6%的人人认为中国会会100%履行承诺诺和大部分履履行承诺。一、FDI投投资率2002年年中国宏观经经济最引人注注目事件之一一就是FDI（外商直直接投资）达达到527亿美元，，比上年增长长12.6%，超过了了美国成为全全球引进境外外资金最多的的国家。1/5/202330总体生产发展展状况分析1/5/202331优势分析：劣势分析：生产力宏观环环境状况分析析：1、中国目前前具有很大生生产加工能力力及产量。2、从物流供供应采购中心心成本控制方方面进行考量量此项数据同同时也显示了了，沃尔玛登登陆后，可以以保障相应的的物流供应。。3、相对于于供方市场，，沃尔玛的资资源采购成本本价格弹性曲曲线较大。另一方面我们们也可以看到到，大陆目前前的生产技术术能力仍处于于低技术含量量的劳动密集集形生产加工工状态。1/5/202332优势分析：1、根据数据据显示中国大大陆整体经济济产业发展状状态较快。2、上述各表表中的数据直直接说明：目目前总体发展展状况呈良性性循环态势。。其中经济及及产业的景气气情况指标为为+53.33（比2002年度高高出约16个个百分点）、、社会生产和和消费指标为为+35.94（比2002年度高高出约20个个百分点）。。可以完全说说明国民普遍遍对未来经济济产业发展状状况显示出较较强的信心。。3、、根根据据上上述述两两项项分分析析结结果果，，不不难难推推出出国国民民在在整整体体因因素素乐乐观观的的心心理理驱驱动动下下，，提提高高生生活活必必需需品品及及非非必必需需品品的的市市场场购购买买能能力力。。有有望望推推动动中中国国大大陆陆的的内内需需市市场场购购买买力力。。1、、由由于于大大陆陆GDP总总体体增增长长速速度度与与相相应应配配套套基基础础设设施施不不等等，，因因此此造造成成严严重重经经济济及及社社会会问问题题。。2、、如如果果政政府府没没有有及及时时采采取取相相对对行行之之有有效效的的措措施施，，生生产产规规模模与与社社会会购购买买力力不不能能形形成成良良性性循循环环的的态态势势下下，，将将可可能能加加大大目目前前国国内内的的通通货货紧紧缩缩。。劣势势分分析析：：整体体经经济济环环境境运运营营状状况况分分析析：：1/5/202333国家政策策及各项项基础设设施状况况（2002年年）指数/指标指标含义2002指标值

基础设施及社会指数6个一级指标、41个二级指标-5.92交通运输及物流对营商环境要素的满意度评价-6个指标+8.01通讯及传媒服务对营商环境要素的满意度评价-6个指标+32.90能源及水电的供应及价格对营商环境要素的满意度评价-6个指标+16.34科学技术及知识产权对营商环境要素的满意度评价-7个指标-22.49人力资源对营商环境要素的满意度评价-8个指标-22.41社会环境对营商环境要素的满意度评价-8个指标-31.17政策及各各项基础础设施状状况1/5/202334社会政政治法法律基基础状状况分分析：：1，中国大大陆目目前的的整体体环境境基础础设施施明显显不完完善。。其中中反映映基础础设施施及社社会环环境的的6个个一级级指标标也是是泾渭渭分明明，代代表硬硬件、、有形形设施施及环环境的的3个个一级级指标标都是是正值值；代代表软软件、、无形形设施施及环环境的的3个个一级级指标标都是是负值值。2，以上数数据揭揭示了了中国国大陆陆在培培育和和优化化基础础设施施及社社会环环境的的过程程中所所产生生的不不良因因素及及各种种问题题。3，同时最最为重重要的的是明明显反反映出出了，，大陆陆目前前存在在制度度过于于僵化化及集集权制制所带带来的的副面面结果果。4，由此产产生的的最大大问题题是，，复杂杂的各各种社社会公公共关关系；；如果果外资资进入入后，，不熟熟悉与与政府府及其其他关关系领领域之之间的的沟通通跟协协调，，将直直接影影响其其在大大陆的的继续续生存存发展展。5，与此同同时，，2002年度度社会会环境境指标标为最最低的的-31.17，表表明另另一个个值得得忧虑虑的问问题：：由于于过度度重视视经济济，大大陆的的商业业道德德、可可雇用用高级级人力力资源源状况况与总总体经经济生生产不不成比比。而而相对对与亚亚洲其其它如如：新新加坡坡、日日本、、韩国国等一一些亚亚洲国国民经经济发发达地地区有有较大大差距距。1/5/202335指数/指标指标含义2002指标值

企业营商状况指数4个一级指标、24个二级指标+22.43企业总体评价-数量化从数量的角度评价企业的总体营商状况+30.18企业总体评价-质量化从质量的角度评价企业的总体营商状况+20.14业务经营评价评价企业的经营收支和损益情况-13个指标+23.19投资评价对企业投资的评价（扩大、收缩）-4个指标+13.93与企业投资资相关的指指标共4个个，反映企企业投资的的规模，整整体而言认认为2002年度的的投资规模模扩大的回回函比认为为投资规模模收缩的高高出约14个百分点点（2003年度展展望：预计计投资规模模进一步扩扩大的比认认为会收缩缩的高出约约38个百百分点）。。就企业投投资倾向，，未来被看看重的产业业包括：通通讯、传媒媒及娱乐产产业、金融融服务业、、医疗卫生生及教育、、房地产及及建造业、、交通运输输及物流、、酒店、餐餐饮及旅行行服务、软软件、信息息及商务顾顾问。企业营商环环境指数（（2002年）1/5/202336加入入WTO以以后后中中国国的的进进出出口口关关税税状状况况1/5/202337中国国加加入入WTO对对国国际际零零售售商商业业的的政政策策2002外国服务提供者仅限于以合资企业形式在5个经济特区（深圳、珠海、汕头、厦门和海南）和6个城市（北京、上海、天津、广州、大连和青岛）提供服务。允许的合资零售企业的总数各不超过4家；2003正式开放所有省会城市、宁波和重庆；并取消地域限制、数量限制、股权限制。2004彻底取消地域限制、数量限制、股权限制。2004年以后，允许在经营范围上逐步增加经营范围项目：1、加入后1年内(2002）允许从事图书、报纸和杂志的零售；2、加入后3年内(2004)，允许从事药品、农药、农膜和成品油的零售；加入后5年内(2006)，允许从事化肥的零售。1/5/202338使用波特五力力对沃尔玛公公司内外环境境分析行业内部环境分析可替代销售模式分析行业内现有主要竞争对手分析行业外部环境分析渠道分析客户态势分析1/5/202339行业外部物流流环境渠道分分析1/5/202340物流总成本变变化％0.90%0.01%0.01%0.00%0.00%0.01%0.00%0.04%0.16%0.06%0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80%0.90%1.00%2001进出出口海运成本本变化１％2001进出出口空运成本本变化１％2001内陆陆陆上运输成成本变化１％％2001内陆陆水上运输成成本变化１％％2001仓储储成本变化１１％2001口岸岸报关、商检检等管理费用用成本变化１１％2001货代代佣金成本变变化１％2001保险险费用成本变变化１％2001其他他成本变化１１％2001间接接时间成本变变化１％数据表明，影影响总物流费费用水平的核核心因素为进进出口海运成成本,每变化1%将会使物流流总成本变化化约0.9%其次的影响因因素为由进出出口周期引起起的时间成本本，以及保险险费用、内陆陆陆上运输成成本和进出口口空运成本等等降低进出口海海运成本和通通过提高通关关效率来降低低时间成本将将是今后降低低物流费用、、推动进出口口贸易的重心心以物流变化态态势做成本性性分析1/5/2023411、根据资料通过过对上海企业业进出口物流流成本的数据据分析2、在其它因因素不变的情情况下，单位位物流成本每每降低一个百百分点，会带带来进出额增增加56.7亿美元。全球物流采购购低成本优势势以上海进出口口物流成本态态势为例看跨跨国采购在中中国市场目前前的总体状况况1/5/202342产量位位居世世界第第一的的中国国（大大陆））制造造部分分产品品分类类统计计表产品

产量（万）占世界份额%洗衣机（台）144324%彩电（台）393629%电冰箱（台）127916%电风扇（台）766150%空调（台）182730%照相机（台）551450%微波炉（台）125730%一次性电池（支）170（亿）40%棉纱（吨）557棉布（米）277（亿）--------化纤（吨）594------服装（件）200（亿）-------钟表（个）15（亿）75%优势二二：庞庞大的的生产产能力力和产产量1/5/202343人民币币（万万亿））地域广广阔，，内贸贸流通通需求求巨大大加入WTO后，，外商商投资资增多多，进进出口口贸易易将大大幅增增加政府扶扶持、、规范范发展展第三三方物物流企企业目前全全国参参与流流通行行业企企业多多达4.7多万万家，，其中中民营营与个个体经经营占占很大大比重重地域性性强，，总体体综合合服务务能力力差行业操操作不不规范范，配配套环环节缺缺乏统统一标标准“重硬硬件，，轻软软件””，管管理水水平和和先进进技术术运用用能力力低下下人员素素质较较低但目前前市场场割据据，普普遍存存在低低效现现象注：1.“九五五期间间”数数据据以1999年年为参参考，，当年年物流流成本本约占占GDP的的17%2.““十十五期期间””数数据以以2004年为为参考考，预预计GDP年增增长率率7%，物物流流成成本本比率率降至至15%优势三三：中中国庞庞大的的物流流市场场将成成为全全球采采购中中心中国大大规模模的物物流市市场利利于全全球采采购1/5/202344新型竞竞争者者的进进入1,边际际型跨跨国集集团公公司因因为拥拥有较较先进进的物物流管管理经经验和和建立立大型型仓储储中心心的能能力,随时时可以以进入入零售售业直直接参参与竞竞争;2,已已有一一定网网络规规模的的当地地零售售企业业，将将利用用其丰丰富的的本地地运作作经验验，在在进一一步提提高其其综合合管理理水准准后,同时时积极极扩张张;3,大大量原原有以以生产产为主主的边边际型型企业业，将将重新新整合合，自自产自自销.服务对对象要要求变变化市场将将更加加细分分和专专业，，导致致不同同类型型客户户，对对购物物的需需求及及售前前后服服务基基本要要求更更高，，更加加细分分1,更更新率率加快快2,优优化物物流程程序，，要求求信息息及时时反馈馈和分分享3,其其他他增值值服务务要求求，特特殊包包装能能力等等技术术的的不不断断发发展展1,零售售物流系系统网络络化不断断发展,使公司对对子公司司可以随随时控制制管理;2,食品品保鲜,存储和和运输更更加快捷捷;2,大型型的仓储储采购中中心,降降低了采采购过程程成本.零售业面面临渠道道的变化化零售采购购模式演演变1、由于于目前国国内市场场零售业业60%的跨国国集团的的恶性竞竞争，政政府将以以在华进进行“服服务业倾倾销”为为理由调调整相关关法律法法规和制制度条款款。控制制跨国零零售业在在本土的的扩张；；2、跨国国集团的的国际行行业规则则与国内内本地行行业规则则发生冲冲突，因因此政府府可能为为保护本本土企业业的生存存而制订订强制保保护措施施,问题一：：行业外外可预见见的潜在在不利因因素1/5/202345有中级以上技术职称长期从事并具有零售行业经验问题二：从事事国际零售及及物流行业中中高级管理经经营人才严重重缺乏；同时时中国大陆的的企业总体管管理水平为全全亚洲倒数第第三。根据规章制度度的标准和实实施情况、管管理环境、落落实国际会计计标准的程度度、制度机制制和公司管理理文化等因素素给亚洲国家家评分：1/5/202346行业内部环境境分析1/5/202347截止2001年底我国零零售业主要经经营表现形式式从经济资本状状态类型看目目前我国零售售业从零售业态形形式看目前我我国零售业从经营形式看看目前我国零零售业根据上面的图图表显示结果果可以看出，，目前大陆零零售业内主要要以内资及百百货业为主要要运做形式。。1/5/202348目前大陆经内内零售业态形形式主要有：：百货店、专业业店、超市、、连锁店、专专卖店、仓储储商场（大卖卖场）、廉价价商店、以及及邮购、电视视购物、网上上购物等无店店铺零售形式式。1996—2001年零零售业产业活活动单位经济济类型结构变变动经济类型2001年1996年增减变动

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全国63.2100.055.28100.07.920.0

国有11.317.916.2929.5-4.99-11.6

集体23.537.233.4560.5-9.95-23.3

私营19.631.03.816.915.7924.1

联营0.20.30.050.10.150.2

股份制7.311.60.090.27.2111.4

外商投资0.20.30.030.00.170.3

港澳台投资0.30.50.020.00.280.4

其他0.81.31.552.8-0.75-1.5

1/5/202349问题:零售业业的过速增长政府府已出面采取取强制措施控控制零售业在华发发展走势1,目前跨国际零零售业巨头均均以在登陆;2,预计将以以每年10家家的增长速度度继续向中国国内陆及北部部地区扩张;3,同时零售售业的增长速速度已经超过过了GDP增增长速度1/5/202350更新率高中国食品超市年更新率%42大型超市超市月更新率28%年更新率%33月更新率3.5%连锁便利店年更新率%72月更新率6%机遇一：中中国是潜在在的全世界界超市产品品的生产和和供应的一一个大国。。因素分析：：中国超市市商品这样样高的更新新率一个重重要的原因因是，连锁锁超市业的的发展极大大地拉动上上游制造业业的发展。。表明了中中国是潜在在的全世界界超市产品品的生产和和供应的一一个大国。。1/5/202351客户端态势势及购买趋趋势分析1/5/2023521993年和和1994年分分为为第第一一阶阶段段，，这这阶阶段段恩恩格格尔尔系系数数大大于于0.5；1995年至至1999年为为第第二二阶阶段段，，这这阶阶段段恩恩格格尔尔系系数数介介于于0.4-0.5之间间；；2000年和和2001年为为第第三三阶阶段段，，这这一一阶阶段段恩恩格格尔尔系系数数低低于于0.4。大陆陆居居民民消消费费结结构构分分成成三三个个阶阶段段：：这三三阶阶段段各各有有特特点点区区分分明明显显，，充充分分地地表表明明居居民民消消费费结结构构的的变变化化根据据联联合合国国粮粮农农组组织织的的标标准准划划分分：：恩恩格格尔尔系系数数在在60%以以上上为为贫贫困困，，在在50%-59%为为温温饱饱，，在在40%-49%为为小小康康，，在在30%-39%为为富富裕裕，，30%以以下下为为最最富富裕裕。。1/5/202353第一类类高收收入支支持的的“先先导型型”；；第二类类中等等收入入状况况的升升级型型；第三类类第收收入支支持的的培育育型三大收收入消消费群群体消消费态态势比比率：：1/5/202354花大多数的钱(%)经常光顾(过去7天)(%)过去4星期光顾(%)偶尔光顾(%)曾经光顾过(%)考虑光顾(%)不考虑光顾(%)北京的大卖场广州的大卖场上海的大卖场深圳的大卖场消费支出表表现（以大大卖场购物物为导向，，在四座经经济发达较较好，客流流量相对较较大的的主主要城市为为主）：1/5/202355

一，住房与轿车是富裕阶段日益升温的消费品

根据马斯洛“需求五层次”论对中国目前消费市场发展进行需求分析

二，教育消费成为长期的消费三，绿色消费四、信息消费将成为新世纪的消费四，旅游服务消费消费将成为主要休闲消费

五。银色消费、个性化消费具较大增长空间

衣着消费支出比重下降

食品消费质量提高耐用消费品趋于饱和

用品消费增长减缓交通通讯支支出持续增增长，支出出比重变化化最大住房消费比重上升较快医疗及娱乐教育文化消费比重上升趋势明显1/5/202356有我需要的的所有产品品有与众不同同的产品能提供好的的顾客服务务希望能被看看到在这里里购物有朋友的推推荐有同我一样样的其他顾顾客在这里里购物提供高价值值一般价格较较低地理位置便便利品种服务型顾客亲善型顾客理性顾客超市顾顾客基基本特特性特征表象1/5/202357行业内中中国大陆陆地区目目前已存存在的主主要竞争争对手及及现状介介绍分析析大陆市场场内现有有的主要要竞争对对手：法国家乐乐福（CARREFOUR））连锁超超市集团团公司德国麦德德龙（METRO）零零售集团团公司1/5/202358法国家乐乐福（CARREFOUR））连锁超超市集团团公司该公司成成立于1959年。是是又Fourier和和Defforey家家族在法法国创建建，目前前是欧洲洲最大的的连锁超超市集团团，在同同行业中中仅次于于沃尔玛玛排名第第二位。。主要经营营理念：：经营管理理全面本本土化主要经营营战略特特点：以本土化化经营为为主要战战略，走走曲线拓拓展品牌牌向全球球市场展展开公司简介介：家乐福目目前在全全球拥有有9200多家家分店。。以零售售、大卖卖场、超超级市场场和折扣扣销售三三种类型型为主。。同时还还在其本本土拥有有4000多家家连锁店店，销售售额约占占法国零零售业的的30%。家乐福欲欲1999年并并购了PROMODES集团团。目前的主主要发展展战略是是：向互互联网发发展。（（已拟订订了一个个3年的的短期战战略计划划）1/5/202359家乐福的完完全本土化化采购物流流供应方式式：主要特点：：1，合理压压缩了采购购过程成本本；2，降降低了采购购渠道的管管理成本；；3，增加加了供应商商之间的竞竞争力度，，从另一面面可直接控控制资源的的价格及确确保产品的的质量稳定定性；4，，完全的本本土化资源源加强了当当地市场的的竞争力度度。1/5/202360家乐福在中中国大陆的的本土化采采购物流供供应操作程程序专人跟踪采采购专人跟踪采采购资源零星采采购超市连锁店大卖场零售店直接进入各各终端采购人员专专项跟踪管管理采购专派采购人人员负责质量监监控零星资源采采购零星资源采采购客户终端销销售1/5/202361家乐福1995年正正式进入中中国大陆。。首先在北北京、上海海、广州三三大城市为为据点，逐逐步向整个个大陆全面面发展。家乐福在中中国大陆的的主要经营营战略模式式仍是以本本土化为主主。1，人员本本土化2，采购本本土化3，操作本本土化家乐福在中中国大陆的的主要经营营特点情况况1/5/202362德国国麦麦德德龙龙（（METRO））零零售售集集团团公公司司麦德德龙龙集集团团公公司司是是全全球球著著名名的的零零售售集集团团。。总总部部位位于于德德国国著著名名的的鲁鲁尔尔工工业业区区。。始始创创于于1964年年，，是是一一家家相相对对于于家家乐乐福福和和沃沃尔尔玛玛较较年年轻轻的的零零售售企企业业。。以以自自我我动动手手超超市市为为主主要要零零售售经经营营方方式式。。麦德德龙龙行行业业内内排排名名第第三三位位。。公公司司在在全全球球20多多个个国国家家拥拥有有3000多多家家分分店店，，20多多万万员员工工，，年年收收入入1000亿亿以以上上德德国国马马克克。。1/5/202363麦德德龙龙在在全全球球的的主主要要经经营营模模式式麦德德龙龙全全球球营营销销方方式式采采用用的的是是会会员员制制。。会员员应应当当具具有有法法人人资资格格，，主主要要包包括括四四大大类类：：餐饮饮业业各各类类企企业业；；中小小型型零零售售商商；；需要要原原材材料料的的经经营营类类企企业业包包括括工工厂厂、、小小店店面面、、夜夜总总会会等等；；以及及需需要要原原材材料料的的非非经经营营类类机机构构包包括括政政府府、、学学校校、、各各种种联联合合会会等等1/5/202364麦德龙面对的的消费群不是是个人和家庭庭，而是通过过会员制的形形式从行为分析:从麦德龙行为为的表面上看看是阻挡了一一批零售消费费者进场消费费，而从另外外一个侧面反反映了麦德龙龙强烈的目标标消费群意识识，从一个细细节上反映了了“顾客第一一”的服务理理念.锁定具有批量量购买能力的的终端零售商商和机关事业业单位等，进进行批量销售售。拒绝儿童童消费群体进进场，禁止孩孩子们到处乱乱跑，实质是是为了更好地地服务自己的的目标消费群群。从目标分分析1/5/202365麦德龙目目前主要要经营理理念：自我动手手方便顾顾客创新经营营麦德龙主主要经营营战略方方式：以首创的的“自我我动手””为主与供销三三方协同同发展1/5/202366麦得龙物物流采购购供应程程序集散供应应商零售终端端麦得龙公公司供应商自自己负责责直接送送货到麦麦得龙由顾客自自己选取取麦得龙在在1-2个月内内直接付付现金顾客自己己带出商商品时直直接付现现金免费停车车位特点:1，灵活活、简洁洁、可操操作性强强、适应应能力较较强；2，将供供销三方方有利的的结合在在一起，，便于之之间的协协调沟通通及相互互间的信信息快速速传递；；1/5/202367麦德龙在中国国大陆的经营营情况麦得龙与1995年正式式登陆中国大大陆，至2000年8月月相继开设8家手动式零零售商场。1/5/202368供应商和零零售商之间间以“价格格谈判”为为核心的竞竞争关系供应商零售商通过扩大生产规模降低成本通过快速革新和变化营造竞争优势生产营销销售通过扩大采采购批量增增强讨价还还价的能力力通过维持安安全水平以以降低库存存以具有竞争争力的价格格维持店内内的商品品品种组合采购营销门店价格的领先先者物流价格和促销导向以增加需求“推”的战战略而不是是“拉”的的战略；““孤立的””，不注重重“流程””缺乏一致的的消费者导导向战略价格1/5/202369作业环节消费生产计划包装大小/单位库存水平流转计划运输工具运输时间安排时间安排，资源调度库存水平运输时间计划时间安排，人员计划库存水平品种组合货架技术供应商的生产供应商的仓库零售商的仓库或配送中心商店供应链者运输运输运输目前中国大大陆整个分分销和配送送过程效率率较低生产商与零零售商之间间存在这运运输物流过过高的成本本及运输时时间过长、、安全等问问题。这样样相对成本本高，而且且在双方采采购谈判的的上，也会会发生冲突突。而且由由于中国目目前的整个个物流运输输处于较落落后的状态态，所以只只有生产商商与零售商商结成物流流链，才可可以达到双双方满意的的效果。物流流落落后后引引起起的的问问题题1/5/202370新市市场场和和新新合合作作关关系系的的出出现现联盟盟行行为为的的增增加加新兴兴和和/或或重重建建的的市市场场新兴兴的的竞竞争争方方式式持续续的的价价格格压压力力新的的竞竞争争对对手手行业业内内部部竞竞争争可替替代代模模式式不断断变变化化的的模模式式内内部部的的竞竞争争不断断变变化化的的模模式式竞竞争争互联联网网购购物物的的出出现现虚拟拟公公司司的的出出现现技术术国际际零零售售业业呈呈几几何何数数扩扩张张发达达的的物物流流配配套套设设施施掌握零售售经验的的高级营营销人员员成为业业务的必必需品不断变化化的市场场环境,灵活的的战略措措施客户对可靠性性的持续续压力更多的服服务注重要求求更快、、更简单单和更灵灵活的供供应链不断利用用数量调调节手段段重视价值值的提供供更多复杂杂的外包包和合同同签订过过程经济和政治因素持续增长的国际贸易不断变化的政府政策法规企业私有化的趋势对环境和安全的忧虑对能力更多的限制来自人员的压力客户购买买力行业外部部环境可替代模模式公司内部部软硬件件环境沃尔玛的的市场竞竞争压力力1/5/202371战略时时机及及市场场危机机以家乐乐福为为主要要的其其它大大型零零售业业集团团在华华扩张张过速速!外资规规定超超市入入场费费问题题波及及整个个在华华跨国国零售售业!由于家家乐福福等目目前在在华投投资的的零售售集团团有30多多家违违规设设店问问题，，导致致政府府将采采取一一系列列强硬硬措施施，控控制外外资零零售业业!采购方方式与与本土土供货货商发发生严严重冲冲突，，引起起当地地供货货商行行业协协会的的集体体行动动，政政府将将于2003年年底之之前出出台相相关控控制法法律等等政府府措施施!“服务务倾销销”问问题!政府已已经开开始制制定各各种保保护本本土零零售业业的地地方政政策法法规!麦德龙已经经北上。中国内地等等北方城市市由于发展展过慢，周周边及交通通运输物流流等环境因因素不利于于大规模物物流仓储的的建立经营营。目前沃尔玛玛的中心大大规模物流流仓储采购购方式对沃沃尔玛继续续抢滩已成成主要阻力力!预警危机1/5/202372与政府保持持良好的关关系支持中国彩彩电在美国国的反倾销销案低格调停止止快速的扩扩张,开始始以咨询公公司的身份份进入沃尔玛成熟熟的中心控控制管理系系统完整的采购购供应链，，以及它的的物流、配配送中心、、全球采购购、快速反反应系统、、高效运输输......所所有这一些些都不是轻轻易能够拷拷贝到的。。沃尔玛还拥拥有强大的的知识库，，它的全球球销售经验验，它的渗渗透能力，，还有它已已经形成的的核心价值值观念。以上这些是是竞争对手手无法拷贝贝的软件资资本.:家乐福一系系列事件,已严重影影响其在华华的继续顺顺利扩张,无形中给给沃尔玛一一个很好的的进入契机机;与供应商发发生的冲突突,给沃尔尔玛迅速扩扩大中国采采购物流市市场的占有有率;并乘乘势加强自自身与当地地供货商的的公众形象象;借助与政府府之间的良良好关系,占据家乐乐福原由的的已成熟市市场环境.长期以来保保持低格调调,减免了了因通道费费问题带来来的各项法法律纠纷及及负面压力力;优势与机遇遇1/5/202373战略目标战略规划产品战略规规划价格战略规规划推广战略规规划通路战略规规划营销组织规规划1/5/202374战略略目目标标：：从全全球球零零售售物物流流业业市市场场的的角角度度，，将中中国国作作成成沃沃尔尔玛玛全全球球资资源源采采购购中中心心5年年后后成成为为中中国国市市场场中中的的最最大大零零售售跨跨国国公公司司；；控控制制中中国国物物流流渠渠道道1/5/202375产品品市市场场再再定定位位明星问号瘦狗现金牛高市场成长率低相对市场占有率低BCG距阵对零售超市市场进行定位分析中部部地地区区中中等等收收入入群群中中端端市市场场内内产产品品如如：：日日常常百百货货用用品品高端端IT等等高高端端电电子子科科技技类类中端端产产品品、、中中部部地地区区与与中中间间立立场场。。本本土土企企业业依依靠靠低低端端市市场场赢赢得得天天下下，，而而跨跨企企原原来来的的市市场场在在高高端端。。那那么么，，从从高高端端向向中中端端市市场场发发展展比比起起从从低低端端市市场场向向高高端端攀攀登登要要相相对对容容易易，，也也较较易易抢抢占占先先机机。。从从另另一一个个角角度度，，中中端端市市场场大大，，争争夺夺的的激激烈烈程程度度相相对对较较低低。。跨跨企企失失败败的的一一大大因因素素是是完完全全倚倚重重于于发发达达地地区区市市场场，，而而无无视视中中部部崛崛起起将将是是大大势势所所趋趋，，中中部部地地区区消消费费与与东东部部发发达达地地区区呈呈现现梯梯度度转转移移，，正正好好是是中中端端产产品品的的接接盘盘者者，，也也将将是是跨跨企企未未来来的的必必争争之之地地。。短短时时间间内内，，市市场场与与计计划划的的争争夺夺也也不不会会出出现现一一边边倒倒的的局局面面。。换换言言之之，，大大部部分分领领域域已已经经实实现现了了市市场场化化，，而而少少数数关关键键领领域域计计划划仍仍然然固固守守，，因因此此，，在在选选用用适适用用的的游游戏戏规规则则时时，，相相机机行行事事的的中中间间立立场场将将是是合合乎乎时时宜宜的的选选择择。。汽车、建建材、生生鲜类耐用商品品1/5/202376产品战略略规划第一步：：首先将将中档易易耗商品品市场细细化，利利用沃尔尔玛良好好的商标标品牌形形象，作作为继续续推进的的武器；；以咨询询公司的的形式，，利用丰丰富的知知识资源源库；与与中国当当地的较较具实力力的生产产及销售售商合作作。在保保持原由由管理模模式下，，以沃尔尔玛为产产品商标标形象注注册，使使用当地地生产销销售物流流供应商商的名义义及资源源做基础础条件，，进行控控股式合合作。目前中国国的零售售产品生生产供应应采购物物流链仍仍处于分分散不发发达的弱弱势阶段段；沃尔尔玛具有有庞大的的知识人人才管理理库，同同时在华华目前是是以咨询询公司的的名义继继续发展展。第二步：：继续以以咨询公公司的形形象，利利用沃尔尔玛的管管理模式式及品牌牌价值做做无形资资产股份份投资合合作；在在保持完完全的沃沃尔玛控控制模式式下，将将产品完完全本土土化；同同时以完完全本地地生产供供应的情情况下，，与生产产厂家合合作使本本土产品品包装为为沃尔玛玛商标品品牌。使使沃尔玛玛的产品品成为本本土企业业生产的的世界性性产品，，同时向向全球出出售。目前零售售产业及及相关一一些列配配套产业业经济为为了适应应WTO以后的的全球化化经济发发展，必必定要面面向海外外市场进进军，但但是由于于本土企企业品牌牌形象，，实力及及管理资资源严重重弱小，，因此必必定寻找找国际大大型企业业的品牌牌实力及及知识管管理合作作。在继续合合作的基基础上，，以咨询询公司的的名义入入股合作作经营，，帮助生生产企业业的产品品向全球球市场扩扩展的基基础上，，渗入到到产品生生产商企企业内部部。逐步步成为生生产商的的股份之之一，达达到产品品市场的的扩张，，最终将将中国生生产的资资源成为为全球采采购中心心。在保保持目前前的产品品零售市市场完整整的情况况下，尽尽可能大大幅减少少对耐用用品的采采购，对对高档IT的市市场开始始选择性性的采购购。由于于中国整整体市场场结构将将向第三三产业转转型，消消费者未未来将以以汽车及及住房消消费为主主，因此此所连带带的各种种潜在市市场将给给未来零零售业带带来很大大的利润润发展空空间，因因此及时时进入并并开始进进行市场场潜在的的产品品品牌培养养。1/5/202377价格战略规规划由于市场内内激烈的价价格竞争，，目前已经经引起当地地供货商的的生存利益益，因此直直接利用与与生产供应应商进行采采购谈判降降低价格，，已经出现现阻力，同同时如果想想继续向内内地经济不不发达地区区扩张，原原由的物流流采购系统统已经成为为最大成本本阻力。但但是沃尔玛玛拥有一套套成熟完整整的IT物物流中心控控制系统及及人力资本本，因此可可以在不断断培育利用用当地人力力资源，以以虚拟办公公的公司形形式，在当当地寻找信信誉度及硬硬件设施良良好的生产产供应商，，进行股份份协作。使使沃尔玛在在进入当地地市场后，，保持同业业价格始终终最低的战战略目标。。在继续合作作的基础上上，以咨询询公司的名名义入股合合作经营，，帮助生产产企业向全全球市场扩扩展的基础础上，渗入入到生产及及销售商企企业内部，，逐步成为为生产及销销售商的最最大股份，，达到实际际上的最终终控制中国国整个物流流采购供应应链。并由由对零售业业生产的完完全掌控，，从后向前前控制整个个零售业的的市场，但但是并非属属于垄断形形式。从而而达到采购购成本的最最低市场价价格，并在在不引起当当地供货商商自身利益益的情况下下，实现沃沃尔玛天天天低价的销销售宗旨。。1/5/202378推广战略规规划由于家乐福福等外资企企业在华的的扩张，目目前已经引引起了政府府的直接干干预，因此此市场环境境已经不利利于继续直直接扩张。。但是也是是由于家乐乐福等外资资的在华继继续发展被被控，正是是沃尔玛大大举进行市市场推广的的良好契机机。同时也也影响了沃沃尔玛在华华的直接发发展推广进进程。沃尔玛目前前在中国目目前不适宜宜从零售业业直接进行行各项媒体体等宣传推推广战略；；应该利用用与政府的的良好公共共关系，从从扶持当地地零售生产产企业的产产销一体化化角度，开开始集团在在中国的向向后一体化化战略，达达到实际水水平多样化化经营的逆逆向营销策策略。1/5/202379通路战略规规划目前的中国国，无论从从交通物流流运输还是是物流软硬硬件环境及及配套资源源设施，都都是处于完完全落后状状态，因此此如果想要要真正长期期的占领中中国市场，，必须控制制物流储备备及运输；；但是由于于当地的各各项相关管管理及技术术资源十分分薄弱，而而每年的生生产总值则则呈高增长长状态，且且仍在继续续。沃尔玛是一一个具有丰丰富零售业业物流管理理运做的跨跨国性集团团，因此完完全可以利利用当地物物流运输供供应企业，，进行股份份协作性合合资。从协协助当地企企业兴建大大型物流仓仓储中心，，以物流链链系统资源源配套管理理的形式为为协作方式式多方合作作。成为以以长三角和和珠三角为为主，大连连、青岛、、天津、厦厦门等贸易易港口的主主要物流运运输采供系系统幕后股股东之一。。达到了站站在中国为为中心采购购基地中心心的目的，，向全球发发送。另外外也从零售售业供应链链的关键环环节处给以以主要竞争争对手一定定辅助制约约。进入了了中国的物物流运输通通路业，等等于形成了了沃尔玛以以中国为采采购中心向向全球发展展的战略性性运输供应应网。1/5/202380营销组织战战略规划以渠道顾客客群为