上海地区新世界凯粤湾营销总案

新世界凯粤湾1A、1B组团营销总案2011年4月目录第一部分市场分析第二部分项目定位第三部分销售条件建议第一部分市场分析1-1广州大市分析分析：成交量仍然处于波幅调整态势，在2009年价量齐升的情况下，政府加大调控，在2010年上半年成交量明显回调趋势，但价格仍然呈上升趋势。数据来源：阳光家缘住宅价格及成交量广州市近年商品房成交量及价格走势——数据来源：阳光家缘中心六区信息分析：1、中心六区中，09年1月至10年1月中主要供货区域为海珠区、天河区和白云区，三区供货成交面积均突破100万平方米，成交面积保持在全市成交总面积的60%；2、进入2010年中心六区成交比例有所回调分析：针对房地产市场的政策环境在短短几年间经历了从紧、宽松、再从紧的多次转向，根据当前政策环境，预计2011年仍会面临从紧的政策环境。政策时间政策内容影响2008年11月至12月首次置业首付2成利率下浮30%；增加公积金贷款额度等极大刺激买家入市，对首次置业和多次置业买家均为利好政策，2009年3月3日“粤15条”契税：普通住房从1.5%下调至1%之前为购买90平米以下住房方能享受1%契税优惠，现调整为购买144平米以下亦可，刺激消费2009年3月3日“粤15条”土地增值税：从强制缴纳到分期缴纳缓解开发商资金困境，刺激市场商品房供给2009年5月4日公积金：区域限制到八城互贷刺激珠三角非广州公积金进入广州楼市，但对交易市场影响不大2009年6月11日“穗6条”收紧各项政策，平抑广州疯长楼价政策总体利好，楼价和商品房成交量稳步上升2010年1月11日二套房贷不得低于40%打击楼市投机行为，为复苏的楼市小泼冷水2010年4月17日首套房贷不得低于30%，二套房50%，基准利率1.1倍,三套房停贷打击楼市过快增长,全国楼市呈现价量齐跌政策影响广州亚运会禁止施工条令国民经济增长分析：1、作为亚运会的举办城市，将有诸多利好支持，楼市依然稳定增长；2、受禁止施工条令的影响，2010年市场新货增量幅度变大，而11年上半年市场新货供应量将减少，催高楼价，出现开发商捂盘惜售；2010至2011年楼市影响促进广州各产业发展，提速经济增长2011年上半年市场供货量不足,催高楼价，捂盘惜售以房地产行业稳步增长为前提2008年至2012年居住用地供给年度计划分析：1、土地供给波动不大但有逐渐缩紧趋势；2、商品住房用地供给不变的情况下，政府保障型住房和廉租房土地供给逐年减少，将刺激商品房的供需平衡1、2008年，各类居住用地供应总面积300―490公顷。其中：政府保障型住房用地供应50―90公顷，包括廉租住房用地4公顷，经济适用住房用地46―86公顷；商品住房用地250―400公顷。2、2009年，各类居住用地供应总面积314―495公顷。其中：政府保障型住房用地供应64―95公顷，包括廉租住房用地14―15公顷，经济适用住房用地50―80公顷；商品住房用地250―400公顷。3、2010年，各类居住用地供应总面积295―405公顷。其中：政府保障型住房用地供应45―55公顷，包括廉租住房用地15公顷，经济适用住房用地30―40公顷；商品住房用地250―350公顷。4、2011年，各类居住用地供应总面积288―400公顷。其中：政府保障型住房用地供应38―50公顷，包括廉租住房用地8―10公顷，经济适用住房用地30―40公顷；商品住房用地250―350公顷。5、2012年，各类居住用地供应总面积285―400公顷。其中：政府保障型住房用地供应35―50公顷，包括廉租住房用地5―10公顷，经济适用住房用地30―40公顷；商品住房用地250―350公顷。——数据来源：广州市国土资源和房屋管理局土地供给小结09年1-10月广州市场整体销售情况良好，价格稳步提升；但成交量于9月份出现拐点并趋于稳定；全市供货以中心城区为主，中心城区成交均价远高于其他城区，拉升广州楼价；全年政策总体利好，但楼价的上升时消费者消费更趋于理性同时存在有观望氛围亚运会拉动广州经济，利好有利于房地产业的发展；但受2010年10月25日至12月22日强制停工影响，2011年上半年楼市供货量减少，催高楼价及出现捂盘惜售现象；商品住房用地供给不变的情况下，政府保障型住房和廉租房土地供给逐年减少，将刺激商品房的供需平衡，消费购买向市场倾斜第二部分项项目定定位2-1项目基本概概况项目位置江景1A组团位置1B1组团位置西区销售服务中心1B2组团位置基本经济技技术指标1A组团：总建筑面积积：43500平方米，住住宅面积：：34777平方米，套套数215套；1B1组团：总建筑面积积：119486平方米，住住宅面积：：84370平方米，套套数782套；1B2组团：总建筑面积积：87950平方米，住住宅面积：：87218平方米，套套数1035套；户型1A组团：200-220平方米四房房占47％，83平方米两房房、115平方米三房房；1B1组团：104－123平方米三房房单位占50%，76－85平方米两房房占50%；1B2组团：70-85平方米两房房；项目销售指指标2-2项目SWOT分析1-新世界品牌牌，信心保保证新世界在广广州开发了了多个项目目，新世界界客户的认认同2-地理位置优优越，未来来发展潜力力巨大项目位于白白鹅潭CBD之内，尽享享一线江景景自然资源源3-交通条件便便利珠江大桥、、地铁及10余条公交线线路瞬即可可达；4-产品线丰富富大中小户户型全面覆覆盖，填补补市场稀缺缺规划设计、、产品类型型、设备配配置与价值值承受者需需求匹配项目优势我们看到的的优势是1-项目西面紧紧靠珠江大大桥及铁路路，噪音较较大淡化建议：：强化一线线江景、国国际化高尚尚社区2-项目东面紧紧靠加工厂厂，虽已废废弃但仍然然保留有大大型烟囱淡化建议：：借助市政规规划强调区区域优势与与前景3-项目地处荔荔湾区芳村村区域，市市场对该区区域之高端端住宅市场场认同度不不高淡化建议：：强化大型社社区的舒适适生活及地地标建筑的的独特性项目劣势我们看到的的劣势是1-区域未来发发展空间巨巨大白鹅潭CBD，广佛同城城城市核心心位置几年来荔湾区重点点打造的白白鹅潭经济济圈，是广广佛同城的中心位位置，市政政府在这里里规划了沙面总部经济区、滨水商务区区、商务休闲旅旅游区、新型商住区区、商贸旅游区区、文化创意产产业区以及电子数码港港。而我们的的楼盘就位位于其中的新型商住住区。就如如当年的琶琶洲，自从从政府将其规划为为RBD之后，带动动当地酒店店、写字楼、银行、、商业服务务、博物馆馆的发展。。可以预见白鹅潭潭经纪商圈圈今后的发发展将是不不可限量，未来五五至十年，，将会有大大量人力物物资向这边倾斜。。白鹅潭将将会成为荔荔湾区未来来的政治经济居住住中心。2-区域可竞争争项目较少少项目周边一一手市场新新货供应不不多，项目目未来区域内面临临的竞争有有限；项目机会我们看到的的机会是项目挑战我们看到的的挑战是1-未来调控政政策的不可可预见性预期明年调调控政策将将以稳定房房价为主，，但若有更更为严厉的的调控政策策出台，广广州楼市将将阴晴难定定2-亚运经济过过后后市还还不明朗2010亚运经济过过后后市整整体不明朗朗，可能对对项目后续续推广及销销售形成不不稳定之市市场环境3-房贷政策调调整，大户户型贷款门门槛日趋提提高，对投投资型买家家形成障碍碍优势：1.新世界品牌牌，信心保保证2.地理位置优优越，未来来发展潜力力巨大3.交通条件便便利4.产品线丰富富大中小户户型全面覆覆盖，填补补市场稀缺缺劣势：1.项目西面面紧靠珠珠江大桥桥及铁路路，噪音音较大2.项目东面面紧靠加加工厂，，虽已废废弃但仍仍然保留留有大型型烟囱3.项目地处处荔湾区区芳村区区域，市市场对该该区域之之高端住住宅市场场认同度度不高威胁：1.未来调控控政策的的不可预预见性2.亚运经济济过后后后市还不不明朗3.房贷政策策调整，，大户型型贷款门门槛日趋趋提高，，对投资资型买家家形成障障碍机会：1.区域未来来发展空空间巨大大2.区域可竞竞争项目目较少SWOT分析2-3客户分析析目标阶层层——生活形态态特征（（1A组团）职业：企企业管理理层、高高级公务务员、私私营企业业主为主主的社会会资产阶阶层家庭资产产>300万年龄：40岁以上教育程度度：普遍遍接受高高等教育育消费观：：对品牌牌有较高高认识度度，有一一定经济济实力但但不盲目目追求，，相对更更理智，，但也更更追求高高素质的的生活体体验；对居住的的态度：：讲究生生活素质质，对居居住的环环境和生生活质量量有一定定要求，，关注个个人眼光光及社会会认同，，对品牌牌社区有有更高的的敏感度度及认同同度。从人群结结构分，，本项目目客户组组成结构构主体如如下：白云、荔荔湾、越越秀、海海珠区域域范围内内的换房房客荔湾、海海珠区越越秀区私私营企业业主、企企事业单单位高管管、大型型企业金金领其他区域域习惯生生活便利利又希望望改善环环境的家家庭新世界各各项目业业主投资市区区物业保保值及期期望增值值客户目标阶层层——生活形态态特征（（1A组团）目标阶层层——生活形态态特征（（1B组团）客户类别客户区域年龄家庭特征职业特征购房动机与消费习惯主力需求户型区域内中高端客户白云、荔湾、越秀、海珠中小私营企业主和泛公务员40-55岁，三口或四口之家，属广州原地居民以及来广州六年以上的新广州人金融、贸易、大型外资、合资、房地产企业和国有企业的进入管理层不久/私营个体老板；家庭年收入一般在30-50万首次或二次置业，置业目的一般为改善生活环境或投资，注重项目未来的升值前景，同时注重交通、开发商品牌和生活环境三房套房换房客户白云、荔湾、越秀、海珠等区域范围居住者30-50岁，家庭人口三口以上高级白领、私营企业主、政府公务员；家庭年收入20-40万二次以上置业，置业目的主要为改善环境，习惯了现有的居住环境，但无法忍受越来越复杂的社区人口结构，希望同质而居和享受更好的物业服务三房及三房套房新发现客户新世界品牌追随者天河北、环市路和珠江新城商务圈的新富精英阶层25-35岁，二人或三口之家为主，部分为单身人士；多为新广州人或工作不久的老广多为“非创业型”人士，从事房地产及相关行业、广告行业、IT等朝阳行业，另有从事中、大型企业中的技术人员、航天等科技人员；家庭年收入一般10-15万新广州，年轻，来广时间3年以上，对地铁交通较为看重，看重未来升值潜力，自住是其主要置业目的。两房三房口碑贡献度价格承受度利润贡献型客户核心客户边缘、补充型客户形象贡献型客户20%10%50%20%周边换房客越秀、天河金领家庭企业高管高级公务员投资客户其他偶得客户220方四房二房100-130方三房企事业单位金领新世界各社区业主私营企业主客户分析析小结从口碑贡贡献度和和价格承承受度两两个维度度将目标标客户分分为四种种类型结合项目目实际情情况分析析每种客客户类型型的主要要构成、、所占比比例，并并采取相相应的推推广策略略200方四房2-4项目定位位综上所述述，我们们认为新新世界凯凯粤湾1A组团项目目应该是是：白鹅潭首首席滨水水国际社社区——一线江景景、都会会、高品品位、享享受型的的滨水国国际社区区综上所述述，我们们认为新新世界凯凯粤湾1B组团项目目应该是是：白鹅潭首首席滨水水国际社社区—————江畔、都都会、精精品住宅宅区第三部分分销销售条件件建议3-1交楼标准准建议鉴于1A组团为一一线江景景组团，，江景及及视野非非常开阔阔，且货货量较少少，只有有198套（其中中望江108套），有有条件塑塑造为整整个项目目乃至荔荔湾区域域的标杆杆物业形形象，因因此，建建议该组组团的交交楼标准准档次定定位可参参考金湖湖项目之之交楼标标准档次次配置。。1A组团交楼楼标准建建议项目名称户型套数建筑面积交楼标准建议说明1A五房两厅三卫10866-220㎡参考金湖项目之交楼标准档次一线江景，定位为高端产品三房两厅两卫90两房两厅一卫17鉴于1B组团为一一线江景景组团，，拥有江江景资源源，该组组团将面面向广州州、佛山山等区域域热爱江江景的中中、高端端人士，，中产阶阶层，因因此，建建议该组组团的交交楼标准准档次定定位可参参考东方方项目5座之交楼楼标准档档次配置置。1B组团交楼楼标准建建议项目名称户型套数建筑面积交楼标准建议说明1B两房三房两厅两卫79276-123㎡东方项目5座之交楼标准档次二线江景，定位为中高端产品，建议按东方交楼标准配置装标3-2工程样板板房设置置建议1A工程样板板房设置置建议工程板房房户型建建议三房两厅厅两卫115平方米经与项目目沟通，，由于工工程板房房受到COLORBOX空间的限限制，因因此，建建议选T3栋B户型作为为工程板板房。B户型1B工程样板板房设置置建议工程板房房户型建建议三房两厅厅两卫119平方米经与项目目沟通，，由于A户型货量量大，共共有264套，是1B1最主要的的产品，，因此，，建议选选C5栋A户型作为工程程板房。。A户型1A、1B工程样板板房设置置位置建建议A户型C5AT3B西区销售售服务中心心Colorbox3-3现场样板板房设置置建议1A现场样板板房设置置建议向西望向东望向北望1A组团西面面靠近珠珠江大桥桥，会有有一定视视野及噪噪音影响响，北面面视野开开阔，正正对江景景及大坦坦沙岛，，但江岸岸面不算算太开阔阔，东面面视野开开阔、江江岸线较较长且受受噪音影影响较少少，是1A组团最优优位置,因此，建建议现场场样板房房设置在在T3栋12楼；1A现场样板板房设置置建议T3栋8楼T3B户型交楼标准准三房两厅厅两卫115平方米T3D户型交楼标准准四房两厅厅三卫200平方米T3C户型个性化装装修按3000元/㎡配20万元/套软装三房两厅厅两卫115平方米T3A户型豪华装修修按3500元/㎡配40万元/套软装四房两厅厅三卫200平方米1B1外部环境境分析1B1现场样板板房设置置建议1、1B1组团西面面视野被被1A组团遮挡挡，江岸岸线相对对较窄；；2、北面正正对江景景，视野野开阔，，但近处处有沙厂厂；3、东面紧紧靠盐厂厂，受烟烟囱及高高压线影影响，据据了解该该厂已停停止运作作；4、工程条条件C8工程进度度最快可可达到销销售条件件，C6、7工程进度度缓慢；；5、综上因因素考虑虑7月10日交付的的1B1样板房设设置在C8栋10－15楼。6、9月20日交付的的1B1样板房设设置在C7栋10楼。1B1组团C8栋现场样样板房设设置建议议C8E户型交楼标准准两房两厅厅78平方米C8A户型交楼标准三房两厅119平方米C8C户型交楼标准三房两厅123平方米C8D户型交楼标准三房两厅105平方米C8B户型个性化装修按2000元/㎡配20万元/套软装三房两厅116平方米C8B户型个性化装修按2000元/㎡配10万元/套软装两房两厅116平方米C7栋10楼全层以交楼楼标准进行配配置1B1组团C7栋现场样板房房设置建议3-4销售路线建议议凯粤湾体验中心A路段B路段C路段1A、1B销售路线及销销售氛围营造造建议7月10日交付的1B1销售路线1A、1B销售路线及销销售氛围营造造建议9月20日交付的1B1销售路线凯粤湾体验中心A路段B路段C路段D路段凯粤湾体验中心A路段B路段C路段1A、1B销售路线及销销售氛围营造造建议A路段1，道路左面有有临时工棚，，建议种植高高绿化对该工工棚进行遮盖盖；2、道路右面绿绿化需进行优优化及补种与与维护；3、道路地面及及右面围墙须须进行翻新；；绿化建议凯粤湾体验中心A路段B路段C路段1A、1B销售路线及销销售氛围营造造建议B路段1，道路环境卫卫生恶劣，建建议安排专责责清洁工及保保安保持道路路整洁及安保保；2、道路两旁需需进行销售氛氛围优化营造造，如增加精精美高品质花花盆等，提高高品质感及与与对面环境进进行区隔；3、道路右面环环境建议进行行优化、整治治；4、如条件允许许建议公司租租下盐厂，把把烟囱拆除；；建议凯粤湾体验中心A路段B路段C路段1A、1B销售路线及销销售氛围营造造建议该位置为小区区范围内的绿绿化及会所用用地，在销售售1A及1B1组团的时候该该区域须达到到完成施工对对外展示的程程度，因此，，建议项目把把该区域之工工程计划提前前做，确保该该区域的销售售氛围营造能能达到预期效效果。C路段1A、1B销售路线及销销售氛围营造造建议塑造精品园林林体验区，通通过体验区提提升项目的形形象及为客户户提升项目认认同度凯粤湾体验中心D路段3-5销售体验区素素材参考外立、首/架空层参考素素材外立、首/架空层参考素素材外立、首/架空层参考素素材首层大堂参考考素材架空层制作参参考素材THEENDThanks!9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:17:3603:17:3603:171/5/20233:17:36AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2303:17:3603:17Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:17:3603:17:3603:17Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2303:17:3603:17:36January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20233:17:36上上午午03:17:361月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:17上上午1月-2303:17January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/53:17:3603:17:3605January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:17:36上午午3:17上午午03:17:361月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。03:17:3603:17:3603:171/5/20233:17:36AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2303:17:3603:17Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。03:17:3603:17:3603:17Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2303:17:3603:17:36January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20233:17:36上午午03:17:361月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月