《顾客心理学》演示文稿

第一章消费者

行为分析概论欢迎大家学习本课程哦！1/19/2023本章学习目标：了解消费者、消费品和消费者行为的含义理解消费者行为的特点及分析意义 理解消费者行为分析的对象掌握消费者行为分析的内容和方法提高消费者行为分析重要性的认识1/19/2023本章学习内容：第一节消费者行为分析概述第二节消费者行为分析的对象第三节消费者行为分析的内容与方法第四节提高“消费者行为分析”认识的实践运用1/19/2023第一节消费者行为分析概述一、消费者行为的概念二、消费者行为的特点三、消费者行为分析

1/19/2023一、消费者行为的概念美国市场营销学会（AMA）把消费者行为定义为“：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”包含三层重要含义：

（一）消费者行为是动态的（二）消费者行为具有互动作用（三）消费者行为涉及交易行为1/19/2023二、消费者行为的特点期望性一致性多样性不确定性时代性可诱导性1/19/2023三、消费者行为分析消费者行为分析是指研究各类消费者的消费行为现象及其产生和发展规律。分析消费者行为有助于：

第一，加强企业经营管理第二，合理实现消费需求第三，促进社会经济发展1/19/2023第二节费者行为分析的对象一、消费、消费者和消费品二、对消费者分析三、对消费品分析1/19/2023一、消费、消费者和消费品（一）消费消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。广义的消费包括生产消费和生活消费两大部分，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。狭义的消费仅指生活消费，即我们日常生活中所说的消费。本书所要分析研究的则是生活消费。1/19/2023一、消费、消费者和消费品（二）消费者狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。（三）消费品消费品是人们用来使用或消费，以满足某种欲望和需要的产品。通常是用来满足消费者个人需求的产品，它可以是一种有形的产品，如轿车、手提电脑、面包、矿泉水等等，也可以是一种服务，如理发。1/19/2023二、对消消费者分分析（一）从从消费过过程分析析——消消费者是是各种消消费品的的需求者者、购买买者和使使用者（二）从从消费品品角度分分析———现实消消费者、、潜在消消费者、、永不不消费者者（三）从从消费单单位角度度分析———个体体消费者者、家庭庭消费者者和集团团消费者者（四）从从消费者者扮演角角色分析析——发发起者、、影响者者、决定定者、购购买者、、使用者者（本书主主要研究究家庭和和个人消消费者）1/5/2023三、对消消费品分分析（一）根根据商品品的购买买方式分分：简便品———包括括日用品品、冲动动型商品品和应急急商品选购品———分为为同质品品和异质质品两种种特殊品———有所所偏爱的的独特产产品或名名牌产品品（二）根根据商品品的使用用频率和和商品形形态分：：耐用品———长期期使用的的有形物物品非耐用品品——易易消耗的的有形物物品服务———以劳务务的形式式提供的的无形商商品（三）根根据消费费者的购购买态度度分：热门商品品——高高度偏爱爱并排队队竞购的的商品和和服务冷淡商品品——很很少问津津或感情情上根本本不追求求甚至忌忌讳但必必要时又又十分需需要的商商品和服服务1/5/2023第三节消消费者行为为分析的的内容与方方法一、消费者者行为分析析的内容二、消费者者行为分析析的方法三、消费者者行为分析析的原则1/5/2023一、消费者者行为分析析的内容1．研究消消费者为什什么购买———分析消消费者的需需求与动机机2．研究消消费者怎样样购买———分析消费费者的购买买决策过程程3．研究影影响消费者者购买行为为的各种因因素——分分析消费的的个人因素素、环境因因素和营销销因素1/5/2023二、、消消费费者者行行为为分分析析的的方方法法1．．观观察察分分析析法法———是是消消费费者者行行为为分分析析中中的的一一种种最最基基本本的的研研究究方方法法，，主主要要是是指指对对人人们们的的行行为为作作直直接接观观察察。。1/5/2023观察察分分析析法法的的运运行行操操作作：：（1））在在分分析析研研究究消消费费者者消消费费行行为为时时，，可可以以观观察察消消费费者者在在做做什什么么，，他他们们是是怎怎样样互互相相作作用用的的；；注注意意购购买买者者与与营营销销人人员员怎怎样样相相互互注注视视和和接接触触，，是是否否有有笑笑容容；；注注意意消消费费者者是是怎怎样样了了解解商商品品的的，，眼眼部部表表情情如如何何；；记记录录购购买买时时的的身身体体姿姿态态以以及及使使用用哪哪些些言言词词等等。。（2））观观察察分分析析法法又又分分自自然然观观察察和和实实验验室室观观察察两两种种。。采采用用何何种种观观察察方方法法主主要要依依据据被被观观察察者者所所处处的的情情境境特特点点而而定定。。（3））若若以以观观察察者者与与被被观观察察者者的的关关系系为为标标准准，，观观察察分分析析法法又又可可分分为为参参与与观观察察与与非非参参与与观观察察两两种种。。观观察察者者如如需需要要直直接接参参与与被被观观察察者者的的活活动动，，并并在在参参与与活活动动中中同同时时进进行行观观察察，，需需要要采采用用参参与与观观察察分分析析法法；；观观察察者者如如不不参参与与被被观观察察者者的的活活动动，，以以旁旁观观者者的的身身份份所所进进行行的的观观察察，，需需要要采采用用非非参参与与观观察察分分析析法法。。1/5/2023运用观察分析析法注意的事事项：首先，必须建建立一个记录录各种行为的的等级量表，，以便使记录录迅速、准确确。同时必须须清楚，观察察并不是要记记录每一样事事情。其次，记录录行为的方方法和层次次必须预先先设计好。。最后，它也也存在一定定的缺陷。。它仅能了了解大量的的一般现象象和表面现现象，而且且只能被动动地等待所所要观察事事件的出现现。1/5/2023二、消费者者行为分析析的方法2．实验分分析法——是指有有目的地严严格控制或或创设一定定条件来引引起某种心心理或行为为现象进行行分析研究究的方法。。——可分为为实验室实实验法和自自然（市场场）实验法法两种形式式。1/5/2023实验分析法法的具体运运行操作和和注意事项项：（1）实验验室实验法法的运用强强调在实验验室里借助助各种仪器器进行研究究，也可在在实验室里里模拟自然然环境条件件或工作条条件进行研研究。运用用时，要充充分发挥其其比较准确确的优点，，同时也要要关注它的的不足，它它只适宜分分析研究比比较简单的的心理现象象。（2）自然然（市场））实验法的的运用强调调在各类消消费环境中中，有目的的地创造或或变更某些些条件，给给被研究者者的心理和和行为活动动施加某些些刺激和诱诱导，从中中了解消费费者的消费费心理和行行为的方法法。运用时时，要注意意的是由于于这种方法法是人们有有目的创设设或变更条条件，因而而更具有主主动性的特特点，即虽虽然是在各各类消费环环境中进行行的，却又又不是纯自自然，而是是人们主动动地、有目目的地施加加影响。所所以，这种种方法能够够按照一定定的研究目目的取得比比较准确的的材料，是是一种应用用范围比较较广泛的方法。1/5/2023二、消费者者行为分析析的方法3．调查分分析法——是指在在消费活动动中，通过过各种手段段（主要是是文献、访访谈和问卷卷）获取有有关资料，，通过整理理分析，间间接地了解解各类消费费者的消费费行为的方方法。1/5/2023调查分析法法的运行操操作：（1）调查分析法法可以采用用各种方法法。如访谈谈法、文献献法、问卷卷法。至于于采取什么么样的具体体方法进行行调查，要要根据调查查目的灵活活运用。（2）调查查分析法适适用范围。。调查分析析法运用中中的缺点是是因其具有有间接性的的一面，有有时不能提提供消费者者个体或消消费者个体体与群体之之间的一些些微妙关系系的材料，，所以在研研究上受到到一些限制制。但在某某些情况下下消费者行行为分析研研究必须运运用调查技技术，特别别是在研究究环境、职职业对消费费心理和行行为的影响响时运用得得更多。此此外，在了了解公众对对某一问题题、某一事事件的态度度时，也常常采用调查查分析法。。1/5/2023运用调查查分析法法注意的的事项：：（1）采采用调查查分析法法时，收收集资料料的方法法很多，，如普查查法、典典型调查查法、个个案调查查法、抽抽样调查查法等。。要注意意通过一一些量表表的设计计和分析析，力求求能够真真实地反反映出消消费者的的想法和和消费者者行为。。（2）注注意调查查的效率率。（3）采采用问卷卷法时注注意答卷卷者可能能由于种种种原因因，填写写的某些些项目不不是真实实想法。。所以要要求采用用问卷调调查时，，一要科科学地设设计问卷卷，二要要注意与与其他方方法（如如深度访访谈法））结合使使用，以以便对调调查结果果进行科科学验证证。1/5/2023二、消费者者行为分析析的方法4．案例分分析法——又称个案研研究法，是是指利用图图书资料或或影片，将将实际或想想象的情况况，用相当当详细的方方式描述出出来的方法法。——案例分析中中的案例，，按案例内内容的性质质，可分为为（狭义的的）消费者者行为案例例和企业市市场营销案案例两大类类。按案例例内容的全全面性，可可分为专题题性案例和和综合性案案例两大类类。按案例例篇幅的长长短，可分分为小型案案例、中型型案例和大大型案例三三大类。按按案例的功功能，可分分为判断性性（分析性性）案例和和印证性（（叙述性））案例两大大类。——案例分分析法的重重点是对过过去所发生生的事情作作诊断或解解决特别的的问题，它它比较适合合静态地解解决问题。。1/5/2023案例分析法法的运行操操作：（1）案例例分析法可可以采用各各种方法。。分析案例例常见的方方法有：系系统法、行行为法、决决策法。（2）案例例分析强调调从两个基基本角度进进行分析。。一是从当当事者的角角度。二是是全面综合合的角度。。必须从全全局出发，，全面系统统地考虑分分析问题。。（3））案案例例分分析析不不仅仅要要求求通通过过从从不不同同的的角角度度考考虑虑问问题题，，还还要要求求选选用用恰恰当当的的理理论论知知识识来来分分析析案案例例。。（4））在在案案例例分分析析中中要要认认真真做做好好分分析析记记录录，，对对所所撰撰写写的的案案例例分分析析报报告告要要简简明明扼扼要要，，一一针针见见血血，，开开门门见见山山，，要要用用一一句句话话把把案案例例分分析析的的主主要要成成果果概概括括出出来来，，并并成成为为报报告告的的主主题题。。1/5/2023运用案例例分析法法注意的的事项：：案例分析析法的优优点是直直观、生生动、形形象，可可以便于于进行实实战演习习。但该该方法的的缺点是是所选的的案例过过于概念念化并会会带有明明显的倾倾向性，，且案例例的来源源往往不不能满足足研究者者的需要要。为此此，案例例分析法法由于主主观性很很强，仁仁者见仁仁，智者者见智，，没有固固定统一一的答案案，需要要发挥自自我分析析的主观观能动作作用。1/5/2023二、消费费者行为为分析的的方法5．自我我体验法法——是指指研究者者通过对对自己的的消费心心理和行行为的反反思和分分析，来来了解消消费者心心理活动动和购买买现象的的研究方方法。因因为研究究者本身身也是消消费者，，虽然不不同消费费者的心心理和行行为现象象千姿百百态、五五花八门门，但消消费者的的特征总总有许多多相似之之处，即即共性。。尤其是是在一般般的购买买心理和和购买行行为过程程上，基基本趋于于一致。。——运用用自我体体验法，，通过自自身的实实践体验验，一方方面会了了解消费费者的一一般购买买过程和和行为原原因，另另一方面面，也会会使研究究比一般般的外部部研究更更为深刻刻、生动动。1/5/2023第四节节提提高高“消消费者者行为为分析析”认认识的的实践践运用用一、实实践任任务二、实实践步步骤三、实实践要要求四、实实践内内容五、实实践范范例1/5/2023一、实实践任任务通过本本章学学习，，引导导学生生关注注消费费者行行为分分析基基本原原理的的学习习，要要求学学生将将所学学理论论知识识运用用于实实践，，通过过交流流讨论论，提提高对对消费费者行行为分分析的的重要要性的的认识识。收集有有关案案例资资料，，借助助案例例分析析法加加强对对消费费者行行为分分析的的重要要性的的认识识，以以更好好地掌掌握消消费者者行为为分析析的基基本方方法，，加强强交流流学习习能力力，实实现课课程教教学培培养目目标。。1/5/2023二、实践步步骤1．分组讨讨论交流，，找出案例例中的关键键问题。2．确定是是否还有与与已找出的的关键问题题有关的问问题。3．选定适适合分析此此案例所需需采取的一一般分析方方法。4．明确构构成自己分分析逻辑的的依据。5．将分析析转化为语语言的有效效形式，形形成文字报报告。1/5/2023三、实践要要求1．彻底读读懂案例2．分组交交流讨论，，设身处地地进行分析析3．正确概概括问题4．撰写的的分析报告告要规范1/5/2023四、实践内内容1、选择案案例2．分组讨讨论3．完成《《认识体会会》写作1/5/2023五、实践范例例案例选择：““沃尔玛在上上海开业首日日12万人光光临”认识报告要点点：沃尔玛在在上海开业的的思考——企企业经营必须须关注消费行行为的分析1．沃尔玛经营必须研究究本土居民的的消费习惯与与环境，才能能立足上海市市场。2．．沃尔尔玛玛定价价重重视视研研究究消消费费者者购购买买心心理理，，但但要要改改变变本本土土居居民民的的““平平价价””理理解解3．．研研究究消消费费心心理理，，运运作作沃尔尔玛玛品牌牌形形象象刺刺激激购购买买欲欲望望。。1/5/2023课后后案案例例分分析析和和练练习习题题结合合企企业业的的经经营营实实践践，，阐阐述述关关注注消消费费者者行行为为分分析析的的重重要要性性。。练习习与与思思考考1/5/20239、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:53:0302:53:0302:531/5/20232:53:03AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:53:0302:53Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:53:0302:53:0302:53Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:53:0302:53:03January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20232:53:03上上午02:53:031月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:53上午午1月-2302:53January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/52:53:0302:53:0305January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:53:03上上午2:53上上午02:53:031月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:53:0302:53:0302:531/5/20232:53:03AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2302:53:0302:53Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:53:0402:53:0402:53Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2302:53:0402:53:04January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20232:53:04上上午02:53:041月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月232:53上上午午1月月-2302:53January5,202316、少年十十五二十十时，