上海交通大学如何制定营销对策培训

第五章定策

——如何制定营销对策？《周易.系辞》：易有太极, 极生两仪, 两仪生四象,四象成八卦，五行成道，万物生化。定策之易经篇太极——元气两仪——阴阳四象——太阴、少阳、少阴、太阳八卦——乾、兑、离、震、巽、坎、艮、坤五行——金、木、水、火、土金生水，水淹土、土长木、木生火、火变金。阴阳五行、变化万千、相生相克、生生不息。定策之五行篇5.1金策——制定产品策略5.2木策——制定价格策略5.3水策——制定分销（渠道）策略5.4火策——制定促销传播策略5.5土策——制定人员推销策略5.1金策——制定产品策略金——五行之首产品——企业市场竞争力之根本产品策略包括： 产品定位 产品开发 产品组合 产品服务销售额利润投入期成长期成熟期衰退期时间5.1.1产品定位产品生命周期中的位置定位5.1.1产品定位（续）产品在市场竞争中的地位定位领先者挑战者追随者补缺者产品的市场空间定位地区产品全国产品国际产品产品在目标顾客头脑中的定位现有产品潜在产品5.1.2产品开发构想产生筛选构想概念形成可行性分析产品研制市场试销正式投放市场5.1.3产品组合（1）产品组合的宽度、深度和互联（2）产品组合决策

a.产品组合延伸

b.相关多样化

c.产品线缩减与淘汰5.1.4产品服务——服务的类型——纯粹有形产品（没有伴随服务）；例如：肥 皂、毛巾。——伴随服务的有形产品；例如：家电、汽车。——有形产品与服务混合；例如：餐馆。——主要服务但伴随小物品和小服务；例如：航空 旅行。——纯粹服务；例如：保姆、盲人按摩。5.1.4产品服务——服务的特点——无形性;（在被购买之前是看不见、尝不 到、摸不着、听不到、嗅不出）——不可分离性；（服务的生产与消费是同 时进行的）——可变性；（不同的人提供的服务是有差 别的）——可消失性；（服务不能储存）5.1.4产产品服务务——服服务的质质量——消费者期期望与管管理者感感知之间间的差距距；——管理者感感知与服服务质量量规范之之间的差差距；——服务质量量规范与与服务提提供之间间的差距距；——服务提供供与外部部传播之之间的差差距；——感知服务务与预期期服务的的差距。。5.2木木策———制订订定价格格策略企业在制制定产品品策略之之后，就就要紧接接着制订价格策策略。价格策略略包括：：定价基基础、定定价方法法、定价策略、、定价变变更。价格是把把双刃剑剑，金者者木所倚倚。5.2.1定价基础础与定价价方法——以成本为为基础根据生产产成本+储运成本本+销售成本本定价。。成本加成成定价法法目标效益益定价法法5.2.1定价基础础与定价价方法（续）——以顾客价价值为基基础根据顾客客对商品品价值的的认知水水平定价价。分析顾客客需求，，确定顾顾客价值值；根据顾客客价值确确定商品品的初始始价格；；预测商品品的销售售量；预测目标标成本；；比较与决决策。如果实际际成本不不高于目目标成本本，则可可将初始始价格定定为实际际价格。。如果实实际成本本高于目目标成本本，要么么降低目目标利润润，要么么降低实实际成本本，否则则只能放放弃。5.2.1定价基础础与定价价方法（续）——以竞争为为基础随行就市法倾销定价法垄断定价法5.2.2定定价策略撇脂定价法；；例如：英特尔尔芯片定价；；渗透定价法；；例如：温州皮皮鞋走向世界界；满意定价策略略；例如：汽车出出厂按生产者者与消费者者都满意定定价；；产品系列定价价；例如：西装按按高、中、低低系列定定价；5.2.2定价策略（续）心理定价策略略；例如：尾数为为8的定价；备选产品定价价策略；例如：酒店中中食品定价低低，酒类定价价高；差别定价策略略；例如：按时间间、地点类别别定价。5.2.3价价格调整——调高价格策略略如：树名牌、、抗竞争、提提质量；——调低价格策略略如：增服务、、送礼品、加加折扣、改改性能；——被动调整5.3水策——制定分销（渠渠道）策略分销犹如水形形，快速移动动，四处出击，无孔不不入，无所不不在。生 产 商零 售 商顾 客批 发 商5.3.1分分销的功能能流正向流：商品品实体转移；；反向流:订货与付款；；双向流：信息息、谈判与风风险等。生产者代理商批发商零售商消费者生产者批发/代理商零售商消费者生产者零售商消费者生产者消费者5.3.2消消费品分销销渠道批发/代理商代理商批发商生产者用户用户用户生产者生产者5.3.3工工业品分销销渠道销售部门生产者分销商集团子市场1集团子市场2消费者子市场B消费者子市场A经销商零售商邮寄目录、电话推销特许经营；批发商倡办的的自愿连锁；；零售商联盟；；混合分销。5.3.4联联合系统渠渠道5.4火策——制定促销传播播策略促销要讲时效效，促销要讲讲气势。火势助销，满满山遍野；火不成势，威威力陡减。5.4.1促促销沟通的的时效性选择性注意：：消费者注意意对他有吸引引力的信息息；选择性扭曲：：受讯者自身身的态度会扭扭曲信息息；选择性记忆：：能保存在消消费者头脑里里的信息，，往往只有他他认为重要的的 一小部分分。5.4.2促促销沟通设设计确定目标接收收者决定所寻求的的反应设计要传播的的信息选择传播媒体体评估沟通效果果5.4.3促销方式选择择——广告：广而告告知，快而传传之通知性广告说服性广告比较性广告提醒性广告5.4.3促销方式选择择——销售促进：短短时间、强刺刺激的商商品促销销活动针对消费者的的促销：优惠券、赠品品、折扣、特特价包、奖品、免费试用用。针对中间商的的促销：价格折扣、折折让、广告赠赠品等。5.4.3促销方式选择择——公共关系：销销企业、销形形象、推推动销产品新闻公关公开演讲公关服务活动动形象识别公关关事件公关公开出版物5.4.4促促销效果评评估直接评分（广告注意力力、认知力、、影响力、行行为等）消费者调查态度测定数据扫描5.5土策——制定人员推销销策略人员推销必须须脚踏实地，，这是最原始始、最常用、、也是最直接接的销售策略略。5.5.1销售队伍设计计——确定销售队伍伍目标与任务务——寻找客户——设定目标——信息传播——推销产品——提供服务——搜集信息——分配产品5.5.1销售队伍设计计——确定销售队伍伍目标与任务务（续）要将80%的时间花在现现有顾客身上上，20%的时间花在预预期顾客身上上。80%的时间用于推推销既有产品品，20%的时间用于推推销新产品。。5.5.1销售队伍设计计（续）——确定销售队伍伍结构地区式结构产品式结构市场式结构复合式结构——确立销售队伍伍规模和报酬酬5.5.2销销售队伍的的管理——招聘销售代表表——培训销售代表表——指导销售代表表——激励销售代表表——评价销售代表表5.5.3人员推销的提提高——推销技术的提提高有效推销的主主要步骤——寻找预期顾客客——准备顾客及相相关资料——选择接近方式式——讲解和示范——应付顾客异议议——达成交易——跟进与维持5.5.3人员推销的提提高——谈判艺术的提提高——何时进行谈判判——制定谈判策略略将人与问题分分开；集中在利益上上而不是立场场上；找到对双方都都有利的交易易条件；坚持客观标准准达到双赢。。5.5.3人员推销的提提高——关系营销从追求一项直直接的销售成成果转向发展长期顾客客关系。案例讨论“脑白金”的的成功和忧虑虑9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:16:3403:16:3403:161/5/20233:16:34AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2303:16:3403:16Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:16:3403:16:3403:16Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2303:16:3403:16:34January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20233:16:34上上午03:16:341月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:16上上午午1月-2303:16January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/53:16:3403:16:3405January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:16:34上上午3:16上上午03:16:341月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。03:16:3403:16:3403:161/5/20233:16:34AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2303:16:3403:16Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。03:16:3403:16:3403:16Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2303:16:3403:16:34January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20233:16:34上上午午03:16:341月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月233:16上上午午1月-2303:16January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/53:16:3403:16:3405January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。3:16:35上上午3:16上上午午03:16:351月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。03:16:3503:16:3503:161/5/20233:16:35AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。1月-2303:16:3503:16Jan-2305-Jan-2312、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。03:16:3503:16:3503:16Thursday,January5,202313、知人者者智，自自知者明明。胜人