万城一品洋房XXXX年度营销推广方案

万城一品洋房2011年度营销推广方案

敬呈：蓬莱万城置业

2010-01-09

青岛晟基顾问万城一品洋房项目组

目录contents万城一品洋房2010年营销推广回顾楼市宏观环境分析蓬莱楼市回顾与预测万城一品洋房2011年营销推广计划万城一品洋房2011年营销推广策略第二部分：第三部分：第四部分：第五部分：第一部分：第一部分：万城一品洋房2010年营销推广回顾（一）2010年销售业绩总结2010年9-12月计划2010年9-12月业绩计划推盘538套实际推出498套计划选房393套实际选房442套计划选房率73%实际选房率88.8%超额完成2010年销售目标（二）营销团队建设销售制度完善招聘、培训营销制度与营销团队建设考核、纠偏初步建立起一支有战斗力的销售团队。一批选房活动教师节活动国庆节活动二批选房活动中秋节活动报社系列冠名活动圣诞元旦活动（三）营销活动总结提高项目的社会关注，增加各期蓄客选房答客问销售说辞二次推盘定价售楼处包装销售政策二次推盘房源二次推盘解筹促销方案推介会方案建材展示区规划沙盘模型建议交房标准研讨利群销售展示点贵宾室影音室包装新年音乐会活动（四）销售策划总结配合销售节点，促进销售选房，提升项目形象好房子的100个标准DM单设计投放报纸、美时等平面广告高炮、户外广告牌高速路龙门、售楼处楼体活动物料及相关广告圣诞、新年物料设计短信、电视字幕（五）推广及设计提高市场知名度、树立项目市场形象网络通栏、软文投放第二部分：楼市宏观环境分析宏观环境分析——2010年楼市政策回顾政策概述：为遏制房价过快增长，2010中央出台了一系列楼市调控政策，经济手段和行政手段并用，从抑制需求、增加供给、加强监管等方面对楼市进行全面调控。调控手段：经济手段主要通过不断强化和严格实施差别化信贷和税收政策，如全国范围内提高首付比例和贷款利率，停止对家庭第三套住房的贷款等。行政措施上，在部分城市限定家庭购房套数、限制外地人购房贷款，以问责省级政府和各部委，并力促地方政府出台配套措施的方式强化政策落实。调控效果：各项政策的持续出台和逐步落实，对地方政府、开发企业、商业银行、购房者在内的各相关主体均产生了显著影响，从一定程度上遏制了房价过快增长。但2010年全国房价持续高位运行，市场依然火爆，调控并未达到预期的效果。宏观观环环境境分分析析———2011年楼楼市市政政策策预预测测由于于2010年楼楼市市调调控控并并未未达达到到预预期期效效果果，，房房价价持持续续高高位位运运行行。。预预计计2011年中中央央政政府府将将继继续续执执行行““从从紧紧””的的楼楼市市政政策策，，将将从从以以下下几几个个方方面面出出台台一一系系列列更更加加严严厉厉的的楼楼市市调调控控政政策策。。货币币政政策策：：从““适适当当宽宽松松””变变为为““稳稳健健””，，存存款款准准备备金金率率和和存存贷贷款款利利率率将将进进一一步步上上调调。。限购购限限贷贷：：将出出台台更更加加严严厉厉的的限限购购限限贷贷政政策策，，并并将将强强化化监监管管力力度度。。政策策性性用用房房：：进一一步步加加大大保保障障房房建建设设力力度度，，公公租租房房将将成成为为新新的的热热点点。。房产产税税试试点点：：房产产税税试试点点改改革革将将进进一一步步加加快快，，预预计计明明年年部部分分重重点点城城市市将将率率先先开开展展房房产产税税试试点点工工作作。。楼市市监监管管：：中央央和和地地方方政政府府将将进进一一步步加加强强调调控控政政策策的的落落实实和和推推进进工工作作，，加加强强房房产产各各相相关关主主体体的的监监管管力力度度。。宏观观环环境境分分析析———2010年楼楼市市发发展展情情况况回回顾顾土地地市市场场：：2010年1-11月，，全全国国120个城城市市住住宅宅土土地地上上市市量量同同比比增增长长43%，住住宅宅土地地成成交交量量同同比比增增长长40%，楼楼面面价价格格也也在在震震荡荡中中持持续续走走高高。。预预示示着着未未来来几几年年商商品品房房上上市市量量将将有有所所增增加加，，但但房房价价将将随随地地价价进进一一步步走走高高。。开发发投投资资：：2010年1-11月，，全全国国房房产产投投资资额额同同比比增增长长36.5%。预预示示着着未未来来几几年年住住房供供应应量量将将相相应应增增加加，，供供需需比比将将得得到到一一定定程程度度的的缓缓和和。。市场场销销售售：：2010年1-11月，，全全国国商商品品房房销销售售面面积积同同比比增增长长9.8%，增增幅幅明明显显，，并并未未受受到到较较大大的的宏宏观观调调控控影影响响。。楼市市价价格格：：受楼楼市市宏宏观观调调控控影影响响，，房房价价““疯疯涨涨””势势头头在在一一定定程程度度上上受受到到遏遏制制。。但但全全年年仍仍处处在在高高位位运运行行、、楼楼市市价价格格稳稳定定增增长长。。全全国国重重点点城城市市中中上上海海、、天天津津、、广广州州、、苏苏州州、、杭杭州州等等房房价价涨涨幅幅达达10%-30%以上上。。数据据来来源源：：搜搜房房产产业业网网/中国国指指数数研研究究院院宏观观环环境境分分析析———2011年楼楼市市展展望望与与预预测测土地地市市场场：：预计计2011年全全国国土土地地供供应应力力度度将将进进一一步步加加大大，，热热点点区区域域或或中中心心城城市市地地块块竞竞争争将将更更加加激激烈烈，，土土地地交交易易市市场场仍仍将将延延续续火火爆爆势势头头，，楼楼面面价价格格将将持持续续走走高高。。楼市市走走势势：：预计计随随着着上上年年度度新新项项目目的的开开工工建建设设和和陆陆续续上上市市，，2011年商商品品房房供供应应量量将将有有所所加加大大，，供供求求关关系系将将得得到到一一定定程程度度的的缓缓解解，，楼楼市市价价格格涨涨幅幅将将同同比比小小幅幅回回落落，，不不过过价价格格仍仍将将呈呈整整体体上上升升的的趋趋势势。。信息息参参考考：：搜搜房房产产业业网网/中国国指指数数研研究究院院第三三部部分分：：蓬莱莱楼楼市市回回顾顾与与预预测测蓬莱整体楼市市运行情况回回顾与预测2010年蓬莱楼市回回顾：通过市场调研研发现，2010年蓬莱房地产产市场整体运运行情况良好好，成交价格格整体呈上升升趋势，排号号、销售等取取得了不错的的业绩。整体来看，2010年蓬莱楼市在在综合品质、、开发理念、、操盘水平、、营销推广等等方面都有了了进步。2011年蓬莱楼市展展望：预计2011年蓬莱整体楼楼市将会以更更加健康、正正规的方式发发展，消费者者购房将更趋趋理性。价格格、成交等方方面将整体呈呈上扬趋势，，不过可能会会出现局部和和阶段性波动动。另外，随随着各项目2011年集中上市，，蓬莱楼市尤尤其高端市场场的竞争也将将更加激烈。。近期销售情况况项目一期房源源正在接受排排号预订。据据销售员介绍绍，目前多层层产品排号约约250组，联排别墅墅6套。2011年推盘情况预预测预计该项目春春节后将会推推出新楼栋进进行预约排号号，但由于其其工程进度较较慢，开盘日日期暂不确定定；预计该项目2011年将新推出300-400套多层产品销销售（选房）），别墅推出出40-50套销售（选房房）。对本项目竞争争分析由于该项目与与本案有类似似花园洋房产产品，其观景景效果较好，，2011年推盘量较大大，将会对本本项目产生很大的竞争争压力。本案主要竞争争楼盘分析——万泰登州府第第近期销售动态态近期正在全力力去化二期10余套尾房；二二期房源正举举办交房活动动；三期部分分楼座已经开开始动工。2011年推盘预测预计春节后将将推出三期房房源。2011年预计将推出出13栋小高层，1000余套住宅。对本项目竞争争分析由于其地理位位置和本案相相近，且其品品牌知名度较较高，一二期期社区已成熟熟。明年将对对本案后期房房源产生很大大的竞争压力力。本案主要竞争争楼盘分析——海景苑近期销售动态态目前多层产品品已经售罄，，正在为1#~3#楼小高层产品品排号蓄客。。2011年推盘预测预计其小高层层产品将在明明年4-5月份推出，共共约290套住宅。对本项目竞争争分析此项目与本案案地理位置相相近，产品面面积较小、总总价较低。预预计将会对本本项目产生较较大的竞争压压力。本案主要竞争争楼盘分析——海天惠园近期销售动态态半岛蓝庭12月10日二期产品进进行了选房活活动。本次推推出15栋多层、6栋小高层产品品，共计860套房源。据销销售员介绍截截止12月20日，选房客户户达350余组，选房情情况良好。2011年推盘预测预计2011年此项目将以以去化二期860套房源为主，，不再推出新新房源。对本项目竞争争分析此项目与本案案同处东部城城区，2011年存量房较多多，且其产品品面积较小、、单价总价较较低，将对本本项目后期房房源产生较大大的竞争压力力。本案主要竞争争楼盘分析——半岛蓝庭近期销售动态态锦泰广场目前前正在去化11月开盘推出的的余房（红色色部分），原原计划今年开开盘的8#~10#楼由于工程进进度问题，延延至2011年开盘。2011年推盘预测预计此项目春春节后将推出出1#、6#、9#、10#楼约170户房源进行销销售，全年预预计推出约300-400套住宅。对本项目竞争争分析锦泰广场与本本案同处东部部城区，地理理位置较近，，且存在有类类似的多层产产品。2011年将处于销售售集中期，对对本项目有一一定的竞争压压力。本案主要竞争争楼盘分析——锦泰广场竞争楼盘分析析小结竞品整体分析析：2011年本案主要竞竞争楼盘都处处于销售集中中期，上市量量较大。且部部分楼盘在价价格、面积、工工程进度上有有较大优势。。因此，将对对本案明年房房源销售造成成很大的竞争压力。而项目在形象象定位、产品品形态以及庭庭院、露台赠赠送等方面有有一定优势，，可在这些卖点优势势分析研究的的基础上，阐阐述和渲染美美好的生活方方式，塑造项项目高端品牌形象。本案竞争对策策：向市民和目标标群体阐述和和渲染项目所所带来的尊贵贵、优雅、浪浪漫、时尚的的生活方式，并通过过公关活动、、媒体推广、、客户维护等等方式不断提提升项目品牌牌美誉度和市场形象。跳出地段、价价格及单纯卖卖点等低层次次竞争，将竞竞争提升到形形象竞争的层层面，全面占领形象象竞争制高点点，巩固项目目市场话语权权，强力去化化后期房源。。第四部分：万城一品洋房房2011年营销推广计计划一、项目2011年度整体营销销推广目标（一）2011年整体销售目目标截至2011年8月31日整盘销售达到到800余套整盘销售率达达90%以上截至2011年10月31日整盘全部去化化完毕整盘销售率达达100%为排号、选房房、销售等节节点提供强有有力的宣传推推广支持，有有效促进销售售。持续提升项目目品牌形象和和美誉度，巩巩固和加强项项目市场话语语权。通过文字、画画面、推广格格调等进一步步提升，塑造造项目尊荣、、优雅、时尚尚的高端市场场形象，全面面吸引客户对对本项目的关关注和兴趣。。（二）2011年整体推广目目标1、项目品牌目目标通过项目营销销推广工作，，使市场和消消费者对项目目完成从关注注—认知—认同—青睐的转变，，树立项目高高端市场形象象和良好的品品牌美誉度，，提升客户对对项目品牌的的忠诚度。2、企业品牌目目标通过一品洋房房项目成功开开发和营销推推广的促进作作用，提高万万城置业品牌牌知名度和美美誉度，将万万城置业塑造造成一个“实实力强大、理理念先进、责责任心强”的的品质楼盘开开发者形象，，为项目以后后开发楼盘提提供品牌支持持和积累。项目品牌目标标＋企业品牌目标标（三）2011年品牌目标二、万城一品品洋房工程节节点建议（一）目前工工程现状及问问题点（1）目前工程进进度与销售进进度有所脱节节。原计划1-7号楼12月中旬封顶，，8-17号楼也于2010年开工建设，，但现在1-7号楼暂未全部部封顶，而8-17号楼的开工也也推迟至2011年。（2）规划和工程程调整次数较较多，虽然在在综合品质上上有了一定的的提升，但容容易造成营销销、工程等工工作的反复和和延迟，也容容易给客户造造成疑虑。因因此，建议8-31号楼所有工程程事项，在施施工前广泛征征求意见，作作出最优化的的方案。（二）工程加加快的必要性性由于第二批次次房源已经选选房完毕，第第三批次房源源也已经推出出，营销节点点远超工程节节点。容易在在客户群体中中造成不良口口碑的扩散，，产生退房等等不利后果，，损害项目和和开发商品牌牌形象。因此此，建议在后后期严格按照照工期施工，，加快工程施施工进度。11.111.211.311.411.511.611.711.811.911.1011.1111.121-7号楼1月初封封顶8-31号楼7月15日前封封顶8-31号楼开开始园园林景景观绿绿化所有楼楼栋外外立面粉刷刷完毕毕1-7号楼取取得预预售许许可证证1-7号楼景景观绿绿化施施工完完毕第三批批次房房源解筹活活动3月初，，8-31号楼开开工第五批批次房房源6.6解筹选选房第四批批次房房源4.10解筹选选房（三））工程程节点点建议议第六批批次房房源7.26开盘选选房26号楼拍卖促促销三、2011年推盘盘计划划及销销售目目标分分解（一））项目目推盘盘计划划——房源推推售批批次示示意图图第一批批次第二批批次第三批批次第四批批次第五批批次第六批批次（二））推盘盘计划划——第三批批次房房源推推售计计划解筹日日期：：2011年元月月1日推售房房源：：29#、30#、31#楼，共共96套房源源选房目目标：：截至2011年4月20日选房房率达达85%预计销销售周周期：：2011年元月月1日——8月31日价格原原则：：建议参参照27#、28#楼，均均价上上调250元/平米。。挤压压一二二批次次剩余余房源源快速速去化化；对对市场场进行行价格格试水水，为为后期期房源源定价价和推推售提提供参参考。。第三批次房源户数统计表楼座29#30#31#户数362436合计96户（三））推盘盘计划划——第四批批次房房源推推售计计划推售房房源：：13#、18#、23#楼，共共3个楼座座，64套房源源。推售周周期安安排：：2011年03月15日开始始排号号；4月10日举行行选房房活动动；4月11日—4月30日为强强销期期。选房目目标：：截至2011年5月10日，选选房率率达85%预计销销售周周期：：2011年4月10日——2011年9月31日。价格原原则：：建议该该次推推盘整整体均均价比比第三三次推推盘均均价上上调150元/平米，，具体体根据据市场场情况况而定定。第四批次房源户数统计表楼座13#18#23#户数202024合计64户（四））推盘盘计划划——第五批批次房房源推推售计计划推售房房源：：14#、19#、24#楼，共共计3个楼座座，90套房源源。推售周周期安安排：：5月1日开始始排号号；6月6日举行行选房房活动动；6月7日—6月20日为五批批房源源强销销期。。销售目目标：：截至6月30日，销销售率率达85%以上。。预计销销售周周期：：2011年6月6日——2011年10月31日。价格原原则：：建议该该次推推盘整整体均均价比比第四四次推推盘均均价上上调150元/平米，，具体体根据据市场情情况而而定。。第五批次房源户数统计表楼座14#19#24#户数303030合计90户（五））推盘盘计划划——第六批批次房房源推推售计计划推售房房源：：15#、20#、25#楼，共共计3个楼座座，78套房源源。推售周周期安安排：：6月21日开始始排号号；7月26日举行行开盘盘活动动；7月27日—8月31日为六批批房源源强销销期。。销售目目标：：截至8月31日销售售率达达85%以上。。预计销销售周周期：：2011年7月26日——2011年10月31日。价格原原则：：建议该该次推推盘整整体均均价比比第五五次推推盘均均价上上调200元/平米，，具体体根据据市场情情况而而定。。第五批次房源户数统计表楼座15#20#25#户数242430合计78户（六））推盘盘计划划——26#房源推推售计计划推售房房源：：26#楼，共共计1个楼座座，20套房源源。推售周周期安安排：：9月1日开始始排号号；9月11日(12日为中中秋节节)举行拍拍卖活活动；；9月12日—9月31日为26#楼房源源强销销期。。销售目目标：：截至10月31日销售售率达达100%。预计销销售周周期：：2011年9月11日——2011年10月31日。价格原原则：：具体根根据市市场情情况而而定。。拍卖活活动方方案：：根据第第4次、第第5次推盘盘情况况，以以及3月份两两会后后的楼楼市调调控政政策，，制定定可执执行方方案。。（七））推盘盘计划划——尾盘房房源去去化销售房房源：：项目前前六批批次剩剩余房房源，，共约约70套房源源。推售周周期安安排：：从9月份开开始，，全力力去化化剩余余房源源。销售目目标：：截至10月31日，整整盘销销售率率达100%，项目目完美美清盘盘。预计销销售周周期：：2011年9月1日——2011年10月31日。价格策策略策略一一：如如项目目资金金压力力较大大，需需尽快快回款款，则则建议议对剩剩余房房源进进行优优惠促促销，，如送送装修修款、、折扣扣促销销等。。策略二二：如如项目目资金金回款款压力力不大大，则则建议议对剩剩余房房源进进行针针对性性宣传传，价价格适适当上上扬，，力求求获取取更多多利润润空间间。。（八））推盘盘计划划——整盘销销售目目标分分解注：1、2011年可售售房源源数量量352套，3月-8月预计计去化化283套，占占整体体数量量的80%。剩余余尾房房69套，在在9月-10月两个个月清清盘，，全年年实现现分次次蓄客客、小小涨快快推、、早推推盘、、早回回款的的整体体目标标。2、以上上推盘盘计划划中不不包含含预留留的36套房源源（关关系户户）以以及用用作特特殊促促销宣宣传的的26#楼房源源。第五部部分：：万城一一品洋洋房2011年营销销推广广策略略销售业业绩和和品牌牌形象象双提提升一、2011年整体体营销销推广广思路路销售为为王品牌先先行2011年项目目所有有营销销推广广工作作需紧紧密围围绕销销售节节点和和品牌牌形象提提升而而开展展，在在持续续提升升项目目和万万城置置业品品牌形形象的同同时，，全力力促进进后期期房源源去化化。如何将将整体体思路路贯穿穿至所有营营销推推广工工作中中？如何实实现销销售业业绩与与品牌牌形象象双双腾腾飞？？！营销五五大攻攻坚战战营销六六大战战线二、2011营销推推广六六大战战线销售线线推广线线物业展展示线线活动线线包装展展示线线客户维维护线线（一））营销销六大大战线线——销售线线销售团团队建建设策策略目标：：持续提提高销销售团团队接接待水水平和和谈判判能力力，提提高业业务和和职业业道德德素养养，为为后期期房源源销售售打造造一支支充满满战斗力力的销销售队队伍。。手段：：稳定销销售队队伍规规模；；加强强礼仪仪和专专业知知识培培训，，并进进行严严格监监督考考核；；同时时完善善公司司制度度体系系，为为员工发发展提提供制制度保保障。。价格策策略目的：：有效促促进当当期房房源销销售；；持续续提高高项目目利润润率；；传递递房源源升值值信息息；挤挤压上上一批批次房房源去去化。。规避避客户毁毁约退退房风风险。。策略：：采取低低开高高走策策略。。每次次推盘盘的价价格，，要比比上一一次提提高200-300元/平米。。大客户户开发发策略略列出蓬蓬莱各各大重重点企企业、、效益益好的的企业业、事事业单单位、、社团团组织织（如如企业业家协协会、、律师师协会会、工工商联联组织织）的的名单单，由由专人人逐一一进行行拜访访，做做针对对性推推介活活动。。备注：该项开发发策略在在2010年10月已经做做过，取取得了较较好的效效果。2011年建议继继续加大大开发力力度。人脉营销销策略目的：充分利用用万城置置业在蓬蓬莱的人人脉和社社会资源源，为营营销推广广的开展展提供强强力支持持。策略：利用万城城置业的的人脉资资源为圈圈层营销销、大客客户开发发、异业业结盟、、直销推推介会等等营销工工作打好好前站工工作；与与政府各各部门建建立良好好关系，，提前获获得最新新楼市政政策信息息，做好好应对之之策。全员营销销策略目的：充分利用用所有员员工的社社会资源源，拓展展销售渠渠道，促促进项目目尽快去去化。策略：发动公司司所有员员工拓展展自身社社会关系系网，实实行全员员营销；；同时，，公司应应当继续续深化和和完善全全员营销销政策，，提高奖奖励幅度度，重奖奖有突出出贡献的的非销售售部的员员工，提提高拓展展积极性性。异业联盟盟策略目的：充分利用用其他高高端社会会团体和和组织客客户资源源，进行行资源共共享，促促进项目目销售。。策略：与蓬莱当当地主要要的高档档消费团团体，如如：高级级美容服服务机构构、高级级健身俱俱乐部、、汽车4S店等一些些高端机机构进行行异业联联盟。对对双方的的会员或或客户进进行相应应的商品品和服务务优惠，，实现合合作双赢赢。外销策略略目的：开拓项目目销售渠渠道，扩扩大客群群区域来来源，促促进项目目快速去去化。策略：一、烟台台销售1、建议在在烟台市市区最繁繁华的商商场入口口处设置置一个展展示点，，并安排排两名置置业顾问长期驻驻守，吸吸引烟台台投资客客。2、由于烟烟台市区区较大，，媒体全全面开展展费用过过高。因因此，建建议主要要通过短短信群发、夹报报两种性性价比较较高的媒媒体，吸吸引烟台台投资客客的兴趣趣。二、异地地销售由于异地地销售所所涉人力力、物力力、精力力巨大，，不宜在在异地设设立直销销点或展展开大规规模推广活活动。较较为可行行的方法法是联系系山西、、北京、、天津、、上海、、东北等等地分销销商，通过分销销商为本本项目拓拓展当地地投资客客。但分分销商所所要销售售佣金点点数都在在销售额额的8%以上，因因此异地地销售需需再行斟斟酌。（二）营营销六大大战线——包装展示示线售楼处、、贵宾室室包装及及形象提提升新年新气气象。售售楼处作为楼盘盘销售场场所，售售楼处形形象直接接代表着着项目和和开发商商品牌形形象。因因此售楼楼处的包包装和形形象提升升显得尤尤其重要要。2010年12月份，售售楼处、、贵宾室室包装方方案已经经过公司司讨论确确定，目目前正处处于执行行落实阶阶段。12月份儿童童活动区区、窗帘帘等已经经到位，，沙盘、、桌椅及及其他销销售物料料也在筹筹备落实实中。另另外，贵贵宾室、、影音室室、水吧吧台的也也正处在在装修阶阶段。因因此，春春节前后后需重点点跟进和和配合相相关形象象提升工工作按时时按质完完成。另另外外，2011年根据选选房、开开盘、公公关活动动等营销销节点需需要，对对售楼处处进行阶阶段性装装扮。样板房包包装展示示目的：通过奢雅雅、精致致的样板板房，向向客户直直观展示示户型特特色和布布局特点点，给客客户以直直观感染染力和心心理触动动，激发发客户购购房兴趣趣和欲望望，促进进房源快快速销售售。房源选择择：选取5号楼或6号楼1层、3层、顶层层（单层层）、顶顶层（复复式）4套房源进进行装修修，作为为样板房房展示（（由于以以上房源源已经卖卖出，需需与选房房客户进进行协商商沟通））。装修时间间安排：：2月底，确确定样板板房装修修方案、、装修房房源、装装修单位位；3月初开始始进场装装修；4月20日装修完完毕、开开展验收收工作。。样板房装装修原则则样板间装装修风格格需与项项目建筑筑风格以以及目标标客群居居住特征征相匹配配，需将将户型特特色优势势充分展展示出来来。整体体应奢雅雅、大气气、精致致，直观观传递出出尊荣、、优雅、、浪漫、、时尚的的生活气气息。看房通道道组织此看房通通道安排排优点：：1、可以让让客户感感受一期期别墅区区的成熟熟、美丽丽的社区区环境和和高端氛氛围。2、避免参观观过程中，，看到南面面的民房，，引起客户户不良联想想。3、先参观样样板房后，，可以先行行给客户以以直观感受受，提高客客户选房率率备注：1、需将别墅墅区西南侧侧围墙打通通，做成一一个临时出出入口。2、需对看房房通道进行行平整和道道路美化。。待样板房开开放后，建建议对看房房通道和路路线进行重重新组织。。建议从售售楼处西门门进入到项目目别墅区，，从别墅区区进入先陪陪客户参观观样板房后后，再参观观意向房源源。一期别墅区区售楼处西门门样板房所看房源意义：物业服务是是彰显高端端社区品质质的重要因因素。对于于高端客户户来说，高高标准人性性化的物业业服务不仅为为其提供了了高标准的的居住品质质，也是体体现其尊贵贵社会地位位，展示成成功一种方方式。背景：对于本项目目来说，除除了赠送私私家庭院和和露台、产产品形态较较高等，缺缺乏其他独独特竞争优优势，缺乏一一个彰显高高端社区的的鲜明标签签。通过我们对对蓬莱楼市市的调研，，发现在售售楼盘的物物业公司和和服务均无无特色而言言。可以说说物业因素是蓬蓬莱楼盘的的一大软肋肋。而这对对于本项目目，恰恰提提供了一个个树立独特特竞争优势势，提升项目形象的的机会。不过，由于于本项目处处于期房销销售，需2012年才能交付付使用，大大部分物业业服务内容容无法体现出来来。因此，，我们需根根据实际情情况，通过过策略性的的物业展示示，向市民民和业主传传递高端物业信息息。（三）营销销六大战线线——物业服务展展示线物业展示策策略售楼处现场场物业展示示：售楼处现场场增加2名保安人员员。建议在在售楼处门门口设置保保安岗亭和和保安人员员，引导客客户停车，，并为来访访客户开门门。引进高端物物管顾问：：全国知名物物管顾问公公司，如万万科物业、、中海物业业、戴德梁梁行物业顾顾问等，对对项目物业业团队进行行培训和指指导，并通通过媒体等等进行大力力宣传炒作作，以此提提升项目高高端形象。。物业服务活活动炒作：：在9月初举办物物业服务宣宣誓仪式，，借此炒作作项目高端端物业服务务，吸引市市民和业主主的关注和和兴趣，塑塑造项目尊尊贵、优雅雅、安全的的高端社区区形象。（四）营销销六大战线线——客户维护线线客户是本项项目最为宝宝贵的资源源之一，其其良好口碑碑对于项目目品牌形象象的提升有有很大意义义；其对亲亲友的推荐荐是项目最最为主要的的来访、成成交途径之之一，对于于销售目标标的实现起起着至关重重要的作用用。2011年，项目应应更加重视视和加强客客户维护沟沟通工作，，持续提升升客户满意意度和美誉誉度。建议议项目建立立客户档案案，并从以以下几个方方面开展客客户维护沟沟通工作。。1、节日、生生日等祝福福：通过贺卡、、短信、电电话、赠送送礼品等方方式对客户户进行节日日、生日祝祝福等。2、客户积分分奖励：对来访、购购房、推荐荐新客户、、参加项目目活动的客客户分别进进行积分。。积分达到到一定程度度后可享受受奖励或抵抵扣购房优优惠等。3、老带新活活动：客户介绍是是项目最为为重要的成成交途径之之一，需结结合客户积积分奖励政政策出台极极具吸引力力的“老带带新”奖励励政策，激激发业主介介绍新客户户积极性和和热情。4、客户公关关活动：围绕老客户户不定期举举办联谊活活动、社区区活动等，，拉进客户户与项目感感情，提升升项目口碑碑和美誉度度。5、项目品质质提升：努力按《好房子100个标准》标准打造项项目高端品品质，加快快项目工程程进度，落落实各项承承诺，是最最为根本的的客户维护护之道。客户维护主主要策略（五）营销销六大战线线——公关活动线线公关活动的的成功举办办和大力炒炒作，可以以有效吸引引市民及业业主对本项项目的关注注和兴趣，，提升项目目知名度、、美誉度、、品牌形象象。2011年，公关活活动应紧密密配合项目目营销推广广节点，着着眼于传递递项目特色色、高端品品质、生活活方式，提提升项目美美誉度和品品牌形象，，有效促进进项目销售售。（六）营销销六大战线线——推广线推广主体思思路2011年一品洋房房营销推广广工作将紧紧密围绕营营销节点开开展，并着着眼于提升升项目和公司司品牌形象象，为销售售线提供强强大的宣传传推广支持持。推广诉求点点1、项目营销销节点信息息：配合营销节节点安排，，传递项目目各营销节节点信息，，宣传项目目选房、开开盘、以及及公关活动动信息。2、项目所倡倡导的生活活方式：通过对项目目卖点分析析总结，归归纳出项目目卖点所带带来的客户户利益点，，阐述项目目尊贵、优优雅、浪漫漫、时尚的的生活方式式和生活品品位。平面策略文案：文字应简洁洁、大气、、优雅、具具有感染力力和美感，，传递出项项目尊贵、、优雅、浪漫漫、时尚的的高端形象象和品质。。画面：结合文案要要求，选用用较有质感感、美感、、场景化、、生活化、、视觉冲击力和感染染力的画面面，吸引目目标群体关关注和兴趣趣，促使目目标群体产产生美好的联想。整体格调：：整体推广格格调应从以以往单纯宣宣传项目卖卖点的方式式中“跳出出来”，向向客户传递项目目带来的优优雅生活方方式和美好好居住梦想想。通过尊贵的的生活方式式、浪漫的的生活场景景、温馨的的家庭生活活片段、时时尚的居住文化化等渲染，，以此来感感染客户，，吸引目标标客群的关关注和兴趣趣。媒体策略媒体排期原原则：根据营销节节点、形象象宣传需要要和楼市淡淡旺季等因因素，策略略性分阶段安排媒体体投放。最最大化提高高来电、来来客量，为为选房、开开盘等提供供充足的客客户资源。媒体选择原原则：结合项目特特质和媒体体特性对相相关媒体进进行初步筛筛选，并根根据媒体性价比安排排媒体的比比重。由于蓬莱当当地媒体资资源较少。。因此，重重点选取户户外广告、、报纸、夹夹报、dm单页、网络络、短信群群发等几种种集中性价价比较高的的媒体作为为本项目主主要媒体。。三、2011年营销推广广五大战役役11.111.211.311.411.511.611.711.811.9—11.12第1大战：第三三批次房源源攻坚战攻击核心：：三批次房房源解筹选选房，节日日促销，客客户维护。。攻击时间：：2011.1-3.15第3大战：五批房房源攻坚战攻击核心：准准现房、盛大大开盘攻击时间：2011.5.1-6.20第2大战：四批房房源攻击战攻击核心：四批房源选房房、样板房开开放仪式攻击时间：2011.3.15-4.30第四批次房源源4.10解筹第5大战：尾盘攻攻坚战攻击核心：特特定房源促销销攻击时间：2011年9月以后尾盘促销29-31#楼元月1日选房第五批次房源源6.6解筹第4大战：六批房房源攻击战攻击核心：六批房源开盘盘、二批工程程封顶攻击时间：2011.6.21-8.31第四批次房源源7.26开盘第一大战：第第三批次房源源攻坚战日期：2011年1月初-2011年3月中旬阶段目标：1、销售：全力力去化一二批批次剩余房源源，圆满完成成三批次房源源排号、选房房工作。2、推广：为三三批房源解筹筹提供必需的的来电、来访访量，并进一一步提升项目目和万城品牌牌形象。3、借助元旦、、春节等节日日，做好业主主维护沟通工工作，提升项项目和万城置置业美誉度。。第一大战：第第三批次房源源攻坚战——工作重点攻击点一：第第三批次房源源解筹活动核心点：解筹方案制定定；解筹物料料准备和活动动执行；提高高排号量和选选房量；解筹筹活动总结攻击点三：客客户祝福、维维护工作核心点：节日前后对客客户发送祝福福短信、新年年贺卡、台历历、新年礼物物等；拉进客客户与项目感情情，提高项目目美誉度。攻击点二：售售楼处、影音音室等形象提提升核心点：沙盘、分户模模型、窗帘、、区位图、桌桌椅等物料更更换；节日期期间售楼处装装扮；影音室装装修工作跟进进。攻击点四：高高端机构拜访访、宣传核心点：与汽车4s店、咖啡厅、、银行、高档档酒店、企事事业单位、政政府机构等高高端机构、团体开开展合作，向向其赠送项目目台历。并派派销售人员至至高端场所发发放dm单页。背景：1—2月份期间节日日密集，各种种高档场所和和机构人流密密集、消费集集中。另外，，此期间亦是是与各种机构构拉近关系的的最佳时机。。目的：通过台历赠送送，充分吸引引高端机构的的客户和成员员对本项目的的兴趣；并通通过dm投递，吸引节节日购物市民民和乡镇居民民。提高售楼楼处来电、来来客、成交量量。方法：与汽车4s店、高级美容容院、咖啡厅厅、银行、高高档酒店、企企事业单位、、政府机构等等高端机构、、团体开展合合作，将本项项目台历作为为礼品赠送给给其高端客户户或员工。并并派销售人员员到利群和振振华商场发放放dm单页等。攻击点四：高高端机构策略略性宣传第二大战：第四批次房源源攻坚战阶段目标：1、销售：挤压压和促进前三三批次房源销销售，做好第第四批次房源源选房工作，，努力提高解筹率2、推广：为第第四批次房源源解筹工作提提供支持，进进一步提升项项目和万城置置业品牌形象。日期：2011年3月中旬-2011年4月下旬第二大战：第第四批次房源源攻坚战——工作重点攻击点二：第第四批次房源源解筹活动核心点：强力排号蓄客客；定价策略略、促销策略略；解筹现场场氛围营造、、流程把控；力求达到到较高解筹率率。攻击点一：媒媒体全面攻击击核心点：户外媒体、报报纸、夹报、、dm单、网络、短短信群发等全全部媒体高频频次集中宣传四批房源源公映信息；；并通过文字字、画面、卖卖点等进一步步提升项目形形象。攻击点三：社社区趣味运动动会核心点：邀请多有客户户至售楼处现现场参加活动动，通过趣味味游戏及一系系列亲子活动，让让客户感受到到丰富多彩、、乐趣横生的的社区生活。。攻击点三：社社区趣味运动动会目的：营造和谐、积积极、健康的的社区文化；；拉进客户与与项目的距离离和感情；提提升项目美誉誉度和品牌形形象。时间：2011年4月初地点：万城一品售楼楼处及门前广广场人物：媒体人员、项项目业主和高高意向客户主要活动：有奖亲子游戏戏；皮球、两两人三足、踩踩气球等趣味味运动。第三大战：第第五批次房源源攻坚战日期：2011年5月1日-2011年6月30日阶段目标：1、销售：挤压压和去化前期期剩余房源，，全力去化第第五批次房源源，努力提高高第五批次房房源2、推广：围绕绕样板间开放放进行一些列列推广，为第五批次房房源解筹工作作做好宣传，，为排号选房提供大大量来电、来来访，进一步步提升项目和和万城置业品品牌形象。第三大战：第第五批房源攻攻坚战——工作重点攻击点三：第第五批房源解解筹活动核心点：强力排号蓄客客；定价策略略、促销策略略；解筹现场场氛围营造、、流程把控；力求达到到较高解筹率率。攻击点一：样样板房开放仪仪式暨咖啡品品鉴会核心点：邀请业主和意意向客户共同同体验雅致、、奢华的样板板房；品尝浓浓香咖啡，感感受咖啡文化，，体验高雅、、尊贵、浪漫漫、时尚的洋洋房生活方式式。攻击点二：顶顶级物业管理理公司签约仪仪式核心点：邀请业主及客客户参加签约约仪式，兑现现项目“万城城物业，顶级级礼遇”的承承诺，同时借助助物管公司知知名度，提升升项目及品牌牌形象。攻击点一：样样板间开放仪仪式暨咖啡品品鉴会目的：吸引新老客户户前来项目感感受样板房的的魅力；通过过咖啡品鉴会会传递项目高高雅、浪漫、、时尚的生活活方式时间：2011年5月初地点：万城一品售楼楼处及门前广广场、样板房房等人物：媒体+新老客户+公司领导主要活动：样板间开放仪仪式、样板房房参观、咖啡啡品鉴、咖啡啡文化介绍、、赠送纯正精精品咖啡。攻击点二：XX物管顾问公司司签约仪式目的：兑现项目“万万城物业，顶顶级礼遇”的的承诺，同时时借助物管公司品牌知知名度，提升升项目品牌形形象，增加卖卖点。时间：2011年5月中下旬地点：三仙山大酒店店会议室人物：媒体+新老客户+公司领导主要活动：高端物业解析析、歌舞表演演、签约仪式式、双方领导导合影留念、礼品品发放。第四大战：第第六批次房源源攻坚战日期：2011年6月21日-2011年8月31日阶段目标：1、销售：挤压压和去化前期期剩余房源，，全力去化第第六批次房源源2、推广：为第六批次房房源解筹工作作做好宣传推推广工作，为为排号选房提提供必须的的的来电、来访量，，进一步提升升项目和万城城置业品牌形形象。第四大战：第第六批房源攻攻坚战——工作重点攻击点三：浪浪漫七夕，幸幸福相约——七夕节情人主主题活动。核心点：邀请情侣参加加各种有奖趣趣味活动，并并参与抽奖送送婚房活动。。目的：通过媒体炒作作，全面引起起首次置业者者对项目顶层层（单层）关关注和兴趣。。攻击点二：第第六批房源开开盘活动核心点：盛大开盘仪式式、歌舞表演演、宝马抽奖奖活动、第五五批房源开盘盘销售。目的：营造现场热烈烈氛围，全面面吸引媒体、、业主、意向向客户关注。。攻击点一：开开盘活动媒体体全面攻击核心点：媒体集中全面面投放，对开开盘活动进行行全方位炒作作和宣传目的：营造开盘现场场热销氛围，，全面吸引媒媒体、业主、、意向客户关关注，促进现现场成交。时间：2011年7月26日前提：项目所有房源源均已在7月15日前封顶，并并获得预售许许可证。人物：政府人员、万万城领导、媒媒体人员、项项目前期选房房客户、第五五批次购房客客户。内容：政府人员和万万城领导讲话话、盛大开盘盘剪彩仪式、、歌舞表演、、宝马抽奖活活动、第六批房源开盘销销售。攻击点二：第第六批房源开开盘活动攻击点三：浪浪漫七夕，幸幸福相约——七夕主题活动动目的：引起即将结婚婚的首次置业业者对顶层（（单层）关注注和兴趣，促进顶层房源源去化；提升升项目美誉度度和品牌形象象。时间：2011年8月6日（农历7月7日）地点：万城一品售楼楼处及门前广广场人物：蓬莱市20-30岁的情侣等主要内容：有奖趣味游戏戏、顶层（单单层）专题推推荐会、抽奖奖活动（特等等奖购房享特特大优惠）。。第五大战：全全盘扫尾战日期：2011年9月份以后阶段目标：1、通过促销、、特定房源集集中宣传等策策略，对项目目剩余房源进进行全力去化化2、推广：通过过准现房、工工程、销售率率等宣传，进进一步提升项项目形象，并并着重万城置业业的品质宣传传和品牌形象象塑造，为后后期项目开发发建设奠定品品牌基础。第五大战：全全盘扫尾—工作重点攻击点一：26#楼、其它剩余余房源集中促促销核心点：26#举行盛大拍卖卖活动，全面面吸引媒体和和市民对项目目关注；对其其它剩余房源进行针对对性宣传和促促销，通过优优惠、赠送装装修款等方式式快速去化。。攻击点四：项项目全面总结结回顾核心点：对项项目操盘经验验得失进行全全面总结回顾顾，为后期项项目开发建设设提供经验和指导。。攻击点二：完完美售罄，辉辉煌再续核心点：通过过媒体炒作、、宣传等对项项目综合品质质和项目销售售历程进行回回顾，传递蓬莱市民对项项目品质和万万城置业品牌牌的青睐，为为后期项目开开发进行品牌牌积累。攻击点三：金金牌物业服务务宣誓仪式核心点：物业业宣誓仪式，，有奖征集物物业服务建议议，炒作品牌牌物业顾问优优势，传递物业服务务品质。背景：全盘销售率超超90%，预计剩余房房源以顶层房房源为主目的：全力促进剩余余房源去化时间：2011年9月以后策略一：如项目资金压压力较大，需需尽快回款，，则建议对剩剩余房源进行行优惠促销，，如送装修款、折扣促销销等。策略二：如项目资金回回款压力不大大，则建议只只对剩余房源源进行针对性性宣传，价格格适当上扬，力求获取取更多利润空空间。攻击点一：特特定房源集中中宣传目的：吸引媒体和市市民关注，将将高端物业服服务传递给市市民和业主，提高项目目美誉度和高高端形象。时间：2011年9月上旬地点：万城一品售楼楼处和门前广广场人物：政府人员、物物业协会领导导、媒体人员员、物业公司司、业主、意意向客户等等内容：物业公司宣宣誓仪式、、物业公司司服务内容容和特色项项目介绍、、智能化体体系演示、、参观等，，礼品赠送送等。攻击点三：：物业公司司服务宣誓誓仪式万城一品洋洋房2011年公关活动动一览表备注：公关关活动请参参考《营销五大战战役》中活动方案案活动序号

阶段活动主题

活动时间

1第一大战第三批次房源解筹活动1月1日2第二大战社区趣味运动会4月初3第四批房源解筹活动4月中旬4第三大战样板房开放仪式及咖啡品鉴会5月初5顶级XX物业顾问公司签约仪式5月中下旬6第五批次房源开盘活动6月上旬7第四大战第六批房源开盘活动7月26日8浪漫七夕，幸福相约8月6日9第五大战金牌物业服务宣誓仪式9月上旬附：媒体投投放排期表表结束语时光荏苒，，岁月悠悠悠，新年的的钟声已然然鸣起！回顾2010年，万城一一品洋房在在全体员工工的努力下下，取得了了不俗的销销售业绩，，品牌形象象得以初步步树立，项项目获得了了蓬莱市民民普遍认可可和青睐。。展