上海财大企业战略与营销管理

1企业战略与营销管理2一、公司的两种基本组织结构1.职能制组织

总经理生产副总营销副总经理研发副总经理人力资源副总经理财务副总经理32.事业部制总经理家电事业部汽车事业部农机事业部营销生产财务生产营销财务生产营销财务事业部是利润中心4其他组织结构矩阵结构网络结构5大公司的组织层次总经理家电事业部汽车事业部农机事业部电视冰箱洗衣机生产营销财务生产营销财务豪华普通公司层事业部层业务层产品层6二、公司战略层次1..组织层次决定战略层次72公司战略计划（以大公司为例）确定公司使命（科特勒11版103）；建立战略业务单位；确定事业部的战略和预算；业务调整（计划新业务放弃老业务）。82.1确定公司使命我们的企业是做什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？－德鲁克92.2建立战略业务单位（事业部）事业部应有三个特征：它是一项独立业务或相关业务的集合体，能与公司其他业务分开而单独作业。它有自己的竞争者。它的经理负责战略计划、利润业绩，并且控制了影响利润的大多数因素。102.3合理安排业务组合（优化资源配置）2.3.1安排业务组合的依据根据各项战略业务的盈利潜力。2.3.2盈利潜力的分析11波士顿矩阵市场增长率％％20181614121086420相对市场份额额10x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x明星类问号类金牛类瘦狗类投入>收入高收入=高投入收入>投入低投入=低收入相对市场份额额：一个企业业的某产品的的市场份额与与该市场最大大的竞争者的的市场份额之之比。12问号类：市场场增长率高市市场份额低明星类：市场场增长率市场场份额都高金牛类：增长长率低份额高高瘦狗类：都低低132.3.3对不同业务的的战略决策发展：适用于于问号明星类类业务维持：适用于于金牛类业务务收获：用于处处境不好的金金牛类业务，，也可用于狗狗类和问号类类业务。放弃：用于狗狗类和问号类类。142.3.4波士顿矩阵分分析方法可适适用于许多方方面152.4公司层面业务务调整2.4.1发展新业业务原因：现有的的销售额和利利润没有达到到公司的战略略计划目标，，出现“战略略计划缺口””。弥补缺口的途途径：在企业业现有的业务务领域寻找发发展机会——密集型增长；；发展与目前前公司业务有有关的业务——一体化增长；；增加与公司司目前业务无无关的业务——多角化增长1617密集型增长现有市场新市场现有产品新产品市场渗透战略略市场开发战略略产品开发战略略多样化战略四种密集型增增长战略18市场渗透市场开发产品开发多样化19一体化增长公司通过一体体化——并购或联合其其他企业增加加销售和利润润。向前一体化向后一体化水平一体化20多样化增长发展不同的业业务实现销售售和利润增长长。同心多样化战战略：开发与与本企业现有有产品有协同同关系的新产产品。跨行业多样化化战略：开发发与本企业毫毫无关联的新新业务。水平多样化战战略：开发与与本企业产品品协同或配套套的产品。212.4.2放弃过时业务务退出的时机（（脑白金案例例）推出方法223业务单位的战战略计划某一项具体业业务（某一产产品或产品线线）的战略计计划。大公司：事业业部的战略计计划只有单项业务务的中小企业业：企业战略略计划。23业务战略计划划的制定和执执行一般有8个步骤：业务描述SWOT分析基本战略选择择（p44）目标设定具体战略选择择计划制定（计计划书）计划执行反馈与控制243.2SWOT分析3.2.1什么是SWOT分析strengths,weaknesses,opportunities,threats3.2.2外部环境境分析（机会会与威胁分析析）什么是外部环环境：具体内内容见第三章章。25营销机会的分分析营销机会：能能够盈利的某某一领域。营销机会的分分析方法：机机会矩阵图机会的吸引力力高低机会的成功概概率高低123426环境威胁的分分析环境威胁：环环境中不利的的发展趋势。。环境威胁的分分析方法：威威胁矩阵图威胁的严重性性高低威胁发生概率率高低124327机会O威胁T优势S劣势W外部内部28面对不同的业业务类型理想的业务机会多，威胁胁少风险的业务机会多，威胁胁多成熟的业务机会少，威胁胁少麻烦的业务机会少，威胁胁多29外部环境分析析的四种结果果理想业务：机机会多，严重重威胁少；风险业务：机机会多，威威胁多；成熟业务：机机会少，威胁胁少；麻烦业务：机机会少，威胁胁多。303.2.3内部环境分析析企业本身的优优势\劣势分析31企业优势\劣势分析分析析表绩效重重要性性特强稍稍强中中等稍稍弱特特弱高高中中低低营销能力1企业信誉2市场份额3顾客满意4产品质量5服务质量6定价效果7分销效果8促销效果32绩效重重要性特强稍稍强中中等稍稍弱特弱弱高高中中低低9推销员效果10创新效果11地理覆盖区资金能力12资金成本13现金流量14资金稳定制造能力15设备16规模经济3317生产能力18员工素质19按时交货能力力20技术和工艺组织能力21有远见的领导导22创业导向------343.3基本战略选择择优势劣劣势势机会威胁SO战略WO战略ST战略WT战略35SO战略：积极进进取战略ST战略：积极防防御战略WO战略:谨慎进入战略略WT战略谨慎防御战略略36战略选择373.4目标设定3.4.1目标组合利润率销售增长额市场份额创新等383.4.2目标安排的原原则层次性定量性现实性协调性393.5具体战略选择择具体战略选择择是要决定怎怎样达到目标标。3.5.1选择竞争战略略（第八章））成本领先差异化集中化403.5.2开发战略（第第十章）413.5.3布局战略423.5.4战略联盟－产品联盟－促销联盟－物流联盟－价格合作－等等433.6计划制定（计计划书）前面五个内容容计划阶段阶段目标重点工作成本预算评价标准443.7计划执行3.8反馈与控制45三、营销管理理的基本任务务1.分析市场机会会获得关于营销销环境的信息息（第三章））获得信息的条条件：需要一一个可靠的营营销信息系统统（第四章））重点要了解以以下三种主体体的信息：个体消费者的的购买行为（（第五章）组织消费者的的购买行为（（第六章）竞争者的行为为（第八章））462.制定营销战略略（第七章））市场细分选择目标市场场市场定位473.计划营销方案案设计4P组合（9章）产品和品牌（（第9章）新产品开发（（第十章）服务（第11章）价格确定（第第12章）分销渠道（第第13、14、16、17章）促销（15、16章）484.方案实施:营销组织与控控制（第十十九章）5.全球营销（第第二十章）9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:22:5103:22:5103:221/5/20233:22:51AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2303:22:5103:22Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。03:22:5103:22:5103:22Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2303:22:5103:22:51January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20233:22:51上上午03:22:511月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:22上午午1月-2303:22January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/53:22:5103:22:5105January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:22:51上上午3:22上上午03:22:511月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。03:22:5103:22:5103:221/5/20233:22:51AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2303:22:5103:22Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。03:22:5103:22:5103:22Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2303:22:5103:22:51January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20233:22:51上上午午03:22:511月月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月233:22上上午1月-2303:22January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/53:22:5103:22:5105January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。3:22:51上上午午3:22上上午午03:22:511月月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。03:22:5103:22:5103:221/5/20233:22:51AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2303:22:5103:22Jan-2305-Jan-2312、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。03:22:5103:22:5103:22Thursday,January5,202313、知人者智智，自知者者明。胜人人者有力，，自胜