《消费者行为学-消费者个体第六章消费者感知》二

第三篇：消费者个体

--认知和经验过程

本篇研究消费者思维过程（消费者制定决策的认知因素）和消费者的经验过程（消费者在寻求快乐而不只是从产品中获得效用的过程中的情感所支配的决策）。第六章：学习消费者如何依照自己的需要对广告、价格和产品刺激进行解释第七章：消费者如何获取、组织和处理这些刺激第八、九章：掌握消费者的态度是如何作为思维变量来影响消费者决策制定的等等第六章消费者感知例：麦当劳能通过改变消费者感知来扩大市场吗

麦试图通过扩展产品来像吸引孩子一样吸引成年人，依据是消费者感知。（吸引孩子的方法：提供汉堡、店内游戏场、带有迪斯尼内容的招贴和使孩子快乐的饮食，以致父母感知到麦是孩子为导向的。）1996年，麦推出一种新的ARCＨＤＥＬＵＸＥ三明治，专门定位于成年人，并提供了５亿美元的营销预算费用。结果如何，将拭目以待。本章要点：消费者感知对象——刺激消费者感知刺激的三个过程：选择、组织和解释对营销的启示消费者对价格和价格与产品之间关系的感知。一、营销刺激和消费者感知刺激—任何能影响个人反应的物质、画面和语言沟通。（包括营销刺激和环境刺激）营销刺激—被设计用来影响消费者的语言沟通或物理刺激。（１）原始刺激——产品和组成部分（包装内容、物理属性）（２）第二级刺激——用来影响消费者行为的沟通（文字、图片和符号与产品有关的价格、店铺、销售人员等）要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。（利益束）刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。（一）影响感知的刺激特性感官因素

颜色

红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）

蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。（ＩＢＭ）

例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色——加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”

口味——是制约消费者感知的又一重要因素。

例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了２％的软饮料市场，使它成为一个１０亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。

提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，公司不得不借用“古典可乐”

气味－－对化妆品和食物有重要的感知作用。例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。

声音－－用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种）触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。

结构因素－－广告的尺寸越大，越容易被注意到。－－位于一本杂志前十页或位于一印刷品上半部更容易注意到。－－对比更容易引起注意。－－新奇事物是引起注意的又一个动因。（二）影响感知的消费者特性１、鉴别刺激－－消费者能感知到品牌在口味、价格和包装形态上的差别吗？取决于消费者的刺激鉴别能力，这种能力是可以学到的。但在许多情况下，消费者鉴别口味和触觉之类的感官特性的能力比较弱。因此，营销人员依赖做广告来传达品牌差别而不是仅仅依赖物理特性，试图创造一种品牌形象，来说服消费者一种品牌比另一种好。阈限水平－－一些消费者比另一些消费者鉴别光线、声音或其他刺激的能力要强，这是因为人的感觉阈限不同。恰能发觉的差异（Just-NoticeableDifference,j.n.d)－－例：如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了１角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说，１角就是差别阈限。（Ｊ。Ｎ。Ｄ）韦伯定理

因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起消费者注意，要求变化的程度就是一大问题。如何解决？根据韦定理：－－初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。适应水平

消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。广告失效：消费者经过一段时间，由于厌烦和熟悉而适应了一场广告活动，从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不再注意它们。这种适应水平因人而异。提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注意的特性降低适应水平。（新奇、幽默、对比和运动等手段）2、刺激一般化（刺激泛化）——消费者用同类刺激对其他刺激进行一般化的能力。它能让消费者简化评估过程，因为他们不必对每个刺激作出独立的判断。品牌忠诚是一般化的形式。消费者假定过去使用此品牌的积极经验将会重复发生。当新产品推出时，消费者依据过去的经验将它们一般化以进行分类。如：当汽车第一次在美国推出时，被称之为“不用马的马车”人们依据自己有关最好的交通形式——马和马车的经验进行一般化，并将汽车划归同一类别。

刺激一般化的策略启示：寻求一般化（亨氏“57般变化”、通用对家族品牌的策略）避免一般化（宝洁更愿意使每个品牌处于一个独一无二的地位）品牌杠杆（产品线延伸：可口可乐----健怡可乐：产品特性相同）、从一个产品类别向另一个产品类别转移名称（BIC钢笔到BIC一次打火机——概念一致性是两个是一次性产品）二、感知选选择消费者感知知过程包括括：选择、、组织和解解释。选择组织解释感知过程暴露注意分类推论(一）暴露露感知的第一一个组成部部分—选择择，要求消消费者暴露露营销刺激激并注意这这些刺激。。为了进行行感知，消消费者必须须首先看到到或听到这这种刺激，，然后作出出反应。选择的三个个过程：暴露露、注意和和有选择的的感知。1、暴露——当消费者的的感觉（视视、听、触触、嗅）被被某种刺激激激活就产产生了暴露露。对某种种刺激的暴暴露并不必必然的发生生，消费者者对某种刺刺激的兴趣趣或参与可可以通过他他们投入其其上的注意意来得以反反映。提示：消费者会会从他们所所暴露的刺刺激中进行行选择和鉴鉴别。消费者也可可能避免暴暴露一些不不重要或不不感兴趣的的刺激2、注意----消费者的认认知能力短短暂地集中中于一个具具体的刺激激。获得消费者者注意的方方法：扩大广告尺尺寸把广告放在在一页的上上半部分运用新奇（（引人注目目的照片或或画面）货架上半部部分品牌注注意力可比比放在下半半部分的品品牌多35%的注意意力。切记：消费者的适适应水平越越高，注意意发生的可可能性越小小。就是说说：对于不不断重复的的广告，消消费者暴露露其中，但但没有注意意它。提示：广告告人员应改改变广告活活动，使用用能引起注注意的刺激激及推出新新的刺激来来达到与适适应相对的的——反差差目的。（（菲利浦、、莫里斯收收购美乐））（三）有选选择的感知知每个人的需需要、态度度和经验及及个人特性性是不一样样，所以，，消费者感感知不同。。也就意味味着消费者者对同一广广告、包装装和产品的的感知可能能存在很大大差异。高度度参与与下，，消费费者有有选择择地挑挑选下下列信信息：：（1）有有助于于评估估符合合他们们需要要的品品牌，，（2）符符合他他们的的信念念和先先前固固有的的想法法。低度度参与与下，，消费费者有有选择择地删删除大大部分分信息息，尽尽量避避免认认知活活动和和信息息拥挤挤。有选择择感知知功能能第一，它确确保消消费者者收到到与他他们的的需要要最相相关的的信息息。（（称为为“感知警警戒””）在高度度参与与下，，感知知警戒戒指导导消费费者获获取最最想要要的信信息，，消费费者被被引导导向有有助于于使他他们获获取希希望、、得到到利益益的信信息。。在低度度参与与下，，消费费者想想要最最小化化处理理信息息，它它是通通过剔剔除信信息而而起作作用。。第二，是“感知知防卫卫”，，保护个个人远远离威威胁或或矛盾盾的刺刺激。。（吸吸烟者者可能能会避避开反反吸烟烟广告告或贬贬低他他们的的重要要性。。在消消费者者参与与时起起作用用，因因参与与的消消费者者对品品牌有有更强强烈的的信息息和态态度。。（与与信念念一致致的信信息将将被接接受，，并按按信念念进行行加工工；与与信念念相反反的信信息将将被拒拒绝））更可可能发发生在在焦虑虑的环环境中中，因因为它它引导导消费费者去去避免免产生生恐惧惧和焦焦虑刺刺激。。（一一个瘾瘾很大大的人人会避避免看看反吸吸烟广广告后后的焦焦虑））感知平衡衡—促使有选选择的感感知发生生作用的的原理是是消费者者在寻求求平衡。。消费者者得到某某品牌的的信息和和已经有有的先前前信念之之间达到到平衡。。社会评评判理论论人为，，消费者者通过拒拒绝对立立的信息息，或通通过解释释接受到到的信息息，来处处理信息息以确保保和谐，，从而使使信息更更符合自自己的观观点。平衡理理论人为为，当有有关一个个对象的的信息与与消费者者的信念念相冲突突时，他他们将通通过改变变自己对对于这个个信息的的观点，，或有关关信息来来源的观观点。结结果在信信息和对对象的信信念之间间达到平平衡。认知不不和谐理理论人为为，当购购买冲突突发生时时，消费费者会通通过寻求求支持信信息或歪歪曲对立立信息来来寻求心心理平衡衡。感知不平平衡——消费者不不仅接受受与他们们信念一一致的信信息，也也会接受受有关被被选择产产品与他他们信念念不一致致的信息息。因为为，如果果不这样样做，消消费者就就会在不不满意时时，都为为购买寻寻求借口口而永远远不会改改变品牌牌选择。。学习理论认认为，当一个个品牌不符合合期望时，消消费者会从负负面经验中学学习并相应地地修正信念和和态度，结果果减少再次购购买的可能性性。认知不和谐谐理论认为，，当某品牌与与期望不符时时，消费者会会对消极信息息打折扣，（（抽烟的人也也许会贬低吸吸烟与癌症之之间联系的信信息）有选择的感知知和营销策略略利用感知防卫卫。—当一种产品对对消费者很重重要但其利益益不是很清楚楚时，就在广广告中用模棱棱两可的信息息，因为消费费者使用与他他们需要相一一致的信息，，采用的是防防卫原则。微软的广告““你今天想去去哪里”（不同消费者者可以有不同同的回答，为为自己一系列列的需要采取取有选择的感感知）提示：中等模糊最优优。信息清晰晰，消费者只只有很少的余余地去设想，，就限制了潜潜在市场；信信息太模糊，，消费者对它它理解起来很很困难。利用感知警警戒。——如果产品利益益是清晰的，，且产品定位位于一个很好好的细分市场场，就应在广广告中明确地地传达信息。。并且广告中中的信息内容容应占主导地地位，模糊性性应控制在最最小限度内。。提示：汽车等工业业品广告趋向向于较小的模模糊性，因为为它更注重信信息内容的平平衡而不是符符号意义的平平衡。三、感知组织面对众多的信信息，消费者者运用了分离、有时是矛盾盾的刺激来进进行某种形式式的感知组织织。也就是，，消费者将多多种来源的信信息组织成一一个有意义的整体体以便更好地理理解和处理它它。组织的基本原原则是整合。是基于完形形心理学的基基本假定：人人们组织感知知以形成一幅幅完整的对象象图画。是将将许多部分的的刺激组织成成一个有组织织的整体的过过程。原则是完整化化、分组和背背景。完整化指当一个刺激激不完整时，，感知者填补补缺失元素的的倾向。消费费者有完成一一个完整图画画的渴望，并并能从依靠自自己使一个信信息得以完整整的过程中获获得一定的满满意。在消费者从一一个模糊广告告中得出自己己结论的过程程中，完整化化起作用。分组（方法））类似性近似性连续性背景消费者倾向于于在背景中观观察一个物体体。其重要原原则是形象和和背景。心理理学家认为：：将刺激组织织成整体的过过程中，人们会将突出出的刺激（处处于前景的形形象）从不突突出的刺激（（处于背景中中的形象）中中区分出来。。形象和背景图图提示：运用形形象和背景进进行广告促销销，确保产品品是形象，布布景是背景。。四、感知解释一旦消费者对对刺激进行了了选择和组织织，就会对它它们进行解释释。帮助消费费者解释营销销信息的原则则：第一，对信息息进行逻辑分类的倾向。有助助于消费者快快速、高效处处理已知信息息。（同时，，也有助于帮帮助消费者将将新广告信息息尽心归类。。第二，推断。用推断来发发展两个刺激激之间的联系系。（消费者者将高价格与与高品质联系系一起；或将将清洁剂中的的蓝色泡沫与与清洁能力联联系。）（一）感知分分类营销人员想让让消费者将某某品牌作为某某产品类别的的一部分看待待，但又不想想让他们的品品牌成为其他他品牌的直接接复制品。产品定位应同时建立产产品类别与产产品唯一性。1、分类级别别当消费者首次次了解一个产产品，他们把把产品按最基基本的级别分分类。当消费费者处理了更更多的信息后后，就提高了了使用更精细细分类的能力力。结论：消费者参与程程度越高，在在更精细级别别上对刺激进进行分类的可可能性越大。。2、分类过程程（1）纲要——当消费者收集集一种新产品品信息（如计计算机）时，，将有关类别别的信息点和和片段存储于于记忆中。当当他们获得有有关此类别的的更多知识时时，就以想法法、思想和符符号串的形式式（称为纲要要）唤醒记忆忆中的信息。。（20世纪纪50年代对对计算机的原原始纲要曾经经将计算机等等同于台式计计算器和更一一般的商用机机器）（2）细分——消费者获获得更多信息息时，一个细细分过程就开开始了，它涉涉及将某较宽宽类别分出一一个子类别。。（70年代代，消费者根根据尺寸、速速度、屏幕、、终端等特性性来区分主机机和微型计算算机。与微型型计算机相联联系的纲要（（词汇、思想想和符号）成成为消费者头头脑中一个计计算机子类型型定义）（3）对分类的研究究——对产品类类别没有丰富富知识的消费费者来说，纲纲要更重要。。（购买计算算机的典型消消费者首先确确定要买的类类别，然后考考虑与此相关关的纲要（储储存、速度、、硬驱性能等等）以确定评评估品牌的标标准，计算机机迷更趋向于于不分类考虑虑他们想从计计算机中得到到什么。）（二）感知推推断是消费者从经经验中形成的的对产品的信信念。（如消消费者对劳力力士手表与高高质量相联系系。这一推断断是基于朋友友的口头传播播或此表的广广告）1、感知推断与产产品符号----牛仔仔是勇敢刚毅毅的男子汉气气概的符号；；----红红、白白、蓝蓝占主主导的的情况况暗示示与爱爱国精精神联联系。。提示：：与想象象和情情感有有关的的符号号与享享乐性性消费费者联联系。。（即即消费费者与与产品品之间间的更更为经经验化化和感感情化化的相相互作作用。。）消费者者对符符号是是有选选择的的感知知他们们。（（同一一符号号，不不同消消费者者推断断出的的产品品感知知不同同。万万宝路路牛仔仔对一一部分分消费费者意意味着着力量量和男男子气气概，，而对对另一一些则则意味味着卖卖弄。。）2、符符号学学研究者者将包包装上上的符符号视视为““一种种文化化，他他的载载体是是产品品，并并包含含着文文化意意义””。（（对象象，与与对象象有关关的符符号，，符号号解释释）例：百事可可乐推推出水水晶百百事。。百事可可乐想想要的的产品品与符符号的的联系系消消费费者拥拥有的的产品品与符符号的的联系系许多消消费者者赋予予符号号的意意义与与公司司希望望引发发的意意义不一致致。使用用清澈澈可乐乐符号号的目目的失失败了了。对象（水晶晶百事事）符号（清澈澈液体体）解释（清爽爽、自自然））对象（（水水晶百百事））符号（清澈澈液体体）解释（稀薄薄、多多水））3、感感知推推断的的营销销启示示消费者者通过过以下下途径径形成成品牌牌、店店铺和和公司司形象象：----依依据广广告等等作出出对品品牌和和产品品的推推断----通通过不不基于于实际际的幻幻想内内在地地作出出一些些推断断。（（十几几岁的的孩子子也许许会想想象成成为耐耐克广广告中中的篮篮球明明星来来斯利利）（1））品牌牌形象象----是是消费费者基基于外外部刺刺激或或想象象而作作出的的有关关此品品牌的的推断断，代代表了了对品品牌的的总体体感知知。关键：：产品品定位位。（（通过过广告告和能能够接接触目目标细细分市市场的的媒介介来传传达消消费者者所渴渴望得得到的的利益益）（2））店铺铺形象象----消消费者者根据据广告告、所所售商商品和和朋友友意见见和购购物经经验发发展对对商店店的形形象。。（3））公司司形象象----将将公司司各种种信息息和使使用公公司产产品的的经验验组织织成公公司形形象。。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:48:2402:48:2402:481/5/20232:48:24AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:48:2402:48Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:48:2402:48:2402:48Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:48:2502:48:25January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20232:48:25上上午午02:48:251月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/52:48:2502:48:2505January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:48:25上上午午2:48上上午午02:48:251月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:48:2502:48:2502:481/5/20232:48:25AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2302:48:2502:48Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:48:2502:48:2502:48Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2302:48:2502:48:25January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏