《消费者市场购买行为》

消费者市场购买行为分析市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式满足目标消费者的需求和欲望，并有效的和他们沟通以便市场营销人员必须了解以下问题Who:哪些人构成了目标市场what：他们购买什么商品why：他们为什么购买这些商品whoelse：还有谁参与了购买过程how：他们以什么方式购买商品when：他们什么时候购买该商品where：他们在哪里购买该商品消费者购买行为模式--刺激反应模式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量TheCinemaTwoWeekCycleGoingtothemoviesisnotatwohoureventforIdentityBuildersitisacomplexplanningandevaluatingprocessthatoffersmanyopportunitiestomarketer.NoteinS.E.Asiamarketscinemaattendancebyteensisamonghighestintheworldwithanaverageofaroundonefilmamonth.TheDay(6-7hours)TheWeekbefore-pickingthefilm,whotogowith,wheretosee,when

-PLANNINGGettingtotheVenueTheMovieEating,Malling,GettinghomeTheWeekAfter-talkingabouttheDay,assessingthefilm,theschoolyarddiscussion.

-REVIEWING2hoursHangingOutalldaywithfriendANDTHENITSTARTSAGAIN影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念动机感觉学习信念与态度让我们以AnnaLee来说明这些影响因素个人背景今年32岁，已婚广西人，毕业于中国名牌大学--南京大学是一家跨国公司的市场发展经理（已在该公司任职5年）已在广州丽江花园拥有一套三居室中文名：李萍英文名：AnnaLee英文流利月入8000元AnnaLee会受到哪些因素的影响有20天的年假，准备去渡假。可选择的地方有：澳洲/新西兰泰国（普吉）三亚韩国欧洲九寨沟大理/丽江西藏新疆影响购买行为的主要因素文化因素：儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构获得基本的价值、观念、喜好和行为在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺影响购买行为的主要因素--文化因素亚文化：它令某一群体形成特定的价值观念、生活格调与行为方式亚文化包括民族、种族、宗教和地域亚文化可构成许多重要的细分市场TCL王牌彩电电视广告《花瓣篇》：由于与中国传统文化“花开富贵”相冲突，又与目标对象的文化水平不一致，招致多方批评。影响购买行行为的主要要因素--文化因素素社会阶层每一社会阶阶层的人都都具有类似似的行为、、兴趣和价价值观念社会阶层由由收入、财财富、教育育、价值观观等综合而而成个人可通过过努力奋斗斗晋升到更更高阶层，，也可能下下降到较低低阶层在服装、家家私、娱乐乐和汽车等等领域，各各社会阶层层有明显不不同的产品品和品牌。。AnnaLee的的父亲是是工程师，，母亲是会会计，她的的家庭很重重视教育，，期望她成成为职业人人士,她做到了这这一点。影响购买行行为的主要要因素--社会因素素参照群体：：主要群体：：个人所归归属且互相相影响的群群体，如家家庭、朋友友、同事等等次要群体：：比较正式式的群体，，如宗教、、协会向往群体：：个人期望望归属的群群体市场营销人人员要识别别出目标消消费群的参参照群体参照群体使使个人受到到新的行为为和生活方方式的影响响由于人们常常常希望能能迎合群体体（合群）），故参照照群体还影影响个人的的态度和自自我观念参照群体还还会产生压压力使个人人行为趋向向一致，从从而影响个个人对产品品和品牌的的实际选择择影响购买行行为的主要要因素----社社会因素家庭购买者的家家庭成员是是最具影响响力的主要要认同群体体区分婚前家家庭与婚后后家庭的影影响对日常购买买行为有直直接影响的的是婚后家家庭妻子传统统上是家家庭的主主要采购购员，尤尤其是对对食品、、日用品品和家常常服装等等的采购购但随着职职业女性性人数的的增加，，丈夫渐渐渐承担担起家庭庭用品的的采购贵重物品品的购买买则更多多地由夫夫妻双方方共同作作出决策策。影响购买买行为的的主要因因素----社会因因素典型的家家庭购买买模式丈夫支配配型：人人寿保险险、汽车车、电视视机妻子支配配型：洗洗衣机、、童装、、家具、、厨房用用品共同支配配型：度度假、住住宅、子子女就学学在AnnaLee选选择的的度假地地点中，，她的丈丈夫也可可能是重重要影响响者，他他的影响响力最终终取决于于他的意意见的份份量和Anna对他的的意见的的评价程程度个案：汽汽车的购购买决策策者影响购买买行为的的主要因因素----社会因因素角色与地地位AnnaLee:女女儿、、妻子与与经理每种角色色都在某某种程度度上影响响其购买买行为每种角色色都有响响应的地地位产品与品品牌可能能成为地地位的象象征影响购买买行为的的主要因因素----个人因因素年龄与人人生阶段段职业经济状况况生活方式式个性与自我观观念实际的自我观观念（如何看看待自己）理想的自我观观念（她期望望能如何看自自己）其他人自我观观念（她认为为他人是如何何看待她）AnalysisofRegularBlueRibbonDrinkersRegionalBreakdownSource:MillenniumStudyBase:AllRespondents%ProfileAge/SexBreakdownSource:MillenniumStudyBase:AllRespondents%ProfileEducational/FamilyPositionSource:MillenniumStudyBase:AllRespondents%ProfileHouseholdIncomeSource:MillenniumStudyBase:AllRespondents%Profile影响购买行为为的主要因素素--心理因因素动机--马斯斯洛的动机理理论每个人都有很很多需求人的需求是层层次化的，从从最迫切到最最不迫切依次次排序人们总是首先先寻求对最重重要需求的满满足当满足了最重重要的需求后后，它就不再再是目前的激激励因素，人人们即转向下下一个重要的的需求影响购买行为为的主要因素素--心理因因素生理需要（饥饿、干渴渴）安全需要（安全、保障障）社会需要（爱与归属感感）尊重需要（自尊、肯定定、地位）自我实现需要（自我发展与与实现）影响购买行为为的主要因素素--心理因因素感觉选择性注意人们可能比较较注意与当前前需要有关的的刺激人们可能比较较注意他们所所期盼的刺激激人们可能比较较注意超出正正常刺激规模模的刺激这意味着营销销人员须尽力力吸引消费者者的注意选择性曲解：：即使是消费者者注意到的刺刺激，也不一一定会产生预预期的作用人们一般是按按照自己先入入为主的想法法来解释信息息选择性记忆人们往往只记记住符合自己己的态度与信信念的信息影响购买行为为的主要因素素--心理因因素学习：人类的学习是是趋策力、刺刺激、诱因、、反应及强化化等的相互作作用的结果信念与态度信念是指人们们对事物所持持的描述性的的思想态度是指人们们对某些事物物、观念、所所持的正面或或反面的认识识上的评价、、情感上的感感受和行动上上的倾向关于信信念的的个案案--根据据“原原产国国”判判断产产品原产国国的影影响随随产品品的不不同而而各异异消费者者需要要了解解汽车车的出出产国国，但但不会会想到到制造造润滑滑油的的产地地工业发发达国国家的的消费费者一一般对对国产产货评评价较较高，，而发展展中国国家的的消费费者则则更喜喜欢进进口货货某些国国家在在特定定的产产品上上享有有盛誉誉日本的的汽车车与家家电美国的的高科科技产产品、、玩具具、卷卷烟、、牛仔仔裤等等法国的的葡萄萄酒、、香水水、奢奢侈品品等某个国国家的的形象象越受受欢迎迎，越越应该该突出出“X国制制造””的标标志，，以利利产品品的销销售对“原原产国国”的的态度度会随随时间间的推推移发发生变变化。。关于信信念的的个案案--根据据“原原产国国”判判断产产品如果产产品的的竞争争力不不低或或较高高，但但其原原产地地确步步兵受受消费费者青青睐时时，公公司应应该怎怎么办办？美的空空调在在出口口意大大利市市场时时就遇遇到了了这样样的问问题在南欧欧，最最好的的空调调来自自日本本；其其次是是韩国国对中国国产的的空调调映象象一般般美的集团团2000年推推出新的的LOGO，并并提出广广告语““率先活活在明天天”，将将企业定定位于““创新领领导者””，比““原来生生活可以以更美的的”（纯纯情感诉诉求）加加强了企企业理念念新的LOGO在在海外市市场均采采用英文文版在意大利利，经销销商强烈烈要求加加上中文文，以令令其看上上去象日日本货关于信念念的个案案--根根据“原原产国””判断产产品请分小组组讨论美美的空调调现在应应该怎么么做？结论性的的意见为什么必必需这样样做？请请给出具具体的利利和弊？？这样做很很重要吗吗？为什什么？存在哪些些风险？？请各组选选出组长长阐述你你们的观观点讨论后作出最最后的决策关于信念的个个案--根据据“原产国””判断产品其他的选择与一家名声好好的日本公司司进行合作生生产聘请当地名人人促销产品中国还有哪些些值得说的世世界级的产品品？NationalPanasonic松下电器白色家电黑色家电购买决策过程程--购买角角色首创者影响者决策者购买者使用者购买决策过程程--购买行行为的类型根据购买者的的参与程度和和品牌间的差差异程度，确确定出四种类类型的消费者者购买行为复杂的购买行行为：当消费费者参与购买买的程度高，，且了解品牌牌间的显著差差异时，他们们会有复杂的的购买行为。。寻求平衡的购购买行为：消消费者参与购购买的程度较较高，但看不不出各品牌间间的差异习惯性的购购买行为：：消费者参参与程度不不高，品牌牌间的差异异也不大寻求变化的的购买行为为：消费者者参与程度度低且品牌牌间的差异异大，消费费者经常改改变品牌的的选择购买决策过过程--购购买决策过过程确认需需要信息收收集方案评评价购买决决策购买后后行为为、信息收集：：消费者信息来源经验来源个人来源（家庭、朋友友、邻居））商业来源（广告、经经销商包装、展览览）公共来源（大众传媒媒、监测机机构）出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行动采取法律行行动寻求赔偿向厂商、私私人或政法部门投投诉决定停止购购买该产品或品牌牌以抵制厂家家提醒朋友该该产品或厂家的情情况直接向厂商商寻求赔偿消费者处理理不满意时时所采取的方方式小结正确制订市市场营销计计划之前，，必须先了了解消费者者市场与消消费者购买买行为消费费者者市市场场是是为为了了个个人人消消费费而而购购买买商商品品和和服服务务。。它它是是组组织织各各种种经经济济活活动动的的最最终终市市场场。。分分析析消消费费者者市市场场时时，，要要了了解解购购买买者者、、购购买买对对象象、、购购买买目目的的、、购购买买组组织织、、购购买买行行为为、、购购买买时时间间和和购购买买地地点点购买买行行为为受受到到四四种种主主要要因因素素的的影影响响：：文文化化因因素素（（文文化化、、亚亚文文化化、、社社会会阶阶层层））、、社社会会因因素素（（参参照照群群体体、、家家庭庭、、角角色色和和地地位位））、、个个人人因因素素（（年年龄龄与与人人生生阶阶段段、、职职业业、、经经济济状状况况、、生生活活方方式式、、个个性性与与自自我我观观念念））、、心心理理因因素素（（动动机机、、感感觉觉、、学学习习、、信信念念与与态态度度））。。所所有有这这些些因因素素都都可可为为如如何何有有效效地地赢赢得得购购买买者者并并为为购购买买者者服服务务提提供供线线索索公司司在在规规划划其其市市场场营营销销活活动动之之前前，，需需要要识识别别其其目目标标购购买买者者及及他他们们的的决决策策过过程程。。虽虽然然很很多多购购买买决决策策只只涉涉及及到到一一个个小结（续））决策者，但但还有些决决策可能会会多个参与与者，他们们可能充当当首倡者、、影响者、、决策者、、购买者或或使用者等等不同角色色。市场营营销人员的的任务是找找出其他参参与者、他他们的购买买标致及他他们对购买买者的影响响程度。市市场营销计计划应该能能够吸引并并赢得购买买及主要的的参与者购买时的慎慎重程度与与购买参与与者的数量量是随购买买情境的复复杂性而变变化的。市市场营销人人员必须针针对四种类类型的消费费者购买行行为作出不不同的规划划，即，复复杂的购买买行为、寻寻求平衡的的购买行为为、习惯性性购买行为为、寻求变变化的购买买行为。这这是基于消消费者对购购买参与程程度的高低低与品牌间间的差异是是否显著来来划分的在复杂的购购买行为中中，购买者者经历了确确认需要、、信息收集集、评价方方案、购买买决策和购购后行为等等阶段的决决策过程。。市场营销销人员的任任务就是要要了解每个个阶段消费费者的行为为及其影响响因素，以以为目标市市场制订出出实际而有有效的市场场营销计划划9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:48:0302:48:0302:481/5/20232:48:03AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:48:0302:48Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:48:0302:48:0302:48Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:48:0302:48:03January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20232:48:03上午02:48:031月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/52:48:0302:48:0305January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:48:03上午午2:48上午午02:48:031月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:48:0302:48:0302:481/5/20232:48:03AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:48:0302:48Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:48:0302:48:0302:48Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2302:48:0302:48:03January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:48:03上上午午02:48:031月月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马