《营销心理学》实训大纲

第二章

顾客群体心理

学习目标

●知识点

1.理解社会文化因素对顾客消费与购买心理的主要影响；

2.了解消费习俗的分类，掌握消费习俗对消费心理的影响；

3.理解消费流行的方式、阶段，掌握消费流行对消费心理的影响；

4.理解参照群体的含义，掌握社会参照群体对顾客心理与行为的影响；

5.掌握社会阶层顾客的三种心理与行为差异

6.理解家庭生命周期，掌握家庭购买决策的角色与类型；

7.掌握青年、中年、老年顾客的消费心理；

8.掌握女性顾客的消费心理和购买特征。

●技能点

1.培养观察分析消费习俗、消费流行对顾客消费心理影响的能力；

2.培养观察分析不同年龄、性别、阶层等消费群体对顾客消费心理影响的能力；

3.培养运用不同顾客群体消费心理规律开展营销活动的能力。

走进营销

比萨饼在各国派送方式的差异

思考与提示：

1.多米诺比萨饼公司在全世界派送比萨饼的方式为何有这么大的差别？

2.请透过这些差异分析其不同消费心理。

教学内容

第一节社会文化因素对顾客心理的影响

第二节社会群体因素对顾客心理的影响

第三节不同类型顾客的心理差异（学生自学）

案例分析

实践与训练

一、社会文化因素与顾客心理

二、消费习俗对顾客消费心理的影响

三、消费流行的方式、分类与周期

四、消费流行与消费心理的交互作用第一节社会文化因素对顾客心理的影响

一、社会文化因素与顾客心理

（一）社会文化因素的含义与内容

（二）社会文化因素对顾客消费与购买心理的主要影响

●社会的主导意识形态与人的价值观的影响。

●社会精神文明水平及道德修养标准与程度的影响。

●审美观念与文化底蕴的影响。

●人们的生活水准与生活方式的影响。

●社会主流消费观念、消费习惯、风俗与消费流行的影响。

●政治信念与宗教信仰的影响。二、消费习俗对顾客消费心理的影响

（一）消费习俗

●消费习俗是指一个地区或民族约定俗成的消费习惯，主要包括人们对信仰、节日、婚丧、饮食、服饰等物质与精神产品的消费习惯。

（二）消费习俗的分类

●物质生活习俗。主要包括饮食习俗、服饰习俗、日用习俗和住宿习俗等。

●社会活动习俗。

（三）消费习俗对消费心理的影响

●形成了习惯性购买。

●消费习俗强化了顾客的偏好与从众心理。

●消费习俗影响顾客心理的变化速度。

三、消费流行的方式、分类与周期

（一）消费流行的方式

●滴流。即由上至下形成和发展的消费流行。

●横流。即社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式。

●逆流。即由下至上形成和发展的消费流行。

（二）消费流行的分类

●按消费流行的内容分类，可以分为食品消费流行、服饰品消费流行和日用品消费流行。

●按消费流行的速度分类，可以分为迅速消费流行、缓慢消费流行和一般消费流行。

●按消费流行的地理分类，可分为世界性消费流行、全国性消费流行和地区性消费流行。

●按消费流行的时间分类，可分为长期消费流行、中短期消费流行和短期季节消费流行。

（三）消费流行的周期

●消费流行酝酿期。●消费流行高潮期。

●消费流行普及期。●消费流行衰退期。

四、消费流行与消费心理的交互作用

（一）消费心理对消费流行的影响

●个性意识的自我表现对消费流行的影响。

●从众和模仿心理对消费流行的影响。

（二）消费流行对消费心理的影响

●消费流行引起顾客认知态度的变化。

●消费流行引起顾客心理驱动力的变化。消费流行与消费心理是怎样交互作用的？尽可能列举一些实例说明。师生讨论

●消费流行引起顾客心理的反向变化。

●消费流行引起顾客消费习惯与偏好的变化。师生讨论消费流行与消费心理是怎样交互作用的？尽可能列举。第二节社社会群群体因素素对顾客客心理的的影响一、社会会参照群群体对顾顾客心理理与行为为的影响响

二、、家庭对对顾客心心理与行行为的影影响一、社会会参照群群体对顾顾客心理理与行为为的影响响（一）社社会参照照群体及及其类型型●参照群体体的含义义。社会会参照群群体，是是指对顾顾客消费费与购买买心理有有一定参参考、比比较作用用的个人人或群体体。●按照参照照作用的的性质，，可划分分为准则则群体、、比较群群体、否否定群体体三类。。●按照参照照作用大大小的程程度，可可以划分分为主要要参照群群体与次次要参照照群体。。（二）社社会参照照群体对对顾客心心理影响响●参照群体体影响消消费与购购买行为为的方式式。⑴⑴信息传传播。⑵⑵规范范影响。。

⑶价价值认同同。举例说明以你所熟熟悉的事事物为例例，说明明社会参参照群体体对顾客客心理的的三种影影响。●决定参照照群体影影响强度度的因素素。主主要受以以下因素素影响：：

⑴参参照群体体的权威威性与可可信度。。

①参参照群体体的权威威性②②参照群群体越受受到顾客客的尊崇崇

③参参照群体体的可信信度⑵⑵参照群群体与顾顾客的关关系。①①参照照群体如如果与顾顾客属同同类群体体

②参参照群体体与顾客客联系⑶⑶顾客客的个性性因素。。

①顾顾客的自自主意识识

②顾顾客的能能力③③思想开开放⑷商品特特征。①①商品品的必需需程度②②商品品与群体体相关性性

⑸影影响方式式的有效效性。①①信息息传播的的数量、、质量②②规范范的展示示效果③③参照照群体价价值的表表达方式式与效果果●顾客对参参照群体体的心理理反应。。

⑴模模仿。在在参照群群体的影影响下，，顾客欣欣赏、崇崇尚、接接收其消消费观⑵⑵从众众。⑶⑶认同。。

⑷攀攀比。⑸⑸逆反反。二、家庭庭对顾客客心理与与行为的的影响（一）家家庭及其其生命周周期●家庭生命命周期。。一个家家庭也具具有诞生生、成长长、成熟熟、衰退退等发展展阶段。。（二）家家庭购买买决策的的角色与与类型●家庭成员员的购买买角色。。

⑴倡倡议者。。⑵⑵影影响者。。

⑶决决策者。。⑷⑷购购买者。。

⑸使使用者。。●家庭购买买决策的的类型。。

⑴独独立自主主型。⑵⑵丈夫支支配型。。

⑶妻妻子支配配型。⑷⑷共同支支配型。。现身说法请分析你你所在的的家庭购购买决策策的角色色与类型型的实际际状况？？第三节不不同同类型顾顾客的心心理差异异（学生自自学）一、不同同年龄顾顾客的消消费心理理（一）少少年儿童童的消费费心理（二)青青年顾客客的消费费心理（三）中中年顾客客消费心心理（四）老老年顾客客消费心心理二、女性性顾客购购买心理理特征（一）女女性顾客客消费心心理特征征（（二）女女性顾客客的购买买心理特特征案例分析析案例2.1速速溶咖咖啡为何何受到冷冷落？问题：(1)速速溶咖啡啡刚刚面面市时为为何受到到冷落？？顾客说说的原因因与实际际情况是是否一致致？为什什么？(2)通过上上述案例例可以看看出女性性顾客哪哪些心理理特点？？在我们们周围，，有没有有由于受受某种观观念影响响而使新新产品推推广受阻阻的类似似现象？？哪些类类型的顾顾客最容容易受其其影响？？

(3)生产产厂家对对广告宣宣传的重重点作了了调整后后，速溶溶咖啡的的销售量量为什么么会大增增？案例2.2可可口可乐乐忽视文文化的代代价问题：(1)什什么原因因使可口口可乐公公司在推推出新可可乐时造造成了巨巨大的决决策失误误?(2)可可口可乐乐公司应应该如何何满足不不同年龄龄的消费费者的需需要?实践与训训练项目2.1商商品品需求调调查【实训目目标】1．培养养学生观观察分析析顾客群群体消费费心理及及购买行行为的能能力；2．培培养运用用不同年年龄、性性别及收收入群体体对购买买行为的的影响去去开展营营销的能能力。【内容与与要求】】1．选择择一个你你感兴趣趣的商品品，然后后进行相相关调查查，分析析商品的的销售是是否随着着年龄、、性别和和收入的的变化而而变化。。

2．．或针对对某种商商品或某某类顾客客的需求求情况进进行市场场调查，，如本市市少儿、、青年、、中年、、老年用用品市场场的需求求或销售售情况。。【成果与与检测】】1.每人人写出调调研与分分析报告告；2.依报报告情况况为每位位学生评评估打分分。项目2.2消消费流行行现象调调研【实训目目标】1.培养养观察分分析消费费流行的的能力；；

2.培养根根据顾客客群体对对消费流流行的心心理特点点制定营营销策略略的能力力。【内容与与要求】】1.调查查你所接接触的一一个消费费流行现现象；2.运运用所学学理论进进行分析析；3.在全全班组织织一次交交流与研研讨。【成果与与检测】】1.每人人写出心心理分析析报告；；

2.对学生生的分析析报告与与研讨中中的表现现进行评评估。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:50:3802:50:3802:501/5/20232:50:38AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:50:3802:50Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:50:3802:50:3802:50Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:50:3802:50:38January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20232:50:38上午午02:50:381月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:50上上午1月-2302:50January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/52:50:3802:50:3805January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:50:38上午2:50上上午02:50:381月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:50:3802:50:3802:501/5/20232:50:38AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:50:3802:50Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:50:3802:50:3802:50Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2302:50:3802:50:38January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20232:50:38上午午02:50:381月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月232:50上上午午1月-2302:50January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/52:50:3802:50:3805January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:50:38上午2:50上上午02:50:381月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。02:50:3802:50:3802:501/5/20232:50:38AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。1月-2302:50:3802:50Jan-2305-J