《网络营销概述》

《网络营销》第1章：网络营销概述1.1认识网络营销1.2网络营销与传统营销1.1认识网络营销一、现代营销学原理（一）市场营销观念（二）市场营销环境（三）市场细分与目标市场选择二、认识网络营销 （一）网络营销的概念（二）网络营销的发展历史（三）网络营销的特点（四）网络营销的内容

我们的目标：1、了解营销观念的发展2、了解市场营销环境的组成3、了解市场细分的意义和细分方法4、了解网络营销的基本概念5、掌握网络营销的特点和内容1.1认识网络营销一、现代营销学原理市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的综合性应用学科。市场营销学诞生于20世纪初期，到20世纪80年代基本上趋于成熟，目前仍在蓬勃发展阶段。近百年来，随着社会经济的发展，市场营销学发生了根本性变化，从传统的市场营销学演变为现代营销学。在实践中，正确运用市场营销学的原理、方法和技巧，可以使企业以最低的成本以最小的营销资源，获取最大的经济和社会效益，增强市场的竞争能力，从而实现企业的营销目标。一、现代营销学原理（一）市场营销观念（二）市场营销环境（三）市场细分与目标市场选择（一）市场营销观念1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会营销观念1、生产观念时间：盛行于19世纪末20世纪初观点：消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所以资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。特点：重生产、轻营销，“能生产什么，就生产什么”案例：20世纪初的美国福特汽车2、产品品观念时间：19世纪纪末20世纪初初观点：认认为消费费者喜欢欢高质量量、多功功能和具具有某些些特色的的产品。。企业的的中心任任务是致致力于生生产优质质产品，，精益求求精。特点：重重生产、、产品，，轻营销销“生产产什么，，就卖什什么”。。思考：产产品观念念与生产产观念的的联系和和区别？？3、推销销观念时间：20世纪20年代末至至50年代前观点：认认为消费费者不会会主动大大量购买买本企业业的产品品，因此此，企业业必须积积极推销销和大力力促销，，以刺激激消费者者大量购购买本企企业产品品。特点：建建立在以以企业为为中心的的“以产产定销””的基础础上，表表现为““我卖什什么，就就设法让让人们买买什么””。跟前前两种观观念一样样，同属属市场营营销的旧旧观念4、市场场营销观观念时间：20世纪纪50年年代以后后观点：认认为实现现企业目目标的关关键在于于正确确确定目标标市场的的需求和和欲望，，一切以以消费者者为中心心，并且且比竞争争对手更更有效、、更有力力地传达达目标市市场所期期望满足足的东西西。特点：以以消费者者的需求求为中心心市场营销销观念的的四个支支柱：目目标市场场、整体体营销、、顾客满满意和盈盈利率。。5、社会会营销观观念时间：20世纪纪70年年代产生背景景：20世纪70年代代起，全全球环境境破坏、、资源短短缺、人人口爆炸炸等问题题日益严严重观点：认认为企业业的生产产经营不不仅要考考虑消费费者的需需求，还还要考虑虑消费者者和整个个社会的的长远利利益。特点：全全局考虑虑，着眼眼长远（二）市市场营销销环境市场营销销环境指指存在于于营销部部门外的的不可控控的因素素和力量量。营销销环境的的变化对对需求、、购买决决策、供供应等会会产生不不同程度度的影响响，在一一定程度度上影响响企业营营销行为为的成败败。市场场营销环环境可分分为宏观环境境、微观观环境和和企业内内部环境境三个部分分。1、宏观观环境宏观环境境是企业业营销活活动大的的社会背背景，指指能够间间接影响响企业的的所有因因素，代代表企业业不可控控制的变变量。宏观环境人口环境社会文化环境科技教育水平政治法律环境自然状况经济环境（1）人人口环境境数量、人人口密度度、年龄龄结构、、地理分分布、婚婚姻状况况、流动动性、受受教育水水平等，，会对市市场需求求规格局局产生深深刻影响响举例：肯肯德基选选址（2）经经济环境境经济环境境是指影影响企业业市场营营销方式式的经济济因素。。主要指指一个国国家或地地区的消消费者收收入水平平、支出出水平、、物价水水平、居居民储蓄蓄、消费费习惯等等。是影影响企业业市场营营销最重重要的因因素举例：不不同的收收入水平平消费层层次不一一样（3）自自然状况况交通、气气候等自自然状况况，对消消费、生生产、供供给等有有一些基基础性影影响举例：海海南与内内地（4）政政治法律律环境包括国内内与国际际的政治治环境。。国内：：党和政政府的路路线、方方针、政政策。国国际：两两国的关关系、和和平环境境等。法法律环境境：包括括国际和和本国主主管部门门颁发的的各项法法规、法法令、条条例。举例：深深圳唯冠冠与苹果果商标之之争I:\视频：深深圳唯冠冠因iPad商标向苹苹果索赔赔百亿元元.flv（5）社社会文化化环境包括社会会阶层、、相关群群体、风风俗习惯惯、审美美观念、、价值观观念等举例：哈哈根达斯斯2、微观观环境（1）供应者者（2）商业中中介组织织（中间间商、、物流公公司、营营销服务务公司、、金融中中介）（3）顾客（4）竞争者者（5）其他微微观环境境：工商商行政、、质检卫卫生管理理部门、、行业协协会、消消费者协协会以及及相关公公众举例：归归真堂I:\名人学者者联名抗抗议归真真堂上市市.flv3、内部部环境所有从内内部影响响企业的的因素都都称为““内部环环境”“5个M”:员工（member）资金（money）设备（machine）原料(material)市场(market)4、营销销环境的的特点1、客观观性：环环境作为为企业外外在的不不以营销销者意志志为转移移的因素素，对企企业营销销活动的的影响具具有强制制性和不不可控性性的特点点。2、差异异性：营营销环境境的差异异主要因因为企业业所处的的地理环环境、生生产经营营的性质质、政府府管理等等方面存存在差异异3、关联性性：构成成营销环环境的各各种因素素和力量量是相互互联系、、相互依依赖的4、动态性性：外界界环境随随着时间间的推移移经常处处于变化化之中小结：对于应对对市场变变化而言言，内部部环境和和外部环环境同样样重要，，作为企企业，应应该在决决策之前前做好前前期的市市场调研研工作，，摸清模模投企业业所面临临的各种种营销环环境，才才能够取取得良好好的营销销效果，，达到预预期的营营销目的的。（三）市市场细分分与目标标市场选选择1、为什么么要进行行市场细细分？2、概念：：市场细细分是指指营销者者通过市市场调研研，依据据消费者者的需求求和欲望望、购买买行为和和购买习习惯等等方面的的差异，，把某一一产品的的市场整整体划分分为若干干消费者者群的市市场分类类过程。。3、市场细细分的标标准（1）地理环环境：区区域、地地形、气气候城镇镇大小、、交通条条件等（2）人口状状态：年年龄、性性别、职职业、收收入等（3）消费心心理（4）行为因因素：行行为细分分依据消消费者购购买行为为的分类类和差别别，可以以从购买买时机、、利益要要点、使使用状况况、更新新频率以以及态度度、忠诚诚度等具具体标准准出发，，将市场场逐一划划分。案例：麦麦当劳的的市场细细分4、要考虑虑的几个个问题市场细分分之前，，需要把把市场进进行区隔隔随着市场场的成熟熟，市场场细分越越来越细细依靠调研研考量市市场的细细分程度度5、市场细细分的步步骤选定产品品市场范范围列举潜在在顾客的的需求分析潜在在顾客的的不同需需求制定相应应的营销销策略6、有效市市场细分分的条件件可衡量性性可盈利性性可进入性性差异性相对稳定定性7、目标标市场的的选择目标市场场是指企企业在细细分市场场的基础础上，根根据市场场潜力、、竞争对对手状况况、企业业自身特特点所选选定和进进入的市市场。一般来说说，有三三种目标标市场策策略可供供选择无差异市市场营销销策略密集性市市场营销销策略差异性市市场营销销策略二、认识识网络营营销（一）网网络营销销的概念念（二）网网络营销销的发展展历史（三）网网络营销销的特点点（四）网网络营销销的内容容（一）网网络营销销的概念念1、作为新新兴学科科，目前前没有公公认的、、完善的的定义2、一般定定义：网网络营销销是以现现代营销销理论为为基础，，利用互互联网对对产品的的售前、、售中、、售后各各环节，，最大限限度地满满足客户户需求，，以达到到开拓市市场、增增加盈利利为目标标的一种种营销活活动。3、需要注注意的几几点网络营销销不等于于网上销销售网络营销销不是单单纯的网网络技术术，不是是市场营营销的简简单延续续网络营销销不等于于电子商商务网络营销销是手段段而非目目的（二）网网络营销销的发展展历史1、传奇奇阶段2、萌芽芽阶段3、发展展应用阶阶段（三）网网络营销销产生的的原因1、互联网网的发展展是网络络营销产产生的技技术基础础2、消费者者价值观观的改变变是网络络营销产产生的观观念基础础个性消费费的回归归消费主动动性增强强追求购物物的方便便性3、激烈的的竞争是是网络营营销产生生的现实实基础（四）网网络营销销的特点点1、高技技术、低低成本2、跨时时空、高高效率3、多媒媒体、交交互式4、个性性化、超超前性（五）网网络营销销的内容容1、网络络市场调调查2、消费费者行为为分析3、制定定网络营营销策略略4、网络络促销与与广告策策略5、网络络营销管管理与控控制1.2网网络营销销与传统统营销一、网络络营销与与传统营营销的联联系二、网络络营销与与传统营营销的区区别三、思考考：网络络营销是是否会取取代传统统营销？？为什么么？9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:50:1102:50:1102:501/5/20232:50:11AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:50:1102:50Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:50:1102:50:1102:50Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:50:1102:50:11January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20232:50:11上上午02:50:111月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:50上上午1月-2302:50January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/52:50:1102:50:1105January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:50:11上上午午2:50上上午午02:50:111月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:50:1102:50:1102:501/5/20232:50:11AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2302:50:1102:50Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:50:1102:50:1102:50Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2302:50:1102:50:11January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20232:50:11上上午02:50:111月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月232:50上午午1月-2302:50January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/52:50:1102:50:1105January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。2:50:11上上午2:50上上午02:50:111月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。02:50:1102:50:1102:501/5/20232:50:11AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。1月-2302:50:1202: