上海交通大学如何制定营销对策培训二

第五章定策

——如何制定营销对策？《周易.系辞》：易有太极, 极生两仪, 两仪生四象,四象成八卦，五行成道，万物生化。定策之易经篇太极——元气两仪——阴阳四象——太阴、少阳、少阴、太阳八卦——乾、兑、离、震、巽、坎、艮、坤五行——金、木、水、火、土金生水，水淹土、土长木、木生火、火变金。阴阳五行、变化万千、相生相克、生生不息。定策之五行篇5.1金策——制定产品策略5.2木策——制定价格策略5.3水策——制定分销（渠道）策略5.4火策——制定促销传播策略5.5土策——制定人员推销策略5.1金策——制定产品策略金——五行之首产品——企业市场竞争力之根本产品策略包括： 产品定位 产品开发 产品组合 产品服务销售额利润投入期成长期成熟期衰退期时间5.1.1产品定位产品生命周期中的位置定位5.1.1产品定位（续）产品在市场竞争中的地位定位领先者挑战者追随者补缺者产品的市场空间定位地区产品全国产品国际产品产品在目标顾客头脑中的定位现有产品潜在产品5.1.2产品开发构想产生筛选构想概念形成可行性分析产品研制市场试销正式投放市场5.1.3产品组合（1）产品组合的宽度、深度和互联（2）产品组合决策 a.产品组合延伸 b.相关多样化 c.产品线缩减与淘汰5.1.4产品服务——服务的类型——纯粹有形产品（没有伴随服务）；例如：肥 皂、毛巾。——伴随服务的有形产品；例如：家电、汽车。——有形产品与服务混合；例如：餐馆。——主要服务但伴随小物品和小服务；例如：航空 旅行。——纯粹服务；例如：保姆、盲人按摩。5.1.4产品服务——服务的特点——无形性;（在被购买之前是看不见、尝不 到、摸不着、听不到、嗅不出）——不可分离性；（服务的生产与消费是同 时进行的）——可变性；（不同的人提供的服务是有差 别的）——可消失性；（服务不能储存）5.1.4产产品服务务——服服务的质质量——消费费者期望望与管理理者感知知之间的的差距；；——管理理者感知知与服务务质量规规范之间间的差距距；——服务务质量规规范与服服务提供供之间的的差距；；——服务务提供与与外部传传播之间间的差距距；——感知知服务与与预期服服务的差差距。下载更多多培训资资料，尽尽在5.2木木策———制订订定价格格策略企业在制制定产品品策略之之后，就就要紧接接着制订价格策策略。价格策略略包括：：定价基基础、定定价方法法、定价策略、、定价变变更。价格是把把双刃剑剑，金者者木所倚倚。5.2.1定定价基础础与定价价方法————以成本本为基础础根据生产产成本+储运成成本+销销售成本本定价。。成本加成成定价法法目标效益益定价法法5.2.1定定价基础础与定价价方法（（续）———以以顾客价价值为基基础根据顾客客对商品品价值的的认知水水平定价价。分析顾客客需求，，确定顾顾客价值值；根据顾客客价值确确定商品品的初始始价格；；预测商品品的销售售量；预测目标标成本；；比较与决决策。如果实际际成本不不高于目目标成本本，则可可将初始始价格定定为实际际价格。。如果实实际成本本高于目目标成本本，要么么降低目目标利润润，要么么降低实实际成本本，否则则只能放放弃。5.2.1定定价基础础与定价价方法（（续）————以竞争争为基础础随行就市市法倾销定价价法垄断定价价法5.2.2定定价策略略撇脂定价价法；例如：英英特尔芯芯片定价价；渗透定价价法；例如：温温州皮鞋鞋走向世世界；；满意定价价策略；；例如：汽汽车出厂厂按生产产者与与消费者者都满意意定定价价；产品系列列定价；；例如：西西装按高高、中、、低低系列定定价；5.2.2定定价策略略（续））心理定价价策略；；例如：尾尾数为8的定价价；备选产品品定价策策略；例如：酒酒店中食食品定价价低，酒酒类定价价高；差别定价价策略；；例如：按按时间、、地点类类别定价价。5.2.3价价格调整整——调调高价格格策略如：树名名牌、抗抗竞争、、提质量量；——调调低价格格策略如：增服服务、送送礼品、、加折扣扣、改改性性能；——被被动调整整5.3水水策策———制定定分销（（渠道））策略分销犹如如水形，，快速移移动，四四处出击，无无孔不入入，无所所不在。。生 产 商零 售 商顾 客批 发 商5.3.1分分销的功功能流正向流：：商品实实体转移移；反向流:订订货与与付款；；双向流：：信息、、谈判与与风险等等。生产者代理商批发商零售商消费者生产者批发/代理商零售商消费者生产者零售商消费者生产者消费者5.3.2消消费品分分销渠道道批发/代理商代理商批发商生产者用户用户用户生产者生产者5.3.3工工业品分分销渠道道销售部门生产者分销商集团子市场1集团子市场2消费者子市场B消费者子市场A经销商零售商邮寄目录、电话推销特许经营营；批发商倡倡办的自自愿连锁锁；零售商联联盟；混合分销销。5.3.4联联合系统统渠道5.4火火策———制定定促销传传播策略略促销要讲讲时效，，促销要要讲气势势。火势助销销，满山山遍野；；火不成势势，威力力陡减。。5.4.1促促销沟通通的时效效性选择性注注意：消消费者注注意对他他有吸引引力的的信息；；选择性扭扭曲：受受讯者自自身的态态度会扭扭曲曲信息；；选择性记记忆：能能保存在在消费者者头脑里里的信信息，往往往只有有他认为为重要的的 一小小部分。。5.4.2促促销沟通通设计确定目标标接收者者决定所寻寻求的反反应设计要传传播的信信息选择传播播媒体评估沟通通效果5.4.3促促销方式式选择———广广告：广广而告知知，快而而传之通知性广广告说服性广广告比较性广广告提醒性广广告5.4.3促促销方式式选择———销销售促促进：短短时间、、强刺激激的商商品促销销活动针对消费费者的促促销：优惠券、、赠品、、折扣、、特价包包、奖品、免费费试用。。针对中间间商的促促销：价格折扣扣、折让让、广告告赠品等等。5.4.3促促销方式式选择———公公共关系系：销企企业、销销形象、、推推动销销产品新闻公关关公开演讲讲公关服务务活动形象识别别公关事件公关关公开出版版物5.4.4促促销效果果评估直接评分分（广告注注意力、、认知力力、影响响力、行行为等））消费者调调查态度测定定数据扫描描5.5土土策———制定定人员推推销策略略人员推销销必须脚脚踏实地地，这是是最原始始、最常常用、也也是最直直接的销销售策略略。5.5.1销销售队伍伍设计———确定定销售队队伍目标标与任务务——寻找找客户——设定定目标——信息息传播——推销销产品——提供供服务——搜集集信息——分配配产品5.5.1销销售队伍伍设计————确定销销售队伍伍目标与与任务（（续）要将80%的时时间花在在现有顾顾客身上上，20%的时时间花在在预期顾顾客身上上。80%的的时间用用于推销销既有产产品，20%的的时间用用于推销销新产品品。5.5.1销销售队伍伍设计（（续）——确确定销售售队伍结结构地区式结结构产品式结结构市场式结结构复合式结结构——确确立销售售队伍规规模和报报酬5.5.2销销售队伍伍的管理理——招聘聘销售代代表——培训训销售代代表——指导导销售代代表——激励励销售代代表——评价价销售代代表5.5.3人人员推销销的提高高————推销销技术的的提高有效推销销的主要要步骤——寻寻找预期期顾客——准准备顾客客及相关关资料——选选择接近近方式——讲讲解和示示范——应应付顾客客异议——达达成交易易——跟跟进与维维持5.5.3人人员推销销的提高高————谈判艺艺术的提提高——何何时进行行谈判——制制定谈判判策略将人与问问题分开开；集中在利利益上而而不是立立场上；；找到对双双方都有有利的交交易条件件；坚持客观观标准达达到双赢赢。5.5.3人人员推销销的提高高———关系系营销从追求一一项直接接的销售售成果转转向发展长期期顾客关关系。案例讨论论“脑白金金”的成成功和忧忧虑谢谢谢1月月-2303:16:3703:1603:161月月-231月月-2303:1603:1603:16:371月-231月-2303:16:372023/1/53:16:379、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:16:3703:16:3703:161/5/20233:16:37AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2303:16:3803:16Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。03:16:3803:16:3803:16Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2303:16:3803:16:38January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20233:16:38上午03:16:381月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:16上上午午1月-2303:16January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/53:16:3803:16:3805January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:16:38上午午3:16上午午03:16:381月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。03:16:3803:16:3803:161/5/20233:16:38AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2303:16:3803:16Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。03:16:3803:16:3803:16Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2303:16:3803:16:38January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20233:16:38上上午午03:16:381月月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月233:16上上午1月-2303:16January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/53:16:3803:16:3805January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。3:16:38上午午3:16上午午03:16:381月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。03:16:3803:16:3803:161/5/20233:16:38AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。1月-2303:16:3803:16Jan-2305-Jan-2312、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别