上海绿洲千岛别墅营销策划方案

绿洲千岛别墅阶段性营销策划方案提报2006.10.26目录一、市场篇二、政策篇三、销售篇四、广告企划篇市场篇一.上海商品住宅成交走势二.上海别墅市场分析三.竞品分析市场状况分析上海商品住宅成交走势（剔除动迁配套房）2006年1-10月上海商品住宅成交量价走势图数据来源：网上房地产（10月数据截至10.18）万平方米元/平方米市场状况分析上海整体别墅市场成交分析2006年1-10月上海别墅成交走势图（单位：套）数据来源：网上房地产（10月数据截至10.18）市场状况分析上海独立别墅市场成交分析2005年12月-2006年10月上海市独立别墅成交走势图数据来源：网上房地产（10月数据截至10.18）市场状况分析上海独立别墅市场成交分析2005年12月-2006年10月上海市独立别墅价格走势图（单位：元/平方米）数据来源：网上房地产（10月数据截至10.18）市场状况分析南汇独立别墅市场成交分析2006年1-10月南汇独立别墅成交量价走势图套元/平方米数据来源：网上房地产（10月数据截至10.18）市场状况分析主要竞争项目成交对比套主要竞争项目月度签约次数对比数据来源：网上房地产（10月数据截至10.18）东方夏威夷49次上海蓝堡（三期）45次绿洲千岛花园33次生茂养园21次爱法奥朗新庄园10次市场状况分析主要竞争项目成交对比主要竞争项目月度签约均价对比数据来源：网上房地产（10月数据截至10.18）市场场状状况况分分析析主要要竞竞争争项项目目成成交交对对比比项目名称网上登记总套数网上可售套数可售房型配比（以地上建筑面积计算）地下室面积地下室类型地下室销售形式花园面积主力总价预测生茂养园（独立）97套45套，其中一期4套，二期41套400m2以下（另含地下室），34套，76%

401-500m2，3套，7%

501-600m2，7套，16%

601m2以上，1套，1%91-133m2全地下室赠送800-2000m2400-550万东方夏威夷178套94套201-300m2，14套，15%

301-400m2，77套，82%

401-450m2，3套，3%——————400-800m2300-400万爱法奥朗新庄园46套19套301-350m2，2套，11%

351-400m2，14套，74%

401-450m2，3套，15%177-230m2全地下室赠送400-1000m2350-450万上海蓝堡(三期)74套13套301-350m2，5套，38%

401-450m2，8套，62%200-270m2半地下室赠送1000m2400-500万绿洲千岛花园125套51套，其中三期41套301-350m2，23套，45%

351-400m2，19套，37%

401-450v，8套，16%

451m2以上，1套，2%177-212m2半地下室——250-950m2500-800万政策策篇篇政策策分分析析国六六条条九部委委““十十五五条条””二手手房房征征营营业业税税调控控住住房房结结构构外资资限限炒炒强征征二二手手房房所所得得税税加强强土土地地调调控控2006年年房房地地产产调调控控政政策策分分析析主要要政政策策：：以调调控控住住房房需需求求为为主主，，调调整整住住房房供供应应结结构构和和稳稳定定住住房房价价格格，，调调控控的的基基本本原原则则是是“打打击击投投机机、、规规范范投投资资、、调调整整结结构构、、鼓鼓励励自自住住””。。与2005年年调调控控政政策策的的不不同同：：1、、调控控范范围围更更广广泛泛，，力力度度更更大大；；2、、政策策更更具具体体，，尤尤其其在在调调整整住住房房结结构构方方面面给给出出具具体体指指标标；；3、调控政策策给予市市场缓冲冲的时间间更短；；4、政策发布布单位增增加了统统计局和和监察部部两部委委，显示示了中央央的决心心。调控主旨旨：政策分析析2006年房地地产调控控政策分分析别墅市场场价格将将进一步步向真实实市场价价值回归归；别墅市场场高、低低端成交交旺盛的的局面仍仍然不会会改变；；以自住需需求为主主，但房房价租金金比将成成为考量量别墅楼楼盘保值值、升值值能力的的重要指指标；高端别墅墅市场价价值进一一步提升升，抗风风险能力力较强，，销售方方式应该该以定向向、窄众众为主；；从开发定定位看，，别墅的的宜居性性将成为为新开发发别墅住住宅的一一大发展展趋势。。宏观调控控后上海海别墅市市场走势势：销售篇一.客客户分析析二.销销售培训训内容三.项项目销售售状况四.销销售应对对方案五.促促销措措施销售分析析古北代理理客户分分析———样本数数量9月份接接待来人人12组组，十一一黄金周周期间接接待客户户4组。。销售分分析古北代代理客客户分分析———职职业分分析客户职职业以以个体体经营营的私私营业业主为为主，，占到到50%，，其余余分别别是就就职于于私营营企业业、股股份制制企业业和国国家机机关。。销售分析析古北代理理客户分分析———职务分分析高级经理理达到68.75%，，占到绝绝对高的的比例。。销售分析析古北代理理客户分分析———居住区区域分析析居住区域域以浦东东为主，，占到50%，，其次是是上海其其他区域域，南汇汇本地客客和境外外客各一一组。销售分析析古北代理理客户分分析———工作区区域分析析工作区域域在浦东东的为68.75%，，占到绝绝对比例例，体现现出了本本案的区区域性。销售分析析古北代理理客户分分析———购买用用途分析析所接待的的客户都都是自住住性质，，也是目目前市场场情况下下购房需需求的真真实反映映。销售分析析古北代理理客户分分析———认知途途径才认知途径径户外广广告以及及朋友介介绍分别别占37.5%和25%。而而户外广广告主要要以引导导旗为主主，吸引引沿途客客户以及及到周边边看房的的客户。。销售分析析古北代理理销售培培训内容容1、来电电接听产品介介绍技巧巧了解客客户需求求的方法法留客户户联系方方式的方方法电话接接听中的的注意点点2、引导导逼定如何准准确了解解客户的的实际需需求根据客客户实际际需求推推荐房源源给客户户的技巧巧如何让让客户在在短时间间内下定定3、现场场基本动动作整个个接待客客户过程程中需注注意的细细节以及及礼仪4、成交交技巧产品介介绍———裱板介介绍、模模型介绍绍、实景景介绍、、样板房房介绍价目表表运用技技巧电话追追踪技巧巧5、守价价议价了解客客户杀价价的真正正原因了解守守价的目目的以及及守价说说辞最终终所要达达到的目目的守价的的方法与与技巧守价议议价过程程中如何何与经理理配合销售分析析自06年年3月至至06年年9月，，已完成成合同金金额RMB1.16亿亿元。其中，06年9月实际际成交4套，现现按成交交2套计计。项目销售售情况目标：RMB1.6亿亿元完成：RMB1.16亿元尚余：RMB0.44亿元时间：60天销售分析析策略：“时间紧紧、任务务重、抓抓培训、、拓客源源”销售应对对方案抓培训完善工程程方面的的培训。。销售团队队推荐的的核心是是产品，，对对产品的的深度了了解，才才能更好好的引领领客户，，激发购购买欲望望。拓客源完成今年年的成交交客户分分析，寻寻求客户户认知途途径共同同点或生生活习惯惯。在小众媒媒体无效效的情况况下，建建议尝试试大众媒媒体。销售分析析促销措施施限时赠送送精装修修花园（（多草坪坪，少硬硬地）赠送家具具购置券券针对三期期买家：：分期付款款方式宽限还款款方式广告企划划分析篇篇一、06/03—06/10月企划划工作总总结二、06/11—07/01月企划划工作计计划广告企划划分析一、06/03—06/10广告企企划工作作总结针对前六六个月广广告企划划工作的的结束，，结合政政策及市市场的分分析，以以及销售售部门的的配合，，现对整整体工作作分项总总结如下下：1.媒媒体选选择部分分2.广广告形形象部分分3.SP活动动部分4.公公关活活动部分分5.现现场布布置部分分6.月月度工工作汇报报广告企划划分析1、媒体体选择部部分a--考虑虑到项目目的独特特性，建建议选择择投放媒媒体为高高档报刊刊杂志、、针对人人群明确确，信息息投放准准确。b--以便便减少不不必要的的资源浪浪费，以以及因媒媒体选择择偏差造造成的负负面收效效，以求求达到最最好的媒媒体投放放回报。。c--但，，在实际际操作过过程中，，因为资资金等多多方面原原因，我我们的建建议最终终的可实实施度仅仅为40%。d--在后后期的媒媒体选择择中，我我们认为为不在于于它的多多样性、、全面性性，仍建建议选择择小众媒媒体，明明确切入入点，直直接辐射射明确客客户层，，捕获目目标客户户。广告企划划分析2、广告告形象部部分a--通过与与开发商商的几次次沟通达达成一致致意见，，广告方方向上建建议拔高高项目整整体档次次感，以以求达到到市场的的统一认认知度，，促进蓄蓄水期的的客户积积累、强强销期的的销售进进程。b--建建议议采用用统一一的广广告形形象，，模糊糊产品品卖点点多但但缺少少突出出卖点点的弊弊端。。从整整体形形象上上塑造造并确确立产产品的的高端端定位位，从从而减减少不不同阶阶段的的广告告形象象，吸吸引不不同消消费能能力层层的客客户，，降低低了意意向客客户质质量的的问题题。广告企企划分分析3、SP活活动部部分a--针针对产产品的的特性性，我我们一一直建建议SP活活动是是最行行之有有效的的一项项促销销手段段，6月份份曾针针对蓄蓄水期期的客客户做做出SP活活动提提报、、8月月份曾曾做过过针对对开盘盘公告告的SP活活动提提报、、9月月份曾曾做过过针对对强销销期的的SP活动动提报报；但但最终终因多多方原原因造造成了了SP活动动始终终未果果，错错失了了一个个与市市场、、客户户之间间最直直接有有效的的沟通通交流流机会会。b--目目前前，，考考虑虑到到经经费费、、上上海海的的天天气气以以及及整整体体销销售售市市场场的的大大环环境境，，户户外外大大中中型型SP活活动动方方案案已已经经受受到到极极大大的的限限制制，，不不再再建建议议使使用用，，配配合合一一些些节节假假日日的的到到来来，，建建议议举举办办市市区区室室内内的的小小型型专专题题性性SP活活动动。。广告告企企划划分分析析4、、公公关关活活动动部部分分a--配配合合开开盘盘、、房房展展会会、、SP活活动动等等时时间间结结点点，，建建议议进进行行为为期期三三个个月月的的（（软软文文））公公关关报报道道，，拓拓宽宽市市场场面面，，树树立立良良好好市市场场口口碑碑。。b--最终，，因资金金等多方方原因该该次媒体体公关活活动为期期两个月月（8.14——10.14））。c--媒体体公关是是一种低低成本而而高收效效的媒体体策略手手段，在在经费不不充裕、、市场销销售淡季季等状况况下，我我们建议议使用。。报纸杂志网络深度报道合计8—9月1556报纸1，杂志2269—10月1312报纸116累计2868报纸2，杂志242（注：由由于杂志志等媒体体投放周周期较长长，部分分公关工工作仍在在继续。。）广告企划划分析5、现场场布置部部分a–针针对产产品景观观、样板板房、售售楼处内内部灯箱箱、展板板等做过过阶段性性改进工工作提报报。b--售楼楼处布置置等工作作一直没没有确认认执行，，现场仍仍延续采采用前期期风格。。广告企划划分析7、月度度工作汇汇报时间名称版面完成未完成添加户外媒体卢浦大桥看板完成A20高炮完成鹤立西路看板完成展会上海别墅展完成银行金卡专送3月下旬银行金卡帐单未完成3月下旬手机VIP帐单未完成平面媒体4.3理财周刊内页整版未完成4.7第一财经日报半版未完成3.24，3.31东方早报东方置业软文未完成产品规划建议产品景观优化建议未完成样板房装修建议未完成3-4月月广告企划划分析时间名称版面完成未完成添加银行金卡专送5月下旬手机VIP帐单未完成6月下旬手机VIP帐单未完成平面媒体4.10理财周刊内页整版未完成4.14东方早报东方置业版软文未完成4.21第一财经日报半版未完成4.28上海楼市租售情报跨版未完成5月刊东方航空内页整版未完成5.18第一财经日报半版未完成6月金卡生活内页整版未完成6.12理财周刊内页整版未完成古北投递未完成添加南汇报添加新浙商添加电视广告机场贵宾厅及高尔夫球场电视广告15秒（8：00—20：00）60—80次/天未完成SP活动5月中旬绿洲千岛别墅高尔夫“一杆进洞”邀请赛一天未完成6月中旬绿洲千岛别墅珠宝鉴定沙龙暨极品香水展一天未完成签到版、欢迎版未完成4-6月月广告企划划分析时间名称版面完成未完成添加售楼处布置售楼处灯箱完成售楼处展板未完成售楼处内部装修建议未完成售楼处道具三期户型集完成三期DM完成信封、信纸、手提袋完成网络全月搜房网完成平面媒体8月初上海楼市添加8月初第一财经日报添加7月广告企划划分析8月时间名称版面完成未完成添加平面媒体环球时报添加每日经济新闻彩色半版未完成户外媒体道旗添加公关炒作8.14开始完成网络全月搜房网完成SP活动香港美联房展道具添加9月房展道具添加银行金卡专送三折页添加广告企划划分析时间名称版面完成未完成添加平面媒体9月上旬东方早报半版未完成9月下旬新闻晨报内页整版未完成9月中旬港龙航空内页整版未完成9月下旬东方航空内页整版完成移居上海跨页完成别墅手册4版添加上置物业硬广整版添加上置物业软文整版添加聚焦总裁添加宝马杂志添加新闻通稿添加电视媒体9月中旬东方家园财经、体育、东方卫视三套完成网络全月搜房网网站推广完成SP活动9.3开盘SP活动未完成十一房展道具完成公关炒作全月完成销售道具灯箱、围墙、精神堡垒、柱头设计、三期标志添加9月广告企划划分析时间名称版面完成未完成添加平面媒体10月上旬聚焦总裁未完成10月下旬中国高尔夫未完成10月中旬金卡生活未完成港龙航空添加上海楼市添加直邮10月中旬中国银行金卡对帐单夹页未完成10月下旬境外媒体夹页未完成邮票首日封添加网络全月搜房网网站推广未完成电视10月上旬东方家园财经、体育、东方卫视未完成公关炒作全月未完成SP活动10月下旬新老客户联谊会、车友会未完成10月广告企划划分析二、06/11—07/01广告企企划工作作计划客层、客客源分析析客户定位位为40-50岁的成成功人士士、台胞胞友人，，他们注注重自然然生态环环境，喜喜好奢华华艺术空空间，同同时与市市区、全全国以及及世界大大型城市市有着密密切的生生活、事事业联系系。以9月为例例，来电89组、来来人75组组、成交4组，该成成绩在别墅墅销售中，，属中上水水平。常规规的客户筛筛选属于正正常现象。。造成来人人来电客户户流失，有有着多方面面的因素。。广告企划分分析媒体分析：：共计：来电电89组、、来人75组、成交交4组。广告企划分分析鉴于该季度度为别墅市市场的销售售淡季，应应作为二次次销售蓄水水期处理，，积累和维维护新老客客户，为新新年及以后后的销售旺旺季做铺垫垫。同时考虑到到广告经费费问题，对对该季度的的企划工作作作出如下下安排：方案一：将媒体计划划平均分布布在三个月月中，达到到持续有效效的市场信信息维护，，不至于出出现媒体断断档现象。。有效连接接、铺垫2月以后的的广告企划划工作。方案二：SP活动计计划建议将三个个月的企划划经费集中中使用，结结合即将到到来的中外外节假日，，做一次行行之有效的的新老客户户联谊活动动。推广方方案广告企划分分析月份媒体形式媒体名称推广方式时间周期原价折扣价合计11月网络搜房网网站推广网站+推广162,00097,200125,200384,000大中华别墅网新闻推广全月报刊理财周刊内页整版11月下旬36,00028,00012月网络搜房网网站推广网站+推广162,000赠送96,800大中华别墅网新闻推广全月报刊金卡生活内页硬广12月中旬60,00050,000送软文中国高尔夫内页硬广12月下旬大陆：60,000香港：37,000Both：78,00036,00022,20046,8001月网络搜房网网站推广一周162,000赠送162,000大中华别墅网新闻推广一周手机短信VIP客户全月（18万份)54,00054,000报刊东方早报硬广1月中旬整版：120,000半版：62,00078,00040,300东方置业版软文整版：60,000半版：30,00060,00030,000（无折扣）广告企划分分析新年联谊会会主题：车友友会·车模模及别墅单单体模型巡巡展时间：1月月中下旬地点：市区区·陆家嘴嘴正大广场场费用：约8—10万万方案二：SP活动计计划9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:22:2503:22:2503:221/5/20233:22:25AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2303:22:2503:22Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。03:22:2503:22:2503:22Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2303:22:2503:22:25January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20233:22:25上午午03:22:251月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:22上上午1月-2303:22January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/53:22:2503:22:2505January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:22:25上午午3:22上午午03:22:251月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。03:22:2503:22:2503:221/5/20233:22:25AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2303:22:2503:22Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。03:22:2503:22:2503:22Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2303:22:2503:22:25January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥