市场调查的内容、步骤与方案制定

第四届市场调研大赛参赛培训市场营销协会市场调研：应用各种科学的调查方式方法，搜集、整理、分析市场资料，对市场的状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。市场调研的作用：为制订科学的计划和政策提供依据是管理决策和提供经济效益的必要条件对社会生产的合理化起促进作用促进和满足消费需求有显著作用市场营销协会市场调查的内容市场环境调查（政治、经济、社会文化环境）市场商品需求调查市场需求总量及其构成各种商品的需求量、质量、品种、规格、包装装潢各种商品的需求地点和时间对商品需求的满足程度商品占有率调查市场商品资源调查（供给量调查）竞争对手（数量；市场占有率；战略、策略；竞争能力；潜在竞争对手出现的可能性；产品设计能力、工艺能力）可控因素调查（产品、价格、渠道、促销）市场营销协会市场调查人员的素质基本素质具体素质要求思想品德素质坚持四项基本原则，具有强烈的社会责任感和事业心；具有较高的职业道德修养，工作中能实事求是、公正无私；工作认真细致；具有创新精神；谦虚谨慎、平易近人。业务素质较广博的理论知识，具有较强的业务能力（具有利用各种情报资料的能力；具有对调查环境较强的适应能力；具有能够分析、鉴别、综合信息资料的能力；具有较强的语言和文字表达能力）身体素质一是体力，二是性格。市场营销协会市场调查人员的培训培训项目培训内容思想道德方面的教育组织调查人员学习市场经济的一般理论，国家有关政策、法规，充分认识市场调查的重要意义，使他们有强烈的事业心和责任感，端正工作态度和工作作风，激发调查的积极性。性格修养方面的培养对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进行培训。市场调查业务方面的训练不仅需要讲授市场调查原理、统计学、市场学、心理学等知识，还需要加强问卷设计、提问技巧、信息处理技术、分析技术及报告写作技巧等技能方面的训练。以及有关规章制度的教育。规章制度也应列入培训的内容，调查人员必须遵守组织内部和外部的各种规章制度，这是调查得以顺利进行的保证。市场营销协会市场调查的步骤1、市场调查的准备阶段2、正式调查阶段3、市场调查分析阶段4、市场调查的总结阶段市场营销协会1、市场调查的准备阶段

明确调查任务设计调查方案组织调查队伍市场营销协会2、正式调查阶段

抽样方式和样本容量问卷设计实施调查市场营销协会3、市场调查的分析阶段

资料鉴别

对全部文字资料和数字资料全面审核消除资料中虚假、错误、缺短保证资料真实、准确、全面资料整理资料分类统计分析定性研究市场营销协会4、市场调查的总结阶段

撰写市场调查报告总结调查工作评价调查结果市场营销协会调查方案的制定调查项目背景调查目的调查对象调查方式抽样设计调查内容调查费用调查时间调查人员其他事项市场营销协会问卷的结构封面（Cover)问卷背景问卷(Demographic)甄别问卷(ScreeningQuestionnaire)主体问卷(MainQuestionnaire)市场营销协会甄别问卷由于每个项目都有一定的设计要求，所以对所需要的被访者也有一定的条件限制，不是所有的人都是合格的被访者。甄别问卷主要用来将不符合项目访问要求的被访者剔掉，找出真正符合项目要求的合格的被访者。内容包括-被访者所在行业的要求；-被访者年龄的要求；-被访者对某类产品有特定的经验要求；-被访者收入的要求；-被访者职务的要求；-被访者对某类产品有决策权的要求。通常甄别问卷会在一个完整问卷的开头部分，对甄别不合格的被访者将在这一部分终止访问。主体问卷主体问卷是整个问卷的核心，一项研究所关心的主要问题在这部分提出，是访问所需时间最长的部分主体问卷的内容因项目不同而各异，需要根据具体要求来设计此部分问题。问题可按照一定的分类标准进行归类，以便于统计分析市场营销协会背景问卷背景问卷主要用来了解被访者个人或其家庭的一些基本情况以帮助后期能够分析不同类型被访者的情况有何不同。背景问卷通常包括以下内容：-被访者的职业；-被访者的年龄；-被访者的家庭成员数量；-被访者的个人及家庭收入；-被访者的教育程度；-被访者的职位。市场营销协会问题的种类单选题（Single)复选题（Multiple）非提示题（Unaidedmention）提示题（Audedmention）排序题（Ranking）评分题（Rating）循环题（Rotate）封闭式问题ClosedQuestion问题Question开放式问题OpenQuestion市场营销协会问题的排序先基本资料，再行为资料，后态度资料。先封闭性问题后开放性问题。先一般性问题后敏感性问题。（产品概念与个人收入）将检查可靠性的成对问题分开。（如：流产的合法与非法）先易后难，先熟悉后生疏按逻辑顺序排列。-从时间上要由远到近（或由近到远）按顺序排列。-按具体内容分门别类列出。（如：职业和婚姻）-由浅入深出地按思维逻辑顺序安排

市场营销协会问题的筛选问题本身的必要性问题细分的必要性被调查者是否掌握所问信息被调查者是否提供所问信息市场营销协会问题要尽量获得具体或事实的答案

*避笼统求具体*化意见为事实问题要中性化,避免提带有倾向性或诱导性的问题问题要单纯明朗,避免暗含答案或暗含假设的问题市场营销协会问题设计的原则要使被调查者容易并且充分理解问句的含义

*问句要尽量短而明确*问句要尽量口语化,避免用双重否定来表示肯定*用词尽量浅显明白,避免用生僻的或摸棱两可的词语所提问题应是被调查者能够且愿意回答的,避免提困窘性问题要对问题确定界限,避免混淆

*每一个问题只能包含一项内容,避免一个问句中包含两件事或两个方面的问题*问句中对时间、地点、人物、事件频率等界限都应该有一个特定的范围,不应只是概括地表示市场营销协会答案的设计行式排列列式排列矩阵式排列是非评定评语评定数字评定等级评定说明式按排列方式分框架式按答案类型分按后续问题分答案市场营销协会提问的技巧遵循提问的统一原则

*清晰完整地按照问卷题目的原话读出；*按照问题的原有顺序则可；*让被访者理解提问内容，不可误导被访者和过度解释；*重读下划线的关键词；*较复杂的问题，适当地完整重复问题；*读题及读示卡时留出适当的时间让被访者理解；*提问过程中留意被访者集中注意力；*发音清晰，音量和速度控制在适中水平。市场营销协会追问的技巧追问的原则

深入、客观地挖掘被访者所要阐明和理解的意见，但又不至于诱导产生偏见。追问的次数

通常是一次提问，两次追问市场营销协会追问的技巧追问的方法

*将问题重复*重复被访者的回答*利用停顿或沉默*使用中性的追问语句·“您的意思具体指什么”·“您可否进一步解释一下”·“您为什么这样说？”·“您认为它在哪方面好？”等市场营销协会追问的技巧追问的方法

*对开放题的追问：先广度，后深度

·对开放性问题进行一次提问和两次追问后，会产生一些模糊的答案。如：好、可以、不错、习惯、合适；不好、差、糟糕、不喜欢、不适合；差不多、到时再说、不一定、没想过等等。

·针对以上的模糊答案，需再2次追问，方法如下：您提到的***，具体指什么呢？还有呢？为什么您会说***呢？还有呢？还有呢？市场营销协会追问的技巧追问的注意事项

*不可以使用提示或诱导性的字眼。*不要咄咄逼人，甚至有些象盘问证人。*每次提问后，要给被访者足够的时间去思考。追问“不知道”

一个真正意义上的“不知道”与一个详细的答案一样重要；通常被访者说“不知道”，可能有如下情况；

*不想回答；*没听明白，但不好意思说出；*思想走神，正再想别的事情；*害怕给出答案是错的；*真的不知道。市场营销协会信息统计原始资料审核

1．调查资料完整性的审核

2．调查资料准确性的审核市场营销协会调查资料完整性的审核

*调查对象是否齐全，有没有被遗漏的调查对象。如：事先规定样本是120户居民，调查资料只有80户居民，这就是调查资料不完整。*调查的项目是否都有完整资料如：问卷上各个问题，被调查者是否都回答了，有没有许多的遗漏。*调查资料详细程度是否符合要求。如：对某商品销售额进行调查，预定收集该商品各品种、规格、花色、型号在各个地区的销售额资料，而如果只收集了一个总销售额数字或只有一个地区的销售资料，这就太不完整了。

市场营销协会调查资料准确性的审核

*被调查者是否属于规定的样本范围内。如：事先规定抽样调查100户高收入居民家庭，而调查资料显示出来的是对低收入户居民家庭的调查，这就不符合样本的要求。*调查资料是否存在明显的错误，是否真实可信。如：某被调查者填年龄13岁，文化程度，大学毕业。这一资料就不是真实可信的。*调查资料口径、计算方法、计量单位等是否统一。如：调查职工月收入，有的人只按基本工资填写，有的人按基本工资、奖金、加班费填写，这样的调查资料口径就不统一了。

市场营销协会经审核后的调查资料有不同的处理：

*接受基本正确，符合要求的调查资料。

*将问题较多的调查资料作废。

*对存在问题较