2022年行业分析方便面市场的冷思考

方便面市场的冷思考21世纪，在中国便利面行业飞速进展的今日，机遇与风险并存，商机与挑战同在。便利面企业如何面对日趋白热化的激烈竞争，能否知难而进，抓住机遇，迎接挑战，是一个严峻考验。中国作为世界小麦生产和消费大国，便利面行业以每年转化全国小麦1／10的容量，成为转化小麦的重要行业。与此同时，我国主要品牌便利面的产品质量及食品平安指标均达到国际水平。

随着中国快速消费品市场的快速增长，我国现已成为世界便利面产销第一大国，便利面市场连续多年，都表现出良好的增长态势，目前年产便利面400多亿包，约占世界总产量的50％左右，销售总额达300亿元。

据也许统计，全球每年便利面的消费量为800多亿份，其中大约13被中国消费掉。2022年，我国大陆便利面产量422亿包，销售额222亿元人民币，在产量和销售额上保持着高于上年30％以上的增速，远远高于全国食品工业20.6％的平均增长水平。2022年由于受到原料大幅度涨价的影响，产量和销售状况与2022年大抵执平。2022年，我国便利面总产量约437.6亿包，折合327.9万吨，同比增长18.6%.，销售额为298.4亿元，产量居世界第一。韩国年人均约80余份，印尼人均消费52包、日本约50余份，中国人均消费34包，人均世界第四，见证了这个中国食品产业“新生代”的成长。2022年1-6月，便利面产量达到了196.8万吨，同比增长37.8%，连续呈现出加速增长的趋势，但据不确定行业信息称，下半年各个便利面企业增长乏力，市场呈现滞缓增长状态。

一：市场现状的剖析和总结

有关数据显示：67.5％的中国人在过去一年中都吃过便利面。很难有食品的渗透率能达到如此高的水平。

目前中国的便利面市场呈现出以下一些特点。

1、市场集中度高，竞争格局已经形成。

便利面品牌的集中度越来越高，其在市场上的主竞品基本表现为康师傅、统一、华龙、白象、三太子、锦丰等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。

从品牌集中度曲线来看，便利面市场的集中度特别之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60％。康师傅在市场份额（在全国占有34%以上的市场份额）

和忠诚度上都占据了肯定优势，很难有快速消费品的忠诚度能达到康师傅的76％这么高。统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。二者的产品线特别相像，不仅在便利面市场上，在茶饮料等其它市场上他们也是强劲的竞争对手。

2、市场趋于饱和，进展空间有限。

从市场的竞争格局看，便利面市场虽然品牌众多，但是各品牌市场的成长空间比较有限。便利面的技术含量较低，进入门槛不高，所以进入市场的品牌特别的多，即使在同一品牌下还有不同的品种，另外作为快速消费品的便利面很难培育出高的品牌忠诚度，加上差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。基于以上因素，经过了10年的快速成长后，便利面市场已经趋于饱和，价格和利润一路下滑，即使像康师傅这种有着肯定市场优势的品牌也打出了“加量不加价”的旗号。

3、产品向上走，渠道向下移。

通过市场走访观看，发觉各大便利面厂家的产品都在向上走，详细表现就是0.5--0.8元以上的产品推广速度和力度越来越大，声势愈来愈高，无论是表现强劲的白象大骨面、牛面，还是三太子公司的中旺面馆、拉面一族，亦或是华龙的今野、今麦郎弹面等等，都表现出此种趋势。这是由于2022年以来原料的大幅度涨价，渠道费用的高居不下，使得行业利润微薄导致的企业战略行为调整的结果。

随着现行流通渠道的相互挤压和恶性竞争，各厂家纷纷渠道下沉扁平化，城区终端和农村终端争夺的趋势日益明显，深度分销和对市场的精耕细作提上日程，将来的市场竞争将是集中体现在产品结构的打造和销售渠道的争夺等层面。

决战终端将是不行扭转的趋势。

4、提升产品力与品牌升级是将来行业走向。

随着各阶层消费者消费理性的增加，目前人们对便利面品牌的认知度越来越高。因此，实现库存转移将不再是营销部门的首要任务，通过推广、促销和广告宣扬实现产品和品牌升级，提升产品的终端拉力，促使产品与消费者的互动沟通将成为各厂家的营销重心。

5、整合营销将成为下一轮便利面市场竞争的主要武器。

忘掉以厂家为核心的产品诉求，关注消费者的市场需求；忘掉厂家单方面的产品定价行为，关注消费者购买所愿付出的产品成本，即购买力；忘掉渠道的片面设定，关注消费者购买的便利性，即产品与渠道的定位；忘掉单项的促销行为，关注多方面地与消费者互动沟通与沟通，综合运用产品、价格、渠道、促销、传播、服务等等组合策略手段，实现“海陆空”全方位的突破，将是营销部门所要聚焦的工作中心。

从近年来华龙实施的，无论是针对农村市场竞品推出的系列“巷战”，还是在二三级市场大规模实施的“终端拦截”--大力铺货便利店、特通、卖场等等，都可以看出将来便利面运作营销模式的转型及趋向。

6、市场细分与产品细分越来越明显。

从目前市场上各竞品厂家新产品的推广力度和推出速度来看，将来便利面市场的竞争优势，将集中表现在产品及市场的推广速度上，速度的比拼将更加明显，市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高，打造产品新概念，查找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为便利面各厂家所要围绕的工作重心。还以华龙为例，其以前在东北推出的“东三福”，在山东推出的“福面”，针对中原推出的“六丁目”以及全新的产品概念“今麦郎”“弹”面，不同的地域及消费差异，实行不同的产品组合，实施产品细分和市场区隔，最终建立和打造自己的战略区域市场，实现便利面市场的“依据地”构建，是将来便利面厂家抢占自己市场优势的一个先决条件。

7、油炸面仍将是主流。

从“拒绝油炸，留住健康”，到“非油炸更健康”--简简洁单的两句广告语，竟在2022、2022年的便利面市场上掀起了轩然大波；而在这两句广告语的更迭转换过程中，去年还寂寂无名的便利面品牌“五谷道场”，已赫然成为了今年便利面市场备受争议的“新贵”。五谷道场以行业“叛逆者”的“特别”营销开局，成了倍受争议中的“新宠”毫无疑问，今年五谷道场打了一场胜利的特别规营销战--先是确定“非油炸便利面”的差异化定位，然后公然以一个搅局者的身份，挑起“油炸便利面致癌”的“口水战”，在同行中“臭名远扬”的同时，也快速地吸引了消费者的留意力。

无论同行如何唾骂，最起码如今在各大超市中，五谷道场的产品已经被安置在与康师傅、统一等成熟品牌相当的惹眼位置--第一场抢夺“眼球”的战斗，五谷道场胜了。

可是，油炸与非油炸之争不行能这么轻易地分出胜败，早前六部委组织专家进行了一场“便利面丙烯酰胺含量公布”大事，姿势明显偏向油炸便利面。面对对手的反攻，五谷道场不但始终没能做出有效的反击，且随即传出“后院起火”的消息--被外界称为“五谷道场创始人”的五谷道场常务副总裁任立已经辞职，离开了五谷道场。

尽管五谷道场的母公司北京中旺投资集团有限公司（下称“中旺”）董事长王中旺仍雄心勃勃地表示，今年将把生产线扩张到32条，誓抢占油炸便利面60%的市场份额。但这并不能掩盖目前五谷道场所必需面对的一系列问题：99%同行的敌对态度，政府主管部门态度的偏向，消费者开头产生的怀疑，掌舵人的离去……小胜一场之后，五谷道场连续走下去，面对的究竟是王中旺所设想的阳光坦途，还是任立所预言的“死胡同”呢？笔者看形势不容乐观，五谷道场面临的仍旧是残酷的角斗平台。其快速的开局布市之后，五谷道场一味沉湎于自设的棋局中不能自拔，经常不能自圆其说而自陷尴尬，同时没有快速组建有效的渠道拓展方案，对渠道的深挖也乏善可陈，人力资源的稚嫩也在便利面行业短兵相接和对手的联合封杀的终端拦截中败迹已现。

从争辩的结果看，大多数的消费者并未深度认可非油炸的健康理念，非油炸的口感众说纷纭和市场营销功力的平平淡淡，使得非油炸注定是非主流的产品，类似于矿泉水对纯洁水、炭烤肉和电烤肉的新版故事。

二：便利面企业的将来之路

近年来，便利面行业的利润越来越薄，假如不在规模上有肯定的优势，很难保证进展势头。虽然现在仍有众多外资品牌纷纷进入中国市场，但它们想要撼动行业巨头的市场地位还不是短时间内能够实现的事，但这些品牌在某个细分市场上超越康师傅的可能性还是相当大的。

1、技术和产品创新仍旧是主题和核心。

中国大陆便利面自1992年康师傅登陆至今，在经受了快速进展的14年后，全行业进入了良性状态的增速放缓的盘整阶段，创新是惟一出路。

从2022年上半年的行业走向，可以清楚地捕获到业内两种主要创新方式：一是以大企业为主的对油炸便利面调味料的价值提升。新品的消失，体现了大企业将便利面的价值，从面体向调味料的价值转移，以此快速拓宽了销售对象；二是由于“五谷道场”等非油炸面的胜利上市及杂粮面、馄饨面的后续推出，形成了行业的板块增容，并将在将来持续进展。它主要体现为对面体的结构性创新。

以中国饮食文化为特征和底蕴的调味料，正是下一轮创新价值提升的关键，它与便利面绝不是主仆关系，而是互为依存的“战略合作伙伴”。失去中国咸味香精、调味料的创新，中国便利面的价值提升将失去重要依托。为了减低因食用油炸便利面带来的养分损失，有的产品将脂溶性养分素VA、VE添加在菜包或油包中，把水溶性VB2、尼克酸等加载于调味粉包中；此外，还通过添加脱水香菇、虾仁、牛肉粒等提高便利面养分含量；有的产品已将养分强化的7+1面粉，引入面饼的生产，这些都是产品不断升级、企业壮大的源动力和创新典范。

围绕创新，各企业也在苦练内功，以市场需求为导向，加大研发力度，开发新的产品。与此同时在中国食品科学技术学会与世界拉面协会中国分会的牵头努力下，康师傅、今麦郎、白象、统一、中旺等11家面制品企业和调味料企业，与天津科技高校、中国农业高校、上海水产高校等9所知名的院校签署合作协议。业内人士认为，中国食品产业的进展，既要注意进展速度，更要关注价值提升。科技与企业界的联姻，将使已经成长壮大的中国便利面行业，获得更健康长期的进展。此举亦表明白以市场为导向，以企业为主体的产、学、研相结合的中国食品创新之路正在形成中，便利面是一个良好的切入点。特殊是研发力量不强的中小企业，与科技联姻更是创新的必由之路。

2、多元化进展仍旧是蓝海中的红海，是分担风险的机会也是羁绊进展的陷阱，谨慎进入。

近年来，随着便利面行业竞争形势的严峻和加剧，以及行业利润的大幅度缩水，便利面业面临生存和进展的双重选择，于是，在此背景下，一些企业开头走上了多元化进展的道路。今麦郎斥资18亿强势挺进饮品德业，在2022年岁末与2022年年初，曾经一度被媒体广为关注的今麦郎进军饮料行业一事最终尘埃落定，其最终合正是此前媒体纷纷猜想的台湾统一企业。2022年2月19日，华龙日清食品有限公司与统一企业（中国）投资有限公司联合在京并进行了合资签约仪式，并正式宣布今麦郎饮品（北京）有限公司成立。

今麦郎饮品前景如何，业界普遍认为不容乐观。

今年便利面企业接踵涉足连锁餐饮行业成为行业的一大热点话题。据悉今年底，华龙日清将在北京开出自己的餐饮连锁店，上海则是其下一个目标。与此同时，7月底在北京开了第一家连锁餐饮店的康师傅也表示，上海将会是康师傅连锁餐饮的重点进展目标。据业内人士分析，由于现在便利面的竞争越来越激烈，价格也非常透亮     ，在零售终端卖出一包面，厂家只能获得几角钱的纯利润。相比较来说，餐饮市场的利润率则要高得多。但我们看到的是大多便利面企业实行战略多元后，风险不但没有分散，互为依托的局面也没有形成，最终企业陷入产品增加但利润却没有增加甚至下降的多元化进展的怪圈，甚至许多企业不但失去了在便利面行业的竞争势头，连持续进展的保障也多元殆尽。

3、人才是企业的重要资本。

某河南民营便利面企业在不足一年的时间里，调换了4位营销总监，平均3个月一茬。而另一个私营便利面企业做的更绝，在不足4年的时间里，就走马灯似的换了15位销售负责人，如此频繁的更换高层的结果是：市场政策不连接，动作不连贯，遗留问题突出，营销人员流失率高，经销商埋怨大。更甚的是，一家便利面企业甚至高层带着业务骨干集体出走到另一家便利面企业，致使原企业人才青黄不接，市场工作严峻脱节，市场秩序混乱，管理也陷入逆境。

不管是自己培育还是空降借用外脑，企业的进展最大的无形资产应当是驾驭品牌和资产的人，就象比尔·盖茨说的那样，有了才智化身的工程师和科学家才有微软，与他们相比资金和品牌都不值得一提。虽然说铁打的营盘流水的兵，营销人员的跳槽本无可厚非。正所谓流水不腐，户枢不蠹，适度的人员调整，有助于保持营销团队的活力与生气，但大量人员特殊是中、高层管理人员的频繁跳槽，最终会导致企业团队不稳，人才缺乏归属感、平安感，企业也简单陷入“人才青黄不接”的危机之中。

便利面企业在用人机制上是存在缺陷的，由于大部分中小企业地处内陆城市，经济欠发达，因此，在用人上往往存在偏颇，他们眼光向外，并大都认为“外来的和尚才会念经”，引进的空降兵大都照搬原有模式，创新意识较差，更多是水土不服而黯然离开，对企业更是深刻的损害。当然，在引进的大量人才中，确有一些营销或职业人，把先进的营销理念、丰富的外资工作阅历带进了企业，给企业吹来一股清爽的风，让企业得到了快速提高与进展。

笔者认为便利面企业应当注意从内部培育自己的人才，不盲目引进人才，并在用人上，体现有用实效，注意利用外脑，在用人方面，应当选择最适合企业的，最易与企业文化融合的人才，只有这样企业才会获得快速稳定的进展。

4、利润和销量、做大和做强的选择：做强势有利润的企业。

随着近年来便利面业竞合速度的加快，便利面中小企业也开头面临增长的瓶颈，但也好像更多地陷入了进展的困惑，因此，便利面业在经受了多年的快速进展之后，现在到了应当端详、反思和创新的时候了，中国便利面中小企业不存在集体突围，下一个考验就是强者生存的最终格局的洗牌和盘整了。

在便利面行业，企业面临着整体利润缩水、规模但不经济的窘况。某河南中型便利面企业近年来进展特殊快速，2022年该企业实现销售收入近3亿元，可企业仅仅盈利700余万元，偌大的规模、不菲的销量，但却如此贫瘠的利润，使得企业的进展后劲不足。目前稍上规模便利面中小企业当中，相当一部分企业都面临着盈利力量差，有销量没利润的状况，甚至一些企业“赔钱赚叫卖     ”，苦苦地在那里支撑，还真不知道他们究竟