2022年行业分析打破化妆品品牌运营的瓶颈

打破化妆品品牌运营的瓶颈只有当化妆品销售走出目前急功近利的状态，这些死穴才可能不再存在于化妆品营销之中。

中国化妆品业正处在一个进展的十字关头，外临国际品牌的打压，上有国家各种法律法规的不断更新，内有各地大小很多品牌的流血相搏，加上原料成本、人工成本的增加，越来越多的化妆品厂将眼睛盯在中高档化妆品上，围绕中高档化妆品的市场竞争更加激烈。可以想见，一番拼杀之后，必定是“尸横遍野”。

急于从血拼中突围的众多化妆品厂，不约而同将赌注押在了中高档化妆品上，各种策划、创意满天飞，“大师”、“高手”你来我往，煞是喧闹。但是除了老牌的佰草集、丁家宜等少数几个品牌之外，大部分在一阵喧闹之后，很快归于安静。从一个营销询问人的眼里来看，这样的结局实属必定，由于今日的化妆品业竞争，早已走过单点突破的时代，一个创意、一次策划成就一个品牌的神话，已经渐行渐远。

一个产品旗下儿孙满堂，乱作一团

近几年化妆品业的二品名和子（孙）品名着实让人眼花缭乱，一个化妆品厂（或者挂靠在化妆品厂之下）任凭就有几十个品种，全国上万个化妆品厂，大凡有一点名气的企业，旗下都有许多个子品牌，许多子品牌的产生，只是来源于一个“好名字”的创意，一个玻璃瓶设计的样式灵感，或者观察别人一个品牌打响了，立刻紧跟仿照一个。

众多子品牌纷纷出笼的结果，是企业产品价格没有区隔，通路没有区隔，产品没有共性也就没有消费者区隔，品牌和产品的增多不是带来市场的增大，区域市场里面自家人乱作一团，老大打了老十八，十三挖了老九的墙脚，经销商和消费者无所适从，市场越做越小。五粮液开头的品牌收缩政策，给这种现象供应了一个很好的解释。

重视高空热炒“品牌”，头重脚轻

这两年化妆品德业的一大新闻，就是许多“资本大鳄”挟巨资涌入。资本雄厚加上在其他行业的“包装”、“炒作”阅历，着实让全部人都兴奋了一把。但是过于急功近利和过于自信，大鳄们大多被市场很好的“幽默”了一把。突出的例子是靠炒作掀开化妆品业财宝神话的“赤水河”，即使是中国最擅长炒作的大师，也未能如愿以偿坐到“中国化妆品业大亨”的“宝座”之上；号称要将XXX化妆品做成现代化妆品的第一品牌的“健康概念”的“自然 配方”，也只是听见争论的雷声响，不见市场动销的雨点下来。没有踏踏实实的通路建设，没有真情实意的消费者沟通，渠道不清楚，终端看不见，消费者既不能“冲动消费”从而诱惑购买，也没有促销活动逐步培育忠诚，大多数炒作的结果，都是一阵喧闹之后，终归于曲终人散！

头痛医头脚痛医脚，昙花一现

一些厂家沉醉于“一招鲜，吃遍天”，而不是靠一个综合体系有力支撑，其结果，要么一点倒塌全盘皆输，要么畸形发育危机重重，一条粗腿拖着瘦弱的身躯，能走多远？

中国市场发育，早已经超越了单点突破的时代，随着化妆品德业集中度的增高，已经开头进入了强强相争的阶段，企业综合竞争力量的强弱打算竞争的结果。但是综合竞争力量的培育，不是一个点子或创意就能成就，而很多营销人员习惯于“走捷径”，不情愿老狡猾实做市场，也不具备综合考虑市场的力量，只能是头痛医头。再看其他行业胜利的企业，从市场布局、通路建设、广告表现、入市节奏、促销支配等等，统一谋定而后动，但是一旦启动，千均之势无人能够撼动，就像美国攻击伊拉克，没有太多的计谋，全部的兵力调动都是阳谋，只要一旦发动就无人能当。

内部人员近亲繁殖，低能者多

一些化妆品厂本身具有很好的产品品质和文化内涵资源，加以充分利用原来就是竞争优势，但是往往越有历史资源的化妆品厂，由于历史缘由，或者体制所限，其负责营销的人员大多从自己的管理、技术人员脱胎而来，外派的营销人员更是基本属于“八旗子弟”。在许多化妆品厂，有肯定关系和背景，不情愿搞生产，盼望出外见见市面的“关系人员”、“子弟人员”占据了营销队伍的绝大多数位子，不仅市场营销的理念和技能基本为零，而且由于千丝万缕的关系，极易养成“骄兵悍将”，企业指东向西，指前朝后的状况屡屡发生，企业再好的构想和市场指令，也无法贯彻。其结果是人头济济一堂，却没有人干实事，通路无人维护，促销全靠临时雇人，市场何以进展？

半老徐娘顾影自怜，避之不及

许多老品牌自我沉醉，或是沉溺于“当年如何风光”，或者喋喋不休于“历史悠久”，殊不知消费者购买产品，只是关怀产品能给自己带来什么样的价值，没有人情愿关怀你的陈年旧事，关注你当年如何风光。而企业也不情愿讨论消费者心中所想，一味的“自拉自弹”，必定是落得“对牛弹琴”，还大呼市场越来越看不懂了。反观胜利的企业，大多是对消费者细分，放下身材贴近市场，贴近市场销售对象，仔细讨论其心理活动，再投其所好，有针对性的诉求。当消费者呼朋唤友之时，谁不情愿有这样的好彩头呢？注意造势忽视质量，盛名难副

化妆品和其它产品不同，化妆品的消费者对于化妆品的好坏有很强的自身感受力，一种化妆品毕竟品质如何，消费者不会随着厂家的指挥棒转。但是许多“大手笔”和“大投入”者，坚信只要谎话说上一百遍就会成为真理，只情愿炒作不情愿切实提高产品质量，只落得门前冷落车马稀。

某化妆品厂改头换面推出的“××”化妆品，在策划高人的指导下，做足“大才智”的文章，强调舍即是得的人生才智，步狂躁者后尘，剑走偏锋，不行谓不厉害。但是由于天生的劣势（原来的品种基本上属于中低档无法借用），而无论是利益预期还是现实需要，又必需做出一个高价位产品（这样的概念炒作，必定要花许多的钱，只有高价位的产品，才足以支撑炒作和广告所需），产生一个价格怪圈。单纯的概念炒作无法支撑化妆品的高价位。脱离产品质量的苍白空洞的概念堆砌，如何能够长期支撑高价位？

招数做给渠道看，没人买单

每年的化妆品会、招商会上，厂家和经销商“团聚一堂”，新品种一再推出，包装一再花样翻新，厂家收回一大堆订单，大家尽欢而散。等到了落实订单，当时的热闹不再，于是厂家加大承诺，“××电视台广告支持”、“××代言人形象支持”，各种优待承诺打动渠道，等到渠道屯满货物，却发觉没有消费者买单！加上市场管控不力，价格一变再变，原来承诺的区域独家经营，变成为谁拿钱都能提货（要理解厂家业务员，大家都有任务压在头上呀！），到手的货物成为压箱底的存货，预期的利润变成挥泪甩卖，欲哭无泪！

但是对于渠道的损害，最终肯定会演化为对厂家自己的损害，那就是渠道混乱，价格混乱，终端推举不力，厂家费尽心机推出的产品变成了“短命”产品。恶性循环，造成大量区域市场的彻底丢失！

综观化妆品德业营销问题，

其实质问题在于，当前主导营销的无外乎两大类人员，一种是老化妆品业，具有丰富的传统化妆品业销售阅历的同时深深陷入自己阅历的“概念牢”，习惯于关系营销，不具备现代营销所需要的技能，也不适应对于市场和消费者的深度讨论和管理方式，因此