迪彩洗发水行销企划提案模板

会计学1迪彩洗发水行销企划提案模板第一部分迪彩洗发水2003年行销企划市场背景第1页/共95页

目录一、洗发产品市场特征二、市场竞争分析三、产品差异分析四、迪彩进入洗发水市场定位与策略选择第2页/共95页第3页/共95页2、在以月份为单位的统计中，我们可以发现洗发产品的销售量变动相当大。以９９年为例，全国市场中，销售量排名除了宝洁公司的飘柔能够稳守第一的位置外，排名2-6位的品牌不固定。这说明市场竞争激烈的同时，也说明各品牌市场地位不稳，还有进一步调整的可能。现阶段大多数品牌在消费者心目中不能形成强烈的偏好。第4页/共95页３．市场占有率会向强势品牌集中，品牌的数量会进一步增加。从全国市场来看，有全国性影响力，保持较高市场占有率的多为外资、合资品牌。从中华全国商业信息中心对全国重点大商场化妆、洗涤用品销售的品牌监测结果看，品牌集中度有上升趋势。排名前五位的品牌占有市场份额在50%－70%左右，其中宝洁公司的品牌维持在３－４个。第5页/共95页

区域性品牌的数量还会进一步增加。在99年10月上海的全国秋季化妆洗涤商品交易会上，新企业、新产品的成交量占整个交易会成交量的４０％，也证明了这一点。从北京、广州、西安三个区域市场来看，三地都有为数不少的低使用比率的品牌。这些品牌中既有国际知名品牌，也有国产的一些地方性品牌。第6页/共95页二、市场竞争分析市场竞争的特点：

１．根据自身情况进行区域选择，造成区域性品牌与全国性品牌分割市场。由于广告的宣传作用、灵活的营销手段以及可靠的质量保证，使洗发用品市场中的一些品牌日益成熟，优势明显。对全国重点大商场洗涤用品的统计表明，知名品牌始终名列前茅，与其他品牌之间拉开了一定的差距，大量实力相对较弱的品牌选择了市场集中策略，着重开拓部分市场。这也是众多国产品牌发展的必然趋势。区域性品牌集中优势在部分市场上，形成优势品牌。在区域市场上能够与全国知名品牌相抗衡。也有一些区域性品牌，借助与国外厂商的合资，取得了市场的主动权。北京丽源公司就是这一类型。他们通过引进近一亿美金的资本，合资建立了８家企业，由单一化逐步发展成为多品类，多花色的企业。第7页/共95页2．利用特色产品打击竞争对手。利用现有的技术，从产品功能上与竞争对手形成差异。国产品牌纷纷利用中药材，如当归、枸杞、人参、芦荟等等；进口品牌纷纷利用新技术、新概念，如天然植物精华、维他命原Ｂ５等等。这种策略选择实际上就是在产品同质化的大环境下，希望在消费者心目中建立品牌差异。第8页/共95页

３．国产全国性品牌减少。一些国际知名的品牌目前还处在开拓市场阶段，比如资生堂、丽花丝宝等，目前在全国市场上的认同程度还较低。目前相当一部分国际品牌也开始以地区为中心，逐步开拓市场，从地方到全国，在今后一段时期内，知名国际品牌进入全国市场的数量会进一步增加。国产品牌除奥妮在全国的市场占有率处在前十名外，其他的国产品牌都不能够形成强势。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣几乎占领近７０％的市场份额，而在剩余约３０％的市场份额中，联合利华（力士、夏士莲）、日本花王（诗芬等）等跨国企业品牌又占去了约２５％，总共约有５％的市场份额留给了国有品牌。一部分的国产全国性品牌已经放弃了国内大中城市。以二三级城市依托，开发中小城市。第9页/共95页

三类品牌的划分：

第一类品牌，只有飘柔(Rejoice)一个。在全国各地的洗发水市场上，飘柔都处在强势品牌的地位，市场占有率稳居行业的第一位，没有品牌对它构成威胁。这一品牌的特点是：

1．消费者普遍认同“飘柔就是高品质的生活”。在对二三级城市乃至农村市场的调查中，都存在消费者对飘柔品牌的偏好。这使得当消费者能够承受飘柔产品的高价格时，飘柔就成为受选品牌。

2．品牌的基本特征已经固定。连同广告语“飘柔，就是这样自信”都被消费者所熟知，难以改变。

3．该品牌是宝洁多品牌战略中的一个品牌。在品牌业绩衡量的过程中，不以单一品牌的市场占有率作为衡量标准，而是以总体市场占有率和品牌认知、偏好的提升作为衡量的标准。这是目前其他品牌所不具备的。第10页/共95页市场分布情况第11页/共95页品牌消费者特征第12页/共95页品牌购买者收入情况第13页/共95页品牌购买者工作情况第14页/共95页

第二类品牌，包括力士(Lux)、潘婷(Pantene)、沙宣(VidalSassoon)、花王(Kao)、夏士莲(Hazeline)、海飞丝(H&S)、奥妮(Olive)、舒蕾(Slek)等。另外在不同的市场，第二类品牌可能还包括其他品牌，在广州，第二类品牌还包括美之选；在沈阳、上海包括海鸥；在北京包括蜂花(Bee&Flower)等。这些产品多为国际知名品牌，在市场上具有较好的品牌知名度和美誉度。除了宝洁旗下的潘婷、沙宣、海飞丝品牌是为了扩大产品线，提高整体占有率，细分市场外。其他品牌都面临市场占有率不高，可取代性强的问题。如果迪彩进入这一类品牌，与其可能构成竞争的是有一定知名度，但市场占有率不高的品牌，我们选取丽花丝宝和雅倩进行分析。第15页/共95页

这一类产品的特征是：１．在销售区域上，这类产品有明显的有重点区域。这类企业一方面进行全国市场的开发，一方面进行区域市场的巩固。

２．在消费者特征上，这类产品更倾向于女性。原因之一是这类品牌的生产厂家大多生产女性使用的化妆品或护肤品。可以充分发挥品牌的在特定消费群中的知名度，进行品牌延伸。类似的还包括资生堂等。

３．国际品牌进入这一领域是为了将来在中国市场上取得有利的行业地位，这一点与国内企业有很大的不同。而国内品牌进入二类品牌，在树立品牌地位的同时，更重要的是面临企业的生存。这使得国内品牌在竞争中处于不利的位置。第16页/共95页品牌市场分布情况比较第17页/共95页第18页/共95页品牌消费者特征比较第19页/共95页第20页/共95页丽花丝宝在市场的选择上，更侧重于武汉市场；雅倩更侧重于上海市场，这与他们各自企业的销售活动重心不同有关，但是另一方面，他们绝不仅仅是为了获取单一市场的利润。在我们可监测到的二十个城市中，丽花丝宝在其中的十八个城市中，雅倩在其中的十九个城市中拥有消费者，他们希望做全国性的品牌。不利之处在于，这分散了他们的一部分销售力量。这两个品牌都拥有非洗发水产品，希望通过品牌延伸扩大产品线，充分挖掘品牌潜力。不过由于两个品牌原有的使用者数量有限，加之消费者并未完全认同两个品牌进入洗发水行业，使得即便在侧重市场，两个品牌也无法取得高市场占有率。第21页/共95页第三类品牌，除一二类品牌之外的构成第三类品牌。这些品牌在各地有所不同。其共同点是有一定的品牌知名度，市场占有率不高，有一部分忠诚消费者。在上海这类品牌包括施美、洁雅等；在北京有花香、绞股蓝等品牌；在广州有霸王(Bawang)、好迪等；在沈阳有芦荟(Luhui)、派丽(Paili)、海浪(Hailang)、梦丽西施(Menglixishi)、俏丽(Qiaoli)等品牌。迪彩在进入区域性市场中，必然与这一类品牌直接争夺市场份额。我们选取其中有代表性的“好迪”和“霸王”进行分析。第22页/共95页

在分析这一类产品的特征时，我们可以发现：１．其销售完全依赖区域市场。通过侧重销售区域，培养忠诚消费者，等待时机成熟，再一步步开拓市场。对广告投入不足，实力无法与国际企业竞争的品牌来说，这是一个好的办法，缺点在于风险太高，区域出现问题就会影响整个企业。２．品牌的使用者各有特色。突出产品特色，去争取特定的消费群体。３．高收入消费者对这类产品是否具有高品质持怀疑态度。如果仅仅依靠产品价格的优势，难以打开高档市场。第23页/共95页品牌市场分布情况比较第24页/共95页第25页/共95页品牌消费者特征比较第26页/共95页第27页/共95页

在产品的销售区域上，好迪的产品依赖西安和广州市场；霸王的产品在广州、福州、沈阳、厦门四地销售。企业的实力限制了他们的扩张。在区域市场中，霸王保持了较高占有货架的空间，为消费者提供更多的选择。这也说明这一品牌的重点是在于产品的销售量。在产品价格上，这两个品牌都处于中档的位置，与品牌的定位相一致。第28页/共95页

三、产品差异分析１。对产品进行差异化定位。现在洗发液市场品牌繁多，各品牌为了与竞争品牌形成产品差异化，纷纷为其产品寻找了相应的利益点。但是由于产品的同质化。目前的产品针对顾客进行定位，主要可以分为以下几种：

第29页/共95页ａ．使用功能定位。根据消费者对产品的不同功效需求进行市场定位。宝洁的飘柔是将自己归入去头屑类的产品；安利公司丝婷品牌将自己定位在营养类产品；奥妮皂角将自己定位于去油产品。其他的定位还包括乌黑头发，柔顺头发等。ｂ．产品成分定位。伊卡璐将自己定位于植物类产品。鲜明的提出植物草本精华的概念，成功的区隔了相应的市场；安利公司推出蛋白质洗发水，其他品牌还有利用芦荟、人参、当归、维他命等等进行定位。ｃ．目标对象定位。强生提出婴儿洗发用品的概念，主打婴幼儿市场；沙宣产品提出专业美发的概念，在专业发廊市场具有较高的占有率；去年刚刚上市的“大眼睛”专门针对儿童使用者。此外，在成熟的西方市场，还有男士专用洗发产品、高档女性专用洗发产品等，不断细分消费群。第30页/共95页２．针对消费者购买和使用习惯的不同区隔品牌。消费者在选购洗发产品时，除了考虑产品功用外，还会主要考虑品牌知名度、价格、广告、购买方便几个因素。结合消费者的使用特点，各品牌产品有不同侧重。ａ．结合洗发的频次。在美国，人均洗发４—５次／周，日本５—６次／周，泰国３—４次／周，菲律宾１次／天，中国为人均１－２次／周。根据IMI2000所提供的数据，在经济较发达地区，消费者普遍接受用洗发水洗头的观念随着消费者分布地区的不同，洗发频次基本上由北向南提高。对南方消费者，洗发次数较多，对洗发产品会否伤害头发考虑的较多；北方消费者洗头的次数较少，对产品的清洁效果尤其关注。ｂ．结合产品洗护功效。使用二合一洗发水，还是洗发护发分开的洗发水。洗发护发分开的洗发液是追求时尚的人士所钟爱的，它的意义在于产品走向功能细化和专业化。部分消费者希望得到专业化的洗发方式。对于大众消费者来说，希望通过方便快捷的方式清洁头发，二合一的产品更受青睐。第31页/共95页ｃ．结合洗发产品的使用方式。大多数消费者是与其家人共用洗发水的。这就给部分厂商以启发，在产品功能的诉求中强调适用于各种发质，含有多种功能，尽量符合家庭中大部分人使用。但是这种方式带来的弊端是针对性不强。d．结合购买方式和购买者。洗发用品的女性购买者比例远远高于男性购买者，而购买地点多在超级市场，以家庭购买者为主。第32页/共95页

结论目前国内的洗发产品也在不断细分化，包括方兴未艾的“绿色”产品，刚刚兴起的儿童用品；有待进一步分化的女性用品；还未被重视的男性专用洗发产品等。结合产品的不同功能，企业今后推出的洗发产品市场会向着专业化、高档化、系列化、保健化的方向发展。第33页/共95页四、迪彩进入洗发水市场定位与策略选择市场仍处在高速发展的过程中。由于中国人的洗发习惯还在不断改善，随着使用洗发水人数和洗发频次的增加，对洗发水的需求还会进一步加大。迪彩在进入这一领域时，应从以下几方面考虑产品的策略选择：

市场定位：首先，产品形象定位。迪彩的产品要以过硬的质量进入市场。产品质量是进入市场的第一道门槛。洗发水是使用频率很高的消费品，产品的质量很容易在比较中分出优劣。如果进入这一领域，必须坚持高品质的原则。第二，产品功能定位。迪彩进入初期，可以采用洗发、护发、营养头发“多效合一”的功能定位，吸引更多的消费者，待时机成熟，再推出系列产品。第34页/共95页

第三，消费群体定位。以年轻人为产品诉求的对象，这与迪彩目前的消费群相吻合。这一群体对新产品的试用比例较高，这样就能够充分利用迪彩现有的品牌优势。要先吸引这一消费群的注意，再向其他消费群扩展。第四，包装定位。目前市面上的洗发产品品类繁多，且消费者经常转换洗发用品。在产品包装上使用抢眼的颜色、独特的外观，与现有产品有所区别。在产品容量上，针对家庭购买者的包装采用“实惠装”的大瓶装，充分考虑家庭使用人数多；针对个人用户，推出“经济装”的小瓶装。可以考虑每瓶产品的容量略低于现有产品，一方面可以使价格看起来更具吸引力；另一方面让消费者更快使用完，再次购买。第35页/共95页

策略选择：

第一，正确选择竞争对手。迪彩目前不可能与国际知名企业展开竞争。但是宝洁三个品牌（飘柔、潘婷、海飞丝）的合计市场占有率远远高于市场上的其他竞争者，使得无论哪一个企业，只要生产洗发水，就会面临宝洁的竞争。还有市场上其他合资品牌，大都具有雄厚的实力，并在其他市场有成功的经验，这一类企业还在不断增加。他们不应该是迪彩的对手。迪彩的竞争对手是国内的区域性品牌。北京、上海、广州、成都、武汉等大型城市的市场上，知名品牌具有绝对优势。但国内人口在２００万以上的城市人口总数只占全国城市人口9.3%，而人口在５０万—２００万之间城市的人口总数占全国城市人口的25.6%。二三级市场具有一定的消费能力，并且在二三级市场上，知名产品的促销力度不如大城市强。迪彩可以在这些地方占领局部市场，建立起产品的根据地。第36页/共95页第二，销售渠道的选择。迪彩可以在现有销售网络中充分选择，指定部分市场、特定渠道作为其首批试点。将有限的营销费用、营销资源充分利用，在短时间内形成消费者的试用。稳固区域市场的基础上，决定何时，向何地扩张。在洗发护发产品流通领域里有个有利的因素。各地经销商经销合资企业的商品利润很少，只有１％—２％，甚至出现负利润。经销商通过经销这些产品，提高自身档次。通过经销国产品牌，获得较高的利润，据统计经营国产洗发用品的利润高达２０—１００％不等。迪彩可以通过与销售区域中有实力的经销商联手，在共同获得利润的同时，缩短产品上市时间。第三，重视渠道中促销的力量。作为高使用频率的产品。往往因为一个促销包装、一张宣传海报、一个促销小姐的推荐，就可能使消费者进行试用。迪彩如果进入洗发水行业，作为行业中新品牌，吸引试用至关重要。另一方面，购买洗发产品的消费者以女性居多，她们对产品的价格、促销更为关注。第37页/共95页第二部分迪彩洗发水2003年行销企划第38页/共95页一、迪彩洗发水的现状和目标

二、迪彩洗发水2003年广告任务

三、迪彩洗发水针对性定位

四、产品核心概念

五、广告口号和主题

六、营销策略

七、市场推广策略

八、软性文章开发

九、整合传播

十、阶段性广告安排

十一、促销

十二、公关目录第39页/共95页一、迪彩洗发水的现状与目标好的知名度好的市场份额好的销售额区域市场区域市场市场全国第40页/共95页二、迪彩洗发水2003年广告任务

概念传播品牌形象传播促销第41页/共95页三、迪彩洗发水针对性定位1、产品定位

中档洗发水2、目标消费者定位

特征类型特征描述年龄特征15-45岁性别特征男女，偏重于女性。教育程度初、中、高教育程度职业特征适合各行各业人群，无明显职业差异第42页/共95页特征类型特征描述收入特征月收入500—3000元左右。消费心理用洗发水洗头的观念已经形成；北方使用次数少，看重清洁效果；南方使用次数多，关心是否损伤头发第43页/共95页四、产品核心概念

迪彩洗发水是能够对头发起洗护合一作用，让头发更顺滑的全效洗发水第44页/共95页概念分析形象高度竞争力新概念提出产品功能、利益差异性

该产品概念完全不同于飘柔、伊卡璐、好迪等产品提出的概念，开辟了一种全新的市场区隔形式（顺滑和不顺滑），并使竞争对手处于不利的竞争地位。因为此概念无形中向消费者表明：与迪彩洗发水不一样的产品是不顺滑的，因而也是功能较差的。同时，该概念直接点明了产品的功能和消费者的利益点；并使迪彩的形象大大提升，其它后来者能够形成一定的威慑力和权威感。第45页/共95页感召力洗护顺滑回应力、行销力

该概念是一个内涵逐渐深入、诠释层层递进的概念。迪彩是潮流产品，时尚之选，且能够使头发在得到清洁的同时更能护理头发，使头发更顺滑。因为迪彩富含多种天然营养成份，因此，迪彩洗发水必将会受到消费者的欢迎，具有巨大的回应力和行销力。第46页/共95页广告支持技术（产品）支持形象支持概念传播

技术顺滑生物活性基因提取技术

产品富含多种天然营养成份

全新利益点全新形象高度支持力第47页/共95页（一）、形象支持

该核心概念是一个全新的概念，在向消费者阐述了一个独特的销售主张的同时，因为以不同的定位区隔而使自己处在该产品类别（顺滑类洗发水）的第一名的位置，无形中极大程度地提高了迪彩的品牌形象，使迪彩达到了一个全新的形象高度。第48页/共95页（二）、技术（产品）支持

迪彩独到的洗发、护发技术是该口号的有利的技术支撑。顺滑生物活性基因提取技术能够将生物中的精华在毫无损伤的情况下提取出来，与多种纯天然营养成份一起实现迪彩洗发水对头发的洗护合一。第49页/共95页（三）、广告支持

迪彩洗发水2003年广告注重概念传播，力求将产品的核心概念、产品功能、行销口号等清晰地传达给消费者，并在达到概念传播的目的同时，起到品牌形象建设和促销的作用。第50页/共95页五、广告口号和主题迪彩洗发，十分顺滑！阐释：◆洗发，突出产品功能；◆顺滑，突出产品功效。第51页/共95页（一）、产品（与品牌及者哩水的关系）迪彩迪彩者哩水迪彩洗发水品牌形象市场份额利润六、营销策略第52页/共95页迪彩皂角洗发水

主要针对飘柔、奥妮等提出的功能性产品概念，采取追随性定位。皂角作为起清洁作用的植物，其作用自古以来就得到人们的认可。以皂角为主要成份的洗发水也深受消费者欢迎，迪彩可适时推出此类产品，以起到补充单一价格体系、丰富产品线、抢占竞争对手的市场份额的作用。新产品开发第53页/共95页（二）、定价价值价格迪彩洗发水第54页/共95页（三）、通路整合项目传播方式通路POP、促销手册第55页/共95页七、市场推广策略新产品上市推广新一轮广告攻势整合传播广告战略（攻势）重点市场（广东省市场）纵深发展市场16个地级市战略性市场（其它省会城市）第56页/共95页八、软性文章的开发

软性文章的开发本着1、交互性；2、新奇性；3、阐释性的原则。交互性就是注重与产品阶段性、所处季节及区域市场特性的结合，使选题及内容皆时刻保持一种新鲜感和对消费者如身历其境般的吸引力；新奇性意味着采用非同一般的软性文章开发策略，以新和反常为主要特征，从选题到内容都力求一推出便引起消费者的高关注度，甚至引起新闻话题；阐释性则力求软性文章与硬广告相配合，重点将产品的概念阐释清楚，动之以情，晓之以理，使消费者深切体会到迪彩洗发水对其洗发、护发的重要性。第57页/共95页阶段内容标题第一阶段新产品上市《迪彩洗发水：顺滑才是真的美》《顺滑来自精华》《发要顺滑，人不能滑》《“顺”应时代美发潮流》《顺滑感觉，从头发觉》第二阶段品牌形象《迪彩：专业方向、技术至上》《一门有双杰，秀发有型又清洁》第三阶段新一轮广告攻势《顺滑感觉，从头发觉》《龙年大顺，从头开始》《一顺到底，根根顺心》第58页/共95页整合主题迪彩洗发，十分顺滑！

整合方式视觉整合

整合传达主题画面

整合传播报纸、海报、杂志、单张、POP、户外

媒体广告、手册、EVENT、说明书

九、整合传播第59页/共95页十、阶段性广告安排阶段主题时间广告内容第一阶段第二阶段第三阶段5-8月推广产品9-10月11月-2001年1月迪彩洗发十分顺滑清凉倍爽健康护理洗发露清凉倍爽健康护理洗发露清凉倍爽健康护理洗发露电视：《顺滑篇》报纸：《顺滑篇》POP：主题：顺滑促销：《迪彩洗发十分顺滑，现场大奖等你拿》等终端建设促销为主电视：《顺滑篇》报纸：《顺滑篇》POP：主题：顺滑促销：《迪彩洗发十分顺滑，迪彩大转盘》等迪彩洗发十分顺滑迪彩洗发十分顺滑第60页/共95页十一、促销活动A、现场促销活动B、消费者促销C、经销商促销第61页/共95页A、现场促销活动1、迪彩洗发十分顺滑，迪彩幸运轮盘奖2、迪彩洗发十分顺滑，现场大奖等你拿3、“迪彩洗发十分顺滑”现场演示活动第62页/共95页活动主题时间地点活动内容可行性分析媒介配合1、商场海报2、促销小姐宣传3、报纸迪彩洗发十分顺滑，迪彩幸运轮盘奖11月-2004年1月全国商场终端1、将迪彩洗发水的五大利益点制成旋转式POP；2、消费者购买一瓶迪彩洗发水，就可以转动一次POP，旋转指针在哪个利益点上停下来，就可获得相应奖项；3、奖项设置：一等奖：名牌商务通一个；二等奖：名牌风衣一件；三等奖：迪彩全套产品；1、活动本身比较有趣，参与性高；2、奖品多、时尚，消费者积极性高；3、可操作性强；第63页/共95页活动主题时间地点活动内容可行性分析媒介配合1、商场海报2、促销小姐宣传；迪彩洗发十分顺滑，现场大奖等你拿全年全国重点市场销售现场1、现场设置刮刮卡，即刮即奖；2、消费者只要购买一瓶迪彩洗发水，就可获得迪彩洗发水一张，将刮刮卡刮开，就可获得相应奖项；3、奖项设置：一等奖：专业美容光盘一张；二等奖：精美化妆品包一个；三等奖：时尚杂志一本。1、刮刮卡有随机性，因而有刺激性，能够吸引消费者参与；2、奖品与产品相关性强，宣传效果好；3、成本小，易操作；第64页/共95页活动主题时间地点活动内容可行性分析媒介配合“迪彩洗发十分顺滑”现场演示活动5-8月重点城市各大商场

1、活动期间，在商场一角设立一个“迪彩美发沙龙”，设备齐全，俨然一个小型美发中心，配备两个专业发型师，现场演示迪彩纯天然榄菊洗发水的洗涤效果。

2、活动期间，在商场外广场设立咨询点，向过往行人免费派发迪彩洗发水的试用装。同时配备一两名专业发型师，接受大家关于各种美发、保养头发的知识的咨询。大约共派发10000本左右。

3、可与迪彩者哩水共同举行此活动，起到造势的作用。1、商场海报2、促销小姐宣传1、可树立迪彩专业美发大师的形象；2、活动现场性强，能吸引消费者的积极参与。第65页/共95页B、消费者促销1、地毯式派送试用装2、“迪彩洗发十分顺滑”凉帽大赠送3、迪彩洗发十分顺滑，母亲节请你做贵宾4、迪彩洗发十分顺滑——买迪彩，集印花第66页/共95页活动主题时间地点活动内容可行性分析媒介配合促销小姐宣传人际传播地毯式派送试用装5月-8月二级市场

在重点销售市场的重点区域进行地毯式派送，即挨家挨户上门派送试用装。1、此派送方式是打开二、三级市场的有效手段；2、在区域范围内容易迅速建立起产品的知名度和好感度；第67页/共95页活动主题时间地点活动内容可行性分析媒介配合1、商场海报2、促销小姐宣传3、报纸“迪彩洗发十分顺滑”凉帽大赠送5-8月重点上市地区1、购迪彩洗发水一瓶，送凉帽一顶。2、凉帽上可印有迪彩LOGO，加强宣传效果；1、夏季即将到来，送一顶凉帽给消费者，一定会受到欢迎；2、成本低，可操作性强；第68页/共95页活动主题时间地点活动内容可行性分析媒介配合1、商场海报2、促销小姐宣传3、报纸迪彩洗发十分顺滑，母亲节请你做贵宾5月14日母亲节重点市场1、报纸发布活动信息；2、凡在母亲节购买迪彩洗发水的女性消费者需携带一寸照片一张；3、迪彩为这一天购买迪彩洗发水的女性消费者赠印有该消费者照片的贵宾卡一张；4、持迪彩贵宾卡购买迪彩洗发水可获9.5折优惠；第69页/共95页活动主题时间地点活动内容可行性分析媒介配合1、商场海报2、促销小姐宣传迪彩洗发十分顺滑——买迪彩，集印花5-8月全国重点销售市场1、凡于活动期间内购买迪彩洗发水一瓶，可获得迪彩印花一张；2、集齐迪彩印花一套，就可获得全套迪彩产品；3、印花为中国有史以来优秀女性集锦，一张印有一名优秀女性；第70页/共95页C、经销商促销

1、向迪彩看棋

2、买迪彩者哩水，送迪彩洗发水 第71页/共95页活动主题时间地点活动内容可行性分析媒介配合1、海报2、促销小姐宣传向迪彩看棋5-8月各地经销商

一般的经销商，尤其是零售商往往闲暇时喜欢在店内下棋。因此迪彩可将营养成份或产品名称、品牌名称印在象棋或围棋的背面，在经销商进货时做为奖品奖励给经销商。1、该活动主要是投其所好，比较有人情味，可增进迪彩和经销商的关系；2、成本不高，可操作；第72页/共95页活动主题时间地点活动内容可行性分析媒介配合1、海报2、促销小姐宣传买迪彩者哩水，送迪彩洗发水5月-8月全国

为使经销商尽快接受迪彩洗发水，可在经销商要迪彩者哩水时，将迪彩洗发水作为奖品奖励经销商多进货。如购一箱迪彩者哩水，送一瓶迪彩洗发水；或买一送一，但限量，如送50支、100支，送完即止等奖励方式。1、以洗发水作为经销商进货的奖品，既向其介绍了新产品，又能够调动其积极性，可谓一举两得；2、经销商多重利，单位奖品虽小，但进货多，就累积多，对其有吸引力。第73页/共95页十二、公关活动“喜、护从何而来？”女性事业、婚姻大讨论第74页/共95页活动主题时间地点活动内容可行性分析媒介配合1、商场海报2、促销小姐宣传3、报纸广告“喜护从何而来”女性事业、婚姻大讨论11月-2004年1月全国1、最近报上频频发表妇女在婚后被丈夫迫害的消息，因此，此话题可引起妇女的广泛关注；2、可与报社合作，以专题形式向社会广泛征文；3、以迪彩洗发水作为获奖征文的奖品；4、也可以在国际互联网上展开自由讨论；1、具有时效性，社会关注度高；2、以同情女性，关心女性的形象出现，可获得女性消费者的好感；3、既有广告效应，又有公益性质，两全其美；第75页/共95页第三部分迪彩洗发水2003年行销企划广告表现第76页/共95页电视广告创意第77页/共95页序号景别时间画面画外音1特写2一张少女美伦美央的脸，但却有些愁眉不展2特写3少女转过身，一只手拿了一把窄齿梳子，来梳少女的头，但梳子却卡在头发上而梳不动3特写3这只手又拿了一把梳齿稍宽的梳子，谁知这把梳子也卡在头发上4特写3这只手干脆拿了一把梳齿更宽的梳子，谁知还是卡在头发里，而梳不动5特写2另外一只手伸过来，将迪彩洗发水放到镜头前6特写3迪彩洗发水向下倾倒，洗发水滚滚而出，显示出良好的质感7特写2洗发水淡出，洗净的少女的头发淡入梳子篇第78页/共95页序号景别时间画面画外音8特写3一只手拿了一只宽齿梳子，正要为少女梳头，谁知梳子却自己从少女顺滑的头发上滑落9特写3这只手拿了一把梳齿更窄的梳子来梳头，梳子还是顺顺当当地沿秀发滑下来10特写3镜头切换，一瓶迪彩洗发水缓缓地从头发顶端滑落下来11特写3标版迪彩洗发水，有洗、有护、有顺滑！第79页/共95页序号景别时间画面画外音1远2体育训练馆休息室2特写2伏明霞正在休息室内用迪彩洗发水洗头，旁边的桌子上放着迪彩洗发水3特写2群山掩映，树木苍翠欲滴，风景优美。伏明霞站在一座悬崖上，向比赛一样向周围观众举起双手，深呼吸4近2周围观众紧张地屏住了呼吸5特写2伏明霞双脚用力蹬地，向