百威啤酒定位分析

会计学1百威啤酒定位分析广告定位理论篇

定位属于心理接受范畴的概念，所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位思想的最先倡导者是：美国著名广告专家J·克劳特。第1页/共13页

所谓定位(Positioning)，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。

-------定位大师里斯杰克-特劳特的《定位的来源与发展：四种战略形式》一文始终强调“定位是企业战略的核心”，并列出了四种基于定位的常见不衰的战略形式：进攻战、侧翼战、游击战、防御战。

-------全球定位之父特劳特第2页/共13页百威啤酒的广告定位案例分析篇

被誉为世界“啤酒之王”的百威啤酒，几十年来，一直雄居美国及世界最畅销和销售量最大的啤酒业霸主之位。百威啤酒的巨大成功，除了它确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的广告营销策略有着重要关系。百威啤酒广告营销的最成功之处在于它恰到好处地运用了广告定位战略。

第3页/共13页广告定位战略

所谓广告定位战略，是指企业从消费者需求出发，把整个市场，按照不同的标准分为不同的部分或购买群，并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。

广告定位的对象不是产品本身，而是今后有可能成为该产品的消费者的心理。也就是说，广告定位是公司给产品在可能成为顾客的心目中确定一个恰当的位置。使消费者心目中认定的“这一个”产品与众不同，使产品于商品产出之后，进入市场之前或伴随其中，是市场营销的前导环节。而且，广告定位的目标除了宣传产品，促销获利外，还兼有提高企业形象、知名度、澄清传闻等功能。

第4页/共13页好广告是先做数学题，

再做语文题！

数学题讲究根据，逻辑、因果关系、数据化

语文题

分析，艺术的发挥，想像的运用

第5页/共13页下面结合百威啤酒成功进军日本市场过程来分析广告定位数学题百威啤酒在进入日本市场之前，首先对日本经济的啤酒市场、社会结构、不同年龄和阶层的消费者状况进行了细分调查。数据化语文题分析日本经济的高速发展，使日本居民的消费水平空前高涨，特别是年轻一代有很强的购买欲望和购买潜力。日本青年是新生的一代，受教育程度比较高，有自己独特文字、表达方式和生活行为方式。日本的年轻人有很强的责任感，他们工作非常投入，注重工作时间和效率的提高，对产品和任何事物都要求严格，务求精益求精、尽善尽美。他们对商品很挑剔，注重品牌和品质的结合，是消费市场的领导者。他们一方面愿意花更多的时间和金钱去追求自己所喜爱的事物，另一方面又非常注重目标的品质和文化底蕴。第6页/共13页战后的日本是在美国的羽翼下成长起来的，在日本青年心目中早已烙下了深刻的美国印迹，他们对美国有一种感激、向往、崇拜和超越的复杂情感，这就使得大洋两岸的文化和消费心理产生了共鸣之处。

第7页/共13页广告定位广告什么向谁广告百威啤酒本身具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象日本青年（25-35岁）的男性激情，有文化，有责任感，追求品质追求文化内涵，群体特点性质，特点十分吻合第8页/共13页百威啤酒进军日本市场广告定位平面广告主要媒介产品本身的优势：“年轻人的”和“酒味清淡”的形象

群体性，有激情，追求品味，年轻特点：吸引男性，年轻有激情，有品位，品质杂志为主日本青年的受教育程度普遍较高；各种行业和社会事业都有相应的杂志；较为固定的年轻读者群

成功进入“圈里”使之成为一种时尚消费和身份地位的象征，打开了日本啤酒市场对象：日本年轻人（25-35岁男性第9页/共13页平面广告分析：这个设计，多么富有星条风味!当您手握此罐，必然，您将会感受到您已将美国紧握手中；当您打开瓶盖，纤细泡沫一涌而出，新尝时滋味美妙，喝完后滴滴畅怀。是的，这就是美国味。美国的伟大，诚实的我深深点头，如此完美足堪第一，何不畅饮最大品牌的百威?具有明确的市场目标：对美国有一种感激、向往、崇拜和超越的复杂情感的日本年轻男性。使得大洋两岸的文化和消费心理产生了共鸣之处。

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定位的实质：就在于找到一块足够小的市场空间，

集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大市场份额。

百威啤酒进军日本市场：找到一块小的市场空间（日本男性年轻人25-35岁）集中兵力形成优势（本身具有的“年轻人的”和“酒