白马JED生态社区一卡通

会计学1白马JED生态社区一卡通

本报告书为***********制订**************有限公司谨呈第1页/共66页项目总体分析项目定位研究项目整体策划项目建议项目财务分析策划方服务内容目录第2页/共66页项目总体分析第3页/共66页政策因素

经济因素社会因素旅游产业是四川省的支柱产业，作为“无烟工业”的生态旅游项目受到政府最大力度的支持，也能够为开发方取得最大限度的政策支持健康、运动、绿色、休闲、养身是城市高端群落最时髦的语言，更是其永恒的追求，生态旅游项目正好满足了这样的潮流生态旅游最大的特点是“一低三高”：低密度、高绿化、高品质、高享受。因此生态旅游产品及相关的地产开发具备极高的经济价值技术因素生态旅游项目重在前期产品的策划和项目整体规划。具体实施过程不存在技术障碍项目PEST分析第4页/共66页项目SWOT分析-“文化”是旅游之魂，如何树立项目独特的文化优势-如何将丰富的自然资源开发建设成为符合市场需求的旅游度假产品项目地最大的弱点在于没有形象鲜明的吸引物和吸引设施-旅游是政府重点扶持产业-生态农业对优化农业产业结构，推进新农村建设有重大意义。-休闲文化已经成为成都的文化名片，休闲度假项目对城市人群极具吸引力。-金堂距离中心城市仅35KM-项目所在地涵盖多种地形-项目所在地拥有地热、温泉两大稀缺自然资源-传统农业大县+生态资源强县双重资源优势地理区位与生态资源政策支持与社会潮流吸引物的缺乏自然资源整合文化品牌打造优势弱点机遇挑战第5页/共66页项目分析结论根据以上分析，本项目策划必须扬长避短，需要解决的课题包括“项目定位”与“项目策划”两大类：

先完成项目定位——解决“我们要做什么产品”的问题根据现有的资源和市场环境-产品的目标人群是谁？-产品的主题是什么？-产品应具备什么样的功能？

再进行项目策划——解决“我们怎样来做这样的产品”的问题旅游休闲产品之魂的升华——“文化”上的突破旅游休闲产品形体的锻造——“功能”上的突破旅游休闲产品内涵的修炼——“服务”上的突破第6页/共66页项目定位研究第7页/共66页项目目标市场定位

目标市场定位流程

根据项目地现有的条件，选择什么样的细分市场，才能够进一步强化优势、淡化消除弱势、抓住机遇和迎接挑战。以达到以最低的成本创造最高的收益。--20%的人产生80%的消费，高端人群是具有强大购买的的优质客源-核心群体：城市高端人群（政府领导、企业主、外企高管、外籍人士）-重要群体：城市中产人群（公务员、企业白领、自由职业者）较高的文化素质第一步：目标市场定位的目的第二步：目标市场定位的依据第四步：本项目的目标市场定位结论第三步：目标人群的共同特点-稀缺的生态资源是项目最具闪光的卖点

-旅游及地产项目的消费群体以城市高端人群为主

-较强的消费能力和较高的消费意识-极强的健康意识和休闲意识-对生态、自然休闲的渴望

结论第8页/共66页项目主题定位

本项目主题定位流程-根据目标人群的消费偏好，制定项目策划与规划的主线，确保项目产品能够在最短的时间内获得市场认同。从而保证项目取得良好的现金流。-符合目标市场消费需求与消费特征

-引发目标人群的心理共鸣具有川西田园乡村特色的国际生态综合休闲游憩区-生态性：自然、绿色、田园乡村第一步：项目主题定位的目的第二步：项目主题定位的依据第四步：本项目主题定位结论第三步：本项目主题定位的基本特性-符合项目地点的实际情况

-符合开发方的开发及经营管理能力

-文化性：田园文化、中外温泉文化、成都休闲文化

-功能性：休闲、度假、养身、商务结论第9页/共66页项目产品功能定位

本项目产品功能定位流程-确定项目产品的主要功能类型、产品的开发方向、以及产品开发的主要框架。以保证项目的规划、建设符合项目主题。功能性服务于主题性。-产品功能具有独特性、难以复制性-提供以湿地运动、温泉养生、农业休闲为主的生态体验式旅游产品提供生态居住、田园度假、温泉疗养为特色的旅游地产产品-健身保养的需求-生活体验的需求第一步：项目产品功能定位的目的第二步：项目产品功能定位的依据第四步：本项目产品功能定位结论第三步：产品功能应满足的需求-实现产品功能所需要的投入最小

-产品功能对目标群体的吸引力最强，产生的收益最大

-远离尘嚣的需求-生态居住的需求-身心放松的需求、亲近自然的需求结论第10页/共66页项目整体策划

——项目综合环境评估第11页/共66页项目环境——地理及气候官仓镇位于金堂县城北10公里，成都、德阳、广汉市三市县交界处，距成都50公里，现已融入成都市“一小时经济圈”。官仓镇气候温和，年平均气温16.7度，雨量充沛，光温条件较好，日照年平均1295.5小时有效积温≥10摄氏度为5450度，四季分明。第12页/共66页项目环境——水土资源情况“川西第一泉”美誉的白马氡温泉日自溢水1.4万立方米，四季自流含有多种微量元素，是上乘的保健医疗用水。独具开发价值

官仓平地的土壤以冲击土为主适合种植各种蔬菜是理想的绿色蔬菜基地丘陵地区土壤属紫色土壤土壤成分适合种植柚类柑橘和各类伏季水果所在区域北河两岸在雨季为湿地湿地生态具有丰富的动植物资源独特的自然景观，随水位的变化而改变具有极强的观赏性…第13页/共66页项目环境——基础设施现状

基础设施现状-燃气设施现状天然气输气管道穿境而过，接入白马泉-供电设施现状国电金堂电厂在今年六月初已正式并网发电。-邮电通讯设施现状小灵通机站、联通网站、移动网站覆盖全境-交通设施现状成金快速通道年底通车，金堂将融入“半小时交通圈”-供水设施现状现有自来水厂一座能满足生活用水需要第14页/共66页项目环境综合评价交通方面本项目所在地已经具备建设国际生态综合休闲社区的条件

“一小时经济圈”和“30分钟经济圈”的中间地带是国际公认的休闲度假社区的理想选址地项目地的集温泉、湿地、水土、气候多方面优势于一体，具备了打造成为国际级旅游度假休闲社区的诸多素材项目地水、电、气、通讯、道路等基础设施能够满足项目开发的需要基础设施完善自然环境优越第15页/共66页项目整体策划

——项目市场分析第16页/共66页成都游憩休闲市场发展趋势图旅游休闲方式的演进过程本地普通收入家庭为主传统市场市区近郊公园郊区农家乐棋牌类本地中高收入家庭商务会议群体公司培训群体高收入家庭乡村古镇观光外籍人士公司高管私营业主综合性生态度假休闲资源整合Step1: 以传统公园、农家乐为主的城市近郊游憩市场发展阶段联合扩展Step2:在农家乐、棋牌娱乐基础上，以洛带、黄龙溪为代表的等特色古镇文化体验的游憩发展阶段 休闲旅游市场日趋成熟Step3: 以健康养身、休闲度假为特色的发展阶段：特点是：1、商务休闲、商务培训的市场迅速扩大

2、驻留时间增加，过夜率增加

3、生态、自然、文化成为发展潮流市场的发展呼唤“国际综合性生态休闲社区”的诞生休闲群体的演进过程第17页/共66页旅游地产市场发展趋势旅游地产市场发展趋势优越的生态环境精彩的休闲吸引物便捷的交通条件亲切的文化氛围周到的物业服务完善的生活配套第18页/共66页市场分析结论符合现阶段旅游休闲市场需求的产品应该具备以下特征：符合市场需求的产品应具备…明确的“文化”主题…完善的“服务”体系…合理的“功能”配备…第19页/共66页项目整体策划

——产品策划思辨第20页/共66页高屋建瓴——文化高度的确立近悦远来——休闲功能的设计恰到好处——服务体系的规划我们需要解决的问题（一）?第21页/共66页我们需要解决的问题（二）?将文化、功能、服务的概念完美的融合到一起，从而引起目标人群的购买冲动第22页/共66页项目整体策划

——项目产品策划第23页/共66页本项目产品结构休闲度假产品形体——功能项目主题定位：国际生态综合休闲社区休闲度假产品之魂——文化休闲度假产品内涵——服务第24页/共66页项目产品主题“白马JoyfulEco-district生态欢享社区”白马JED生态欢享社区服务星级标准会员制人性化文化文化体验文化寻踪文化洗礼功能居住娱乐休闲第25页/共66页白马JED生态社区营建三步曲形体锻造——白马JED休闲功能内涵修炼——重要服务体系规划白马JED魂之赋予——打造白马休闲文化第26页/共66页魂之赋予——打造白马休闲文化

文化是旅游休闲项目之魂，是项目软实力的重要体现，是获得市场认同的重要保证，“白马JED生态欢享社区”项目应形成独具一格的“白马休闲文化”，从而与其他旅游文化，如洛带的“客家文化”、青城山“道家文化”、峨眉山“佛教文化”、龙泉“桃花文化”等相区隔。

桃花文化龙泉客家文化洛带道文化青城山佛教文化峨眉山白马JED生态欢享社区独特的白马休闲文化第27页/共66页魂之赋予——打造白马休闲文化文化之源…——“白马休闲文化”源自成都的休闲生活方式…“白马休闲文化”是对川西坝子悠闲富足的休闲文化的传承与发展

文化之树…——“白马休闲文化”是多种亚文化构成的一颗枝叶繁茂的“生态”文化树…“白马休闲文化”包含了“汉民族田园农耕文化”、“汉民族温泉养身休闲文化”、“少数民族温泉文化”、“外国温泉休闲文化”，所有这些亚文化都紧紧与这棵树的主干——“生态”紧密联合到一起

文化之果…——“白马休闲文化”结出的生态果实就是本项目多姿多彩的产品形态…“白马休闲文化”是一种能够看得见、摸的着、可以品尝、可以居住，实实在在进行体验和享受的文化，而不是仅供瞻仰和研究的文化滋养诞生第28页/共66页魂之赋予——打造白马休闲文化白马休闲文化谱系及支撑内容第29页/共66页通过“文化为魂，娱乐休闲为表，康居为里”，将项目的主题概念及其文化内涵定位于“文化欢享”这样一个高层次水平上，形成独具特色的白马休闲文化其中的“温泉文化”以保健疗养为主，诉求“健康和长寿”；“沐浴文化”则以汉民族、少数民族、以及世界各地的沐浴民俗、民风和民情为主，特别是挖掘中国本土的沐浴文化，比如历代宫廷沐浴文化，诉求“详和、友爱、个性和自然”田园文化则更直观的让游者贴近大自然，与自然融入一体，回归“采菊东篱下,悠然现南山”，营造出宁静平和，健康淡然的的田园文化让游者身体力行，更直接的享受体验旅游。将现代新中式建筑与中国田园文化相结合，感受新中式建筑带来的视觉享受，品位两千多年的中国田园文化。魂之赋予——打造白马休闲文化第30页/共66页形体锻造——白马JED休闲功能第31页/共66页形体锻造——主要功能区设置四大区介绍温泉旅游区湿地休闲区现代农业体验区生态居住区（500亩开发用地）-温泉度假酒店-温泉商务会所-温泉文化体验中心（宫廷、日式、欧式、火山、洞穴）-湿地生态博物园-高尔夫练习场-湿地及水上娱乐中心-亲水公园-农业生态观光园-川西农耕文化博物园-少数民俗农业博物园-园艺农艺培训中心-农产品交易中心-高端产品：温泉庄园-中端产品：乡村别墅-低端产品：田园农家影视城&商业步行街：-川西小镇步行街-旧上海步行街-唐宋步行街第32页/共66页形体锻造——功能分区规划图-温泉度假酒店-温泉商务会所-温泉文化体验中心-湿地生态博物园-高尔夫练习场-湿地及水上娱乐中心-亲水公园-农业生态观光园-川西农耕文化博物园-少数民俗农业博物园-园艺农艺培训中心影视城&商业步行街-川西小镇步行街-旧上海步行街-唐宋步行街生活配套设施-健身中心-医疗中心-超市、加油站、银行-农产品交易中心生态居住区安置区上风上水、环境清雅远离人流的宜居区域人流较大、配套设施密集区域生态居住区第33页/共66页形体锻造——相关房地产产品开发2008年2009年2010年房地产产品类型单价RMB面积㎡总价RMB单价RMB面积㎡总价RMB单价RMB面积㎡总价RMB中低端产品：田园农家、田园乡村别墅2500100002500万元3000200006000万元4000100004000万元高端产品：庄园、生态温泉别墅3500200007000万元4500200009000万元产权式度假酒店4000200008000万元合计2500万元13000万元21000万元第34页/共66页形体锻造——主要功能区设置地产开发-温泉庄园-乡村别墅-田园农家会员卡销售-终身会员卡-年卡-温泉消费卡-居住消费卡休闲旅游-影视城旅游-农业体验观光-园艺培训-博物园参观-农产品销售-农家居住-特色餐饮物业租赁-影视城租赁-商业街招租-单位拓展训练场地租赁-度假物业出租白马JED生态社区赢利模式酒店经营-度假酒店经营-酒店餐饮-温泉体验-会所餐饮-商务会议-商务度假-商务餐饮第35页/共66页内涵修炼——重要服务体系规划白马JED生态欢享社区的四大功能区确立以后，要最大限度的发挥硬件设施的效能，在激烈的休闲旅游市场中独占鳌头，必须制定出符合市场需求和发展趋势的管理模式。建立“白马JED生态俱乐部”，对项目经营实行会员制管理符合目标群体尊贵、自信的心理需求便于对高端客户提供全面服务有利于进行地产项目的销售有利于尽快回收投资创造利润白马JED生态俱乐部会员制有利于提升目标群体忠诚度促进稳定经营有利于进行全面客户关系管理和后续产品的开发第36页/共66页内涵修炼——重要服务体系规划白马JED生态社区“一卡通”终身会员购房置业排号及优惠...所有购物、餐饮、培训项目超低折扣...会员业主健康养身档案健康养身顾问服务...所有社区租赁项目低价优惠...全年度假酒店低价入住...所有观光及体验项目免费...第37页/共66页内涵修炼——重要服务体系规划客户服务标准体系、物业管理体系、旅游接待管理体系-客户服务标准体系——可参照5*级酒店的相关服务标准制订-物业管理体系——按照高档别墅物业的管理和服务要求制订-旅游接待管理体系——按照旅游度假景点的服务标准和要求制订第38页/共66页项目整体策划

——项目形象策划第39页/共66页项目形象策划的基点与结构本项目形象的构成元素如下：-视觉元素：建筑风格、装饰风格、形象代言、企业视觉识别系统VI-听觉元素：主题音乐、项目SLOGAN、项目主题词-互动元素：服务人员素质第40页/共66页项目形象策划——视觉元素根据项目主题定位“国际生态休闲社区”的要求视觉元素的设计应遵循“越是民族特色的，越能国际化；越是沿袭传统的，越能时尚化”的要求。-建筑风格——建议采用国际上流行的“新中式建筑”风格，既能体现项目的文化底蕴，又便于与国际标准接轨-装饰风格——外装尽量应体现传统化、生态化的特点；内装以现代装修为主，可加入部分传统元素-项目视觉识别系统——包括项目LOGO设计、导视系统设计等第41页/共66页项目形象策划——听觉元素根据项目主题定位“国际生态休闲社区”的要求听觉元素应满足高雅大气、易于传播的特点-项目SOLGAN——“专享白马国际社区，坐拥湿地温泉田园”-项目主题词——“一座世间难得的生态乐园”-主题音乐——可采用节选民族音乐进行改编说明：项目SOLGAN和项目主题词配合使用，既强调了项目功能，又能体现项目的高端特点第42页/共66页项目形象策划——互动元素根据项目主题定位“国际高尔夫生态休闲社区”的要求互动元素更多是体现项目人员素质、服务质量等软性形象，务求体现人性化的服务，“山美、水美、人更美”。第43页/共66页项目整体策划

——项目开发策划第44页/共66页项目开发战略原则本项目开发应遵循以下三条战略原则：

1、“项目单位土地面积的价值最大化”原则项目的景观开发除了应具备观赏功能以外，还应重点打造其休闲娱乐的功能。尽可能将成本性投入转换为经营性投入，比如影视城商业步行街，既具备景观功能，又具备经营功能，在造景的同时又能产生经营收益。

2、“项目规划设计与项目产品策划相协调”原则产品策划是在经过详细的市场调研以后，进行项目人流量分析、接待容量分析、功能分区设计。因此，项目开发中的规划设计应该符合产品策划的要求。

3、“项目功能系统一体化”原则项目各分区既相对独立能实现一定的功能，又通过“文化生态休闲”这一主题系统紧密联系，各功能区或是直接服务于这一主题，或是作为这一主题的支撑配套功能。第45页/共66页项目开发的步骤项目开发三步走策略：1、第一步：项目开发前期主打文化牌（项目动工之前）“文化拉升品牌、品牌推进销售”文化指集“温泉文化、休闲养身文化、生态田园文化”为一体的“白马文化”，品牌指“白马国际JED生态社区”的项目品牌2、第二步：项目开发中期主打休闲牌（项目部分景观休闲功能落成）“边造景、边经营、先预定、再开发”首先打造温泉、湿地生态园等旅游吸引物，同时通过会员卡销售和日常经营实现部分收入，同时可以开始别墅和产权式酒店的排号，获得现金流入。3、第三步：项目开发后期主打国际牌（项目景观基本落成，地产建设启动）“优质客源，以高带低，以点带面”充分借助温泉湿地生态园的国际性和客源影响力，带动产权式酒店的销售。以运动休闲作为项目亮点，全面带动温泉、湿地旅游观光等休闲项目的经营第46页/共66页项目整体策划

——项目运作策划第47页/共66页项目运作突破点再优秀的产品，面对激烈的竞争，仍然需要寻求突破突破普通项目单一的赢利模式实现“开发短期回款经营长期赢利资产永久增值”突破普通项目封顶预售模式实现“边造景、边入会、边预订”的销售方式赢利模式突破销售方式突破突破普通项目单薄的主题概念：首倡白马国际JED（JoyfulEco-district）生态欢享社区概念概念运作突破第48页/共66页概念运作的突破单凭生态的概念已经唤不起消费人群的热情本项目概念应突出国际化、情感化、人性化的特点，并与现有旅游休闲项目进行有效的区隔，在此基础上提出“白马国际JED生态欢享社区”

JED代表的是一种生活方式，一种人生态度，一种情感和身心的体验第49页/共66页赢利模式的突破本项目采取短、中、长期结合的赢利模式，有利于优化收入结构开发短期回款——“通过会员卡销售及预定实现部分回款”经营长期赢利——项目可实现长期经营，有盈利保障资产永久增值——地产物业具有巨大的升值空间，同时带动后续6000亩开发用地整体价值上升。第50页/共66页销售方式的突破项目销售方式按照会员制方式进行“边造景、边入会、边预订”的销售方式销售过程为：1、JED生态项目的概念激发消费者的购买动机2、现场温泉及湿地生态景观促进消费者做出购买决策3、消费者交纳会费入会后即自动参与楼盘排号4、楼盘开盘前视具体情况决定是否采用排号选房方式第51页/共66页项目建议

第52页/共66页项目建议——政府公关

通过本项目主题及产品策划，“白马国际JED生态欢享社区”集合了众多高端旅游产品、并引入了先进的休闲旅游概念，从而使本项目在概念和规划上具有开创性的地位，具有巨大的经济和社会效应，对本地区整体形象的提升有巨大的拉动作用。因此可通过本项目策划为平台，争取政府政策的支持：

1、土地价格方面：

2、配套基础设施方面：

3、审批与拆迁补偿方面：

4、各项报建、办证规费等政府行政性收费的减免

5、项目的整体服务方面（如省级重点项目申报等）第53页/共66页项目建议——融资活动本项目经过整体策划与包装后，具备良好的赢利能力和升值潜力，可以通过引入战略投资者、股份置换、股权融资、抵押贷款等多种方式向海内外投资公司、基金、银行进行融资活动****拥有大量海内外融资渠道和丰富的融资经验，可以为本项目提供全套融资服务。第54页/共66页项目建议——土地运营

第一期3000亩土地的成功开发的基础上，后续6000亩土地的价值将得到空间的释放，受到多家开发机构的关注。因此，对后续6000亩土地进行整体规划和打造，取得规划权、开发权、招商权。将规划好的土地转包给其他开发机构，进行土地运营，在不占用大量资金的情况下，获得更高的回报。第55页/共66页项目财务分析

第56页/共66页

本项目实际由两个项目组成：生态旅游观光项目及配套别墅和产权式酒店开发项目。建设周期三年，占地3000亩。所需投资共29,303万元，其中固定资产投资29,203万元，流动资金100万元。生态旅游观光项目占地2500亩，土地为租用，年租金预计150万元，项目建设投入预计5500万元。开发项目占地500亩，土地为征用，预计费用7500万元，建设成本预计15000万元。资金来源中，19,500万元由股东投入，10,000万元拟通过银行贷款解决。具体投资明细及投资进度详见下表。表1项目具体投资明细及投资建设进度表单位：万元

各年度预计投资金额200720082009合计

土地费用7,5007,500

观光项目建设1,0004,5005,500

房产项目建设1,5006,0007,50015,000

建设期间借款利息、费用-4018021,203

小计10,00010,9018,30229,203

流动资金100100合计10,00011,0018,30229,303预测资金来源200720082009股本7,5006,0006,00019,500项目现金利润长期借款5,0005,00010,000短期借款-小计12,50011,0006,00029,500第57页/共66页

20082009201020112012资产负债表流动资产4,6577,64218,43019,24220,054固定资产净额13,12621,15320,87820,60320,328资产总计25,28336,29546,80747,34547,882流动负债-----长期负债10,0005,000---股东权益15,28331,29546,80747,34547,882损益表经营收入3,02314,41922,7641,8641,864其中：会员卡销售收入350350450550550田园体验观光项目173216259259259生态温泉观光项目-432540540540生态温泉观光项目421515515515净利润1,78310,01315,512537537息、税、折旧、摊销前利润2,49512,74419,994944944财务比率/指标长期借款还本付息额4015,8025,401--净利润率59%69%68%29%29%净利润/股东权益13.2%51.3%79.6%2.8%2.8%第58页/共6