《消费者行为学》课后习题参考答案

消费者行为学参考答案第1章1.1阅读理解1）

研究消费者行为的意义主要包括:（1）研究消费者行为有利于企业赢得消费者（2）研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益（3）研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略（4）研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护。2）消费者市场的特点：（1）顾客多、范围广。（2）需求差异性大。（3）需求弹性大。（4）购买量少，频率高。（5）非理性购买较强。

3）市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分必须遵循一定的原则。（1）一致性：在一个细分市场内，目标群体的需求必须相似，否则企业的产品就会遇到和现存产品同样的问题，它不能很好地满足每一个人的需求。（2）可衡量性：细分市场的需求特征必须是可以衡量的。（3）可进入性：企业能有效地进入细分市场并为之服务。（4）效益性：细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营。（5）稳定性：各细分市场的特征在一定的时期内能保持相对不变。

1.2知识应用1）选择题（1）ABCD（2）ABD（3）D2）判断题（1）对（2）对（3）对（4）错1.1案例分析：

分析提示：具体的客户群数，要看具体的市场情况和消费者成熟度。如果市场中存在较为明显的细分市场，那么客户细分要求更加精确。如果客户的成熟度不高，精确的客户细分可能会使企业贻误快速占领市场的战机。所以，客户细分不仅仅是技术性的，也存在很大的艺术成分。不同企业客户细分模型不同，得到的结果也不仅相同，在市场上的表现也不尽相同。

1.3单元实践：

分析提示：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场，为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。在本案例中，有些消费者认为洗涤和漂洗能力最重要；有些消费者认为使织物柔软最重要；还有的消费者希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。第2章2.1阅读理解1）消费者行为研究的历史大体上可以分为三个时期：萌芽时期（19世纪末至20世纪30年代），在这个阶段，消费者行为与心理的理论研究开始出现并得到初步发展；应用时期（20世纪30年代至60年代），这一时期消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销实践中；发展时期（20世纪60年代以后），消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量和质量有了明显提高，研究范围不断扩展，研究方法也日益多样化。2）社会心理学研究的内容主要包括以下几方面：社会化、社会认知、社会动机、社会沟通、社会态度、人际关系等。

3）研究消费者行为的方法很多，本书主要介绍了观察法、实验法、调查法、问卷法、访谈法、投射法等。

4）第二手资料的来源多种多样，包括：企业内部资料、图书馆、政府部门、市场调查机构、行业协会等。

5）消费者行为研究中应注意的问题：（1）对消费者行为研究要有正确的认识（2）研究方法本身的科学性（3）消费者研究中的道德问题

2.2知识应用1）选择题（1）ABCE（2）D（3）D（4）BC（5）B2）判断题（1）

对（2）

错（3）

错（4）

对（5）

错（6）

错2.1案例分析：分析提示：松下电器公司的研究采用的是投射技术。在该研究中，消费者其实并不知道松下电器公司的真正意图，而他们在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。第3章3.1阅阅读理解1）感觉与知觉既既有联系又有有区别。首先先，知觉以感感觉为基础，，缺乏对事物物个别属性的的感觉，知觉觉就会不完整整。其次，一一旦刺激物从从感官所涉及及范围消失，，感觉和知觉觉就停止了。。再次，知觉觉是对感觉材材料的加工和和解释，但它它又不是对感感觉材料的简简单汇总。最最后，感觉是是天生的反应应，而知觉则则要借助于过过去的经验，，知觉过程中中还有思维、、记忆等的参参与，因而知知觉对事物的的反映比感觉觉要深入、完完整。2）能觉察出两个个刺激的最小小差别量称为为差别感觉阈阈限。3）错觉就是对外外界事物的不不正确的知觉觉。4）刺激物的的展露是指将将刺激物展现现在消费者的的感觉神经范范围内，使其其感官有机会会被激活。刺刺激物的展露露是引起消费费者注意和激激发购买行为为的前提。企企业营销人员员应当制定相相应的营销策策略来增加消消费者接触刺刺激物的可能能性。首先，要尽可可能地主动展展露刺激物。。其次，扩大消消费者被动接接触刺激物的的机会。最后，要防止止过度展露。。５）消费者的的社会知觉主主要包括对人人的知觉、人人际知觉、角角色知觉和自自我知觉。3.2知知识应用１）选择题（１）Ａ（２）Ｂ（３）ＡＢＣＤＤ（４）Ｂ（５）Ｂ（６）Ｄ２）判断题（１）对（２））错（３））对（４））对（５））错3.1案案例例分析析：分析提提示：：麦当当劳成成功的的原因因很多多，这这个案案例只只是其其中之之一。。在本本案例例中，，麦当当劳成成功地地把握握了消消费者者的感感觉心心理，，特别别是对对中国国儿童童味觉觉形成成的年年龄阶阶段的的研究究，为为它长长期占占领市市场打打下了了基础础。3.3单单元元实践践：分析提提示：：１））这是是一个个利用用差别别阈限来来影响响消费费者心心理的的比较较成功功的案案例。。如图3—4所示示，第第一阶阶段仅仅表现现IBM的的名名称；；第二二阶段段表现现IBM名称，，不突突出LEXMARK名称；；第三三阶段段表现现LEXMARK的名称称，不不突出出IBM名称的的显示示；第第四阶阶段仅仅展示示LEXMARK的名称称。从从图中中可以以看出出，利利盟国国际公公司的的商标标引入入市场场是个个渐进进的过过程，，目的的是使使品牌牌的演演变在在低于于公众众感觉觉阈限限的条条件下下完成成。2）如如果品品牌变变化过过快，，超出出公众众的感感觉阈阈限，，就会会切断断IBM品牌与与LEXMARK品牌的的联系系，IBM的形象象无法法利用用，新新的品品牌形形象也也不可可能树树立起起来。。第4章章4.1阅阅读读理解解1）潜潜在需需要是是指未未来即即将出出现的的消费费需要要，它它主要要表现现为两两种形形式：：第一一种是是具有有明确确消费费意识识，但但目前前缺乏乏足够够支付付能力力的那那部分分需要要。第第二种种是有有足够够的支支付能能力，，但由由于目目前消消费者者的消消费意意识不不太明明确或或市场场上还还没有有出现现他所所期望望的产产品，，因而而还没没有形形成现现实需需要的的那部部分需需要。。2）影影响消消费需需要的的因素素有：：（１））消费需需要决决定购购买行行为（２））消费需需要的的强度度决定定购买买行为为实现现的程程度（３））需要水水平不不同影影响消消费者者的购购买行行为3）试试举5例说说明消消费者者具体体的购购买动动机（1））求实实动机机（2））求新新动机机（（3））求美美动机机（（4））求名名动机机（（5））求廉廉动机机4）该该理论论假定定有四四对元元动机机状态态，不不同状状态派派生不不同的的动机机模式式。每每对动动机都都是按按相反反方向向对应应排列列的。。该理理论认认为在在任何何时候候，每每对动动机的的两个个状态态中只只有一一个能能被激激活。。这个个理论论之所所以叫叫逆转转理论论，就就是因因为它它试图图解释释人类类是如如何从从对立立的一一端转转向另另一端端。5）三种类类型的的动机机冲突突：（1））趋趋避冲冲突（2））双双趋冲冲突（3））双重重趋避避冲突突6）影影响消消费者者购买买动机机的因因素有有：（1））商品品本身身的因因素（2））影响响消费费者购购买动动机的的社会会因素素：（3））影响响消费费者购购买动动机的的自然然因素素７）如如何激激发消消费者者的购购买动动机（1））努力力开发发有特特色的的商品品（2））利用用广告告宣传传，向向消费费者传传递信信息（3））购物物环境境和营营业员员的服服务水水平对对消费费者购购买动动机的的诱导导作用用4.2知知识识应用用1）选择题题（１））Ｂ（２））ＢＣＣＤＤ（３））ＡＢＢＣＣＥＥ（４））Ｂ（５））Ｃ2）判断题题（１））对（２）错（３）错（４）对（5）错4.1案案例例分析：：分析提示示：在本本案例中中，海信信的潜在在消费者者是那些些有一定定的支付付能力，，但由于于目前消消费者的的消费意意识不太太明确或或对新产产品还没没有认识识，因而而还没有有形成现现实需要要的那部部分顾客客。对这这部分顾顾客的营营销策略略，就是是企业采采用适当当的市场场营销措措施，如如广告宣宣传、示示范表演演等，诱诱导这种种潜在性性需要转转化为现现实性需需要。4.3单单元元实践：：分析提示示：企业业应该慎慎重考虑虑选择能能够使自自己的产产品在最最大程度度上刺激激消费者者产生购购买动机机的目标标市场。。对于一一些低价价值的高高价产品品，在选选择目标标或重点点市场时时，上海海、北京京、广州州等一类类城市并并不一定定是明智智之选，，企业应应该因产产品特点点的不同同、品牌牌定位的的不同，，根据消消费者行行为与心心理特性性，选择择适合产产品的受受益更大大的市场场。第5章5.1阅阅读读理解情绪和情情感是人人对客观观世界的的一种特特殊的反反映形式式，是人人对客观观事物是是否符合合自己需需要的态态度的体体验。情情绪情感感的区别别是：(1)引引起情绪绪和情感感的需要要的性质质不同；；(2)情绪和和情感在在稳定性性上的差差别；(3)情情绪情感感发生早晚晚的差异异；情绪情感感是可以以转化的的。2）情绪绪、情感感的两极极性包括括以下五五个方面面：一是是肯定性性和否定定性的两两极对立立。二是是积极（（增力的的）和消消极（减减力的））的对立立。三是是紧张和和轻松的的对立。。四是激激动和平平静的对对立。五五是强与与弱的两两极性。。3）消费者情情绪情感感的效能主要表表现在以以下几个个方面：：（1）情情绪情感感影响消消费者的的动机和和态度（2）情情绪情感感影响消消费者的的活动效效率（3）情情绪情感感对消费费者体力力的影响响（4）情绪绪情感对消消费者认知知能力的影影响4）影响消消费者情绪绪情感变化化的因素主主要有以下下几个方面面：（1）需要要是否得到到满足（2）购物物环境的影影响（3）商品品的影响（4）服务务的影响（5）身体体状况5.2知知识应用用1）选择题（1）ABD（2）B（3）BCD2）判断题（1）对（2）对（3）错（4）对（5）对5.1案案例分析析：分析提示：：上述案例例告诉我们们：商品交交易，交易易的不仅是是商品，即即不仅是经经营者与消消费者之间间的钱货交交换，而且且也包含着着经营者对对消费者的的情感的交交流与投入入。也就是是说，经营营者应在商商品交易中中善于以情情感人、以以情夺人，，重视“情情感价值””，充分发发挥情感效效应在商品品促销中所所产生的巨巨大“催化化”作用。。在进入感性性营销的现现代社会，，深谙市场场营销艺术术的商品更更不妨研究究一下不同同消费的不不同心理，，透过其业业已满足的的需求即““显在需求求”洞察到到其潜在需需求，在推推出适其所所需的感性性商品的同同时，因人人制宜地创创出富有人人情味的促促销方式，，以情促销销，以情动动人，以情情取胜。第6章6.1阅阅读理解解1）巴甫洛洛夫。所谓谓经典条件件反射理论论是俄国生生理学家巴巴甫洛夫在在上世纪初初用狗从事事消化实验验时发现的的一种唾液液反应现象象。一个中中性的刺激激与一个原原来就能引引起某种反反应的刺激激相结合，，而使个体体学会对那那个中性刺刺激做出反反应，这就就是经典性性条件反射射的基本内内容。2）操作条件反反射理论是是由斯金纳纳最早提出出的。该理理论认为：：学习是一一种反应概概率上的变变化，而强强化是增强强反应概率率的手段。。如果一个个操作或自自发反应出出现之后，，有强化物物或强化刺刺激相尾随随，则该反反应出现的的概率就增增加。强化化是指增强强某种刺激激与个体某某种反应之之间的联系系，它是操操作性条件件反射的一一个重要元元素。3）经典条条件反射与与操作条件件反射的比比较：（1）在经经典条件反反射学习中中，总是非非条件刺激激在前，非非条件反应应在后；而而且后者是是由前者所所引起的。。但是在操操作条件学学习中，却却是条件反反应在前，，非条件刺刺激在后。。（2）在经典典条件学习中中，条件反应应与非条件反反应在性质上上是相同的（（都是唾液分分泌）；但在在操作条件学学习中，两者者不同，条件件反应是压杠杠杆，非条件件反应是吃食食物。（3）基于以以上两点分析析，可见经典典条件学习实实际上是一种种刺激代替的的历程，即条条件刺激代替替了非条件刺刺激而引起非非条件刺激原原来所引起的的反应。在操操作条件学习习中不存在刺刺激代替现象象。（4）在经典典条件学习中中，反应是由由刺激引发的的，个体处于于被动地位。。在操作条件件学习中，反反应乃是自发发的，不是由由外界任何刺刺激所引起，，所以个体处处于主动的地地位。4）塑形即行行为塑造，是是指调整反射射条件、改变变某些行为发发生的概率的的过程。在行行为塑造过程程中，实验者者首先观察被被试的全部行行为反应，然然后对其中的的部分行为反反应进行奖励励，忽视其中中那些实验者者不希望保留留的行为反应应，通过不断断的奖励、强强化而塑造出出一种基本上上是全新的行行为模式。5）模特在营销活活动中有三个个方面的作用用：第一，模特可可以用来帮助助观察者们获获得一种或更更多的新的反反应模式，这这些反应模式式在观察者们们过去的行为为中是从来没没有过的；第二，模特可可以用来减少少或阻止某种种不受欢迎的的行为；第三，模特还还可以起到促促进反应的作作用，对观察察者来说，别别人的行为可可以刺激反应应的发生。6.2知知识应用１）选择题（１）Ｃ（２）Ｂ（３）Ａ（４）Ｂ（５）Ａ２）判断题（１）对（２）错（３）对（４）错对6.1案案例分析：1）乐扣乐扣扣利用电视购购物进行营销销，是因为家家庭主妇是他他们的主要购购买群体，她她们停留在电电视前的时间间最长。而他他们的商品必必须依靠人的的反复讲解，，让消费者来来理解其中的的细节差异。。2）观察学习理论论。6.3单单元实践：并不是任何产产品都适合专专家促销。技技术性的产品品或是消费者者要确认是否否安全可靠（（消费者高度度关心）的产产品，才适合合专家促销。。因为专家有有一定的知名名度和可信度度，用专家促促销的产品要要比其他产品品更值得信赖赖。所以这个个案例其实表表明了选择模模特的重要性性。这个案例涉及及到了操作学学习理论和观观察学习理论论。第7章7.1阅阅读理解1）所谓态度度层次是指这这三种成分之之间的发生顺顺序。具体包包括：高度参参与层次、低低度参与层次次、经验层次次和行为学习习层次。（1）高度参参与层次消费者在高度度参与时，会会通过积极的的搜寻信息过过程发展品牌牌信念，在此此基础上评估估品牌，形成成明确的品牌牌态度，作出出相应的购买买决策。对于于这个层次的的消费者，营营销人员应当当通过广告大大力宣传产品品的属性和利利益以影响消消费者的信念念。（2）低度参参与层次在低度参与层层次下，由于于强调通过重重复简单的信信息来发展出出与产品属性性或产品利益益相关的信念念，营销人员员应该重视商商场中的店面面广告与展示示，或者是将将产品与广告告放在人潮密密集的地方，，以便引起消消费者的注意意。（3）经验学学习层次经验层次表明明，当某品牌牌被消费者感感知为富有象象征意义和愉愉悦精神的产产品时，认知知过程就不是是形成态度的的中心了，营销人员可以以直接影响消消费者的品牌牌评估或情感感过程而不必必影响其品牌牌信念，可以以运用符号和和形象激发对对产品的积极极情感。（4）行为学学习层次从营销的角度度看，可以通通过样品赠送送、免费品尝尝等方法，使使消费者能有有机会接触到到产品。1）导致消费者态态度和实际行行为之间差异异的因素有：：（1）消费者者的需要或动动机（2）消费者者的购买能力力（3）消费费者品牌信念念和情感的强强度以及新信信息的影响（4）缺乏直直接的产品经经验（5）变化的的市场条件（6）消费者者对未来的预预期3）费宾斯理理论的主要观观点是，人们们对显著信念念的评价能引引发他们对事事物的整体的的态度。简单单地说，人们们趋向喜欢有有“好的属性性”的对象，，趋向不喜欢欢有“坏的属属性”的对象象。在费宾斯斯多属性模型型中，对对象象的整体态度度由两个因素素构成：显著著信念与对象象的联系程度度以及对显著著信念的评价价。其公式如如下：nAo=Σbieii=1其中，，Ao=对对象象的态态度；；bi=有属性性i的对象象的信信念强强度；；ei=对属性性i的评价价；n=与此对对象有有关的的显著著信念念的数数量。。在运用用显著著信念念和多多属性性态度度模型型来分分析消消费者者的行行为时时，营营销人人员要要把握握以下下两个个方面面：第第一，，消费费者对对产品品或品品牌的的信念念的强强度受受到他他们过过去经经历的的影响响。第第二，，一般般来说说，有有关一一个对对象的的显著著信念念的数数量不不会超超过7个到到9个个。4）精精细加加工可可能性性模型型（简简称ELM）有助于于说明明不同同的广广告内内容在在消费费者态态度改改变过过程中中的作作用。。这一一理论论模型型把消消费者者态度度改变变归纳纳为两两个基基本路路径：：中枢枢的和和边缘缘的。。中枢枢说服服路径径把态态度改改变看看成是是消费费者认认真考考虑和和综合合信息息的结结果，，即消消费者者进行行精细细的信信息加加工，，综合合多方方面的的信息息，分分析、、判断断广告告商品品的性性能与与证据据。边边缘说说服路路径认认为态态度的的改变变不在在于考考虑商商品本本身的的性能能及证证据，，不进进行逻逻辑推推理，，而是是根据据广告告中的的一些些线索索直接接对广广告作作出反反应。。５）影影响消消费者者态度度改变变的因因素主主要有有以下下几个个方面面：（１））消费者者本身身的因因素（２））态度的的特点点（３））外界条条件对对态度度改变变的影影响7.2知知识识应用用１）选选择题题（１））Ｂ（２））Ｃ（３））Ｂ（４））ＡＢＢＤＤ（５））Ｂ２）判判断题题（１））对（２））错（３））对（４））错（５））错（6））错7.1案案例例分析析：分析提提示：：1））有这这样一一句名名言：：一个个人，，如果果自己己都不不能相相信自自己，，那么么别人人怎么么会相相信你你呢？？只有有当你你自己己相信信自己己后，，别人人才可可能相相信你你。对对于营营销人人来讲讲，这这是一一条真真理。。只有有自己己的态态度端端正，，相信信自己己，工工作才才会取取得成成效。。2））精细细加工工可能能性模模型7.3单单元元实践践：分析提提示：：造成成这种种现象象的原原因，，在于于心理理学上上所说说的““吃闭闭门羹羹技巧巧”。。心理理学家家认为为，在在向别别人提提出自自己真真正的的要求求之前前，先先向别别人提提出一一个大大要求求，待待别人人拒绝绝以后后，再再提出出自己己真正正的要要求，，别人人答应应自己己要求求的可可能性性就会会大大大增加加。第8章8.1阅阅读理解1）品牌个性性具有以下这这些价值：（1）品牌个个性的人性化化价值（2）品牌个个性的购买动动机价值（3）品牌个个性的差异化化价值2）从自我观念念上看，可以以把消费者的的自我意识分分为现实自我我、投射自我我和理想自我我现实自我是消消费者从自己己的立场出发发对现实的我我的看法，也也即对实在的的我的认识。。它是消费者者对自己现实实的观感。投射自我即别别人眼中的自自我，是消费费者想象中别别人对自己的的看法，如想想象自己在他他人心目中的的形象、想象象他人对自己己的评价以及及由此而产生生的自我感。。理想自我是消消费者从自己己的立场出发发对将来的我我的希望，也也是个人想要要达到的完善善的形象和追追求的目标。。理想自我虽虽然不是现实实的自我，但但它对个人的的认识、情绪绪和行为的影影响很大，是是个人行为的的动力和参考考系。3）延伸自我我说明了消费费者有时根据据自己的拥有有物来界定自自我。因为有些拥有有物不仅是自自我意识的外外在显示，同同时也构成了了自我意识的的有机组成部部分。如果丧丧失了那些关关键性的拥有有物，我们将将可能成为另另外的个体。。消费者用于自自我定位及延延伸的物品可可以划分为四四个层次：个人层次：珠珠宝、汽车、、服饰等。家庭层次：私私宅、私宅内内的装璜和摆摆设等。社团层次：邻邻居、籍贯。。如农场和社社区关系密切切的人。集团层次：特特定社会阶层层、相关群体体等。4）了解消费费者的生活方方式对市场营营销人员是很很有价值的。。首先，了解消消费者的生活活方式，可以以预测消费者者的行为。其其次，了解消消费者的生活活方式，有助助于选择目标标消费者，进进行恰当的市市场定位。再次，了解消费者的的生活方式，，有助于更为准确地把把握和引导消消费者的行为为。8.2知识识应用1）选择题（１）ＡＢＣＤＤ（２）Ｄ（３）Ｂ（４）ＡＢ（５）Ｄ（６）Ｂ2）判断题（１）错（２）错（３）错（４）对8.1案案例分析：分析提示：长长久以来，玫玫瑰即代表女女性对爱情浪浪漫的憧憬，，尤其在女人人最重要的日日子“情人节节”中，玫玫瑰花更代表表爱情永恒的的誓言。玫瑰瑰好听、好记记，是日常生生活中经常购购买的花种，，除了女性喜喜爱之外，男男性也非常欢欢迎。因此台台新银行将产产品命名为玫玫瑰卡，为其其品牌个性的的建立预埋了了管线。此外，台新新银行玫瑰瑰卡注重品品牌的人性性化表现,因为一个个品牌如果果没有人性性化的含义义和象征,那么这个个品牌就失失去了其个个性。品牌牌个性是吸吸引人类意意识的主要要原因，人人类喜欢有有人情味的的东西。如如果能够为为品牌创造造一种个性性，满足消消费者的情情感需求，，就更容易易打动消费费者，品牌牌就会成长长。第9章9.1阅阅读理解解1）社会阶层的的特点主要要表现在：：（1）社会会阶层使社社会出现了了等级。（2）社会会阶层的稳稳定性与动动态性。（3）社会会阶层内部部的同质性性。（4）社会会阶层与收收入水平的的偏离。2）不同社会阶阶层消费者者的行为差差异主要表表现在：（1）支出出模式上的的差异（2）休闲闲活动上的的差异（3）对信信息的利用用与依赖程程度的差异异（4）对商商店选择的的差异3）影响购购买角色变变化的因素素有：商品品因素、社社会阶层、、家庭生命命周期、角角色分配和和个人特征征。4）影响参照群群体影响力力的因素：：（1）产品的明显显程度（2）个人与参照照群体的关关系（3）个人特征（4）参照群体的的特征5）在使用用意见领袖袖时应该注注意以下几几个方面：：（1）广告模特的的使用（2）样品的赠送送（3）正确确处理顾客客的抱怨或或投诉9.2知知识应用用1）选择题题（1）ABCD（2）ACD（3）A（4）ABCD2）判断题题（1）错（2）对（3）对（4）对9.1案案例分析分析提示：：这种现象可可以给各种种产品的营营销者一个个启迪，即即利用普通通消费者对对高收入群群体消费心心理上的羡羡慕在高收收入群体的的消费中挖挖掘时尚理理念，再通通过多样化化的产品表表现将这种消费费变得大众众化。这样样才可以抓抓紧大众时时尚的开端端从而舞动动整个链条条。第10章10.1阅阅读理解解1）文化具具有以下几几方面的特特点：文化化是后天习习得的、、文化的影影响是无形形的、社会会文化既有有稳定性，，又有可变变性、社会会文化的共共享性、社社会文化对对人们的行行为具有的的规范作用用。2）早在100多年年前，德国国经济学家家恩格尔就就提出：一一个家庭或或一个国家家越穷，其其消费支出出总额中，，用于购买买食品的费费用所占比比例就越大大；反之，，一个家庭庭或国家越越富，其消消费支出总总额中，用用以购买食食品的费用用所占比例例就越低。。这就是著著名的恩格格尔定律。。3）中国传传统文化对对消费行为为的影响主主要表现在在以下几方方面：（1）消费费行为上的的大众化（2）“人人情”消费费比重大（3）消费费支出中的的重积累和和计划性（4）以家家庭为主的的购买准则则（5）品牌牌意识比较较强（6）注重重直觉判断断的购买决决策方式4）跨文化化的消费者者分析主要要应注意以以下几个方方面：（1）教育水平（2）语言文字（3）价值观念（4）宗教信仰（5）风俗习惯（6）审美观（7）民主性格5）女性消消费者购买买行为的特特点主要表表现在以下下几个方面面：（1）购买买行为的主主动性与与与购买目标标的模糊性性（2）购买买行为受环环境因素的的影响较大大（3）注重重商品的具具体利益与与实用价值值（4）具有有浓厚的情情绪、情感感色彩（5）消费费倾向的多多样化和个个性化6）我国农农民消费行行为的主要要特点：（1））消消费费动动机机的的求求实实性性与与求求利利性性（2））消费费观观念念保保守守（3））强烈烈的的后后顾顾意意识识（4））求求同同的的从从众众行行为为（5））不不良良的的消消费费习习俗俗10.2知知识识应应用用1））选选择择题题（1））ABCDE（2））B（3））ABD（4））A2））判判断断题题（1））对（2））错（3））对对10.1案案例例分分析析：：分析析提提示示：：21世世纪纪的的竞竞争争将将是是文文化化的的竞竞争争。。文文化化的的冲冲突突和和整整合合令令每每一一个个身身处处其其中中的的营营销销人人不不可可等等闲闲视视之之。。因因为为，，营营销销的的本本质质是是沟沟通通，，而而沟沟通通必必须须置置于于同同一一的的文文化化背背景景之之下下，，这这是是对对于于国国际际化化试试图图本本土土化化或或本本土土化化力力争争国国际际化化的的企企业业所所面面对对的的起起码码前前提提。。一一切切的的有有效效沟沟通通（（对对话话））都都必必须须置置于于同同一一的的话话语语背背景景下下，，这这也也许许就就是是营营销销的的文文化化学学意意义义。。从从这这个个角角度度出出发发，，打打文文化化牌牌，，不不是是哗哗众众取取宠宠，，不不是是玩玩噱噱头头，，而而是是文文化化间间的的动动态态交交流流；；不不是是在在短短期期利利益益上上争争短短长长，，做做文文章章，，而而是是在在长长远远未未来来获获得得一一个个沟沟通通的的平平台台。。这这也也许许就就是是西西门门子子家家电电的的成成功功所所给给予予我我们们的的最最大大启启示示吧吧。。第11章章11.1阅阅读读理理解解1））消消费费购购买买活活动动中中的的情情境境类类型型有有：：信信息息获获取取情情境境、、购购买买情情境境、、消消费费情情境境、、处处置置情情境境。。2））本本书书所所指指的的时时间间主主要要包包括括两两方方面面。。一一方方面面是是指指自自然然界界客客观观的的时时间间概概念念，，比比如如一一天天中中的的某某段段时时间间、、一一周周的的星星期期几几、、一一年年中中的的什什么么月月份份等等。。另另一一方方面面指指的的是是人人们们的的时时间间感感对对其其购购买买行行为为的的影影响响。。比比如如，，在在时时间间紧紧迫迫的的情情况况下下，，消消费费者者就就不不会会花花很很多多时时间间来来收收集集信信息息和和选选择择商商品品，，因因而而购购买买后后常常有有不不满满意意之之感感。。3）商店店选址的的意义非非常重大大。这是是因为：：首先，商商店选址址是一项项长期性性投资，，相对于于其他因因素来说说，它具具有长期期性、固固定性的的特点。。其次，商商店选址址是影响响企业经经济效益益的重要要因素。。最后，商商店选址址是制定定经营目目标和经经营战略略的重要要依据。。4）商店选址址中应考考虑的因因素：（1）地地区经济济（2）区区域规划划（3）文文化环境境（4）消消费时尚尚（5）商商店的可可见度和和形象特特征4）商品品陈列的的作用具具体表现现在以下下几个方方面：一是商品品在店内内通过不不同形式式的排列列，可以以充分地地展示其其形态美美与时尚尚美等，，从而引引发消费费者的购购买欲。。二是商品品陈列本本身就是是向顾客客推荐商商品，特特别是对对新的商商品品种种和流行行商品，，对消费费者的购购买产生生引导作作用。三是对于于那些积积压滞销销的商品品，通过过利用商商品陈列列进行巧巧妙的搭搭配组合合，使其其再度引引起消费费者的注注意和兴兴趣。四是通过过便于顾顾客比较较和选购购的商品品陈列，，既可促促进企业业间的竞竞争，又又能反映映出商品品的受消消费者喜喜欢的程程度，从从而帮助助企业生生产出满满足消费费者需要要的产品品。11.2知知识应用用1）选择择题（1）BCD（2）ACD（3）ACD（4）E（5）B2）判断断题（1）对对（2）错错（3）错错（4）错错（5）错错11.1案案例分析析分析提示示：1）比如如音乐铃铃声下载载柱，流流行CD、MP3手机铃声声下载试试听，中中国最顶顶尖的120度度视觉环环幕电影影、新加加坡欢笑笑天地、、三维立立体游戏戏节目、、虚拟实实战、卡卡通表演演剧场，，树林儿儿童天地地等；同同时，““体验之之城”还还汇聚了了服装橱橱柜、化化妆用品品及美容容、运动动店、书书坊、音音乐吧等等。2）人人们的需需求迅速速由原本本较为单单一直接接的物资资需求向向多元化化、集约约化的物物质精神神双重需需求转变变，因此此消费者越越来越注注重感受受、注重重体验、、注重人人们购物物行为与与情感交交流的互互动的情情境。情情境商业业产生的的原因就就是因为为其满足足了消费费者的需需要，即即通过对对建筑形形态、环环境、小小品等硬硬件情景景的打造造，以及及丰富的的文化内内涵和有有机的业业态组合合，营造造一种特特定的氛氛围或风风情，使使消费者者在购物物的过程程中能增增加停留留时间，，并在获获得高品品质服务务的同时时能体验验到一种种不同的的乐趣或或心境。。第12章章12.1阅阅读理解解1）相对对于其他他决策活活动来说说，消费费者的决决策有其其自身的的特殊性性。首先先，影响响消费者者决策的的因素非非常复杂杂。消费费者的决决策虽然然表现为为个人的的、经常常性的、、相对简简单的活活动，但但却受到到多方面面因素的的影响和和制约。。这些因因素从大大的方面面来说包包括个人人因素、、环境因因素和营营销因素素。其次次，消费费者决策策的特殊殊性还体体现为决决策内容容的情景景性。由由于影响响决策的的各种因因素不是是一成不不变的，，而是随随着时间间、地点点、环境境的变化化而不断断变化的的。2）影响响消费者者信息搜搜寻范围围的因素素：消费费者对风风险的预预期；消消费者对对产品或或服务的的认识；；消费者者对产品品或服务务感兴趣趣的程度度；情境境因素也也会影响响产品的的信息收收集。3）消费费者风险险知觉的的种类：：功能风风险、资资金风险险、社会会风险、、心理风风险、安安全风险险。4）影响响消费者者问题确确认的因因素是：：缺货、、不满意意、新需需要、相相关产品品的购买买、新产产品、营营销因素素。5）商店店形象、、广告宣宣传、商商店位置置与规模模以及消消费者特特征等12.2知知识应用用1）选择择题（1）ABCDE（2）B（3）ACD（4）ABCDE2）判断断题（1）对对（2）错错（3）对对（4）对对12.1案案例分析析：分析提示示：当消消费者对对情境的的希望与与情境的的实际之之间存在在差异时时就会产产生某种种需求。。可见，，消费者者的购买买过程是是从引起起需求开开始的。。在半案案例中，，海尔通通过各种种方式来来了解消消费者的的现实需需求和潜潜在需求求，其目目的就是是为了满满足需求求，创造造市场。。因为只有有当消费费者意识识到一种种需要并并准备通通过购买买某种商商品去满满足它时时，才能能形成购购买动机机，在购购买动机机的推动动下，消消费者的的购买行行为才能能产生。。可见，，引起、、发现或或创造消消费者的的需求既既是消费费者购买买决策或或购买活活动的开开始，也也是企业业市场营营销活动动的起点点和目的的。第13章章13.1阅阅读理解解1）制约约消费者者网上购购物的心心理因素素有：传传统购物物观念受受到束缚缚、价格格预期心心理得不不到满足足、个人人隐私权权受到威威胁、对对网上支支付机制制缺乏信信任感、、对虚虚拟的购购物环境境缺乏安安全感、、对低效效配送缺缺乏保障障感。2）服务市场场的消费费者行为为的独特特性主要要表现在在以下几几方面：：消费者者主要通通过人际际交流来来搜集信信息；消消费者感感知到的的风险可可能更大大；服务务市场的的消费者者有更高高的品牌牌忠诚；；对服务务质量的的评估是是在服务务传递的的过程中中进行的的。3）服务失败败的原因因有以下下几方面面：营业业员不了了解顾客客的需求求；营业业员的服服务质量量不标准准；营业业员的服服务态度度欠佳；；企业在在产品或或服务宣宣传上的的名不副副实；顾顾客感知知服务与与预期服服务之间间有差距距。4）决定顾顾客是否否投诉的的因素：：产品的的重要性性、费用用、社会会可见度度和所用用的时间间等；顾顾客的知知识和经经验；从从时间、、花费等等方面考考虑要求求赔偿的的困难；；投诉能能否导致致正面结结果的可可能性。。服务补救的策策略：建立让顾顾客发出出不满的的渠道；；跟踪并预预期补救救良机；；及时道歉歉、提供供补偿；；授权员员工，确确立服务务补救安安全边界界。13.2知知识应用用1）选择择题（1）ABC（2）A（3）AD2）判断断题（1）错（2）错（3）错（4）对13.1案案例分析析：分析提示示：这种种提法非非常直观观地表达达出了店店主的初初衷：要要把顾客客像亲人人一样对对待，以以换取顾顾客的信信任和忠忠诚。可可以说，，这是一一种非常常现实的的进步，，同时也也是一种种迫于竞竞争压力力而产生生的“返返朴归真真”。从从这个角角度说，，这种提提法是妥妥当的。。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:48:3602:48:3602:481/5/20232:48:36AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:48:3