汉水阳塆项目整合市场营销推广策略方案

汉水阳塆工程

整合市场营销推广策略方案在提案之前，我们希望先与各位分享一个著名的故事……有一天，一个向来与外界不往来的小岛来了两个陌生人，他们分别是两家制鞋公司的推销员，到这个小岛来勘察市场。过了两天，他们都分别给公司打做汇报。其中一个推销员沮丧的说：“快派人接我回去吧，这里根本就是个没有希望的市场，这里的居民都不穿鞋。〞而此时，另一名推销员却兴奋的向上司汇报：“赶紧加派人手过来，我看到了一个前途无量的市场，因为这里的居民都不穿鞋。〞这个简单的故事告诉我们一个道理：看待事物的角度不同，得出的结果也不同。让蔡甸重新想象蔡甸汉水阳塆项目整合推广策略提案百家争鸣的时代已经结束了。本案，不参照先例，无可比肩的对手。自我定位比市场分析更重要。因为一旦陷入比较，就等于降低门槛，设定了自己的天花板，就等于堵住了我们的出路。天到尽头我为天海到尽头我为海本案，想象力比什么都重要。没有既定的规那么，我们自己制定规那么，没有既定的标准，我们设立标准。不怕我们想的过高，怕就怕我们不够想象力，怕就怕我们自我设限。要有魄力承担起领导者的责任，要有魄力开创属于自己的影响力。任何的参照和动摇都会影响我们最终实现的目标。所以，在价格与价值上成为第一，是我们的必然选择。不只是为前期最终实现高价、快速回收资金考虑，更是为工程未来可持续的开展和上升奠定根底。事实上，面对价格差这一核心问题，我们的选择是：让本地人接受价格之前，先让他们接受一个全新的标准；无论是形象还是产品还是附加值都做到高调深入人心让蔡甸人见识一个前所未有的高度，见识一个全新的颠峰，如此，才能打破蔡甸人的固有认知和心理障碍，实现更高的价格，如此，才能让我们工程真正意义上成为易居性的标杆，引领市场。因此，本工程的推广，策略上必须高举高打，大开大阖，传播上必须铿锵有力，掷地有声。品牌调性张显的领导者〔霸气，不怒自威〕现代的有内涵的那么，“第一〞是如何炼就的？一张名片，一种高度，一个意义，一场运动！一张名片首先，要以足够高的姿态，向市场递上一张足够震撼的名片，一鸣惊人，一出就非凡，一上来就震住市场。山不在高，有仙那么灵；水不在深，有龙那么灵。工程案名汉水阳塆[]中央龙脉，传世府邸汉水阳塆1中央龙脉汉，代表着本工程的地位，暗示着本工程的正统，指向着本工程的目标客户群为刚需及改善，而非投资客。2传世府邸指汉阳文化传承、家族传承。推广语先声夺人，说明姿态，暗示级别，并通过属性定位实现资源等级与人的级别的对应。属性定位宫邸·汉水上[]备选：千里汉水层峰宫邸一种高度如果我们喊出“蔡甸，未来醒了〞，大气磅礴，全城震动，引起了广泛的共鸣。蔡甸人，也似乎从话语中寻回一些渐渐冷淡的，骨子里的英雄气概和大展宏图的躁动。然而，在此之后，群众更期望的是看到一个更明确的答复，这也是我们期望告诉市场的答案。未来是什么？醒来的结果如何？汉阳历来不乏宏图大志、丰功伟绩，这个自古以来不断汲天地灵气、聚天下名杰的名城，荣耀和自豪感始终都随着时间浅浅深深的渗进了这个城市的每个角落。汉阳人，亦自以非凡的胸襟俯瞰历史，笑迎未来，光辉与辉映，印证着汉阳人非凡的抱负和理想。而本案，作为蔡甸人居里程碑式的跃进，必然承担着代表片区实现这个城市最高居住理想，承担着代言整个片区甚至代言城市的责任和义务。可以说，我们通过人居的方式，代表了这个城市无比自信又充满自豪感的、对未来的胸襟和抱负。蔡甸工程，必须代表着片区发言，必须代表片区开展全新的未来，而这个片区必将成为蔡甸最有份量的一张名片。阶段广告语藏天下，传世家[]说明于城市之定位，于社会之地位，于精神之回应，于人心内在之共鸣，一个意义汉水阳塆工程，归结到个体消费者的意义，不只在于提供了一个真正高品质的居住场所，更在于提供了一个显性的、充满证言的标签。产品价值使用价值情感价值住宅大都从这里向上对消费者心理欲望进行诉求。通常，人的消费心理有这样三个层次。层次越高，利润越高！也就是说对于住宅，光是产品价值是不够的，住宅一定要赋予购置以情感价值和身份符号。本工程的购置一定是虚荣心的购置。只有这样，才能真正契合消费者的需求，实现价格和价值的实现。我们深入、细致的消费者深度调查的结论显示，蔡甸并没有一个市场公认的高端住宅领袖，消费者所显现出来的购置偏好，也大多只是青睐于“环境好〞或“社区品味不错〞，蔡甸现有所谓的好工程对蔡甸本地人人骨子里虚荣心的挖掘却还远远不够。而本案，就是打破这种格局的新生力量。选择汉水阳塆工程，就是选择高级，就是选择俯瞰众生，在蔡甸群雄逐鹿、百家争鸣的市场里瞬间划开了界线，甲与乙、乙与丙不再是平分秋色，不再难分高低，“蔡甸最牛的房子是哪个？〞也不再没有公认的答案了。百家争鸣的时代已经结束了。一个汉水阳塆工程让市场的天平发生了倾斜，等级浮现，边界自开，这一显性的符号，极大满足蔡甸人骨子里对等级和虚荣心的向往，而我们要做的，就是把这种购置满足做大、做强，把距离拉大，距离越大，购置满足越强，驱动力越强，溢价能力就越强。不只强调对于城市的地位和奉献，更强调对于消费者的意味和意义，传世居所，匹配层峰人士。我们要说的就是拉高调性，加大客户预期，给其惊喜。视觉表现攻击节奏6月7月8月9月10月形象导入期形象升温认筹期开盘派单夹报户外大牌短信轰炸营销中心开放公开认筹开盘短信轰炸网络售楼部攻击节奏6月7月8月9月10月形象导入期形象升温认筹期开盘销售道具内场道具外场引导营销中心开放公开认筹开盘样板房看房通道物料安排根本预算序号物料数量单价（元）总价（万元）1销售展板62000.122围墙50018元/平方米0.93单页5000000.2104纸杯500000.180.95活动360000186户外大牌1200000207短信10000000.0448网上售楼部4个月289户型单页100000.80.810派单成本4人/月15000.611看房通道包装300平方180.54总计63.86THANKS品牌延伸的七大铁律在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每开展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。一般而言，市场竞争越剧烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等兴旺国家。市场竞争异常剧烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻："品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。"品牌延伸已成为西方企业开展战略的核心。中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美兴旺国家市场有更多的成功时机。来自国内营销实践第一线的信息也说明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛开展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在开展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。共有品牌的核心价值适宜

品牌延伸的论述中最为常见的是"相关论",即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比方：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容外表上看上去相去甚远的系列产品。登喜路〔Dunhill〕、都彭〔〕、华伦天奴〔Valentino〕等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200~300元的T恤、衬衣、钢笔〔万宝龙最廉价的钢笔都不低于1200元〕就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否那么会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德〔Packard〕。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为"快马"〔clipper〕的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否认娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购置某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品〔如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉〕：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群〔如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功〕；相同的营销通路与效劳〔如各种电脑耗材〕。个性化、感性化的产品不宜当品牌的质量保证是消费者与客户购置产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化装品却用蝶〕皮〔Debon〕品牌。因为用户选择电器、、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化装品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化装品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化装品专门推一个新品牌"蝶妆-DEBON".财力、品牌推广力弱的企业适宜有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能无视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额本钱开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。

P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。容量小的市场环境适宜企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在开展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为根底的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用"一牌多品"策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以"统一"、"味全"的品牌名。统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池