X年月沈阳龙之梦住宅营销推广方案终稿

很荣幸参与到贵司在沈阳项目的提案，通过前期的沟通了解我们被贵公司的开发实力与项目的规模、档次所震撼，这样一个超大型综合体项目在沈阳是前所未见的。2010年住宅产品即将上市，作为一个体量大、户型大、单价高的新项目如何在竞争激烈的市场当中突围，形成独一无二的市场形象，制造市场关注度和影响力是我们本次提报要解决的核心问题。前言昔日帝王都今朝龙之梦世创时代2010年6月广告创意产品属性界定营销策略政策背景竞争格局营销建议背景研究总建面130万平，共37层/40层，首期推出高层产品面积区间少量61-93平产品，124-147平米，164-191平米及超大户型281-357平米，其中主力面积在160-191平米左右，部分产品层高3.7米，预计上市均价为8000元/㎡。产品概况一期住宅1-8#楼面积61-93平124-147平164-191平281、357平占比10%35%40%15%所在楼号4#1、3、5、7、8#1、3、4、5、7、8#1、3、4、5、6#，2#根据所提供的户型CAD初步估算以160平米以上户型为主，超出本片区现有主流面积产品与世茂五里河、新世界等城市豪宅项目面积段相仿户型大单价高入市价格超过片区现有楼盘，成为板块内价格顶端总价款高属于城市豪宅类高层产品作为城市高层豪宅产品，我们面临怎样的市场环境？如何寻求突破？广告创意产品属性界定营销策略政策背景竞争格局营销建议背景研究2010年1-5月份房地产市场贷款政策对二次以上置业进行严厉的政策控制，抑制投机性购房，同时压制改善型客户的需求，对中高端客户影响较大，对我们项目有直接影响。2月22日，银监会正式发布《流动资金贷款管理暂行办法》、《个人贷款管理暂行办法》。4月15日，国务院发出通知要求，将二套房贷款首付提高至50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍，大幅度提高贷款购买第三套及以上住房的首付款比例和贷款利率；4月17日，国务院又发出《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，指出在商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款，对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。4月19日对工行、农行、中行、交行、招行、兴业、光大等多家银行走访发现，只要家庭一员在人民银行征信系统中出现过贷款记录，再向银行申请住房贷款，都要支付5成首付、高出基准利率10%的贷款利息。4月23日，中国银行出台了落实房地产调控新政的细则。对于已经发放的二套房贷，利率将上调至基准利率的1.1倍。对于已经发放的三套及以上的房贷，利率将上调至基准利率的1.2倍。政策角度2010年1-5月份房房地产产市场场开发发金融融政策策提高银行行储备金金利率，，控制开开发贷款款数额，，禁止囤囤地，引引导社会会闲散资资金的多多方面投投资，开开发商融融资渠道道受限，，增加了了其资金金压力。。1月18日，中中国人民民银行决决定上调存款款类金融融机构人人民币存存款准备备金率0.5个个百分点点。2月25日，中中国人民民银行决决定再度上调调存款类类金融机机构人民民币存款款准备金金率0.5个百百分点。。4月22日，银监会对于于开发贷贷款和土土地储备备贷款明明确了““三不贷贷”原则则。对于国土土管理部部门查处处并确认认的有闲闲置土地地、炒地地倒卖的的房地产产企业，，对于住住建部门门查处并并认定的的捂盘惜惜售、囤囤积房源源、哄抬抬房价的的房地产产商，对对挪用银银行的贷贷款去缴缴纳土地地出让金金的，即即参与招招拍挂做做保证金金，然后后交土地地挂牌款款的，不不再增加加贷款。。3月23日,国国资委要求求78户户不以房房地产为为主业的的中央企企业,要加快进进行调整整重组,在完成成企业自自有土地地开发和和已实施施项目等等阶段性性工作后后要退出出房地产产业务,并在15个工工作日内内制订有有序退出出的方案案.4月17日,国务务院关于于坚决遏遏制部分分城市房房价过快快上涨的的通知，，对存在土土地闲置置及炒地地行为的的房地产产开发企企业，商商业银行行不得发发放新开开发项目目贷款，，证监部门门暂停批批准其上上市、再再融资和和重大资资产重组组。政策角度度机会稳健的经经济政策策：欧元元区金融融危机威威胁中国国经济增增长，政政府稳定定经济的的要求决决定其将将实行保保守的经经济政策策。政策冷静静期：国国家发改改委明确确表态““楼市调调控政策策短时期期将进入入政策冷冷静期。。”压力资金压力力：上市市企业面面临资金金压力及及年底业业绩压力力。中小企业业受限：：开发资资金周转转不灵，，融资渠渠道有限限。政策探底底显现：：政策影影响在下下半年显显现，开开发企业业面临降降价压力力。政策角度度下半年依依然扑朔朔迷离造成客户户观望情情绪高端客户户购买力力削弱开发企业业融资受受限，面面临资金金压力。。机会与压压力并存存，市场场发展不不明朗金融政策策开发政策策未来预判判政策小结结政策对高高端物业业影响力力较大，，形成了了高端客客户观望望的情绪绪，他们们并非支支付能力力不足，，而是对对政策的的不确定定性推迟迟了其置置业决定定。政策影响响实例世茂五里里河、沈沈阳天地地进入到到5月后项目目的到访访客户明明显锐减减，世茂五里里河销售售直线下下滑，每每月成交交量：10余套左右右，沈阳天地地蓄客也也明显下下滑，每每周蓄客客量：不不足20组，导致目前前二期项项目迟迟迟未开盘盘。……市场政策策对沈阳阳高端豪豪宅项目目已经产产生了影影响，销销售和来来访都呈呈现递减减趋势，，预计短短期内市市场持续续滞销，，进入观观望期。。本案作为为城市高高层豪宅宅产品，，在大势势不明朗朗情况下下，需要要挖掘更为为绝对的的价值形形象，方能够够提供项项目的保值性和和增值性性，待市场场时机转转变之时时异军突突起。世创观点点项目在2010年下半年年上市，，将要在市市场上面面临怎样样的竞争争格局？？广告创意产品属性界定营销策略政策背景竞争格局营销建议背景研究沈阳高层豪宅宅发展历程2002年-2004年皇姑友谊花园园——毗邻北陵公园园沈河地王国际际花园——青年公园新世界花园——浑河南岸……2005年-2008年五里河大厦——五里河CBD碧水名门——皇姑北塔曼哈顿国际公公馆——北站CBD……2009年-2010年世茂五里河——金廊龙头沈阳天地——北金廊华润悦府——金廊中部……占据城市绝对对生态资源，，难以复制，，但是没有形形成规模，产产品品质落伍伍。新的板块崛起起，新概念引引入，城市多多中心形成，，出现城市高高端物业代表表。以品牌经验和和运营模式以以及综合体属属性下的城市市资源性豪宅宅崛起。第一阶段第二阶段第三阶段沈阳高层豪宅宅发展已经步步入到了更高高竞争层面大品牌、大规规模、大概念念中海寰宇天下下金地长青湾华润悦府东西快速干道道青年大街金廊廊带华润凯旋门沈阳天地茂业新天地世茂五里河龙之梦银河丽湾万科城华府沈阳高层豪宅宅分布沈阳目前的城城市高层豪宅宅项目主要集集中在金廊和和浑河沿线以以及城市其它它中心区域点点状分布。远洋和平府纯住宅高端豪豪宅项目依托于生态资资源型高端豪豪宅项目综合体为依托托的高端豪宅宅项目竞争角度竞争分析【城市资源型豪豪宅】沈阳天地、世世茂五里河、、华润悦府、中中海寰宇天下下、……【生态资源型豪豪宅】银河丽湾、金金地长青湾、、远洋和平府府……项目名称沈阳天地开发商香港瑞安中华汇位置皇姑区北陵大街17号省公安厅东侧配套Lifestyle、写字间、北行商圈产品类型高层户型100-160㎡价格均价10000元/㎡最高价12000元/㎡开盘时间2009年9月核心竞争力1、地段——北金廊；2、新天地模式；3、完善配套。三区交汇，北北金廊龙头，，高端城市综综合体，独有有的天地模式式，全精装住住宅。沈阳天地项目名称华润中心·悦府开发商华润置地（沈阳）有限公司

位置和平文艺路南侧辽宁省体育馆原址配套家乐福，鲁美，音乐学院，南湖公园，陆军总院等产品类型高层，超高层户型100-300平方米为主价格待定优惠政策无核心竞争力1、品牌号召力；2、都市综合体内稀缺的住宅产品。高调入市——见所未见华润悦府项目名称茂业城开发商茂业集团

位置沈河区青年大街东侧配套三好街，盛京医院业态五星级酒店、高档公寓、写字楼、大平层住宅和百货户型300-400平米价格——优惠政策——核心竞争力1、品牌优势；2、地段优势，青年大街金廊核心。走高端路线，，大户型高定定位茂业城项目名称世茂·五里河开发商世茂房地产位置和平区文体路5号配套百货、写字间、酒店、公寓产品类型超高层户型97-237㎡价格均价11000元在售情况4、5、6#楼核心竞争力1、位居金廊龙头、五里河心；2、品牌——双上市企业，实力雄厚。中央CBC·领秀豪宅，占占据金廊龙头头位置，城市市商务、生活活配套丰富。。世茂·五里河新世界项目名称汇景新世界开发商新世界（沈阳）房地产开发有限公司位置和平沈阳市和平区南三好街东侧规模占地面积:20万平方米总建筑面积:40万平方米配套商业、办公写字楼、学校等产品类型高层户型100-300㎡多种户型价格均价8000元/平方米核心竞争力1、地段2、品牌3、配套沈阳老牌豪宅宅，具有较强强的市场号召召力，依托水水景资源，具具有生态城市市兼得的城市市价值。城市型豪宅特特征小结形成片区高端配套大品牌集中1、金廊作为市市政形象工程程，率先成为为沈阳公认的的城市豪宅片片区；2、先发展的高高端综合体项项目及高端配配套建设使其其具有丰富的的城市配套资资源；3、大品牌开发发商集中开发发，规模较大大。竞争分析【城市型豪宅】沈阳天地、世世茂五里河、、华润悦府、中中海寰宇天下下、……竞争角度【资源型豪宅】银河丽湾、金金地长青湾、、远洋和平府府……项目名称银基银河丽湾开发商银基置业位置沈河区五里河公园内配套30万平商业街产品类型高层户型160-500㎡价格16800元/㎡优惠政策无优惠政策核心竞争力1、地段优势；2、生态资源优势；3、丰盛配套。地处五里河公公园之内，生生态资源稀缺缺，得天独厚厚的五公里河河滩资源，最最有机会成为为城市生态资资源第一盘。。银基银河丽湾湾远洋和平府长白岛——东北最大的城城市岛，凭借借高端居住区区的政策导向向，岛上项目目均成为近年年热点板块。。项目名称远洋和平府开发商辽宁万祥置业有限公司位置长白岛沈苏快速干道东侧配套商业内街、休闲健身会馆、酒店公寓产品类型2010年推出和平府，主力产品为洋房和叠拼别墅户型别墅200㎡洋房150㎡高层90-140㎡价格叠拼14000元/平米洋房10800元/平米高层7000元/平米优惠认筹洋房3万抵5万，高层小户型5千抵4万核心竞争力1、地段优势，坐拥两桥一湾；2、和平区低密度产品。项目名称金地长青湾开发商沈阳金地长青房地产开发有限公司位置浑南区学城路18号配套临街商业网点，商业街、健身场馆、幼儿园产品类型双拼、联排、洋房、高层户型高层：185--420㎡价格大平层均价12000元基本售罄普通均价9000元/平米优惠政策120㎡以上房源每平优惠15元，120㎡以下房源每平优惠21元核心竞争力1、品牌优势；2、产品优势，高层豪宅代表；3、湖河双景。依托水景优势势，开创一梯梯一户平层豪豪宅异军突起起，但区位未未形成高端热热点氛围。金地长青湾生态资源型豪豪宅特征小结资源稀缺热点板块1、沈阳城市生生态资源稀缺缺，依托浑河河这一得天独独厚的城市水水景资源形成成不可复制的资源型豪宅宅片区。2、分布于市政政发展的热点点板块——长白岛、奥体体板块。城市高层豪宅宅竞争小结城市型豪宅生态资源型豪豪宅1、豪宅分布呈呈现成群成片的特征；2、都有强大的的品牌支撑；3、占据高端的的城市配套资源源；4、或拥有不可可复制的生态资源。思考城市高层豪宅宅众多，特征征明显，竞争争激烈，我们项目的情情况与之相比比，是怎样的的状况？广告创意产品属性界定营销策略政策背景竞争格局营销建议背景研究自身状况分析析案例借鉴竞争机会分析析客户检视外部价值项目价值体系系内在价值大东区中街综合体规模产品品牌作为非豪宅集集中区域，商商业氛围较浓浓，居住形态态复杂作为沈阳百年年商业街，以以中低端消费费为主，繁华华但不高端住宅建筑面积积130万平米，相当当于世茂五里里河综合体整整体开发量——规模大住宅产品三梯梯两户，部分分3.7米层高，楼间间距大，宜居居度高18年开发经验，，商业地产专专家，实力雄雄厚，经验丰丰富龙之梦亚太中中心下购物中中心、主题公公园、红星美美凯龙、4、5星级酒店等超超大型“城中中之城”自身状况分析析大东区非豪宅宅集中区域，，商业氛围较较浓，但居住住形态复杂本区域范围围内缺少豪豪宅项目，，大部分产产品为中高高端住宅，，只有“城城建东逸花花园”为最最早的高档档小区代表表，因距中中街较近，，商业氛围围浓厚。与与长白、浑浑南、五里里河等高端端居住片区区相比有明明显不同的的市场印象象；本案中街商圈城建东逸花花园板块对比莱茵河畔大华水岸福福邸沈阳著名的的商业街——中街，沈阳阳最早形成成的商业中中心，有369年历史，也也是中国第第一条步行行街，中街街是沈阳历历史悠久、、交易繁华华的商业区区。中街内内以中低端端消费为主主，没有世世界品牌的的大型购物物商场，多多以兴隆大大家庭、商商业城、新新玛特……商场为主；；与西武百百货、卓展展百货等城城市高端配配套相比，，档次偏低低，非高端端人群消费费集中区域域；中街作为沈沈阳百年商商业街，以以中低端消消费为主，，繁华但不不高端兴隆大家庭庭商业城新玛特配套对比商业地产专专家，但与与一线品牌牌相比影响响力方面有有一定差距距长峰房地产产开发有限限公司18年开发经验验，成功打打造了花园园小区、商商用住宅、、酒店式公公寓、酒店店、办公楼楼、大型购购物中心等等。这些建建筑充分应应对了城市市发展的需需要，为城城市生活又又添一道亮亮丽风景线线。在上海海成功打造造了龙之梦大厦厦、龙之梦影城城、龙之梦购物物中心等商业项目目——实力雄厚，，经验丰富富。但与华华润、世茂茂等国内一一线大品牌牌相比，市市场影响力力略显不足足；VS品牌对比项目虽为超超大型综合合体但与其其他项目业业态相仿业态对比1沈阳的城市市综合体项项目基本在在业态上都都包括：超超高层办公公楼、豪华华酒店、一一站式购物物中心、专专业商场、、娱乐中心心、名品展展示中心餐餐饮总汇、、剧院、公公共交通枢枢纽、公寓寓、配套公公建、地下下货运系统统、大型地地下停车库库等。华润嘉里中心裕景中心恒隆瑞安本案VS业态组合各各有优势：：都是多元元化业态组组合模式，，有较为丰丰富的产品品类型项目业态结构华府天地五星级酒店、高档写字楼、景观公园停车场、购物中心、会议会展中心、公寓住宅恒隆商业广场购物中心、写字间、公寓万达新天地商铺、公寓写字楼、购物中心、影院、美食广场中粮大悦城餐饮娱乐中心、住宅、沃尔玛超市、购物中心华润万象城大型购物中心、国际5A级写字楼、超五星级酒店、高档住宅和服务式公寓世茂五里河商业、住宅、写字楼、服务性公寓以及五星级酒店业态对比2产品对比项目产品定定位高端，，但却无明明显人无我我有之处三梯两户，，地下超大大停车场；；部分产品3.7米层高，楼楼层为37层/40层；超大楼间距距，视野开开阔。项目虽总体体建面437万平，住宅宅建筑面积积130万平米，但但沈阳市内内基本为百百万平以上上大盘规模对比130万平米100万平米100万平米200万平米对比结论本项目在基基础价值方方面并无绝绝对的竞争争优势品牌规模业态产品配套无绝对的差差异所在竞争特点较较为接近自身状况分分析案例借鉴竞争机会分分析客户检视沈阳老城内内的大街呈呈“井”字字形，故宫宫就设在““井”字形形大街的中中心，占地地6万平方米，，现有古建建筑114座。沈阳传统意意义的城市市中心，占占据龙脉之之地，在沈阳人心心目中地位位崇高。沈阳故宫本项目位于于中街旁，，作为沈阳城市中中心之中心心，紧邻龙脉脉沈阳故宫宫，具有很很高的历史史价值与文文化价值。。沈阳故宫宫、大帅府府等历史古古迹为项目目的文化历历史价值奠奠定了基础础。文化底蕴：：沈阳中心心之中心，，紧邻拥有有800余年悠久历历史的沈阳阳故宫，蕴蕴含深厚文文化底蕴沈阳故宫钟鼓楼大帅府竞争机会分分析沈阳故宫始始建于公元元1625年，是清朝朝入关前建建造的皇宫宫，现已辟辟为沈阳故故宫博物院院，是国家家重点文物物保护单位位，与北京京故宫构成成了中国仅仅存的两大大完整的明明清皇宫建建筑群。在建筑艺术术上承袭了了中国古代代建筑的传传统，集汉汉、满、、蒙族建筑筑艺术为一一体，具有有很高的历历史和艺术术价值。沈阳城市的的代言，具具有深厚的的历史文化化底蕴，是是中国最早早的世界文文化遗产之之一。沈阳故宫价值分析产品、品牌牌、配套等等方面项目在产品、品牌、规模、配套等方面与同类项目相比，并不具备绝对的竞争优势，情况相仿；地脉价值项目所在地脉——毗邻沈阳百年故宫，所蕴藏的深厚的历史、人文价值，具有独享性和不可复制性。人无我有之之处沈阳故宫因因其重要的的历史地位位和深厚的的人文底蕴蕴，成为了了沈阳城市市的代言，，在沈阳甚甚至全国都都有强大的的影响力。。而本项目因因为其特殊殊的历史背背景和地脉脉价值，形形成更有个个性，更有有文化背景景而区别于于其他项目目的鲜明特特征。地脉文化是本项目不不可复制的的价值所在在项目独特的的地脉文化化价值能否支撑起起项目作为为豪宅的支支撑？思考考自身状况分分析案例借鉴竞争机会分分析客户检视耕天下——地处先农坛坛与陶然亭亭之间，包包围在传统统文化之中中，有深厚厚的历史底底蕴。朱雀门占地地11.4公顷，总建建筑面积21万平米，作作为二环内内罕见的高高档居住社社区，朱雀雀门拥有无无与伦比的的绝版地段段：左依先先农坛，右右临拥有中中国四大名名亭美誉的的陶然亭公公园，前望望二环路护护城河，俨俨然处在中中国传统文文化的包围围之中。耕天下——以国际观运运用本土文文化进行行行销的代表表作对于总量只只有168席，单价又又相对较高高的“耕天天下”来说说，它的目目标受众是是那些既具具有理性思思维力，又又具有感性性行动力并并且对中国国传统文化化深具认同同感的一群群人。对历史文化化的深入挖挖掘，使项项目产生了了较高的附附加值，使使得单价比比周边竞品品高出3000元左右。耕天下：21000元/平米中海紫御公公馆：18000/平米耕天下——以国际观运运用本土文文化进行行行销的代表表作“耕天下””的SLOGAN是“明清文文脉之中国国当代作品品”，但广广告宣传并并不是纯中中式的，它它是现代的的、国际化化的，是用用西方的眼眼光审视中中国文化，，我们说是是：“一个个中国通（（外国人））眼中的海海龟派（中中国人）的的士大夫生生活”。在这里，开开发商和地地产推广的的目的就不不光是卖房房子了，还还要同时赋赋予产品灵灵魂和精神神意义，努努力吸引那那些对中国国传统文化化具有高度度认同感的的同质人群群，而这部部分人的参参与、居住住和使用使使建筑的形形式存在具具有了某种种文化上的的象征意义义。具备“文化背景”的附加值更具市场号召力。为项目带来高附加值，产生溢价。案例启示思考项目的目标标客户是否否有这样的的需求？我们应该怎怎样与消费费群进行沟沟通？自身状况分分析案例借鉴竞争机会分分析客户检视总价预估——具有百万以以上购买能能力的城市市财富阶层层面积区间160-300平单价价8000元/平总房房款款128-240万从总总价价看看客客群群财富富阶阶层层白领领阶阶层层上升升阶阶段段的的财财富富阶阶层层普通通住住宅宅区区多层层＋＋高高层层；；总总价价小小于于40万高档档复复合合型型社社区区多层层、、小小高高层层为为主主总价价为为60万以以上上低密密度度豪宅宅社社区区目标标客客群群是是城城市市中中的的上升升阶阶段段的的财财富富阶阶层层从总总价价看看客客群群年龄龄构构成成：：35---55岁；；客户户来来源源：：主要要来来自自沈沈阳阳中中部部和和东东部部，，以以大大东东区区、、沈沈河河区区为为主主；；居住住区区域域：：普遍遍为为二二次次以以上上置置业业，，居居住住区区域域不不确确定定。。职业业表表现现：：企业业中中的的高高级级管管理理层层，，政政府府机机关关的的领领导导、、学学校校的的资资深深教教授授、、医医疗疗行行业业的的主主治治医医师师、、金金融融等等行行业业的的管管理理者者、、以以及及大大中中型型个个体体私私营营业业主主。。文化化程程度度：：以大大专专及及大大专专以以上上学学历历为为主主家庭庭结结构构：：三口口之之家家消费费能能力力：：置业业能能力力在在百百万万以以上上客群群界界定定【上升升阶阶段段的的财财富富阶阶层层】消费费者者洞洞察察中国国人人骨骨子子里里一一直直对对传传统统文文化化和和历历史史有有着着很很深深刻刻的的认认识识与与情情节节，，对““五五千千年年炎炎黄黄子子孙孙””的的信信仰仰无无法法更更改改………消费费者者洞洞察察他们们是是六六七七十十年年代代生生人人，，是是先先富富起起来来的的一一群群，，如如今今已已开开始始感感悟悟人人生生，，修修心心养养性性，，无无事事之之时时多多喜喜欢欢研研究究易易经经、、春春秋秋等等中中国国历历史史著著作作；；核心心客客群群描描述述他们们时时时时刻刻刻刻希希望望家家庭庭幸幸福福、、身身体体健健康康、、事事业业亨亨通通，，祈祈盼盼得得到到保保佑佑………他们们已已到到了了不不惑惑之之年年，，内内心心渴渴望望得得到到更更多多的的平平静静与与修修心心，，经经常常会会看看到到这这群群人人的的手手上上会会捻捻着着佛佛珠珠、、车车内内会会挂挂着着平平安安符符………核心心客客群群描描述述客群群界界定定【客群群置置业业心心理理关关键键词词】重身身份份讲讲品品质质城市市中中心心配套套丰丰富富人文文情情节节地脉脉价价值值其它它城城市市豪豪宅宅项项目目都都能能够够满满足足唯有有本本案案独独有有的的价价值值才才能能满满足足龙脉脉之之上上传传世世府府邸邸项目目的的地地脉脉价价值值项目目的的豪豪宅宅属属性性项目目定定位位语语广告创意产品属性界定营销策略政策背景竞争格局营销建议背景研究项目案名及广告语LOGO及VI设计方案广告表现“公公府府””，，古古代代官官署署名名，，““府府””也也指指府府邸邸，，府府第第，，传传达达出出雍雍容容的的皇皇家家气气度度；；同同时时，，““大大公公府府””在在国国外外特特指指大大员员、、公公爵爵们们的的行行宫宫，，时时尚尚大大气气，，颇颇具具几几分分大大都都会会感感。。此案案名名从从项项目目富富有有传传奇奇色色彩彩的的地地脉脉文文化化（（毗毗邻邻中中街街、、故故宫宫、、大大帅帅府府））出出发发，，同同时时结结合合项项目目将将要要缔缔造造的的完完美美人人脉脉，，将将项项目目区区位位与与品品质质完完美美融融合合于于一一体体，，寓寓意意此此处处必必为为贵贵胄胄聚聚居居的的皇皇家家府府邸邸。。“大大公公府府””也也较较易易被被理理解解，，容容易易传传播播和和易易于于记记忆忆。。龙之之梦梦.大公公府府案名名方方案案一一“紫紫金金””，，万万人人景景仰仰的的皇皇室室色色彩彩，，涵涵义义尊尊贵贵、、稀稀有有，，在在应应运运上上一一般般皇皇族族专专用用。。此此案案名名，，一一方方面面体体现现出出项项目目处处于于上上风风上上水水的的优优质质历历史史人人文文区区域域；；另另一一方方面面，，也也体体现现出出项项目目高高贵贵优优雅雅、、皇皇族族气气质质的的神神韵韵。。此此案案名名贵贵气气天天成成，，朗朗朗朗上上口口，，尊尊贵贵感感油油然然而而生生。。龙之之梦梦.紫金金门门案名名方方案案二二冠以以““盛盛京京””，，毫毫无无疑疑问问地地标标示示了了项项目目地地域域的的、、历历史史的的特特殊殊意意义义；；““府府””，，古古代代储储藏藏文文书书或或财财物物的的地地方方，，也也指指府府邸邸，，府府第第，，寓寓意意尊尊贵贵大大气气，，气气度度非非凡凡。。此案案名名整整体体上上在在对对历历史史文文化化的的回回溯溯中中，，深深刻刻挖挖掘掘地地脉脉附附加加值值，，既既彰彰显显了了品品牌牌““民民族族强强盛盛””的的精精神神理理念念，，又又体体现现出出项项目目龙龙脉脉地地段段这这一一价价值值优优势势。。“盛盛京京府府””识识别别度度高高，，能能够够通通过过常常规规记记忆忆来来形形成成口口口口相相传传，，从从而而促促成成项项目目这这一一地地标标性性建建筑筑影影响响力力的的诞诞生生。。龙之之梦梦.盛京京府府案名名方方案案三三“云云蔚蔚””取取意意““云云蒸蒸霞霞蔚蔚””，，光光辉辉灿灿烂烂；；““都都””，，都都城城，，都都会会，，在在古古代代还还有有““美美””的的含含义义。。毫无无疑疑问问，，““云云蔚蔚都都””寓寓意意项项目目未未来来磅磅礴礴而而生生、、霞霞蒸蒸云云蔚蔚、、璀璀璨璨光光辉辉的的繁繁盛盛景景象象。。此案名深刻把把握项目对目目标客户价值值观的迎合，，在契合项目目气质的基础础上，彰显出出客群的生活活观和精神内内涵。“云蔚蔚都”可延展展性、标识性性强，且寓意意美好令人遐遐想。龙之梦.云蔚都案名方案四二千年沈阳，，一座大公府。项目广告语1、与城市对话话，将项目的的高度确立在在更高层面的的定位，体现现出项目未来来将会是给沈沈阳这座城市市带来巨大变变化的意义；；2、强调项目的的唯一性，树树立不可撼动动的价值定位位；3、项目的案名名无论是大公公府还是紫金金门，在SLOGAN中重复出现案案名，达到不不断重复记忆忆的目的，强强化项目形象象；项目案名及广告语LOGO及VI设计方案推广表现方案一方案二项目案名及广告语LOGO及VI设计方案推广表现推广阶段划分分龙之梦献献给沈阳的梦梦第一阶段树树立项项目市场地位位二千年沈阳，，一座大公府府第二阶段项项目产产品形象塑造造第一阶段广告告推广目的以故宫之地脉脉、中街之商商脉、配套之之恢弘建立整体项目目价值形象龙之梦亚太中中心，是一环环内最大的综综合体项目，，是一座具有有大体量、大大包容性、丰丰富感的“城城中之城”。。而项目更为为值得释放的的价值点，是是项目所处的的地段——临近故宫，位位处中街。因因此，本套报报广，以故宫宫、中街、配配套三个方面面为创作视角角，突出了龙龙之梦龙脉传传承、历史厚厚重、百年商商脉的大城贵贵宝之地，并并以三个“梦梦”为线索，，强调品牌的的同时，与内内文内涵紧密密契合，加深深记忆度与链链接性，以此此提升项目价价值，让项目目在消费者心心目中形成重重要的历史性性形象，可谓谓弥足珍贵。。“梦”系列创意阐述二千年沈阳，，一座大公府府沈阳，以近2300年的历史积淀淀，酝酿大城城的气质。龙之梦·大公府，仰仗仗龙脉庇护，，追溯文脉厚厚赋，用民族、强胜胜的高调主张张，串起龙之之梦的往昔与与今时。广远深厚，博博大精深，此此城古往今来来，只为，涵涵养一座大公公府。总起篇龙之梦——历史，曾划此此为贵宝之地地。龙之梦——一代帝王伟业业之梦。几世纪前，努努尔哈赤“奉奉天”择址——“一朝发源地，，两代帝王都都”；故宫，承袭皇皇家龙脉气韵韵，秉持千年年国都气度，，筑成一代帝帝王之梦；历史证明，有有些地脉，自自古以来就是是责任最大，，成就高人一一等的专属贵贵地。龙之梦，紧邻邻故宫，不经经意间，龙脉脉之风已在开开疆辟壤中席席卷而来。感谢历史，让让我们得以在在此躬逢盛世世！故宫篇龙之梦——渊源一座城市市的百年商脉脉。龙之梦——民国风采华茂茂之梦。沈阳中街，百百年商埠，殷殷盛传袭，自自古繁荣昌盛盛。龙之梦，商脉脉之上，秉承承历史重任，，得其富足而而知其厚重，，纵容城市不羁羁雄心，涵养养百代人居意意志。立中街，优渥渥于此，与共共阅世、经世世、传世。中街篇龙之梦——以“城”之名名，恢弘一座座城。龙之梦——一座城市图腾腾之梦。容历史之绵延延，纳四方之之通达，大城城如是。龙之梦，宛若若大城出世，，海纳购物广场场、主题公园园、红星美凯凯龙等超大型型配套，以荣耀百世之之土地价值、、四海不二之之撼世规模，，实现一座城城市的梦想。。龙之梦，城中中筑“城”，，以“城市””的名义，丰丰厚城市底蕴蕴。商业篇第二阶段广告告推广目的通过“升官、、发财、兴家家世”几方面面与高端客群群进行情感沟沟通，建立项目住宅宅独特的高端端豪宅形象三篇报广分别别从项目的临临故宫龙脉、、近中街商脉脉、荫帝都皇皇脉三个优势势点出发，分分别以祖孙篇篇、红地毯篇篇、庆祝篇阐阐述其得天独独厚的气质，，并以文字撰撰述出“升官官、发财、兴兴家世”的利利益点。本套报报广强强调““脉””之独独有，，从而而区分分出同同属豪豪宅级级产品品却与与其它它竞品品气质质迥异异的个个性。。在创创意表表现上上，着着重突突出现现代与与古代代的形形景交交替，，既彰彰显出出自身身大家家风范范，亦亦刻画画出历历史文文脉所所赋予予的厚厚重积积淀，，情景景交融融下，，一幅幅幅华华贵，，雍容容的大大府生生活，，从容容铺展展开来来。“龙脉脉”系系列创意阐阐述荫皇脉脉，家家世兴兴龙之梦梦•大公府府入入座座沈阳阳城所谓大大家，，不止止封妻妻荫子子，更更应福福泽后后世。。沈阳故故宫福福华地地脉，，氤氲氲几世世纪皇皇家贵贵气、、盛享享兴荣荣太平平。皇城根根下的的万年年吉地地，以以自古古的吉吉祥气气韵庇庇护现现代的的都市市福祉祉，延传繁繁盛家家业，，五世世其昌昌。二千年年沈阳阳，一一座大大公府府。祖孙篇篇依龙脉脉，上上青云云龙之梦梦•大公府府入入座座沈阳阳城一朝发发祥地地，两两代帝帝王都都，沈沈阳城城曾权权倾天天下。。故宫，，老盛盛京朝朝政重重地，，自古古即为为皇家家龙脉脉福地地、达官显显赫出出入之之地，，饱蕴蕴鸿图图气概概。而今，，大沈沈阳权权贵象象征，，以百百世王王相之之风，，延传传鸿鹄鹄之志志，孕育城城市掌掌控者者的威威严气气度。。二千年年沈阳阳，一一座大大公府府。庆祝篇篇近商脉脉，运运亨通通龙之梦梦•大公府府入入座座沈阳阳城人气、、财气气、运运气，，三者者相助助相生生，共共同辅辅就财财富聚聚集、、事业业成功功。百年中中街，，繁华华商埠埠之地地，皇皇城龙龙气润润泽久久盛不不衰；；沈阳，，近千千万人人口国国际都都市，，推动动大中中街不不断延延伸、、扩达达，超超越昨昨日辉辉煌。。如此财财富旺旺地，，以多多财善善贾之之道吸吸金纳纳富，，鼎助当当世英英才财财运龙龙腾，，事业业隆盛盛。二千年年沈阳阳，一一座大大公府府。红地毯毯篇包装及广告背景分析营销策略竞争背景政策背景传播背景营销建议内塑形形象：：内部部包装装塑造造高端端项目目形象象外树影影响：：以高高端活活动与与高端端渠道道树立立项目目影响响力内塑形形象外外树影影响力力营销推推广核核心策策略领域营营销现场包包装活动攻攻略渠道拓拓展整合营营销行行动媒体整整合领域营营销A、区域域拦截截：项目必必经之之路设设置户户外广广告牌牌及道道旗等等，传传递项项目信信息进进行客客户拦拦截。。B、阵地地开拓拓：在项目目客群群集中中区域域布置置宣传传阵地地，最最直接接的吸吸引目目标客客户的的关注注。领域营营销本案住宅在进入入到中中街板板块内内就将将项目目展示示出来来，建建立项项目形形象领领域路旗路旗户外广广告沈阳故故宫领域营营销—户外广广告领域营营销—路旗领域营营销现场包包装活动攻攻略渠道拓拓展整合营营销行行动媒体整整合一、展展现项项目人文底底蕴氛氛围营营造；二、圈圈定项项目卖场周周边势势力范范围，气势势宏大大；三、体现高高端项项目制制造耳目一一新的感觉觉，引引入科技、、互动动体验验营造造高端端的环环境。。包装意意义一、展展现项项目人文底底蕴氛氛围营营造。。沙盘区区接待区洽谈区影音互动区区办公区区文化展示区区文化展示区区现场售售楼处处功能能分区区建议议现场展展示二二千年年沈阳阳的历历史文文化、、古董董文物物等，，将老老沈阳阳的文文化底底蕴烘烘托出出来，，营造造项目目的人人文气气质，，符合合高端端客户户需求求。展示沈沈阳故故宫文文物的的仿制制品，，供沈沈阳沈沈阳市市民观观摩。。文化展示区区乾隆御笔““紫气东来来”金漆赶赶珠龙纹匾匾（仿制品品）清乾隆款嵌嵌珐琅缠枝枝花卉钵（（仿制品））铜雕沈阳故故宫大政殿殿老沈阳展示示区中街老照片片展示1912年《盛京日报》上刊登的广广告溥仪称帝加加冕的纯金金皇冠冠柱柱展示沈阳百百年中街的的发展，代代表物件，，民间工艺艺等。民间物件——胭脂盒售楼处外部部包装-门牌售楼处内部部包装-背景墙售楼处内部部包装-吊旗售楼处外部部包装-廊柱售楼处外部部包装-外窗二、圈定项项目卖场周边势势力范围，气势宏大大。珠林路售楼处津桥路开放放后建议设设置商业围围挡烘托氛氛围住宅工地现现场设置形形象围挡，，展示项目目形象阵地包装在售楼处两两边的围挡挡建议做风风水、销售售信息的内内容，平时时可经常更更换津桥路阵地包装——围挡阵地包装——围挡阵地包装——围挡阵地包装——围挡项目围挡形形式建议及及效果亮点立体雕塑字字除围挡外，，建议在项项目售楼处处的东南角角未来绿地地广场处，，设立大型型立体雕塑塑字，既可可以展示项项目，也突突出文化感感，同时极极具气势，，提升品质质。阵地包装——精神堡垒三、体现高高端项目制制造耳目一新的感觉，引入科技、互动动体验营造造高端的环环境。利用全息投投影技术将将项目沙盘盘投射出来来，方式新新颖，赋予予更加生动动和立体的的宣传内容容，增加消消费者记忆忆。建议前期临临时接待中中心先制作作电子沙盘盘，后期可可转移到正正式的销售售中心。通过正投追追踪交互系系统，突破破传统印刷刷资料模式式，带给客客户趣味互互动的阅览览方式。通过背投触触摸系统，，或液晶显显示触摸系系统，采用用人机直接接互动的方方式，将最最全面，详详细的项目目信息协助助销售人员员传达给客客户。尽快快达成销售售目标。通过交互背背投数字追追踪系统，，是客户实实时与画面面互动，草草坪，数目目，鸟群都都会因客户户的经过或或驻足而产产生变化，，增加对象象营造生活活环境的遐遐想与认同同。通过震撼性性的虚拟仿仿真系统，，环绕立体体声效果，，完美展示示园区景观观，生态环环境等生活活氛围，充充分感受项项目魅力所所在。利用高频音音响输出，，以及偏振振成像技术术，形成思思维空间的的立体环幕幕，客户带带上偏振眼眼镜后，四四维影像更更为真实，，更为立体体。领域营销现场包装活动攻略渠道拓展整合营销行行动媒体整合A、城市影响响力：通过大型造造势活动，，扩大项目目在城市的的影响力，，将项目打打造成为城城市的热点点项目。B、市场影响响力：对于高端产产品而言，，公众市场场的认知也也至关重要要，形成公公众舆论和和口碑，对对高端产品品的推动将将起到很好好的作用。。通过引爆爆性活动，，推广整体体项目的市市场地位，，制造高市市场关注度度。C、圈层影响响力：根据项目的的产品类型型及高端住住宅的定位位，通过圈圈层活动迅迅速与高端端客群对位位，扩大口口碑传播。。活动攻略活动内容营销活动起势活动圈层活动两岸三地故故宫国宝展展青花瓷展风水讲座名画展红星美凯龙龙客户联动动秋季房交会会蓄客活动满汉全席大大宴宴沈阳璀璨沈城两两岸三三地故宫国国宝展城市影响力力活动活动地点：：沈阳故宫活动时间：：2010年8月活动亮点：：1、作为我国国仅存的两两大宫殿建建筑群之一一——沈阳故宫是是沈阳历史史的见证与与人文精神神，在沈城城市民心中中具有举足足轻重的地地位。在此此举行活动动能够完美美的诠释企企业精神——“民族、强盛盛、龙之梦梦”。2、联合北京京故宫、台台北故宫，，集结两岸岸三地国宝宝精粹，能能够最大限限度的吸引引市场关注注，让受众众在最短的的时间内关关注本项目目。同时活活动可以在在全国范围围内扩大项项目的影响响力，为项项目后期招招商起到一一定促进作作用。3、北京、台台北、沈阳阳三地故宫宫国宝大集集合。台北故宫藏藏品北京故宫藏藏品沈阳故宫藏藏品活动亮点满汉全席大大宴盛盛京市场影响力力活动活动地点：：项目现场活动时间：：2010年9月中旬——10月活动亮点：：1、满汉全席全全国厨师选选拔大赛，，具有相当当的话题性性和参与性性，能够充充分调动起起参与热情情。2、利用人们对对满汉全席席好奇心，，结合项目目商业的多多样性，迅迅速扩大项项目知名度度及市场影影响力。3、体验满汉全全席美食文文化、展示示满汉全席席烹饪精品品。活动时间：：9月中旬——10月初活动内容：：在全国范围围内选拔厨厨师，大赛赛设知识问问答、基本本功、热菜菜、冷拼、、食雕、面面点等不同同项目，经经过初赛、、复赛、决决赛，最终终选出十位位优胜者，，成为本次次满汉全席席的制作厨厨师。活动将由各各主流媒体体全程跟踪踪，对大赛赛赛况实时时报道，借借以保持活活动的持续续受关注度度。活动亮点满汉全席全全国厨师选选拔大赛评委选择：：沈松茂——中国饮食协协会会长。。李鸿志——中国宫廷菜菜大师、从从师于中国国宫廷菜大大师唐克明明（末代皇皇帝溥仪的的御厨师，，慈禧太后后御厨梁忠忠）之徒、、正宗宫廷廷菜传人。。刘广伟——《东方美食》社长、东方方美食学院院院长、著著名烹饪文文化专家。。媒体支持：：中央电视台台、辽宁卫卫视、沈阳阳电视台、、中国名厨厨网、沈阳阳各主流媒媒体……活动亮点活动时间：：10月1日活动内容：：由在厨艺比比赛中胜出出的十位大大厨，制作作正宗满汉汉全席。席席间穿插各各类满清文文化表演。。邀请各媒媒体参与报报道、电视视直播等……天下第一宴宴——满汉全席展展演活动亮点活动内容营销活动起势活动圈层活动两岸三地故故宫国宝展展青花瓷展风水讲座名画展红星美凯龙龙客户联动动秋季房交会会蓄客活动满汉全席大大宴宴沈阳穿越盛京的的时空旅行行龙之梦·大公府亮相相房交会活动目的：：1、借助历史史文化与现现代的时空空穿越，传传达项目的的文化、人人文气质。。2、利用别具具一格的现现场布展及及市场炒作作形成项目目的全城影影响力。活动亮点：：1、穿越时空空见证历历史与未来来：现场展示二二千年沈阳阳的历史文文化、古董董文物等，，将老沈阳阳的文化底底蕴烘托出出来2、高科技元元素：led、电子户型型、电子沙沙盘、互动动展示台等等展示项目目的未来生生活。3、媒体炒作作深度传播播，制造市市场热议。。蓄客活动——房交会房交会前在在沈阳中街街设置房交交会参观券券发放处，，邀约沈阳阳市民莅临临房交会现现场一起见见证：“龙龙之梦大公公府——穿越盛京的的时空之旅旅”。在房交会前前制造市场场关注度形形成口碑影影响力。房交会全城城邀约房交会新闻闻炒作房交会前炒炒作软文：：谁将领衔二二千年沈阳阳？龙之梦梦大公府即即将带您穿穿越时空！！副标：二千千年沈阳历历史文脉，，见证城市市发展副标：百年年中街崛崛起一座大大城——龙之梦大公公馆房交会中炒炒作软文：：见证龙之梦梦大公府，，穿越盛京京的时空之之旅副标：龙之之梦大公府府闪耀房交交会，举城城瞩目副标：龙之之梦加冕沈沈阳人居新新高度副标：百万万级大城配配套，巨献献豪宅生活活0时空隧道——鉴证沈阳发发展历程二千年沈阳阳——老沈阳展示示区一座大公府府——龙之梦大公公府展示区区沙盘区洽谈区洽谈区接待台圆形弧幕房展会展示示空间建议议入口出口老沈阳展示示区中街老照片片展示1912年《盛京日报》上刊登的广广告溥仪称帝加加冕的纯金金皇冠冠柱柱展示沈阳百百年中街的的发展，代代表物件，，民间工艺艺等。民间物件件——胭脂盒时空隧道道通过时空空隧道形形式展示示沈阳近近代发展展历程，，以灯箱箱画片形形式展示示。整体体大小要要大于示示意效果果，制造造震撼的的视觉场场景。展示沈阳阳各阶段段发展历历程将沈阳地地图植入入地面玻玻璃下，，地图尽尽头是故故宫和龙龙之梦项项目所在在地，展展示项目目地脉价价值项目展示示区主要通过过高科技技元素展展示龙之之梦住宅宅项目带带给沈阳阳的全新新生活体体现出项项目的高高端性和和现代感感。项目售楼楼处内部部的高科科技展示示系统可可以运用用到房交交会现场场，制造造震撼的的视觉场场景。隧道外部部时空隧道道左侧主主要展示示开发商商全国布布局和品品牌历程程，彰显显企业品品牌价值值以及代代表性项项目介绍绍。时空隧道道右侧主主要展示示龙之梦梦项目的的商业、、人文、、教育、、交通等等配套价价值。“双龙会会享优优惠”龙之梦携携手美凯凯龙答谢谢客户活活动活动时间间：2010年9月-10月活动目的的：挖掘红星星美凯龙龙的客户户资源——经营者和和消费者者，形成成客户互互惠和互互动，有有针对性性挖掘高高端客户户。活动形式式：1、客户互互动：邀请红星星美凯龙龙会员参参加房交交会观展展活动，，美凯龙龙为龙之之梦住宅宅客户提提供专场场的选购购活动。。2、客户互互惠：凡购买龙龙之梦项项目客户户都可以以领取红红星美凯凯龙的vip会员卡，，享受购购买优惠惠。凡是红星星美凯龙龙客户购购买龙之之梦住宅宅都可享享受特殊殊优惠及及优先选选房等特特权。蓄客活动动-联姻美凯凯龙合作单位位、企业业团购团购目的的：合理利用用项目现现有资源源及周边边高端地地缘性客客户，增增加前期期蓄客量量针对人群群：大东区政政府公务务员、合合作商家家团购时间间：项目开盘盘前团购内容容：1、针对项目目周边高高端客户户，如区区政府公公务员等等，组织织团购，，在项目目开盘前前给予相相应优惠惠，同时时加大成成交客户户介绍新新客户的的奖励力力度，充充分调动动高端客客户的意意见领袖袖的作用用及圈层层影响力力。2、联合合作作商家，，共享其其客户资资源，扩扩大项目目在其客客群中的的影响力力。如联联合红星星美凯龙龙的合作作商家，，给予相相应优惠惠政策等等。蓄客活动动-企业团购购活动活动内容容营销活动动起势活动动圈层活动动两岸三地地故宫国国宝展青花瓷展展风水讲座座名画展红星美凯凯龙客户户联动秋季房交交会蓄客活动动满汉全席席大大宴沈沈阳青花记忆忆青青花瓷展展活动地点点：售楼处活动时间间：2010年11月活动亮点点：1、沈阳高端端项目多多以奢侈侈品为展展览对象象，项目目举行明明清青花花瓷展，，能更大大限度的的吸引关关注。2、以青花瓷瓷为展览览对象，，能更有有效的彰彰显项目目的文化化内涵，，契合企企业理念念，提升升项目美美誉度。。3、现场赠送送给幸运运客户景景德镇精精美青花花瓷。人员邀请请：党政机机关、事事业单位位、文物物协会会会员等圈层影响响力风生水起起，堪舆舆讲座活动地点点：售楼处活动时间间：2010年11月活动亮点点：1、对于于高高端端置置业业者者，，住住宅宅风风水水是是其其关关心心的的重重要要购购房房因因素素，，本本项项目目毗毗邻邻故故宫宫，，拥拥有有绝绝佳佳的的风风水水，，邀邀请请风风水水大大师师详详细细讲讲解解，，有有助助于于提提升升购购房房者者的的购购买买信信心心。。2、现场场邀邀请请风风水水大大师师———宋超超光光专专门门为为客客户户讲讲解解故故宫宫的的龙龙脉脉、、风风水水价价值值，，以以及及项项目目的的风风水水。。人员员邀邀请请：意意向向客客户户、、商商会会等等高高端端客客户户圈层层影影响响力力名家家画画作作展展活动动地地点点：：售楼楼处处活动动时时间间：：2010年12月活动动亮亮点点：：1、名家家画画作作做做为为近近年年来来投投资资收收藏藏的的新新宠宠，，在在高高端端客客户户群群中中开开始始逐逐步步受受到到青青睐睐，，项项目目以以此此为为展展览览对对象象，，能能够够很很好好的的契契合合高高端端客客户户需需求求。。2、现场场组组织织当当代代名名家家书书画画作作品品拍拍卖卖，，如如吴吴冠冠中中名名作作等等。。人员员邀邀请请：：准准客客户户、、书书画画协协会会会会员员等等圈层层影影响响力力领域域营营销销现场场包包装装活动动攻攻略略渠道道拓拓展展整合合营营销销行行动动媒体体整整合合渠道道策策略略A、主主动动出出击击：：利用用大大众众媒媒体体渠渠道道广广泛泛传传播播，，与与品品牌牌互互动动，，快快速速建建立立项项目目市市场场知知名名度度，，为为项项目目入入市市造造势势；；B、动动向向出出击击：：根据据项项目目的的产产品品类类型型及及高高端端住住宅宅的的定定位位，，迅迅速速与与高高端端客客群群对对位位，，在在目目标标客客群群中中建建立立项项目目的的高高端端市市场场形形象象，