XX茶叶村店专柜项目现状及改良措施0

XX品牌茶叶村店专柜项目现状及改良措施目录TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、XX品牌产品分析 2二、茶叶产品市场定位（市场匹配） 21、茶叶县、镇、村三级消费市场特征 2\o"CurrentDocument"2、XX品牌产品市场定位 33、村店面对的农村市场特征 3\o"CurrentDocument"三、XX品牌茶叶相对农村同业优劣势分析（产品角度） 3\o"CurrentDocument"四、项目相对农村茶叶店及农村旧店兼营的优劣势分析 .4\o"CurrentDocument"五、村店XX品牌茶叶经营情况 .4\o"CurrentDocument"1、铁观音农村接受程度较高，需求价格段低 5\o"CurrentDocument"2、岩茶农村市场较空白，主要消费人群经济水平较高 53、营销能力对茶叶销售影响大 5\o"CurrentDocument"4、 中高端产品无动销 5\o"CurrentDocument"六、村店反馈情况 .6\o"CurrentDocument"七、目前已改良措施及效果评估 6八、总结 7\o"CurrentDocument"项目的市场匹配问题 7\o"CurrentDocument"2、项目的渠道匹配问题 7\o"CurrentDocument"3、村店的经营情况总结 7\o"CurrentDocument"4、村店场所及客源的问题。 7\o"CurrentDocument"村店经营人员的问题 7\o"CurrentDocument"6、消费者对村店茶叶的反映 7\o"CurrentDocument"市场经济萧条的问题 8\o"CurrentDocument"活动实施无法奏效 8\o"CurrentDocument"九、后续改良措施 8\o"CurrentDocument"1、产品/操作/销售培训 8\o"CurrentDocument"2、 民俗/节假日活动 8\o"CurrentDocument"3、试喝体验 9\o"CurrentDocument"4、线上产品宣传 .9\o"CurrentDocument"5、品鉴会 9\o"CurrentDocument"6、半价销售 9\o"CurrentDocument"7、茶叶专卖店 9\o"CurrentDocument"8、新增产品跟进 .9\o"CurrentDocument"9、产品优化 9\o"CurrentDocument"10、线下宣传 9\o"CurrentDocument"十、改良措施相应的支持及双方成本预算 9\o"CurrentDocument"改良措施 9\o"CurrentDocument"2、成本预算 9\o"CurrentDocument"十一、活动案例.中秋节活动草案 10\o"CurrentDocument"1、主题 10\o"CurrentDocument"活动目的 10\o"CurrentDocument"活动形式 10\o"CurrentDocument"活动时间 10\o"CurrentDocument"活动内容 10\o"CurrentDocument"活动前预热 11\o"CurrentDocument"活动执行 11附件-菜投网中秋博饼活动奖项领取登记表 12第1页共12页

一、XX品牌产品分析价格段品类低端中端高端小计SKU占比100-200201-500501-10001001-20002000以上铁观音sku422331432.56%占比28.57%14.29%14.29%21.43%21.43%岩茶sku121491739.53%占比5.88%11.76%5.88%23.53%52.94%红茶sku10310511.63%占比20.00%0.00%60.00%20.00%0.00%养生茶sku12103716.28%占比14.29%28.57%14.29%0.00%42.86%合计76781543100.00%价格段占比16.28%13.95%16.28%18.60%34.88%100.00%XX品牌茶叶产品主要分为4个品类，主营品类为铁观音（14sku）、岩茶（17sku）,品类占比32.56%及39.53%；价格段集中在中高端，501-1000占比16.28%,1001-2001占比18.60%，2000以上占比34.88%。目前农村茶叶市场主要为铁观音，XX品牌铁观音类别sku总共14个，价格段位分散，村店主推产品价格段位100-200SKU4个，占铁观音SKU总数28.57%。二、茶叶产品市场定位（市场匹配）1、茶叶县、镇、村三级消费市场特征区域特征村镇县人流量低中高年龄（岁）45-6540-6028-50性别男性为主男性为主男性为主消费能力（次）50-100100-500500以上品牌价值观没概念，觉得品牌茶贵有点品牌概念很有品牌概念消费习惯根据口感，注重性价比注重包装和口感注重品牌价值消费场所担来卖/家人带回来小型茶店中高端品牌店消费价格（月）70-150300-600800-3000需求点自喝为主自喝为主，少量送礼自喝送礼各半需求量1斤-2斤1斤-2斤2斤-5斤由此分析可见，农村茶叶消费市场相对镇、县一级属于薄弱状态，本身农村居住人口相对稀少，消费人群集中在45-65的年龄段，消费能力较低。农村对品第2页共12页

牌茶没有品牌价值概念，相当一部分消费者认为品牌茶叶相对市场普通茶叶性价比低，此外农村茶叶消费者的消费渠道主要来自“担来卖”及“家人带回”，以自喝为主，需求量少。2、XX品牌产品市场定位年龄性别消费能力（次）品牌价值观消费价格（月）需求点需求量30-50男性300-500有点品牌价值观300-1000送礼多自喝少1斤-3斤XX品牌产品在市场定位主要倾向于中高端消费人群，群体特征为30-50岁左右中年男性，消费能力在300-1000元/月左右，茶叶消费主要用途送礼用途。3、村店面对的农村市场特征性别特征女性（为主）男性（少）人流量30-40（人次/日）5-10（人次/日）主要年龄段45-70（岁）40-70（岁）消费能力1-100（元/次）5-200（元/次）品牌价值观没有没有消费习惯柴米油盐，蔬菜水果，日常用品烟、酒、茶消费场所中小型超市为主，其次便利店烟酒店、小茶店、棋牌室消费价格500-1000（元/月）300-800（元/月）需求点家用自用、社交村店面对的消费群体主要是45-70岁中老年人，女性居多，主要消费习惯是家用的柴米油盐、蔬菜水果、日常用品等，倾向到中小型超市消费，平均月消费金额在500到1000元不等。三、XX品牌茶叶相对农村同业优劣势分析（产品角度）"对象功能一XX品牌村专卖店担来卖价格优势X◎7品种多样◎7X卫生安全q◎X供应稳定7◎X性价比高X◎7统一包装7◎X品牌价值7◎X市场占有X7◎1、以上优劣势对比为XX品牌、村专卖店、“担来卖”三者对比；2、“7”表示程度优，“◎”表示程度良，“'”表示程度差；第3页共12页

XX品牌茶叶相对农村同业来说，产品卫生安全、质量稳定，产品包装统一，具有一定得品牌价值。但在农村消费者最主要关注的性价比和产品选择（口感多样化）上处于劣势。四、项目相对农村茶叶店及农村旧店兼营的优劣势分析-.对象功能\j-村店村专卖店农村旧店兼营场景◎7X客源质量Xq◎经营水平X7◎专业程度X7◎体验服务◎7X品牌价值◎7X市场占有X7◎村店接入茶叶项目的业态受限于场景及专业程度、经营水平影响，反而无法体现品牌茶叶的品牌价值，在场景、体验服务上的竞争弱于村专卖店；且因接入时间短且站长营销能力差，村店在客源质量、经营水平、专业程度及市场占有上甚至不如农村旧店专营。五、村店XX品牌茶叶经营情况村店3月-8月XX品牌茶叶销售汇总表品种品名斤数斤价销售金额红茶正山小种100g0.2500100正山小种PVC盒装250g0.519698红茶汇总0.7198铁观音福寿露HK1000 250g110001450浓香炭烘焙铁观音-小浓香250g71001250浓香炭烘焙铁观音-小浓香500g3200800清香型铁观音：HK701500g101001070清香型铁观音：HK70230泡250g（5斤送1斤）1200200清香型铁观音：HK70230泡250g*2（第二条半价）5200750清香型铁观音：HK-70260泡500g3200600铁观音汇总30一6120岩茶大红袍PVC装250g1196196武夷岩茶武夷之星-大红袍250g310003240武夷岩茶印象大红袍500g72503225岩茶汇总116661总计41.712979备注：因XX品牌茶叶价格调整及村店自主灵活改价销售，所以销售金额#斤数*斤价，斤价以现价为准。第4页共12页服务站茶叶赞售数量占比・打_呈言星 <|玮由■HK7fll»HK7K]i眼务站茶叶销售金额占比修茶岩茶■瞽野3sHlt皿小金香■HKM1■HK74I2备注：为便于分析茶叶品种销售及数量占比，同品种进行合并。例“浓香炭烘焙铁观音-小浓香500g”与“浓香炭烘焙铁观音-小浓香2508”合并为小浓香。依据村店3月-8月茶叶经营数据，且综合开业、站长自购自喝等因素，我们可以得到以下结论：1、铁观音农村接受程度较高，需求价格段低铁观音销售量占比69%最大，但销售金额占比47%低于岩茶，铁观音消费用途以自喝为主，消费者可接受得铁观音价格也在50-150价格段位；2、岩茶农村市场较空白，主要消费人群经济水平较高岩茶销售金额大于铁观音的原因是产品单价高，且主要销售站点为1村店，岩茶销售金额3963，占岩茶总销售金额59.5%（大部分是男店主自己消费）；3、营销能力对茶叶销售影响大村店站长以坐销为主，没有专业的营销能力（电话营销、上门拜访、客户维护等），导致没有稳定的客源支撑，茶叶销售波动大。4、中高端产品无动销第5页共12页

除印象大红袍以外，斤价500元以上产品没有动销，印象大红袍因有做活动，才有销售（原价1200元/斤，活动价600元/斤）。六、村店反馈情况名称1村店2村店3村店4村店门店性质综合村店综合村店综合村店综合村店经营人员请经营人自营自营自营销售不好的原因都是卖给自己的生活圈子、有的朋友也都自己做茶叶，还有就是季节的问题来店的客源及打牌的都是妇女不会想买茶自己的生活圈子都有很多卖茶叶的，市场也不好客流量少，只能做一些亲戚朋友，客人的用茶量也不高存在不足1、经营者对专业不熟悉2、经营者对市场不熟悉3、经营者对销售技巧不熟悉，不善于去推广4、经营者自己的生活圈子没有运营得当需求1、专业培训2、试喝赠品的投入1、专业培训2、做产品宣传1、专业培训2、客源引流1、专业培训综合各个村店的反馈，体现出茶叶在村店销售不良的原因有：1、人流量低及客源质量较低；2、站长对市场及产品不熟悉，一方面不了解需求，另一方面不知道产品有什么，适合什么样的人，就无从推销；3、站长专业程度差，操作技术不好，给不了较好的服务体验；4、外部竞争激烈（同业、兼业），经济环境不好，市场消费疲软。七、目前已改良措施及效果评估改良措施效果评估序号内容1买一送一组合起来量太多（1-2斤），不适合农村2第二件半价活动产品单一，没有选择3产品直接半价武夷之星/小浓香/印象大红袍有做，销量有稍微提升4老板自己减价3村店试过HK701，进45元卖50元，销售1斤2村店试过HK702，进90元卖130元，没动销5进行专业培训上述四家除3村店未培训，店主记不住培训知识，操作技术还是没有进步6微信群进行宣传有微信群的每一家都有做过推送宣传，没动销，没问价7根据店主意愿协助活动推行3村店有推行品类组合，没销售出去自茶叶项目3月份接入以来，公司陆续尝试包括线上微信群、朋友圈，线下各类营销活动等多途径改良措施，但效果并不理想。且除公司活动策划外，也相第6页共12页

应的培训、引导村店根据客户需求进行自主活动推行，同样也没有得到相应的效果。八、总结1、项目的市场匹配问题XX品牌茶叶的产品定位、价格段与农村市场渠道不匹配，农村茶叶需求主要为铁观音，自喝为主，需求量少，品种多，性价比高，消费能力低，无品牌价值概念；XX品牌茶叶的定位则是中高端价格段，消费群体消费能力较高，送礼为主，铁观音品种少，选择空间低，性价比较低。2、项目的渠道匹配问题XX品牌茶叶相对同业及兼业的优势在于品牌价值、卫生安全、质量稳定，但村店接入品牌茶叶专柜的业态，因其本身的场景、专业、服务、营销等因素影响，反而缩小了XX品牌茶叶的优势，相比同业及兼业都没有竞争力。3、村店的经营情况总结铁观音农村接受程度较高，需求价格段低，岩茶农村市场较空白，主要消费人群经济水平较高，村店营销能力对茶叶销售影响大。4、村店场所及客源的问题。村店主要体现给消费者的感观是以便利店的形式，所以吸引过来的客源也都是农村家庭中的主妇及闲置在家的少妇、小孩，有喝茶的客源大多是男店主的人际关系。店主在使用自己生活圈子里的人际关系上也没有整合好资源，以此产生村店茶叶滞销的问题。5、村店经营人员的问题村店一般是店主自主经营，因收入来源及客源需求，经营者把主要的精力放在了通货上面，对于村店里的专项商品会忽略掉，加上经营者对商品没有相对于的专业知识、操作技能及基础的销售技巧导致专项商品只能靠男店主偶尔去推广得到相应的效应。6、消费者对村店茶叶的反映品牌茶给农村消费者的感觉就是比外面的茶叶来的更贵，消费者觉得品牌茶只能以送人为主，所以只能针对节假日做一些活动引入。农村消费者自己家里喝第7页共12页的茶一般不会想去品牌店购买，而且家庭用茶的来源大部分是家人带回其次是“担来卖”，家庭情况较好的人有喝品牌茶一般都少居住农村，家里需要的茶叶也都是从县城或者大城市购买回来。7、市场经济萧条的问题经过近期在农村小店做的市调反映出现农村经济非常萧条，有一些便利店的营业额跟去年会差对半以上，农村便利店也面临着关闭潮。茶叶又是在一个家庭用品中少数可以减少或者缺少的一种商品（非刚需），村民会根据经济情况，选择性的去采购。8、活动实施无法奏效从村店开设茶叶专柜以来，陆续了买一送一、第二件半价、产品直接半价、店主自己自由搭配等活动但是所响应的效果都非常不好。九、后续改良措施功能项目人流量客单价消费频率口碑专业程度营销能力产品培训q操作培训qqq销售培训qq民俗节假日活动qq试喝体验qqqq线上产品宣传qq品鉴会qqqq半价销售qq茶叶专卖店qqqqqq新增产品跟进qq产品优化qq线下宣传qqq 1、产品/操作/销售培训继续跟进XX品牌茶叶对村店经营者的培训（产品知识、基础操作、销售技巧）。2、民俗/节假日活动利用接下来普度和中秋的时间，做一些产品配套活动，如：中秋节买茶叶送月饼、买茶叶送啤酒等。第8页共12页3、试喝体验利用平时店里销售通货的渠道让家庭主妇带试泡茶回去给家里需要买茶的人试喝，并进行跟进，主推产品推广试喝体验等。4、线上产品宣传使用村店现建立的朋友群及微信朋友圈进行活动及产品宣传。5、品鉴会让男店主选择个时间组织自己的朋友圈来店里做个小型的品鉴会。6、半价销售已改良的措施中，半价活动相对其他活动效果好，后续继续使用。7、茶叶专卖店跟进xx新店的茶叶专卖店进展，评估效果。8、新增产品跟进XX品牌根据市场需求，新增了两款铁观音品种，跟进新品种的销售情况。9、产品优化目前茶叶SKU43个，有动销SKU9个，且结合市场对产品种类、价格需求，需要优化调整到15个SKU。10、线下宣传结合民俗/节假日进行相应的地推活动及宣传，如：免费试喝体验、限量赠送试喝样泡、活动详情的户内外海报、展架、易拉宝展示。十、改良措施相应的支持及双方成本预算1、改良措施改良措施涉及相关的人员及物料配套，所以需要XX品牌提供以下支持：1、针对其中一家村店进行一系列培训，直到店主上手茶叶项目；2、一个村店一个月提供半斤主推产品试喝茶叶；3、民俗/节假日提供相应的宣传物料。如：展架、易拉宝、活动海报等；2、成本预算第9页共12页

公司类型序号项目单价站点数每站数量小计数量小计成本XX品牌月成本1试喝样70270/斤60.532102人员培训100元/天177700一次性3易拉宝50元/个6163004赠送茶具15元/套6848720合计一次性成本1020元，每月成本910元公司月成本1物流10元/趟62121202人员维护20元/趟68489603展示成本60元/月6163604微信营销20元/次62122405电视广告10元/次61660一次性5广告灯箱50元/面61.810.8720合计一次性成本720元，每月成本1740元1、展示成本：别的品牌（佰梦葡萄酒）入驻村店陈列及灯箱广告有广告补贴60元/月。2、微信营销：村店店主在微信群上宣传产品群员有抢红包的机会，红包发放20元/次。3、电视广告：村店电视每月更新一次电视广告，展示XX品牌、长城等