NS中国移动XXXX年客户满意度项目建议书

2009-12中国移动2010年客户满意度研究

项目建议书客户:中国移动通信有限公司TNSRI咨询顾问:

王宝祥

ShawnWang

王仲豫 BillWang

张宗华 JoshuaChang

肖雪萍 EmmaXiao

王仕 ShiWang

目录第一部分:为什么选择TNSRI?TNSRI介绍TNSRI满意度研究优势第二部分:TNSRI对项目的理解第三部分:TNSRI的研究设计第四部分:研究成果和项目时间安排第五部分:TNSRI项目研究和服务团队Q&A2我们是……3TNSRI:WPP旗下的市场研究公司WPP是世界上最大的传播沟通与营销服务供应商之一，主要由以下领域的公司构成：广告媒体投资管理信息与咨询公共关系与公共事务品牌管理与品牌识别医疗保健领域的传播沟通直销、促销与关系营销专门化的传播沟通4TNSRI

–——关于我们在全球超过75个国家都有我们的强大的研究网络全球定性研究的领导者真正围绕客户行业划分而成立的专项研究公司全球拥有14000名员工世界最大的专项市场研究公司5最具实力的全球网络分布

在全球75+个国家均有分公司6

世界领先的解决方案提供支持Insightment™SuperGroup™SuperClinic™eValuate+™MicroTest™Nouveau7整体市场品牌/消费者细分（品牌定位）市场结构优/劣势分析产品/广告概念测试产品、包装、价格及广告创意测试广告和品牌效果追踪研究满意度研究市场评估前期品牌/产品规划产品研发广告创意产品/广告上市重新上市&DCM/ConjointAnalysis衡量品牌健康TNS解决方案对应市场调研需求品牌生命周期TNSRI产品研究专业领域覆盖整个产品生命周期8TNSRI中国您的本土合作伙伴9成都武汉广州上海北京沈阳TNSRI中国

历史、专长及人才TNSRI是最早在中国从事市场研究的公司之一全国6个办公室拥有全职员工600余人，其中包括300多名专业研究人员，融合本土洞察以及全球最有效的研究经验拥有强大的数据收集网络，并且通过长期合作的供应商，把数据搜集网络从中心城市延伸到全国各地完全遵循欧洲民意与市场调查协会（ESOMAR）的全球质量标准完全遵循全球质量标准和ISO9001:200010中国四四大行行业服服务领领域多年来来，TNSRI中国在在各行行业积积累了了丰富富的调调研经经验，，为全全球百百强和和财富富500强中的的众多多企业业提供供定制制调研研服务务。我我们相相信，，我们们有能能力为为您提提供更更多专专业知知识和和市场场洞察察……消费品品科技金融汽车11我们的的部分分科技技领域域客户户12TNSRI满意度度研究究优势势13经验：：TNS根据执执行相相关研研究项项目累累积的的经验验，更更好提提升本本研究究项目目的思思路和和建议议。执行：TNS资源充充足，，经验验丰富富，设设备完完善的的外呼呼中心心。呈现：：更有弹弹性的的，更更有说说明性性的图图表展展现方方式，，TNSInfo以及TNSDashboard模型：：评估客户满满意度度或客客户保保留度度指标标，需要要有完完整的的模型体系的的支撑撑，不但但应有有更好的的测量量依据据，更清晰晰的展展现方方式，同时时对过往往数据据也有有可比比性。TNS的模模型，有清清晰，，简单单，具具体的的呈现现方式式客户服服务的的测量量指标标高低低评价价，应应该与与国际际领先先的运运营商商接轨轨。TRIM拥有庞庞大的的数据据库，，可以以供中中国移移动提提供与与其他他国际际运营营商表表现的的横向向比较较。TRIM更有弹弹性和和简洁洁的问问卷设设计模模式，，可以以极佳佳的保保留过过往数数据的的可比比性TNS具备的的关键键研究究和执执行优优势14我们的的研究究优势势……丰富的的行业业研究究相关关经验验可靠的的执行行力及及质量量承诺诺多元的的报告告结果果呈现现方式式TNS研究专专长给给您带带来更更多15客户服服务：：中国移移动服服务质质量检检查暨暨研究究（涵涵盖31个省公公司））中国移移动营营销服服务渠渠道执执行跟踪监监测研研究黑龙江江移动动客户户满意意度研研究福建移移动客客户满满意度度研究究浙江移移动营营业厅厅渠道道研究究上海移移动满满意度度研究究品牌：：2004-2007品牌健健康情情形和和广告告效果果追踪踪研究究（涵涵盖31个省公公司））中国移移动品品牌形形象研研究(品牌转换模模型)中国移动企企业影响力力研究新神州行品品牌形象研研究广告：全球通六大大主题研究究全球通奥运运形象广告告测试全球通““我能”系系列广告告效果测试试全球通A+“解决生活难难题”研究究动感地带广广告测试中国移动形形象代言人人研究需求研究：：全球通客户户细分移动梦网业业务需求调调查大众卡潜力力研究农村市场摸底研研究神州行用户户摸底研究究动感地带用用户摸底研研究业务：中国移动数数据新业务务测试中国移动语音新业务测试中国移动3G业务需求研研究中国移动2005/06年度,新业务测试试研究全球通,付费方式研研究中国移动版权保护中国移动Video-Phone中国移动亲情号码全球通话费费方案测试试中国移动PushEmail产品测试和和试商用研研究中国移动飞飞信、手机机报消费者者研究中国移动M-MusicClub客户权益感感知研究浙江移动家家庭产品需需求研究TNS中国电信行行业经验-与中国移动动的合作……16TNS中国通信行行业满意度研究究项目经验-与中国移动动注：MS：神秘顾客客;IDIs:深访;FGDs:小组座谈会会;CATI:计算机辅助助电话访问问研究项目时间覆盖市场主要研究方法《中国移动客户满意度检查暨研究》2004~2006覆盖全国31个省市公司MS+IDIs+CATI黑龙江移动客户服务满意度研究2005黑龙江全省13个地市CATI+IDIs+FGDs黑龙江移动客户服务暨服务感知提升研究2006黑龙江全省13个地市黑龙江3个重点地市CATI+IDIs+FGDsWorkshop-管理层研讨会福建移动客户服务满意度研究2006-2008福建移动9个地市CATI福建移动客户服务暗访研究2006-2007福建移动9个地市

MS福建移动重点商业流程监测研究2006福建移动9个地市CATI福建移动员工满意度研究2006-2007福建移动内部员工网络调查中国移动企业影响力研究2005中国移动FGD+IDIs+CATI浙江移动营销服务渠道跟踪监测2005;2008浙江全省营业厅MS卓望控股客户/员工满意度研究2008中国移动集团和31省公司CAWI+IDIs中国移动满意度数据挖掘深入分析2008-2009中国移动集团Datamining+IDI上海移动客户满意度研究2009上海19个行政区域CATI+IDIs山东移动客户满意度研究2009山东全省17个地市CATI青海移动客户满意度研究2009青海全省9个地市CATI+IDIs甘肃移动客户满意度调查及服务提升研究2009甘肃全省14地市CATI+IDIs+FGDs+MS17丰富的行业业研究相关关经验可靠的执行行力及质量量承诺多元的报告告结果呈现现方式TNS研究专长给给您带来更更多我们的研究究优势……18TNSChinaCATI–座席资源TNS拥有200台CATI座席，使用专业的的CATI系统NIPO；根据以往的的访问经验验，每天每每台座席可可以完成14个访问，那那么每天访访问数量是是2800（=14×200），那么10天可以完成成28,000个访问，40天可以完成成112,000个访问，完完全可以满满足移动对对CATI访问的时间间要求。19有超过360名的CATI访问员,其中60%以上在TNSCATI工作时间超超过2年除了普通话和广广东话以外,我们还有专专门的访问问员可以用用上海话,四川话等地地方方言进行CATI访问根据项目的的不同特点点和具体要要求,针对不同访访问员的特特质,我们按照以以下的流程程对参加项项目的访问问员进行筛筛选.平均来说,每年每个访访问员做的的CATI项目超过30个TNSChinaCATI–访问员队伍伍访问员筛选流程初选招摹超过要求数目30%的访问员访问员必须有过相关项目经验培训项目背景介绍问卷培训试访检查访问员员的问法是是否正确检查访问是是否有能力力回答被访访者可能提提出的问题题选择和再次培训保留合适的的访问员针对试访阶阶段出现的的问题,进行再次培培训和讲解解20TNSCATI拥有一支独独立的质量量控制队伍伍和健全的的质量控制制体系在访问过程程中,强大的NIPO软件系统可可以全面支持实实时的同步步的监听和和监看完善的录音音系统可以以保证95%以上的访问问录音,访问结束后后,质量控制部部门将对录音进行行最少30%的监听,以确保访问问质量.根据客户的的要求,提供远程监监听功能.自动拨号系系统的使用用,确保号码拨拨出的正确确性.在一些特定定的项目中中,也可满足客户户对号码隐隐私性的要要求TNSChinaCATI–质量控制21TNS中国质量承承诺……08年6月6日,TNS中国通过ISO9001:2000认证公司设在北北京、上海海和广州三三地的办公公室接受了了为期一周周的外审TNS中国是中国国为数很少少的获得ISO认证的市场场研究公司司获得该证书书标志着全全公司上下下一致向客客户做出新新的质量承承诺：始终终如一地提提供专业、、标准的市市场研究咨咨询服务22丰富的行业业研究相关关经验可靠的执行行力及质量量承诺多元的报告告结果呈现现方式TNS研究专长给给您带来更更多我们的研究究优势……231：TNSinfo-项目信息和和成果展示示本次项目管管理将采取取TNSinfo项目内部管管理系统，，对项目的的内部沟通通、项目进进程、项目目存在问题题、项目数数据，研究究报告展示示；进行统统一信息化化平台管理理示例例242：Dashboard报告结果呈呈现-指标表现示例例25丰富的行业业研究相关关经验可靠的执行行力及质量量承诺多元的报告告结果呈现现方式TNS研究专长给给您带来更更多我们的研究究优势……26传统的单独独/分别测量满满意度或是是忠诚度的的指标,都不足以说说明客户整整体满意度度及预测客客户保留行行为27消费者忠诚程度自身不足以以代表满意意度仅仅因为一一个人对品品牌忠诚并不意味他他对这个品品牌满意28不满意的消费者不都会离开品牌而满意消费者有时会离开品牌消费者满意程度自身不足以预测消费者未来的保留行为29必须同时考考虑满意度度和忠诚度度两者的互互动关系,才能测量消消费者的整整体满意程程度.-称之为消费费者维系程程度30我们的解决决方案:TRI*M—消费者维系系研究模型型Monitoring监控Managing管理Measuring测量31TRI*M全球广泛的的应用17年1,200公司12,000项目51ofFortune10032TRI*M具有完整的的理论依据据Dr.Joachim““Jo”Scharioth

GlobalMDTRI*MSHMpracticeActiveFounderofsystembasedinMunich33TRI*M全球会议和客户分享享我们的全全球满意度度经验和见见解全球TRI*M会议至今召召开20届来自于40多个国家,150多个国际公公司见证过过我们会议议的精彩!有超过600位TNS顾问专家和和300多位国际客客户共同探探讨客户满满意度深入入问题20届TRI*M全球会议将将在2010年3月在德国柏柏林召开,我们盛情邀邀请中国移移动参与此此次精彩盛盛会!34TNSRI项目理解35项目需达成成的目标测量评估:中国移动各各分公司各各品牌用户户(含竞争对手手用户)总体满意度度和各商业业流程满意意度;对31个省公司客客户服务KPI指标水平和和综合满意意度水平的的定量测量量，持续监监测各省公公司的客户户满意度水水平管理与提升升:找出中国移移动各分公公司当前业业务和服务务工作中存存在的问题题和短板,提供改善依依据；有重重点地指导导各分公司司进行服务务提升竞争比较分分析:通过竞争比比较分析,清晰竞争态态势,使中国移动动能针对性性地制定竞竞争策略以上目标将将通过对中中国移动各各品牌及竞竞争对手用用户的大样本量客客户满意度度定量电话话调查和满意度驻点点研究来实现362010年项目研究究目的与内容了解解客客户户对对移移动动运运营营商商及及其其各各商商业业过过程程的的满意意度度现状状分析析影响响客户户满满意意度度的的关关键键因因素素挖掘掘需需要要改改善善的的短板板，并并提提出出整整改改措措施施测量客户满意度现状，关键因子分析，确定改善短版对各商业过程，了解短板问题源头，针对性的整改措施深入分析客户满意度数据通过过对对用用户户的的深深度度访访谈谈，，了了解解商商业业过过程程分分别别存存在在哪哪些些问题题提出出改改善善的的建议议，提提高高中中国国移移动动在在商商业业流流程程方方面面的的竞竞争争力力客户户保保留留与客客户户满满意意度度的的关关系系投诉诉数数据据与客客户户满满意意度度的的关关系系客户户满满意意度度研研究究方方面面的的最新新发发展展为中中国国移移动动提提升升客客户户满满意意度度提提出出可可行行性性建建议议37客户户保保留留度度指指数数和ARPU之间间的的关关系系N=982CATI随机机样样本本38过去去三三年年离离网网率率和和客户户保保留留度度指指数数之间间的的关关系系010%20%30%40%50%2030405060708090100TRI*MIndex

客户保留指数离网率N=982CATI随机机样样本本39因应应市市场场变变化化的的2010年监测测范范围围3G业务务是是国国家家的的发发展展重重点点，，TD用户户对对于于移移动动非非常常重重要要大力力发发展展TD业务务将将是是移移动动目目前前一一段段时时间间的的主主要要工工作作为了了能能够够更更好好的的发发展展TD用户户，，移移动动迫迫切切需需要要了了解解TD用户户对对移移动动的的评评价价中高高端端客客户户（（ARPU>120）对对移移动动公公司司贡贡献献高高于于普普通通客客户户,值得得特特别别关关注注倘若若实实施施市市场场份份额额限限制制政政策策，，中中高高端端客客户户保保留留的的成成果果，，将将直直接接影影响响公公司司的的获获利利所以以，，了了解解中中高高端端客客户户对对移移动动产产品品和和服服务务的的满满意意度度非非常常重重要要全球球通通，，动动感感地地带带和和神神州州行行是是中中国国移移动动的的三三大大品品牌牌三大大品品牌牌的的市市场场定定位位及及策策略略各各不不相相同同，，所所以以要要有有针针对对性性的的设设计计问问卷卷来来了了解解三三大大品品牌牌各各自自的的评评价价、、不不满满及及期期望望经过过新新一一轮轮的的电电信信领领域域重重组组，，移移动动面面临临的的竞竞争争对对手手状状况况已已不不同同于于以以往往竞争争形形势势的的变变化化和和复复杂杂多多样样性性，，使使得得移移动动必必须须要要更更加加清清晰晰的的认认识识竞竞争争对对手手现现状状，，才才能能更更好好的的提提升升自自身身的的服服务务，，留留住住和和发发展展更更多多的的客客户户40满意意度度需需要要长长期期监监测测四年年二年年满意意度度对对忠忠诚诚度度的的影影响响将将持持续续4年要让让客客户户与与中中国国移移动动关关系系紧紧密密（（满满意意且且忠忠诚诚））需需要要4年的的时时间间。。但若若连连续续四四年年让让客客户户不不满满意意，，则则该该客客户户有有很很高高的的机机率率会会离离网网。。随着着电电信信市市场场竞竞争争的的加加剧剧，，将将来来的的周周期期会会更更加加缩缩短短。。商业业流流程程对对满满意意度度的的影影响响将将持持续续2年若某某项项商商业业流流程程让让客客户户满满意意，，一一般般而而言言，，将将连连续续二二年年对对整整体体的的满满意意度度有有正正面面的的影影响响。。反反过过来来说说，，对对单单项项商商业业流流程程的的不不满满意意，，也也会会连连续续二二年年影影响响整整体体满满意意度度。。满意意度度的的提提升升通通常常无无法法立立竿竿见见影影，，需需要要持持续续的的努努力力但是是，，形形势势的的翻翻转转却却可可以以在在顷顷刻刻之之间间41TNS模型型与中国国移移动动现有有模模型型的比较较与优势势422009使用用模模型型43TNS在本本次次研研究究中中建议议的研研究究模模型型是是TNS独有有的的TRI*M模型型北美美共完完成成90个*项项目目欧洲洲共完完成成882个*Tri*m相关关项项目目亚太太地地区区共完完成成近近800个*Tri*m相关关项项目目主要要包包括括如如下下领领域域：：电信信/技术术领领域域：如如Vodaphone德意意志志电电信信、、罗罗马马尼尼亚亚电电信信、、TeliaSonera电信信、、美美国国T-mobile公司司等等汽车车领领域域：宝宝马马、、戴戴姆姆勒勒-克莱莱斯斯勒勒、、沃沃尔尔沃沃、、奥奥迪迪等等快速速消消费费品品：零零售售、、医医疗疗。。如如星星巴巴克克、、科科勒勒公公司司、、雀雀巢巢、、欧欧莱莱雅雅等等金融融服服务务：银银行行、、投投资资。。如如美美国国联联邦邦银银行行、、芝芝加加哥哥拉拉萨萨尔尔银银行行、、联联邦邦住住房房贷贷款款抵抵押押公公司司、、荷荷兰兰银银行行、、意意大大利利联联合合信信贷贷银银行行、、德德国国邮邮政政银银行行等等新兴兴领领域域：旅旅游游、、运运输输。。如如喜喜达达屋屋酒酒店店研究究模模型型上上的的优优势势TNS最为为领领先先的的满满意意度度研研究究模模型型－－TRI*MTRI*M模型型不不是是对对满满意意度度数数据据的的单单独独呈呈现现,更能进进行行深深入入的的数数据据分分析析和和提提炼炼,结果果呈呈现现简简洁洁有有效效TNS模型型具具有有自自己己的的独独特特优优势势的的同同时时,能够够兼兼容容以以往往””传传统统””研研究究,以利利于于历历史史满满意意度度数数据据的的””加加载载””和和比比较较*:截至至2006年底底数数据据44TNS的模模型型的的6项标标准准研研究究成成果果,每项项均均更清清晰晰的的呈现现标准准TRI*M研究究中中，，均均包包含含有有6项TRI*MIndex–客户户保留留指指数TRI*MTypology-客户户分分类类TRI*MGrid–关键键驱驱动动因子子分分析析TRI*MCompetitiveAnalysis––竞争争优劣劣势势分分析析TRI*MConversionModel––品牌牌粘粘着着力力和和客客户户流流失失分分析析TRI*MActiogram-行动动方方案案分分析析报告告结结果果呈呈现现多多以以数数据据呈呈现现为为主主测量量指指数数部部分分综合合满满意意度度标准准满满意意度度忠诚诚度度商业业过过程程测测量量商业业过过程程表表现现商业业过过程程改改善善商业业过过程程的的领领先先服务务短短板板分分析析与与改改进进建建议议标准准TRI*M分析析同同时时侧侧重重于于6个方方面面评评分分与与诊诊断断性性分分析析并并重重指标标含含义义明明确确，，指指向向性性清清晰晰每个个分分析析模模块块均均不不是是数数据据的的简简单单呈呈现现过多多的的数数据据呈呈现现综合合满满意意度度和和标标准准满满意意度度，，忠忠诚诚度度内内涵涵分分散散，，缺缺乏乏内内部部的的有有机机联联系系，，指指标标导导向向性性较较分分散散目前前采采用用的的研研究究模模型型45综合合满满意意度度指指数数标准准满满意意度度指指数数忠诚诚度度指指数数顾客客的的关关系系状状态态商业业过过程程评价价与与驱动动分分析析TNS模型型与与目目前前采采用用模模型型的的大大致致对对应应关关系系--分析析内内容容相相似似的的部部分分，，但但TNS的展展现现模模式式更更为为清清晰晰总体表现推荐的可能再次购买的可能竞争优势TRI*M指数满意度忠诚度忠实追随被动的忠诚唯利是图叛离HygienicsMotivatorsPotential?/Savers?HiddenOpportunitiesImpactonretentionStatedimportance目前前采采用用的的研研究究模模型型服务务短短板板分分析析优先最优先1.很优先2.3.46和中国联通相比的竞争优势负面

中性 正面中移动的整体表现劣势优势相同竞争力驱动力,目标定位相同竞争力的因子居于劣势的因子EntrenchedAverageShallowConvertible19%43%15%23%02550非承诺客户62%承诺客户38%%被所吸引使用自身公司的产品和服务但不会使用这个竞争对手的产品和服务使用自身公司的产品和服务，同时也会使用竞争对手的产品和服务竞争对手1竞争对手2竞争对手4竞争对手3竞争对手5402717191516201519195943373433竞争品牌对自身的非承诺客户的吸引力到底有多大？目前前采采用用的的研研究究模模型型仅提提供供领领先先值值，，缺失失分析析模型型缺少内内容容及及对应应模模型型TNS模型型与与有有限限公公司司目目前前采采用用模模型型的的大大致致对对应应关关系系--TNS分析析内内容容独独有有的的部部分分47TNS的指指数数更更全全面面综综合合反反映映出出“客客户户保保留留度度””1.TRI*MIndex–客户户保留留指指数包含含如如下下四四个个方方面面评价价指指数包含含如如下下3个指指数数，，内内涵涵各各不不相相同同包含含四四个个方方面面，，兼兼容容传传统统满满意意度度研研究究指指标标可进进行行历历史史比比较较分分析析指数数内内涵涵缺缺乏乏有有机机联联系系，，指标标导导向向性性较较分分散散总体表现推荐的可能再次购买的可能竞争优势TRI*M指数目前采用用的研究究模型综合满意意度总体评价价+公司形象象标准满意意度指数数总体评价价+期望评价价+完美评价价忠诚度指指数再次使用用评价48不满意的消费者不都会离开品牌而满意消费者有时会离开品牌消费者满意程度自身不足以预测消费者未来的保留行为49客户保留度四个维度度来测量量消费者者的保留程度品牌经验验继续使用用推荐力信赖度-相对竞品品的优势势对整体品品牌表现现的评价价消费者和和品牌之之间的关关系程度度对品牌持持续与一一致的表表现建立立的长期期承诺程程度消费者对品牌引引发的情情感维系系SATISFACTION满意度LOYALTY忠诚度50TRI*M指数是反反映顾客客整体保保留程度度的单个个值.TRI*M指数—客户保留留度指数数总体使用经经验推荐力重复购买买竞争优势势TRI*M-Index基于以下下4个问问题.1)总体上你你如何评评价移动动的产品品/服务?2)你会向你你的同伴伴推荐移移动的产产品或服服务吗?3)你会继续续使用移移动的产产品或服服务吗?4)相对其他他运营商商而言，你会如如何评价价移动对你而言的竞争优势势?497141305401020304050607080GroupAverageRegion01Region02Region03Region04SATISFACTION满意度LOYALTY忠诚度TRI*M指数的独独特优势势……保留传统统满意度度研究中中“满意意度”和和“忠诚诚度”的的传统题题目；并并扩展了了指数的的内涵-独创性地地包含了了“竞争争优势””题目，，使之能能更客观观反映““客户保保留”程程度TRI*M指数具有有全球可可比较的的参考基基准；并并有更细细化的分分行业、、分地区区的参考考标准51TRI*MIndexScoresVodafoneConsumerSegmentOverTimeTRI*MIndexRetentionIntensityHighlyRetained>100Retained70-00PossiblyVulnerable 40-70Vulnerable10-40HighlyVulnerable<10TRI*M指数可以以用于一一个公司司当中的的不同用用户群体体的客户户满意度度评价，，并进行行追踪。。52TRI*MIndexScoresVodafonePre-PaidversusCompetitorsOverTimeTRI*MIndexRetentionIntensityHighlyRetained>100Retained70-100PossiblyVulnerable 40-70Vulnerable10-40HighlyVulnerable<10TRI*M指数可以以用于行行业当中中竞争对对手之间间的客户户满意度度评价，，并进行行追踪。。532.TNS-客户分类类满意度忠诚度口碑颂扬的传道士被胁迫的人质唯利是图之徒恐怖分子TNS的客户分分类意义义更深2.顾客的关关系状态态根据满意意度和忠忠诚度，，划分四四类客户户对每类客客户蕴含含不同的的市场运运作策略略蕴含“口口碑管理理”的深深刻意义义根据忠诚诚度指数数，划分分为客户户没有更多多的诊断断意义忠诚不满意满意也忠诚既不忠诚也不满意38.7%36.4%22.4%2.5%满意不忠忠诚忠诚度指数很弱很强稍强中性稍弱54TRI*M客户分类类–客户关系系的分类类情形和和分布比比例叛离不满意也不忠诚忠实追随高度满意而且忠诚

市场运作目标被动的忠诚不满意,但基于被动的原因没有转换到其它的品牌唯利是图满意但不忠诚经常关注市场上有没有其它的替代产品,价格敏感度高忠诚度满意度TRI*MTypology客户分类类用于探探究品牌牌与客户户之间的的关系如何解读读TRI*M客户分类类：忠实追随随者：精耕细作作，努力力扩大““忠实追追随者””份额；；唯利是图图者+被动的忠忠诚者：：大力发展展，争取取将这两两部分用用户转变变为“忠忠实追随随者”；；叛离者：：再接再厉厉，进一一步缩小小“叛离离者”的的市场份份额55TNS的模型具具有独到到之处TNS模型中的的-客户分类类：通过计算算客户阻阻力系数数，方便便进行客客户“口口碑管理理”客户阻力指数=背叛者

x10忠实追随

x3被动的忠诚背叛者忠实追随唯利是图15%背叛者X1015050%忠实追随X3150=1根据一般般经验而而言，一一个极度度不满意意的客户户（背叛叛者）会会向10个人·说你的坏坏话；但但是，一一个非常常满意的的用户（（忠实追追随）只只会向3个人说你你的好话话。客户阻力力指数>1：表示市市场上对对你负面面的口碑碑要多于于正面的的口碑。。客户阻力力指数<1：表示市市场上对对你正面面的口碑碑要多于于负面的的口碑。。客户阻力力指数小小于1时，品牌牌在市场场上会产产生自我传播播的效应，，即使短短期间没没有有效效的营销销活动，，市场份份额仍有有可能持持续增加加。56客户客户户阻力系系数全国黑龙江内蒙古山东山西吉林辽宁安徽广东江苏河北海南云南天津河南贵州0.870.430.550.530.770.760.750.510.610.550.630.600.590.950.880.790.830.370.420.490.570.580.590.600.660.670.680.680.700.820.820.83总体全球通动感地带带神州行宁夏甘肃福建北京江西青海陕西浙江重庆新疆西藏湖北四川湖南上海广西0.950.290.500.610.500.690.570.820.890.970.840.780.930.911.111.160.690.380.260.350.440.340.480.520.500.590.610.680.610.640.580.610.780.830.681.420.960.921.191.061.731.120.851.081.271.253.211.760.850.850.870.880.920.920.931.081.141.151.171.281.341.361.551.79总体全球通动感地带带神州行0.920.801.170.601.171.031.071.321.061.221.721.431.551.761.162.180.850.910.870.740.730.830.620.910.811.121.091.391.221.140.951.5357TNS模型对关关键驱动动因子的的分析方方法更科科学更实实用3.TNS关键驱动动因子分析析3.顾客态度度+4.商业过程程通过“消费者者期望值值”和统计分分析出来来的“真真实重要要性”，，来发掘掘关键驱驱动因子子三维信息息，分析析更深入入highhighlowlowImpactonCustomerRetentionStatedImportanceHygienicsMotivatorsPotentials?/Savers?HiddenOpportunitiesPerformancefaraboveaverageaboveaverageaveragebelowaveragefarbelowaverageTRI*MIndex70利用结构构方程计计算各商商业过程程对满意意度的影影响系数数。再根根据表现现与领先先二个维维度计算算改善的的急迫性性没有考虑虑客户的的期望58TRI*M模型因因子分析析59需要基本保保持的因子子驱动因子未来潜力或或?可以节约的的因子?潜在机会因因子Performance极优于平均均表现优于平均表表现平均表现低于平均表表现极低于平均均表现TRI*MGrid–发掘能改善善客户关系系的重要因因子客户自述因子的重要性低高低实际影响客户保留度因子的重要性高GridTypologyIndex30687065020406080100CACM60驱动因子中中，评价极极低于平均均水平的因因子驱动因子中中，评价低低于平均水水平的因子子潜在机会因因子中，评评价极低/低于平均水水平的因子子或驱动因因子中评价价处于平均均水平的因因子需要基本保保持的因子子中，极低低于平均水水平的因子子最优先1.很优先2.优先3.…另外，还需需要特别注注意保持您的强强势!GridTypologyIndex30687065020406080100CACMTRI*MGrid服务改进优优先顺序的的确定61全国（09年）客户自述的因子重要程度真实影响客户综合满意度的因子的重要程度低高需要基本保持的因子驱动因子未来潜力/可以节约的因子潜在机会因子低高极优于平均表现平均表现极低于平均表现优于平均表现低于平均表现语音网络为为综合满意意度的驱动动因子。必必须保证客客户对语音音网络的满满意度在大大部分商业业过程之上上。热线、缴费费、营业厅厅、话费信信息、资费费为需要基基本保持的的因子，要要保证其表表现在各商商业过程平平均水平之之上资费满意度度比较落后后，需要进进一步提升升话费信息和和营业厅要要保持目前前水平，并并随时关注注其变动热线、缴费费表现较好好，继续保保持即可，，不需再做做过大投入入新业务和促促销/优惠活动为为潜在机会会因子。客客户尚未意意识到其重重要性，但但这两方面面对综合满满意度有很很大影响。。需要进一一步提高到到平均水平平之上，以以便在竞争争中占领先先机宣传、积分分计划、投投诉为未来来潜力因子子。在现阶阶段不需要要过度关注注，但需要要注意其重重要性的变变化62TRI*MGrid因子分析StatedImportanceHygienicsPotentials?/Savers?EasytouseSuitableforallkindsofmuscle&jointpainSuitableforthepaincausedbyovertiredSuitableforthepaincausedbyosteoarthritisHouseholddrugDerivedImportanceMotivatorsHiddenOpportunitiesFaraboveaverageAboveaverageAverageBelowaverageFarbelowaverageStronganalgesiceffectFastOnsetReliableLonglastingAnti-inflammatoryandresolutiveStrongpenetrabilitySuitableforthepaincausedbyacutesprain,pull,etcReasonablepriceNonegativeimpacttodailylife2ndwave3rdwaveStrengthsofVotalin：FastonsetReliableStronganalgesiceffectStrongpenetrabilityNeedtoimprove：LonglastingeffectAnti-inflammatoryandresolutive示例63Page64TRI*M模型因子分分析能作因因子生命周周期变化分分析由于采用的的是相关分分析，故不不同时期的的研究中，，相同因子子的重要性性可以进行行纵向比较较；能看出出同一个因因子的生命命周期变化化情况可作因子变变化趋势预预测，以便便及早采取取行动HygienicsMotivatorsPotential?/Savers?HiddenOpportunitiesImpactonretentionStatedimportance64因子的转变变–全球通1网络覆盖好好2资费准确清清晰3物有所值4开通业务方方便5业务咨询便便利6解决投诉和和使用中的的问题快捷捷7话音清晰8提供很多好好的增值业业务9缴费/充值方便10容易联系到到客户服务务人员11使用安全/辐射少12方便通过手手机上网13是市场领导导者14是创新的15是关怀用户户的16是通信领域域的专家17是成功的18是进取的19是代表先进进科技的20是时尚的21是大众化的的22是有个性的的23是高效率的的24是亲切的25是值得信赖赖的26是好玩的27是年轻人用用的28是实惠的29是探索的30是自由的31是便捷的32是有社会责责任感的33是关心公益益事业的34是注重和消消费者沟通通的1923255172182431562232202112112726161310143383417923516172183031561432212028121127264251331192410223382934表现好表现较好表现一般表现较差表现差4.55.05.56.06.50.00.10.20.30.47.0728431193029驱动因子潜藏的机会因子健康维持因子机会或节约的因子实际的重要要性客户自述的的重要性65Kano满意度理论论与TNSTrim模型结合满意度表现期望型需求兴奋型需求基本型需求需要基本保持的因子驱动因子未来潜力或?可以节约的因子?潜在机会因子客户自述因子的重要性低高低实际影响客户保留度因子的重要性高期望型需求求：驱动因因子基本型需求求：需要基基本保持的的因子兴奋型需求求：潜在机机会因子66TNS的模型能进进行深入的的竞争优劣劣势分析4.竞争数据比比较竞争优劣势势分析是标标准TRI*M项目的必备备模块竞争分析，，只是进行行竞争对手手之间的简简单数据比比较，无优优劣势分析析仅呈现与竞竞争对手相相比的绝对领先值其他公司缺缺失该部分分和中国联通相比的竞争优势负面

中性 正面中移动的整体表现劣势优势相同竞争力驱动力,目标定位相同竞争力的因子居于劣势的因子4.TRI*M竞争优劣势势分析全球通2003年基数：9379％非常好/很好/好中国移动2002年12757％联通CDMA2003年3252％目前采用的的研究模型型67TRI*M竞争分析移动-总体相比联联通驱动因子当当中：网络、业务务办理处于于竞争强势势业务咨询、、客服热线线和建议,意见和投诉诉处理处于于竞争均势势移动的表现现移动公司相相比于联通通的表现移动N=联通N=示例68TRI*M竞争分析移动-总体相比联联通潜在机会因因子当中：：新业务、业业务及服务务信息宣传传和积分回回馈处于竞竞争均势促销处于竞竞争弱势示例**省移动动的表现**省移动动公司相比比于联通的的表现移动N=联通N=69TNS的模型能判判断客户流流失到哪里里5.TRI*MConversionModel–品牌粘着力力和客户流流失分析5.品牌粘着力力和客户流流失分析可以测试消消费者的品品牌承诺度度和转换情情况将品牌管理理和客户管管理结合起起来无消费者品品牌粘着力力和竞争品品牌的吸引引力分析Synovate缺失该部分分分析模型EntrenchedAverageShallowConvertible19%43%15%23%02550非承诺客户62%承诺客户38%%被所吸引使用自身公司的产品和服务但不会使用这个竞争对手的产品和服务使用自身公司的产品和服务，同时也会使用竞争对手的产品和服务竞争对手1竞争对手2竞争对手4竞争对手3竞争对手5402717191516201519195943373433竞争品牌对自身的非承诺客户的吸引力到底有多大？70领先重要性X领先差距表现重要性X表现差距最优点优先改进区其次改进区TNS更深一层的的服务短板分分析6.TNS服务短板分分析6.Synovate服务短板分分析按照改进优优先序来确确定重点考虑：：重要性（（口述和实实际重要性性两方面））、自我表表现按照改进迫迫切性得分分确定重点考虑重重要性、改改善、领先先三个要素素驱动因子中，评价极低于平均水平的因子驱动因子中，评价低于平均水平的因子潜在机会因子中，评价极低/低于平均水平的因子或驱动因子中评价处于平均水平的因子需要基本保持的因子中，极低于平均水平的因子最优先1.很优先2.优先3.…另外，还需要特别注意保持您的强势!71TNS模型具有全全球横向可可比性Synovate模型是随着着中国移动动客户满意意度研究实实际需求，，逐步对模模型进行改改善，而演演进到现在在的模型的的，更多的的是满足了了中国移动动实际客户户考核工作作的需要但是，由于于Synovate的模型不断断改变，也也造成了该该模型与全全球横向对对比性方面面的局限；；以及在时时间序列上上纵向比较较的局限TNS模型按照全全球统一标标准进行执执行，因此此具有全球球可比性，，可根据TNS积累的大量量的参照基基准数据，，进行国际际间、行业业间的对比比72TRI*MIndex客户综合满满意度指标标,全球经验指指数Bottom10%Bottom33%MeanTop33%Top10%全球 47 63 69 76 88 北/西欧洲

46 59 65 73 84 中欧洲 46 66 71 80 90 南欧洲 49 63 70 77 87 北美 57 70 75 81 89 南/拉丁美洲

64 76 81 90 100 亚洲 44 60 65 72 84 澳大利亚/新西兰

48 67 70 76 88 中东 59 75 82 91 102 来源：TRI*M经验指数数据库示例TNS的TRI*MIndex-客户维系指指数：有超过15,000个在各个不不同行业的的全球数据据库可做判判定标准73TRI*M客户满意度度指数–中国地区移动通通信运营商高客户维系系度9070503058中国移动Base503Baseweighted1649639联通Base197Baseweighted6296TRIMIndexscoreisacompositeof:OverallperformanceonsatisfactionLikelihoodofrecommendationLikelihoodofrepurchasePerceivedcompetitiveadvantage低客户维系度度74各个市场的的满意及忠忠诚领袖AveragetopTRIMscoreintheregion=66/10075TNS模型依然能能够涵盖有有限公司现现有模型的的计算Synovate的重点提供供的数据：：标准满意度度综合满意度度忠诚度商业过程的的表现、改改善和领先先商业过程的的驱动力服务短板TNS模型通过在问卷卷中涵盖相相应的问题题，结合中中国移动满满意度研究究历史数据据，同样能能够获取到到如下重要要的数据：：标准满意度度综合满意度度忠诚度商业过程的的表现、改改善和领先先商业过程的的驱动力服务短板76研究设计研究设计77研究设计总总体框架模块一满意度研究模块二满意度数据挖掘研究获取满意度度现状深入分析满满意度相关数据CATI电话访问驻点研究研究目的研究模块研究方法78满意度研究究研究设计179研究目的与与研究内容容客户对运营营商的总体体满意度客户对各商商业过程的的满意度分品牌分省省市影响客户满满意度的关关键因素了解各移动动运营商的的客户满意意度现状，，分析影响响客户满意度的关关键影响因因素，确定定服务短板板并提出整整改措施大样本CATI定量访问确定需要改改善的短板板提出整改措措施研究品牌全球通动感地带神州行TD电信联通80样本设计样本分配分4期对全网31省（自治区区、直辖市市）客户进进行CATI访问，样本本分配如下下：问卷长度单样本的问问卷长度为为12-15分钟，依据据被调查客客户品牌而而有所不同同。第一期第二期第三期第四期预计样本量25,000105,00025,000105,000预计启动时间2月下旬5月初9月初11月中旬要求完成时限（含节假日）

10天以内

40天以内

10天以内

40天以内81样本获取中国移动三大品牌、TD、VIP的手机号码和号段由中国移动提供提供的名单按品牌、按业务使用、按省市分类提供TNS负责对名单作随机化处理

中国移动用户中国联通G网、中国电信C网的手机号码和号段由中国移动提供提供的名单按联通G网、电信C网、按业务使用、按省市分类提供TNS负责对名单作随机化处理中国联通与电信用户82执行方式-CATI访问执行安排利用TNS的CATI访问中心:由TNS提供CATI访问设备,设计问卷程程序,TNS提供访问员员,督导,在CATI访问中心执执行31个省市的电话话访问在受访者同意意的情形下,直接使用手机机或转至座机机电话继续执执行访问访问时间：问问卷访问时间间为12-15分钟，依据被被调查客户品品牌而有所不不同83满意度数据挖挖掘驻点研究究研究设计284研究目的和内内容通过历史数据据与调研数据据的结合挖掘掘，考察客户户满意度的影影响因素，并并建立模型，，为中国移动动提高客户满满意度提供理理论支撑研究制定2010年中国移动客客户满意度调调查体系方案案考虑CATI调查、网站调调查、短信调调查等多种调调查技术的特特点，结合中中国移动实际际情况，提出出多渠道的中中国移动客户户满意度调查查体系方案。。客户满意度模模型研究关注满意度领领域的理论研研究发展动态态系统整理满意意度研究的发发展情况结合满意度、、忠诚度以及及国际标杆企企业的经验和和当前国内市市场竞争形势势，提出能准准确反映中国国移动客户满满意度、忠诚诚度现状、并并具有适度前前瞻性的客户户满意度模型型，明确影响响客户满意和和忠诚度的关关键因素及影影响权重。满意度调查问问卷设计根据移动满意意度工作需要要，设计各类类调查问卷，，包括但不限限于：CATI调查问卷、网网站调查问卷卷、短信调查查问卷研究目的研究内容满意度提升策策略研究网站、短信等等渠道满意度度调查结果统统计与分析利用满意度及及投诉相关数数据进行满意意度现状与发发展趋势、短短板及提升策策略研究分省满意度提提升策略巡讲讲其他满意度提提升相关分析析工作85全面的满意度研究客户满意度驻驻点研究不限于CATI满意度调查结结果的分析，而是研究更更大范围的、、全方位、多多渠道收集到到的客户满意意度信息。目前，中国移移动客户满意意度调查可以以实现多渠道道、多手段的的收集客户意意见，主要手手段包括但不不限于：CATI调查网站调查短信调查为了全方面了了解客户的满满意度状况以以及客户具体体的意见和建建议，我们认认为在满意度度调查的基础础上，要同时时关注其他渠渠道收集到的的客户的声音音：投诉：这是用用户主动反映映的信息，多多数用户都在在极度不满意意时才会进行行投诉深访：这是用用户被动反映映的信息，以以前的深访我我们集中于听听取客户不满意的原因，现在在，我们建议议对满意的用户也进行行深访，了解解客户满意的的具体原因，，更有利于有有针对性的制制定满意度提提升策略。86设计客户满意意度模型客户满意度模模型要能准确确反映出客户户满意度、忠忠诚度现状，，并且具有适适度的前瞻性性。TNS的TRI*M模型能够很好好的结合客户户满意度与忠忠诚度，分析析出客户的保保留情况，同同时，TRIM拥有庞大的数数据库，可以以供中国移动动提供与其他他国际运营商商表现的横向向比较。叛离不满意也不忠诚忠实追随高度满意而且忠诚

市场运作的目标被动的忠诚不满意,但基于被动的原因没有转换到其它的品牌唯利是图满意但不忠诚经常关注市场上有没有其它的替代产品,价格敏感度高忠诚度满意度A1A9A2A3A4A5A6A7A8实惠方便整体满意度0.890.690.610.540.860.54