新经济形势下百货商场的营销策略

新经济形势下百货商场的营销策略IBMG国际商业管理集团2021年2月28日敬请配合：请把调整到震动位置或关闭；请不要随意走动；积极思考，主动参与；你是学习的主人；重在应用。知道的是知识，应用的是智慧。

目录

一、当前宏观经济对中国零售业的影响

二、新时代消费格局与消费者心理

三、国家拉动内需政策解读

四、百货商场生意增长点分析

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一、当前宏观经济对中国零售业的影响

美国次贷带来全球金融危机美国五大投资银行成为历史20G首脑会议美国500万亿美金救援号称世界第一的花旗银行美国三大汽车巨头将面临破产中国出口贸易、加工企业经营受阻中国房市、股市持续低迷、消费者信心缺乏全球经济一体化——

美国金融危机演导致全球经济衰退中国经济增长回落到2003年的开展速度水平从2003年中国经济增速跃上10%平台起，直至2007年到达11.9%，过去五年间，中国经济一路上行。而2021年的宏观经济运行数据那么说明，经济放缓趋势明显，专家认为，经济增长放缓趋势明显，“保增长〞成为宏观调控突出任务。

中国经济放缓工业增速创出14年来新低〔全国规模以上工业增加值比上年增长12.9%,增速同比回落5.6个百分点〕出口受阻——连续三个月负增长房地产持续低迷—呈俯卧撑形态就业压力严峻—08年中国有150万大学生没有就业，今年600万大学生未就业，就业压力的严峻，意味着消费者消费能力下降。

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二、新时代消费格局与消费者心理

春节旺销据商务部统计：大年三十至正月初六,全国实现社会消费品零售总额2900亿元,同比增长13.8％。增速较08年春节的16%回落2.2%。

春节期间,全国重点监测的零售企业食品、饮料、烟酒销售额同比分别增长23％、17.5％和14.7％,放心肉、绿色蔬菜、时令水果、保健品、礼盒装酒等成为居民家庭消费和馈赠亲友的首选。服装、鞋帽销售额同比分别增长14.2％和12.9％,一些商场销售额比平日增长两倍左右。家电、通讯器材销售额同比分别增长17.8％和18.1％,

百货业增速放缓中国商业联合会、中华全国商业信息中心2月2日发布的统计显示，2021年春节黄金周期间(大年三十至初六)，中国百家重点大型零售企业实现零售额37.3亿元，同比增长6.6%，增速比2021年春节下降17.8个百分点，为2005年以来春节黄金周零售额首次出现个位数的增速大城市在金融危机中受到的影响明显，今年春节期间，北京、上海、杭州的重点大型零售企业零售额同比增速均下降到5年以来的最低水平。其中，上海、杭州重点大型零售企业零售额出现负增长，同比分别下降11.28%和22.06%。北京市重点大型零售企业零售额同比增速也从去年的16.88%下降到1.05%。

连锁超市客流增加，销售增长外出就餐人员减少，生鲜〔尤其熟食〕来客增加；中等收入群体减少前往百货公司频率，增加前往超市购置服装、非食品的比例春节年货销售带旺超市

江苏苏果春节7天假期销售8.2亿元。据北京商业信息咨询中心监测显示，大年三十当日，超市、便利店销售总额近3.5亿元，比去年同期增长13.64%

家居建材等专业店受影响较大受宏观经济影响最大的零售业态受累于房市持续低迷，需求萎缩2021年下半年销售下滑严重，预计2021年上半年销售将持续低迷各地政府大规模经济适用房的推出将会使家居建材业“回暖〞2021年，百安居先后关闭3家分别位于青岛、深圳、福州的门店；翠丰在中国的业务〔主要是百安居〕今年前三季度亏损1700万英镑〔约1.72亿元人民币〕好美家建材超市在北京的两家店面也已停止营业中国零售业开展正面临空前的历史性机遇1、开展快2007年，全社会消费品零售总额达89210亿元，比2006年增长16.8%提高了3.1%百分点，为近12年来的最大增幅；城市消费品零售总额60411亿元增长17.2%县及县以下增长15.8%,批发零售增长16.7%...如此之大、增速如此之速的经济与消费增长，无疑对追逐利润境长的国外零售企业产生强大的吸引力。2、收入高：国家统计局调查显示，2007年全国城镇居民家庭人均可支配收入到达13，786元，同比增长17.2%扣除价格因素实际增长12.2%,农民居民纯收入4140元增长15.4%,实际增长9.5%,浙江、北京、广东等省市农民收入超过了5000元。收入的增加，带来消费观念和消费习惯的变化3、城市化进程与年龄结构我国的城市化水平已从1990年的18.9%提高到37％，预计到2021年和本世纪中叶，将分别到达45％和65％。城市化水平的提高说明我国城镇人口增多，将促使消费的快速增长。二是人口年龄结构。我国目前人口数量最多的年龄段是30－50岁，而根据国际经验，个人消费支出的顶峰期一般在40－50岁左右，这也意味着，我国现阶段正处于消费顶峰时期。〔德国人口最多的年龄段是45-60岁〕单位:1亿来源:国家统计局根据麦肯锡的估计，未来5年中国零售市场的平均增长率将到达10％，并形成1.3万亿美元的市场。01—07年百强企业销售额占社会消费品

零售总额比例

〔07年总额超过1万亿元人民币〕食杂店便利店折扣店超市大型超市仓储会员店百货店专业店专卖店家居建材商店购物中心工厂直销中心电视购物邮购网上商店自动售货亭购物零售业态的十七种分类零售业态定位有店铺零售业态无店铺零售业态淘宝网每年营业额在80-100％成长，据统计08年销售30个亿，例淑女屋.ONLY等品牌都有零售商角色的两大变化1、从商品出售者向生活方案提供者转变：零售商针对自己的目标顾客，为他们提供生活方式解决方案。

〔餐桌文化、营养饮食、时尚家居、品味人生〕例：06年家乐福红酒节……2、扮演社区中心的角色：零售商作为人群集终场地，承担了很多社区功能，是社区文化的重要载体和社区交流的重要场所中国消费者市场的开展1、高收入人群越来越多；2、休闲时间的增多推动了休闲和文化用品的开展；3、汽车牌照取得条件的放宽促进了汽车配件的开展；4、消费者更加关注环境；5、教育，家庭的敏感话题，父母希望提供给子女最好的条件6、消费者越来越时尚，越来越追求个性2021年中国网购突破千亿2月10日，艾瑞咨询和淘宝网联合发布了?2021年度网购市场开展报告?，2021年中国网购市场的年交易额首次突破千亿元大关，到达1200亿元，同比增长128.5%，网购注册用户达1.2亿，同比增长185%。报告显示，二三线城市已成为网购的主流消费区域，且男性网购用户比例比女性高出10个百分点，男性消费以电子产品为主，普遍消费金额也高于女性。淘宝网2007年女装销售排名品牌名称支付宝金额支付宝笔数平均每笔单价1ONLY45,009,923

350,836

128.32AbercrombieFitch31,784,530

267,638

118.83淑女屋29,535,974

155,717

189.74VeroMode29,460,458

209,647

140.55TeenieWeenie18,458,562

115,559

159.76季候风

14,684,930

67,181

218.67江南布衣

11,734,038

57,602

203.78Etam/艾格

11,050,088

93,957

117.69Ochirly/欧时力

10,215,509

29,791

342.910Levi's

10,106,840

72,792

138.8类目合计

1,631,911,686

13,869,908

118

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三、国家拉动内需政策解读

三架马车拉动中国经济投资消费出口把握政策机遇，加快企业开展步伐

一、商业用电、用水与工业同价二、扩大赊购赊销，改善支付环境，促进信用消费三、抓住旺销时段，强化市场营销，促进节假日和会展消费商业用电、用水与工业同价实行商业与工业用电、用水同价政策。尽快落实对列入国家鼓励类的商业用电与工业用电同价政策，有条件的省份要在2021年内落实对列入国家鼓励类的商业用水与工业用水同价政策，切实减轻企业负担。——国务院办公厅2021年12月30日?关于搞活流通扩大消费的意见?

大力促进节假日和会展消费。利用节假日闲暇时间多、喜庆气氛浓、群众购置欲望强的特点，积极开展各类营销活动，扩大市场销售。2021年元旦、春节期间，在全国大中城市组织零售和效劳企业开展“佳节购物季〞活动。——国务院办公厅2021年12月30日?关于搞活流通扩大消费的意见?

抓住旺销时段，强化市场营销，促进节假日和会展消费清明祭祖、端午纪念、中秋团圆、春节欢庆特色消费

进一步促进银行卡使用。加强银商合作，提升电子结算水平，扩大银行卡使用范围，方便刷卡消费。——国务院办公厅2021年12月30日?关于搞活流通扩大消费的意见?

储值卡从明令禁止—不鼓励—鼓励扩大赊购赊销，改善支付环境，

促进信用消费新形势下百货商场生意增长点分析〔一〕从“生活行事历〞谈生意增长〔二〕从客户营销谈生意增长〔三〕从营销企划拉动谈销售增长〔四〕从数据分析谈销售增长〔五〕从精细化管理谈生意增长

应该重视的中国传统节日月份节日正月春节、立春（2月4日）、元宵二月中和节（二月二）三月上巳节（三月三）、清明四月四月八五月端午节（五月五）六月六月六、夏至（6月21、22日）七月七夕节、中元节（七月十五）八月立秋（8月7、8日）、中秋节九月重阳节十月国庆节十一月冬至节（12月21、22日）十二月腊八节（十二月初八）、灶神节（十二月二十三）节日营销——把节日当作产品去营销标示符号CIVI活动符号情感符号食品符号文化符号Successfactors节日营销的五大要素赋予你的营销活动更多的文化内涵把节日当作产品一样去营销充分挖掘传统文化的内涵让消费者内心受到震动的营销活动把节日当作产品去营销——圣诞节标示符号CIVI情感符号文化符号食品符号活动符号圣诞老人-家庭节日圣诞歌火鸡教堂宗教仪式圣诞树-温馨的爱庆祝耶稣诞生巧克力节日party互送礼物寄圣诞卡从12月24日到1月6日整整两周时间把节日当作产品去营销——端午节〔演练〕标示符号CIVI情感符号文化符号食品符号活动符号……………〔二〕从客户营销谈生意增长

1、会员管理与营销2、企业客户管理与营销3、大商圈内外地客户的营销提高消费者忠诚度—会员营销不仅仅是会员积分；不仅仅是会员返利；不仅仅是会员赠品会员管理战略实施忠诚度价值$$$BestCustomer增加忠诚度维持好顾客产生利润交叉销售找回好顾客减少放弃购买寻找潜在顾客RFM顾客情报管理营销专家BobStone曾提出的RFM模型：R〔Recency〕购置时间M〔Monetary〕购置金额F〔Frequency〕购置次数最有价值的顾客R：最近刚购置过的顾客F：购置较为频繁的顾客M：花钱最多的顾客RFM顾客情报管理运用DM→加强服务联系与沟通→培养成为固定的客户→加强培养期分析分析高多最近高少M值多少F值过去最近R值高多最近高少M值多少F值过去最近R值新客户新客户→提供特别服务诸如多提供情报、给予特别优惠措施优良客户优良客户→加强联系.提供情报→分析原因→拟定对策.设法挽回被竞争店拉走的客户被竞争店拉走的客户R→Recency最近购买日期F→Frequence购买频度M→Monetary→购买金额顾客数据库应用的展开架构搜集客户数据

会员卡+POS系统客户分析销售分析商品对策营销对策顾客对策店铺对策商圈对策

销售资料分析单一客户销售分析促销活动分析客户销售排行榜分析〔分析睡眠会员占比〕地区消费行为分析年龄层消费分析消费时段分析VIP客户年龄层分析VIP客户生活型态分析

销售奉献应用消费额积点变换处理消费额积点输入处理积点查询处理积点定期邮寄/E-MAIL回馈实施抵用券发行时之邮件卷标印制作业处理赠品发行时之清单输出积点/回馈经费统计表针对会员开展的促销活动：——会员商品〔独占性〕——会员刊物〔独占性〕——会员优惠〔占廉价〕——会员“来就送〞〔占廉价〕——会员返券、会员礼品券——会员活动/会员讲座——会员专场/会员日〔尊贵感〕——会员即时赠券/积分/〔及时性〕

增加目标顾客的忠诚度操作本卷须知：1、开发会员是永续的工作；2、会员信息的有效收集、录入与分类管理；3、会员信息的有效分析与应用；针对会员开展的促销活动与效劳——会员俱乐部——会员关联优惠〔优越感〕——荣誉顾客——会员推荐〔信息整合〕——会员分级：钻石卡、金卡、银卡

会员现象的探讨一年一度的会员卡积分：1〕不够分数的会员——清零？2〕积分50000与积分5000的会员，待遇有何区别？企业客户分级管理分析企业客户的属性建立完善的企业客户档案经常购置的商品分析〔品类、品牌〕企业客户专供商品推荐〔品牌、档次〕不仅仅是价格优惠的问题，更是效劳增值的问题〔送货、包装-分包/礼包〕储值卡促销的推广设立专门的储值卡营销部门建立完善的运作流程开发团购新品和供给商合作伙伴鼓励团购会员加盟跟踪；回访；维护；开发团购交易挖掘总部以及门店的团购潜力〔对内部团购推广人员的适当奖励〕团购工作人员组织与安排采购高度重视团购〔走量、返利〕采购与供给商的充分协调供给商的柔性配合门店成立团购部〔没有专门部门应增设临时的团购专员，团购专员负责跟单到底〕各部门应该对团购商品设立绿色通道

外资公司的生意增长点—储值卡营