XXXX沈阳厚德锦州项目发展

厚德（锦州）项目发展研究天乾地坤厚德伟业一、市场分析及未来走势预判二、项目分析及定位三、产品分析及客户对位四、营销推广策略目录CPI连续上涨，股市动荡不定，年内多次加息，资金外溢，房地产是吸纳闲散资金的最佳选择11月CPI破五创28个月新高通胀压力增大加息预期加息加大了资金借贷成本，有利于抑制信贷过快增长，防止投资膨胀加息导致股市动荡不定，市场对加息周期的担忧，影响了股市的上涨数据一数据二数据三年份2007年2008年2009年2010年CPI指数104.77105.8699.32103.33宏观经济环境信号2011年重点政策回顾2010.10月-11月

央行加息预售监管10.11，上调存款准备金率；10.20，上调金融机构人民币存贷款基准利率；10.20，上调住房公积金存贷款利率10.25，商品房预售资金监督管理办法11.04，关于加强我市商品房预售方案管理的通知11.19，再次上调存款准备金率2011.1月新“国八条”进一步落实地方政府责任加大保障性安居工程建设力度调整完善相关税收政策，加强税收征管强化差别化住房信贷政策严格住房用地供应管理合理引导住房需求落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制坚持和强化舆论引导2010.9月末各部委组合拳9.21，国土部联合住建部发布通知，要求规范土地使用，打击囤地、炒地行为，增加土地供应；9.27，财政部等两部门出台通知，要求大力支持公租房建设，广泛拓展公租房供给方式；9.29，三部委发布调整房地产交易环节契税、个人所得税优惠政策政府出台“政策组合拳”，密集程度和打击力度较为罕见供应、需求双向调控，提高首付比例和限购令最具杀伤力宏观市场回顾开发商在二三线城市间寻找“腾挪空间”，民间富余资金也正从限购、房产税试点城市向其他城市转战，二、三线城市机遇挑战并存房产调控之后，其作用于二、三线城市影响相对较小，部分房企对房地产投资的重心转型，二、三线市场成为行业聚焦。2010年—2011无疑是政策严控年，紧密的政策叠加使得多数一线城市受到遏制、开发商以价换量、消费者持币观望、。通货膨胀加剧，人民币持续升值，货币政策从紧，客户投资渠道驱窄，刺激了客户对不动产的占有及保值需求2011年重点政策解读51.政策走势预判：房价不稳，政策不止目前，市场进入分化阶段，一线城市交易量受政策影响，初现大幅下跌，房价增速逐渐放缓，而二三线城市成交量仍然保持上涨势头，房价增速并未呈现明显放缓趋势，我们认为三季度出现严厉整的的可能性不大，但从长期走势上看，中央的调控决心不减。上半年相关细则密集出台，给市场带来显著影响。预计今年下半年中央政府将继续“相机决策”：房价不稳，政策不止。2.市场走势预判：短期波动幅度加大受年终任务、资金压力影响，短期价格下跌压力加大，年底住宅市场出现价格下探趋势可能性增强，部分房企可能采取果断降价、理性下调目标方式应对调控；政策调控未见松绑前，市场对于有效需求的竞争更加激烈，提升产品品质、营销体验环境、挖掘有效渠道扩大客户基数、缓解客户短期付款压力是项目提升成交量的关键点；市场变化可称日新月异，房企必须提高对市场敏感度，加强快速应变与决断的能力。【伟业观点】未来市场走势预判一、市场分析及未来走势预判二、项目分析及定位三、产品分析及客户对位四、营销推广策略目录占地面积：47.6万平建筑面积：84.5万平容积率：1.5可售住宅面积为36.4万平项目技术指标普通住宅22.5万平（含回迁住宅部分约61600平）海景房6.1万平别墅2.4万平双拼及联排5.6万平花园洋房6万平住宅部分总指标锦州港笔架山我国大陆海岸线长度为1.8万公里人均海洋面积仅为世界的10分之1随着近几年沿海经济的发展，海景地产的稀缺性越来越高锦州笔架山传奇景观与山东蓬莱阁等地齐名成为国内一线旅游胜地项目解读关键词：北中国旅游传奇生态景观1.8万公里海岸线上的靓丽风景视点1：区域价值锦州市经济技术开发区：锦州经济技术开发区总体规划按照多中心分区原则，分为城区、港区、旅游区、七里台商住区、都市农业区。规划至2010年。开发区城市建设用地15平方公里。人口规划10万人。规划至2015年，城市建设用地20平方公里，人口规划15万人，开发区将建设为具有合理的城市化功能，高水平的基础设施，高质量的生态环境。高层次的产业群体。高素质的人才结构，高效能的城市管理的现代海滨新城。锦州市第三产业经济比重占到39%，旅游业发展速度较快，全年接待国内外游客1200万人次。为整体经济发展做出巨大贡献。龙栖湾经济带白沙湾行政生活区锦州港西海工业园区锦州市产业经济结构比例项目解读关键词：产业带动潜力发展新经济圈视点1：区域价值经济开发区锦州机场渤海大道距主城区约30公里距机场约28公里本项目距葫芦岛市约20公里项目位于锦锦州经济开开发区，占占地约48万平方米距离锦州市市区仅30公里距离葫芦岛岛市仅20公里距离机场仅仅28公里驱车一小时时可达的区区域项目解读关键词：一小时交通圈视点1：区域价值项目解读关键词：全配套大城规划自成体系视点3：规划理念集中商业、、酒店、公公寓、办公公、会所等等全配套组组合80万平超级大大盘体量风格：意式风情人人文居住区区建筑理念：：生态艺术化化社区公园园项目解读关键词：24小时城市生活幸福体验7点，在海滨滨看海晨练练10点，与客户户在公司洽洽谈商务14点，与同事事的下午茶茶17点，与家人人在商场购购物20点，与朋友友在酒吧小小酌22点，夜幕降降临，在静静谧与舒适适中期待下下一个美好好一天……海滨—办公楼—会所—商场—酒吧—家24小时全幸福福体验视点3：规划理念规划特点：：整体排列东东高西低，，半围合式式布局，保保证主园区区私密；超大楼间距距尺度换取取采光、绿绿化、视野野、景观及及私家花园园；保证低密度度社区感受受人车分流，，回迁房与与别墅完全全区隔；未来打造锦锦州市顶级级园林先造园，后后卖房项目解读关键词：低建筑密度稀松布局精工打造视点3：规划理念关键词：第二代产品，全产品线品质超越视点4：产品理念第一代产品品特点：功能性强第二代产品特点：

1、风格化2、景观化3、人文化4、效益化积淀十年的重量级作品。以现代、高贵、浪漫的设计理念让时间留住经典产品力的跨跨越金城帝景华纺海岸城城白沙湾，首首席海洋主主题纯生活活假日尊邸邸打造尊贵海海居生活项目解读项目解读关键词：高端舒适型宜居项目视点4：产品理念两居+三居90-95㎡两居115--150㎡三居24层海景房舒适型中大户型四居—五居别墅300--500㎡独栋两居+三居+少量阁楼90-95㎡两居115--150㎡三居18、26层适居型中大户型独栋别墅豪华型别墅叠拼，顶层层带阁楼100-180㎡7--9层花园洋房四居—五居别墅220㎡联排联排别墅精华型别墅项目解读关键词：高端园林宜居性明显视点5：园林特色景观化：让景观成为为整个社区区的主体，，通过绿化化提升整个个社区的的生态和景景观价值，，景观当成成社区的公公共客厅15万平米成熟熟园林，“1+3+3+5+800”园林体系：：一条主景观观带三环景观园园路三条景观带带五个景观广广场800元/平星河湾品品质园林绿色健康休休闲养生生动静分分离楼与楼之间间不只是一一条路还是是一个花园园项目解读关键词：NO.1前卫设计商业承载区域配套视点6：商业特色13万平一体化化商业、8万平集中商商业前卫设计：蝴蝶型集集中商业设设计，代表表了前瞻的的眼光与引引领时代潮潮流 的视视野。满足全区域域配套：商业布局局是沿渤海海大道一侧侧为集中商商业与公建建结 合的的大型商业业，南侧为为独立的商商业街，西西侧、北侧侧为与住宅宅 结合的的小型底商商，商业均均沿城市道道路布置，，有利于营营造良好的的商业氛氛围。弥补补了整体区区域的空白白。现代感外立立面弧形超大观观景窗顶部架空设设计增加线线条及美感感部分楼层设设计空中连连廊大部分为南南北通透产产品一线海景尽尽收眼底10大价值支撑体系本项目具备北中国最具品质生活的核心要素第二代产品品，全产品品线品质超超越一小时交通通圈北中国旅旅游传传奇奇生态景观观低建筑密度度稀稀松布局精精工工打造NO.1前卫设计商商业全全区域配套套高端园林唯唯一性性宜居居性明显高端舒适型型宜宜居项目全配套大大城规规划自自成体系系产业带动潜潜力发发展新新经济圈24小时城市生生活幸幸福体验项目整体分析项目SWOT分析优势：1、厚德品牌价值2、80万体量，当地首屈一指3、精细产品品质，丰富产品线4、高端园林设计5、天然旅游养生胜地6、13万商业体量承载区域配套劣势：1、区域偏离核心区，客户存在心理抗性2、原生活配套不足3、周边现状拉低区域品质机会：1、限购对二三线城市的助涨作用2、当地旅游产业发展迅猛，衍生更多置业需求3、通胀预期加剧，投资需求有待释放挑战：1、新政制约，客群购买门槛提高2、区域同期潜在供应量大，存在市场分化的可能项目定位北中国生生态宜居大大城榜样样符合北方特特色的国际一流公公司的规划划设计先进产品理理念首屈一指的的高端别墅墅群一流园林设设计舒适宜居户户型全产品线公园式社区区理念80万体量支撑撑全配套支撑撑超级商业中中心未来发展核核心一、市场分分析及未来来走势预判判二、项目分分析及定位位三、产品分分析及客户户对位四、营销推推广策略目录分产品市场场定位——商业借助笔架山山——国内知名旅旅游景点的的经济发展展13万超级商业业体量（含含其他商业业立项）满满足城市分商业业中心需求大型集中超超市业态满满足区域及及外来人口口购物需求求城市、区域域、外来等等多重人口口聚集集中商业分商业旅游城市财财富梦梦想——与区域经济济同生共荣荣的城市会客厅厅——北中国商务务会议会晤晤中心借助锦州旅旅游及港口口资源对全全国旅游、、贸易等相相关产业的的聚集借助海景地地产发展对对旅游度假假人群及企企业的聚集集借助区域发发展对辽西西地区相关关企业的聚聚集借助自身的的超级体量量对泛东北北地区人群群的吸引能够代表锦锦州城市形形象泛东北区域域唯一能够够承载超大大型度假会会议的商务务中心汇聚全国中中小型旅游游及贸易相相关企业的的总部基地地分产品市场场定位——企业总部（酒店/公寓/办公）舒居生活幸幸福空间间——类别墅情景花花园洋房分产品市场定定位——洋房在北中国首席席旅游度假城城内的低密产品锦州乃至辽宁宁地区相对稀缺的产品以打造别墅的标准打造的叠拼洋洋房产品舒适度高受到本地客户及区区域客户追捧的宜居产产品充分借助区域域旅游及海景景资源的资源型洋房原创托斯卡纳风情……花园洋房本项目洋房产产品总建面约约为6万平分产品市场定定位——别墅国内顶级产品品辽西地区首屈屈一指的别墅集群区域内标杆产品，打破本本地客户对别别墅的固有认认知专门为具备海海外眼界的高端人士打造的原创别别墅充分借助区域域旅游及海景景资源的资源型别墅300—500平丰富产品线独独栋220平左右，4—6联精华型联排原创托斯卡纳风情别墅……顶级生态豪宅宅——符合北中国客客户偏好的独栋联排

建面栋数产品面积区间户数户型配比独栋别墅2万平68栋300--3203450%360--4002435%460--5001015%联排别墅6万平4—6联

350户

本项目别墅产产品总建面约约8万平，418户前卫奢适峰峰景——国际化眼光前前瞻产品分产品市场定定位——高层一线海景资源源的瞰景产品全球最新的设设计理念前瞻于现状的的立面设计及及产品标准对海景资源的的追求度及利利用度极高受到全球海景房爱好者者追随客户追捧的首席瞰海资源源的海景高层大户型，豪宅宅型产品……18、26层高层24层高层

建面单元栋数产品面积区间户数户型配比海景房61480平一梯三户6栋90--95约168

35%115--140约33675%瞰景高层约13万——10栋——————旅游城市财财富梦想——与区域经济同同生共荣的商业城市会客厅——北中国商务会会议会晤中心心舒居生活幸幸福空间——类别墅情景花花园洋房顶级生态豪宅宅——符合北中国客客户偏好的前卫奢适峰峰景——国际化眼光前前瞻产品洋房企业总部高层别墅i系列Z系列M系列X6系列X系列——北中国舒居地地产的榜样典典范形象定位追求品位与到位的城市阶层！BMW宝马分为很多多系列，但无无论是何种系系列，他们都都有一个共同同的名字叫做做BMW，这就是品牌牌的魅力，我我们就是要做做行业内的BMW，通过一系列列的营销策略略将项目打造造成领航者，，吸引与我们们相同密码的的BMW们！客户定位偏好海景资源，占有型客户，看好区域发展的投资型客户安享晚年、幸福居所、衣锦还乡类客户因气候不适的迁徙人群、或者寻求环境改变的企业及个人客户定位【三条客户线】别墅洋房高层海墅生活产品稀缺梦想之地价值潜力入驻墅园占有升值舒居享受彰显身份享乐生活市域型省域型海域型Z系列——M系列——i系列——锦州省内泛东北北中国地缘性居住人人群：对本区区域依赖性高高，为提高生生活品质的改改善客户及升升级客户。内蒙、山东、、唐山等地，，东北三省周周边省市区域域的客户。他他们大多喜好好东北气候与与环境改善升级群体体：沈阳、盘盘锦、葫芦岛岛等，经济实实力雄厚，自自住兼投资对对未来发展充充满信心的个个体私营业主主。客户定位【四片主客群】黄河以北客群群，对北方的的气候情有独独钟，有南北北通透等北方方特色需要，，或者对北方方气候向往。。地缘为主的刚需/升级改善锦州城市化需需求周边休闲旅游游本地商务往来来广泛客群全国海域挤压压特点地缘市缘省缘海缘别墅洋房高层客户定位【一条变化轴】寻求气候改变变资源占有型客客群90—95平两居115—140平三居100—140平层160—180平跃层300—320平五居360—500平五居220平联排四居精华型奢华型舒适型90—95平两居115—140平三居100—140平层160—180平跃层300—320平五居360—500平五居220平联排四居适居型产品细节梳理理奢华型精华型舒适型适居型享受型客户栖居型客户占有型客户改善型客户N+1改善型客户通过产品类型型的细分以及及对产品目标标客群需求的的深入分析，，可将产品类类型与目标客客群一一对位位，从而开展展客户描摹，，清晰目标客客群形象。投资型客户产品需求对位位社会属性：企企业高管来来源：北北中国置置业目的：自自住享受购买动机：企企业高管，对对于本地的选选择既有居住住需求又有商商务需求，选选择舒适优美美、生态宜人人度假胜地的的区域作为行行宫，同时，，居所要具备备一定的身份份识别，他们们是一群更具具国际视野的的人群。关注点：区域域位置、空间间尺度、产品品舒适度、先先进智能化本项目主力客客户构成享受型客户占有型客户N+1改善型客户社会属性：企企业家/名流来来源：东北北区域置置业目的的：多次改改善购买动机：成成功人士，仍仍对居住品质质改善有更高高追求，对优优越自然生态态环境和繁华华便利生活环环境有双重高高要求。大部部分已有别墅墅置业经验。。关注点：配套套、区域位置置、通达条件件、产品品质质、户型尺度度社会属性：私私营业主来来源：省内置置业业目的：收藏藏、固化资产产、身份象征征购买动机：多多为私营业主主，对城市稀稀缺资源占有有欲强烈，非非常注重项目目品质，需要要身份标识。。关注点：区域域位置、项目目品质、稀缺缺性、舒适度度本项目主力客客户构成栖居型客户改善型客户投资型客户社会属性：海海归/社会人来来源：锦州州置置业业目的：自住住改善购买动机：自自住改善，居居住于东部区区域，多为家家庭结构发生生变化，或渴渴望便逃离闹闹市，向往离离尘不离城的的生活，对居居住面积及氛氛围改善需求求强烈。关注点：区域域位置、社社区品质、功功能分区、产产品舒适度、、人性化细节节社会属性：白白领精英来来源源：本地置置业目目的：自住购买动动机：：工作作于周周边区区域的的白领领，具具备强强烈自自住需需求关注点点：区区域位位置、、社区区品质质、功功能化化设计计、便便捷生生活配配套社会属属性：：专业业地产产投资资客来来源：：广泛泛置置业目目的：：投资资购买动动机：：谙熟熟地产产投资资专业业，市市场跌跌荡期期向金金融产产品转转移投投资热热钱，，伺机机抄底底入市市关注点点：区区域位位置、、产品品设计计前瞻瞻性别墅产产品客客户定定位洋房产产品客客户定定位高层产产品客客户定定位经济实实力雄雄厚的的、能能实现现自我我价值值和身身份的的省内内及泛泛东北北区域域的客客户寻求生生活改改善、、突破破现有有格局局的本本地及及省内内客户户看重锦锦州旅旅游发发展潜潜力的的、对对海景景情有有独钟钟的外外地客客户目标客客群对对位——住宅类类宝马Z系列宝马i系列宝马M系列第38页基本情情况：：周先先生，，38岁，温温州商商人居住现现状：：在温温州、、杭州州拥有有多套套房产产置业目目的：：寻求气气候改改变，占有型产品需需求：：想要要一套套面积积在380~450平米左右的的独栋别别墅需求描描述：：周先先生在在温州州有一一个自自己的的服装装厂，，有比比较雄雄厚的的经济济实力力。但但是南南方的的夏天天让周周先生生很不不好过过，因因此他他打算算在北北方温温带季季风气气候的的沿海海城市市购买买一栋栋海景景别墅墅，可可以带带着全全家人人到这这边避暑敏感因因素：：产品品舒适适度、、配套套服务务、户户型功功能、、景观观环境境、升升值潜潜力别墅客客户模模型基本情情况：：钟女女士，，45岁，大大学教教授，，大连连人居住现现状：：在大大连市市内有有一套套面积积在130平米的的三居居室置业目目的：：改善善升级型需求求，占有型产品需需求：：想要要一套套面积积在300平米左右的的联排别别墅需求描描述：：作为为一名名教师师，钟钟女士士想在在每年年的暑暑假带带着全全家去去海边边游玩玩，但但是由由于大大连本本地的的海景景房价价格过过高，，因此此将目目光转转移到到辽宁宁省内内大连连周边边的三三线海海景城城市敏感因因素：：总价价、产产品舒舒适度度、配配套服服务、、户型型功能能、景景观环环境、、升值值潜力力第39页基本情情况：：单先先生，，39岁，沈沈阳人人，私私营业业主居住现现状：：在沈沈阳有有一套套125平米的的洋房房置业目目的：：父母养养老、、度假假产品需需求：：父亲亲患病病多年年，城城市的的喧嚣嚣与污污染非非常不不利于于父亲亲身体体健康康的恢恢复，，因此此非常常想在在海边边给父父母买买一套套面积积在180平米左左右的的带花花园的的低密洋洋房产产品，父父母闲闲暇时时间可可以在在家摆摆弄花花草，，自己己也可可以带带着家家人去去海边边旅游游度假假敏感因因素：：总价价、地地理位位置、、花园园面积积、产产品舒舒适度度、景景观环环境、、配套套服务务、升升值潜潜力洋房产产品客客户模模型基本情情况：：赵女女士，，30岁，在在锦州州港从从事物物流贸贸易工工作居住现现状：：在锦锦州开开发区区有一一套68平米的的二居居室置业目目的：：改善升升级型型客户户产品需需求：：赵女女士去去年刚刚生了了宝宝宝，以以前不不到70平米的的房子子对于于这个个家庭庭显得得有些些小了了。赵赵女士士看重重了洋洋房产产品的的低密密度及及性价价比，，因此此想在在开发发区内内寻求求一个个面积积在120~150平米的的洋房房产品品。敏感因因素：：地理理位置置、价价格、、花园园面积积、产产品舒舒适度度、景景观环环境、、配套套服务务、升升值潜潜力基本情情况：：金先先生，，29岁，公公务员员，三三口之之家，，锦州州市内内居民民居住现现状：：在锦锦州市市区有有一套套80平米的的二居居室置业目目的：：改善善升级级型需需求，，自住产品需需求：：在港港里上上班，，每天天要坐坐通勤勤车很很麻烦烦，看看好了了开发发区的的发展展前景景，想想要在在开发发区购购置一一套面面积在在120~150平米的的观景景高层敏感因因素：：总价价、位位置、、产品品舒适适度、、配套套服务务、户户型功功能、、景观观环境境、升升值潜潜力高层产产品客客群模模型基本情情况：：杨先先生，，40岁，丁丁克一一族居住现现状：：在全全国各各地拥拥有多多套房房产置业目目的：：海景景资源源，自住产品需需求：：杨先先生是是一个个标准准的““空中中飞人人”，，由于于工作作的关关系，，经常常飞往往全国国各个个城市市。他他看好好锦州州开发发区的的发展展潜力力，因因此想想在这这边购购买一一个面面积在在相对小小面积积的高层层产品品。敏感因因素：：位置置、产产品舒舒适度度、配配套服服务、、户型型功能能、景景观环环境、、升值值潜力力目标客客群对对位——商业类类客户类型置业目的客户来源客户需求公寓办公、投资型为主；自住为辅的年轻一族、事业一派、区域白领等与区域产业相关行业、看好区域的发展前景自住人群以本地及相关产业客群为主涵盖辽西区域的客群；部分住宅业主；少量外地及流动客群投资人群主要来自泛东北区域小户型精装公寓完善配套和物业服务、园林景观等集中商业消费人群游客及周边居民受到大型集中商业吸引的目的消费型；看好区域发展前景的投资型看好区域旅游及海景资源的资源占有型购买人群以本地及相关产业客群为主涵盖辽西区域的客群；部分住宅业主；少量外地及流动客群购买人群重视投资回报率，消费人群数量，商业运营情况等经营者本地常住居民为主购买人群看好区域价值，了解区域潜力的投资客酒店商务企业及个人、高官高管私营业主、丁克驴友、旅行社、周边企事业单位等与区域产业相关行业、看好区域的发展前景爱好旅游或受旅游及贸易业影响的企事业单位大部分来自于泛东北区域及部分南方城市；少部分来自于本地地缘性客群高端的会所、奢华的大堂、完善的配套细致的酒店服务极具品质的建筑办公楼相关产业影响的办公人群，如港内高管、公务员，从事进出口贸易及其他产业的高层相关中小型企事业单位与区域产业相关行业、看好区域的发展前景部分来自于锦州市内；部分来自于周边城市；部分来自于泛东北区域；少部分南方城市；办公环境、生活配套商务环境、入住率一、市市场分分析及及未来来走势势预判判二、项项目分分析及及定位位三、产产品分分析及及客户户对位位四、营营销推推广策策略目录海南京津唐山东半岛辽宁五市位于环环渤海海内海海区域域，项项目海海景核核心优优势不不明显显异地客客户对对区域域的认认知不不足经济开开发区区域配配套不不足，，难以以支撑撑……市场化化产品品，品品质高高、主主流、、具备备认可可度和和竞争争力项目整整体品品质的的等级级和区区域发发展的的不匹匹配核心问问题点点：高品质质产品品VS待发展展区域域“博弈弈”将将是项项目操操作的的关键键问题题项目核核心问问题以伟业业经验验看厚厚德锦锦州项项目本项目将面临：前置于区域现状发展水平的问题高品质质产品品VS待发展展区域域由此带带来的的问题：1、外部客户的拉动力不足2、常规营销效率低形成问问题的的原因：1、客户户存在在普遍遍的心心理抗抗性2、客户户存在在普遍遍的价价格抗抗性标杆目目标下下价格高高位引发缺乏广广泛关关注的的区位&不完善善的配套&欠缺异异地的的认知塑造全全市价价格标标杆，，实现现利润润最大大化年销售售量8-10万平米米伟业操操作此此项目目的目目标如何支支撑？？竞争区域--白沙湾竞争区域—龙栖湾星海湾壹号丽湾海景万科海云台鲁信含章花园馨海国际城隆海海之韵御海明珠观海国际本案山东半岛五点一线竞品市市场圈圈定伟业对对本项项目的的定位位为北北中国国，故故在竞竞品的的选择择上以以北方方高端端海景景地产产为主主，周周边区区域为为辅项目名称位置占地面积建筑面积容积率绿化率物业类型建筑类型主竞争区域大港莱茵华庭锦州市经济技术开发区锦港大街二段17万平方米30万平方米1.7645%住宅多层、高层、洋房海岸江南笔架山风景区山门北侧100米4万平方米6万平方米1.530%住宅退台叠墅、高层海逸半岛锦州市经济技术开发区上朱口村20万平方米30万平方米1.530%住宅高层、洋房、别墅金城帝景渤海大街三段3.1万平方米6.2万平方米235%住宅高层、小高层阳光海岸锦州开发区富海街与玉山路交汇处17.08万平方米42万平方米2.3935%住宅高层、多层、小高层锦绣蓝湾锦州市滨海新区富海街八号36万平方米53万平方米1.4730%住宅、商业高层、多层、别墅、公寓泛竞争区域鲁信含章花园崂山合肥路851号9万平方米25.9万平方米2.3843.9%住宅高层隆海海之韵胶南市滨海大道以西100米45万平方米45万平方米140%住宅多层、小高层馨海国际城南市滨海大道北侧15万平方米22万平方米1.745%住宅多层、小高层、高层、别墅丽湾海景甘井子大连湾街道5万平方米8.5万平方米1.735%住宅多层、小高层星海湾壹号沙河口星海湾广场西南侧12万平方米24万平方米240%住宅、商业多层、高层、别墅竞品项项目基基础信信息提提列竞品项项目选选取依依据为为北方方区域域、临临海、、20万平以以上、、高端端住宅宅类项项目（（部分分为20万平以以下高高端项项目））从区域域内建建筑类类型上上看，，多为为多层层及小小高产产品，，别墅墅产品品稀缺缺性较较高从容积积率上上看，，竞品品容积积率大大多在在1.5—2之间；；本项目目产品品线丰丰富、、容积积率为为1.5，产品品舒适适度竞竞争力力凸显显。项目名称总户数车位建筑风格园林景观物业费、主竞争区域大港莱茵华庭1083户1万多平方米超大型地下停车场现代德式简约主义建筑风格2万余平米的泛主题中央景观带0.6元/平/月海岸江南972户地上停车位：231个地下停车场：2700平房米地下车库项目整体外观采用具有浓郁中国特色的“徽派”建筑风格小区自然景观独特，天桥潮汐奇景世界罕见0.9元/平/月海逸半岛1535户车位配比：1:0.8欧式建筑森林·峡谷主题园林0.80元/平/月阳光海岸1828户车位配比：1:1地中海风情的人文建筑超过30000平方米的园林景观0.8元/平/月锦绣蓝湾1456套车位配比：1:1欧式建筑风格小区内有海岸、沙滩千余米及野生林木、地下甘泉等1.5元/平/月泛竞争区域鲁信含章花园2380户车位配比：1:2.6中式现代英式自然风景园林式设计风格1.2~1.5元/平/月隆海海之韵779户地下车位：1800个车位配比：1:0.9现代简约以“海之韵，琅琊余思，杜鹃花海”为主题0.5元/平/月馨海国际城1500户车位配比：1:0.9地中海建筑风格坡地美筑，自然溪涧，景观小品1.2元/平/月丽湾海景1096户车位配比：1:1北美小镇北美风格园林1.2元/平/月星海湾壹号600户车位配比：1:2英国乔治风私家礼仪园林“龙谷景圈”景中藏景4.8~5元/平/月竞品项项目基基础信信息提提列从区域域内建建筑风风格上上看，，各项项目通通过德德、美美、英英、中中、意意等多多式园园林，，打造造个性性鲜明明的差差异化化产品品从园林林景观观上看看，除除海景景资源源外，，各项项目均均强化化独有有资源源，如如：溪溪涧、、温泉泉、花花海等等附加加值。。本项目目有望望在主主题式式园林林的打打造上上吸引引客户户。竞品项项目选选取依依据为为北方方区域域、临临海、、20万平以以上、、高端端住宅宅类项项目（（部分分为20万平以以下高高端项项目））项目名称开发总期数/在售期数开盘时间入住时间主推产品产品去化率去化周期主竞争区域大港莱茵华庭4/3三期2010年10月14日2011年10月多层38.8%7个月海岸江南2/2一期2009年12月15日二期2011年3月一期2010年11月30日二期2011年11月高层19%3个月海逸半岛6/4一期2008年4月，二期2008年10月，三期2010年10月一期2009年8月二期2010年8月三期2011年3月高层74.4%7个月金城帝景2/2一期2009年2月，二期2010年7月一期2009年12月，二期2011年5月小高层25%10个月阳光海岸3/2一期2009年1月，二期2010年8月一期2009年12月，二期2011年12月高层40%9个月锦绣蓝湾3/3一期2008年12月，二期2009年3月，三期2010年7月一期2010年5月，二期2010年5月，三期2011年11月高层42%10个月泛竞争区域鲁信含章花园3/2一期2010年8月21日；二期2010年10月5日待定高层87%7个月隆海海之韵4/4三期2010年4月27日；四期2010年10月30日2011年12月30日多层75%7个月馨海国际城3/22009年5月1日2010年8月30日小高层92%24个月丽湾海景3/2待定2012年5月多层、小高层————星海湾壹号3/22010年6月302010年6月30洋房70%11个月从区域域内各各项目目主推推产品品上看看，高高层产产品成成为各各项目目主力力物业业类型型；从销售售周期期上看看，各各项目目多为为现房房阶段段开盘盘，以以实体体建筑筑吸引引客户户成交交；本项目目体量量大、、开发发周期期长、、需在在样板板示范范区及及园林林示范范打造造方面面加大大力度度。竞品项项目销销售信信息提提列竞品项项目选选取依依据为为北方方区域域、临临海、、20万平以以上、、高端端住宅宅类项项目（（部分分为20万平以以下高高端项项目））项目名称核心定位建筑面积建筑类型主力户型均价年去化套数年去化面积（平方米）本区域阳光海岸白沙湾制高点32万平方米多层、高层80平4600元/平67158126.2海逸半岛30万平方米滨海国际样板居住30万平方米洋房、别墅、高层100平4500元/平40150138.57锦绣蓝湾业主专享私家海滩53万平方米别墅、高层125平高层3500元/平别墅10000元/平44667282.78泛区域鲁信含章花园不可复制的山海景地产26万平方米高层75~90平15200元/平108890882.6隆海•海之韵前海新中心，45万平米世界级滨海庄园45万平方米多层、小高层85~95平7800元/平58354063.57馨海国际城海云台，独属于烟台芝罘岛的府邸洋房69万平方米高层、多层、小高层90平10000元/平68687988.48丽湾海景大连湾人居海景住宅85354.6平方米多层、小高层70~80平9000元/平77759128.96竞品项项目去去化情情况汇汇总从各项项目定定位上上看，，各有有千秋秋的海海景资资源均均成为为各项项目的的重要要定位位；从区域域内建建筑面面积在在30万平平方方米米以以上上的的项项目目看看，，区区域域项项目目年年去去化化量量平平均均值值约约为为6.8万㎡㎡，，销销售售最最好好的的项项目目约约为为8.8万㎡㎡。。本项项目目无无论论在在产产品品打打造造及及营营销销团团队队上上看看都都更更加加优优秀秀，，因因此此我我们们有有信信心心打打造造住住宅宅年年均均去去化化量量8万平。高层产品品价格从数据可可以看出出，区域域内在售售竞品项项目多层层产品均均价在4500---6000元/㎡之间者居居多，山山东馨海海新城最最贵达到到1100元/平。从数据可可以看出出，区域域内在售售竞品项项目高层层产品均均价在3300-5500之间；视视近海性性不同，，泛竞争争圈层竞竞品在9000元——35000元不等多层产品品价格竞品价格格情况高层产品品最贵达达到3500元/平，多层层产品可可达到11000元/平市场告诉诉我们，，一切皆皆有可能能关键是我我们要针针对目标标客群，，制定合理的开开发策略略，采用非常规手手段最终获得得项目的的全面胜胜利核心营销策略品牌策略略：整体体包装，，品牌联联动，分分线推广广销售策略略：深耕耕固本，，挥军北北上，全全国一盘盘棋推广策略略：事件件牵头，，渠道为为王，以以势代销销潮式营销销品牌策略1系X系M系i系Z系6系商业酒店高层别墅洋房还迁住宅厚德厚德产品线BMW品牌线品牌策略略：整体包装装品牌联动动分线推广广BMW2011品牌推广广定位——BMW之悦各系列产品分期推广整体包装示意厚德瞰景景，天地地方寸间间厚德载物物，一览览华夏美美整体包装示意2006，诺基亚与与AstonMartin合作推出奢华手手机8800，限量发发行250部，售价价11500元。2006，Versace宣布推出出为尊贵贵客户的的私人飞机机进行量量身定制制的机舱舱内设计服服务物料宣传联动：展板、资料、户外品牌活动联动：发布会、峰会客户资源联动：“德马会”品牌联动分线推广——分案名龙栖湾以区域命命名，借借势树立立项目地地位——地标、精精神符号号。打造造恢弘磅磅礴的气气势。又又能显示示别墅区区特性。。备选：铂海湾、、威尼斯斯小镇项目整体体商业中心心渤海国际际80万平的总总建面、、30万平的商商业立项项，势必必将该项项目打造造成国际际化的新新城中心心，以国国际定位位备选：万千汇、、东方财财富天地地回迁住宅宅锦绣华城城与项目案案名完全全区分，，体现锦锦州的本本土特点点，符合合当地居居民对现现代城市市的需求求备选：米兰郡、、未来新新城分线推广——渠道分销奢侈品杂杂志渠道道、高尔尔夫会员员、珠宝宝、皮草草、高档档化妆品品、高档档手表等等会员、、航空头头等舱……别墅洋房高层针对人群群通路4S店、星级级宾馆、、旅行社社、动车车组、高高铁、地地铁、高高速公路路擎天柱柱等……洗浴中心心、健身身会馆、、SPA会馆、各各中高档档酒店、、茶馆、、咖啡吧吧、大型型商场、、青岩寺寺、医巫巫闾山等等……经济实力力雄厚的的、能实实现自我我价值和和身份的的省内及及泛东北北区域的的客户寻求生活活改善、、突破现现有格局局的本地地及省内内客户看重锦州州旅游发发展潜力力的、对对海景情情有独钟钟的外地地客户在整体的的品牌形形象下，，根据不不同产品品的客群群定位，，进行不不同的渠渠道分销销。核心营销策略第一波深耕固本大潮汹涌，一浪更比一浪高！！第二波挥军北上第三波全国一盘棋深耕固本本目标客群群：本地地客户（（包括本本区域及及锦州市市内）开发策略略：全产产品线出出街，实实现目标标客群一一网打尽尽营销执行行：外引引入、内内打击、、做足产产品、瞬瞬间引爆爆1波第时间周期期：2011--2012东北区域5%省内区域10%核心客群重要客群本地客户80%边缘客群海景房辐辐射区区区域5%目标客群群本地客户户80%省内客户户10%东北区域域5%海景房辐辐射区区区域5%改善升级级群体：：沈阳、、盘锦、、葫芦岛岛等，经经济实力力雄厚，，自住兼兼投资对对未来发发展充满满信心的的个体私私营业主主随着通统统海景房房新增土土地供应应的减少少，一部部分客户户被分流流到离海海最近的的且区域域属性相相似的此此居住区区作为第第n居所。哈尔滨、、长春等等地，东东北三省省省内的的客户。。在东北北生活习习惯，受受区域发发展及产产品引导导地缘性居居住人群群：对本本区域依依赖性高高，为提提高生活活品质的的改善客客户及升升级客户户深耕固本本首期1期合计计约9万万平——独栋别墅墅+洋洋房+联联排别墅墅+高层独栋别墅墅：7栋栋，约2500平花园洋房房：约1.6万万平联排：约约1.2万平高层：5栋，约约6万平首期入市市主要考考虑因素素：中上等资资源首批批放量，，树立市市场地位位及大城城形象全产品线线入市，减少客客户流失失高开深折折入市，，实现开开盘旺销销并确立立良好口口碑尽可能利利用首期期开盘的的相对低低总价产产品广泛泛吸纳客客户，最最终成就就营销第第一次爆爆发起点点首期入市市产品深耕固本本2011深耕固本本营销策略略外引入内打击大客户策策略客群导入入系统韬光养晦晦修炼内功功销售动线线全面化化专属服务务计划定制化服服务流程程做足产品品直销结合合座销的的模式，，销售经经理直接接负责，，加强客客户拓展展。在项项目处于于期房阶阶段，以以走出去去主动寻寻找潜在在客户主主为；座销组以以受媒体体推广而而主动到到访的中中高端自自用型客客户、旅旅游导入入散户客客户及投投资类客客户为主主，进行行案场部部分的销销售工作作；大客户销售直销坐销市内拓展本地大客户区域上门客户投资类客户锦州内的大品牌企业高层锦州市中高端客户资源及名录开发区大中型企业港内大中型企业区域上门的客户及个人项目相关行业客户普通投资类客户异地拓展当地精神领袖当地社会团体深耕固本本外引入专职团队队----成立专门门的项目目大客户户销售组组；专用热线线----设立24小时专服服号码；；专人对接接----招骋形象象气质具具佳的公公关经理理，专职职负责外外联，及及与客户户的初步步接触，，与客户户相关负负责人建建立联系系；专人跟进进----招骋形象象气质好好的专业业的客服服经理，，负责客客户跟进进，进行行产品推推介；专业设备备----IPHONE4邀约、IPAD2讲解，大大客户组组从服装装到宣传传资料、、道具、、设备设设施、客客户礼品品，全面面包装；；高档环境境----在客户对对产品有有一定的的兴趣之之后，再再选择由由销售总总监出面面约见客客户，在在五星级级酒店、、高档咖咖啡厅等等高端场场所，深深度洽谈谈，确定定基本购购买意向向；特别优惠惠----在客户确确定基本本购买意意向之后后，由项项目总监监直接释释放最终终折扣，，促使客客户成交交；大客户销销售模式式7要素外引入深耕固本本异地巡展展——在沈阳、、鞍山、、盘锦等等地设置置分展场场，并进进行全市市的巡展展，通过过地面铺铺设形成成全市广广泛认知知；扫展会及及行业相相关会议议——参与房地地产行业业相关的的会议，，如“博博鳌论坛坛”、““建筑峰峰会”等等，并获获得奖项项，在业业内形成成口碑，，同时也也可通过过组委会会资源对对相关参参会人员员进行资资料派送送；借用高档档场所——借用省内内的高尔尔夫球场场、高端端酒店、、高档会会所等地地点铺设设项目的的宣传资资料，为为项目造造势并积积累客户户；自身资源源利用——利用厚德德地产的的自身资资源，统统一进行行电话回回访，并并根据客客户需要要直邮项项目资料料；找名录——通过资源源关系等等获得高高端客户户资源名名录，并并进行电电访及活活动邀约约；大客户直直销——对于区域域的精神神领袖，，将由销销售经理理亲自登登门拜访访洽谈，，并给予予较大的的优惠及及折扣方方式外引入深耕固本本序号负责部门工作内容完成时间1开发商外展场选定、设计、包装入场前1个月2开发商样板示范区及样板间确定入场前1个月3开发商沙盘制作公司、媒体合作方、活动公司、广告公司等合作单位确定入场前2个月4开发商、广告公司VI系统设计、推广表现确定入场前2个月5开发商、伟业项目整体营销策划方案入场前2.5个月6开发商、效果图公司应用效果图、宣传图册等设计及制作入场前2个月7开发商、沙盘公司售楼处区域沙盘、整体沙盘及单体沙盘的设计及制作入场前1个月8开发商、伟业销售说辞拟定（包括环境篇、产品篇、开发商篇、沙盘说辞、接电说辞、接访说辞、答客问等）入场前1.5个月9开发商、伟业销售物料（包括品牌手册、楼书、户型图、海报、折页等）入场前0.5个月10开发商、伟业销售团队入场前培训及考核（包括销售管理、客户管理、接待流程、建筑工程、物业及银行贷款培训等）入场前半个月完成内打击深耕固本本入场前厉厉兵秣马马10件事开盘前修炼内功9件事4、培训内容：区域环境要求：了解区域城市规划及产业经济特征能画出区位交通图熟知区域各项配套2、培训内容：产品知识要求：熟知产品各项细节熟背销讲、答客问6、培训内容：投资理财要求：了解投资环境及金融走势懂理财规划8、培训内容：销售技巧要求：把握客户心理掌握沟通技巧1、培训内容：《项目体销售管理细则》要求：明确职业道德提升礼仪形象规范日常管理3、培训内容：市场调研要求：掌握区域项目信息熟知竞品优劣势了解北京热销项目5、培训内容：宏观经济形势&政策解读要求：了解政策环境及市场走势7、培训内容：意式生活要求：了解红酒、咖啡、香水、奢侈品等鉴赏知识9、培训内容：客户保养维护要求：体系化、标准化流程化跟踪维系每个客户实战考核核、大练练兵、末末位淘汰汰整月密集培训，1个月内完成所有培训项目后期每月灵活调整，及时培训加强内打击深耕固本本销售动线线的全面面化——全程激发发通过看房房过程当当中各个个路线所所触人、、物等接接触点对对位，强强调与客客户心理理对位的的细节，，让客户户在整个个过程当当中充分分体验产产品价值值，弱化化客户““看房””概念，，使客户户在感官官及触觉觉上真正正感受意意式浪漫漫的品质质和生活活。停车场场入口售楼处处售楼处处内园林样板间间家庭氛氛围想想进住住轻松氛氛围不不约束束意式风风情园园林吸吸眼球球礼宾岗岗亲切切热情情问好好景观精精细惹惹人回回顾宫殿气气质仿仿若真真境业务素素质显显专业业销售引引领会所精致配配套有有享受受深耕固固本生日祝祝福认购短短信客户关关系维维护大大使签约温温馨提提示合同领领取温温馨提提示签约温温馨提提示短短信全款到到账温温馨提提示天气变变化前前一天天温馨馨提示示短信信工地开开放日日的温温馨提提示工程进进度告告知短短信（（每个个客户户只发发送四四次，，分别别在4个重要要节点点上发发送））重大节节日、、活动动现场场时，，客户户邀约约短信信销售员员更替替短信信告知知样板间间开放放、关关闭信信息告告知短短信，，或重重大进进展告告知短短信入住资资料查查收温温馨提提示短短信年终盖盖洛普普调查查前，，温馨馨提示示来电回回执来访回回执来电初访回访1回访2认购签约收房最终入主客户购房行为为厚德德定制制化的的销售售服务务流程程从客户户第一一次到到访开开始每每一次次沟通通都成成为促促进成成交的的关键键点多级维维护，，力争争保证证客户户零流流失深耕固固本执行目目的：：保证物物业人人员规规范化化，给给客户户树立立深刻刻良好好的印印象，，保证证整个个销售售动线线中服服务标标准的的统一一、完完善、、贴心心化。。涉及人人员：：门卫、、礼宾宾员、、保洁洁、园园丁、、吧台台服务务员、、销售售人员员、样样板间间接待待人员员进门提示：主路口设岗亭，保安平时在岗亭内执勤，有客户来访时出来迎接，以增加项目私密性及专属感，让客户从项目外部即开始感受到尊贵感。门卫礼宾员员：敬敬礼，，并上上前询询问““您好好，欢欢迎您您到厚厚德**！！请问问您是是否到到售楼楼处？？”看房——““您顺这这条路路走，，前方方有保保安引引导””；车车行至至待转转处，，礼宾宾员手手势引引导。。停车场场提示：停车场设限行提示，提醒客户注意；停车引导岗配备雨伞若干，当阳光较强或下雨时，持伞上前服务；准备遮阳板，为夏季受西晒的车遮挡阳光照射。定制化化—全景式式服务务体系系售楼处处提示：如天气较热，水吧应配备冰镇消毒湿毛巾，客户进入室内及时递上毛巾；空调设置到26℃左右，既节约能源，也是保证人体健康的最佳温度，高温天气可将空调温度适当降低1-2度，维持售楼处内温度自然舒适；室内应安置2-3个温度计，注意避免局部温度偏低或偏高，及时调整；入口处设擦鞋机、伞套机售楼处处内提示：吧台常备现磨咖啡、红酒等饮品及杏仁蛋糕、欧贝拉等意式甜品，并时刻保证有充足的冰块储备，以备客户需求销售：：站在在售楼楼处门门前迎迎接““您您好，，欢迎迎您到到厚德德**！””销售引引领客客户至至售楼楼处门门口，，礼宾宾员向向客户户立正正敬礼礼并拉拉开售售楼处处大门门，销销售引引领客客户进进售楼楼处会所园林提示：每棵树木配备铜质铭牌，标明品种、特征、树龄、产地等信息；在动线各节点安排3-5名保洁及园丁，客户参观时在旁忙碌，展现物业服务细节及生动的生活场景提示：礼宾员配欧式宫廷礼服，保洁配欧式制服，男士体态整洁，女士着淡妆上岗；礼宾员和保洁应了解会所基本功能，可回答客户的简单问题，如遇销售类问题不能解答，应让客户稍等通过对讲通知销售前来解决，其他紧急事件则及时通知物业管家样板间间内提示：：接待待员着着意式式宫廷廷款制制服裙裙，夏夏季常常备冰冰镇消消毒湿湿毛巾巾、冰冰饮和和冰激激凌，，客户户进入入样板板间内内，接接待员员询问问客户户是否否需要要饮料料，提提示客客户冰冰箱内内的饮饮品可可以免免费饮饮用；；保证证房间间内时时刻满满溢咖咖啡香香气，，让客客户感感受到到家庭庭生活活的温温馨浪浪漫；；接待待员应应了解解样板板间基基本信信息，，能回回答客客户简简单提提问离开样样板间间提示：：每个个样板板间门门前设设一个个鞋套套机，，选用用有品品质感感的布布鞋套套，底底部带带防滑滑点，，绣有有项目目logo回到售售楼处处送别提示：除户型、楼书、客户通讯等销售道具外，准备《融科厚德产品说明书》、《亦庄生活指南》、《投资理财手册》三种小册子，分别对产品、亦庄区域及投资理财从各方各面事无巨细的介绍，增强客户对项目的信心，并降低区域抗性整体要求：

礼宾员、销售、吧台服务人员、样板间接待、保洁着不同制服加以区分，整体保持统一的意式风格；情境营造全程，各销售节点分别设1-2名礼宾员和保洁，所有人员应面带微笑，时时显现友好的状态；语言得体，态度热情，眼神真诚；

所有工作人员在园区内见到客户应微笑行颔首礼，并语言问候；

时刻为客户着想，在客户遇到问题时第一时间上前帮忙，对待客户提出的要求，能做到的立即做好，做不到的应抱歉，并表示我们一定努力做到。项目总占地面积34.67万平方米总规划建筑面积56万平方米住宅总建筑面积55.4万平方米住宅规划13栋10-29层板楼容积率3绿化率30%使用率81.5%车位配比1︰1.2园林主题中式做足产产品——北京星星河湾湾案例例参考考基础技技术指指标深耕固固本分期开盘时间入住时间楼号户数层数面积其它一期2005.62006.7S1—S4N7—N97048—16层错层196564.33㎡一梯两户、两梯两户二期2006.12.2008.1N4—N6228N4：11、12、14层N5：10、11、12层N6：14、16层93038.92㎡两梯两户三期2007.8.182008.12N1—N3494N1：27、29层N2：27、29层N3：26、28层195312.87㎡两梯两户做足产产品——北京星星河湾湾案例例参考考园区内内的珍珍稀植植物丰丰富多多样。。共有有乔木木50多个品品种。。还种种植了了多种种灌木木、地地被植植物及及水生生植物物。为为保证证自然然更替替绿色色，植植物配配植采采用平平坡结结合、、乔灌灌结合合及花花草结结合的的手法法，既既丰富富了植植物的的层次次又达达到扩扩大绿绿化面面积的的效果果，同同时采采用常常绿植植物及及落叶叶植物物营造造了四四季景景观，，让业业主足足不出出门坐坐享四四季景景观。。在设计计上，，星河河湾自自然山山水庭庭园，，结合合静态态、动动态水水景，，顺应应地形形特点点，巧巧妙的的运用用了““对景景”、、“借借景””、““障景景”以以中国国古典典园林林于咫咫尺之之地体体现大大自然然山水水之美美的造造园手手法，，利用用丰富富的差差异性性园林林语言言。在在起伏伏跌宕宕的山山势中中，生生气盎盎然的的乔林林灌丛丛间，，极其其自然然地串串引溪溪流、、跌泉泉等活活水体体系，，山为为水用用，木木为林林用。。山水水有机机的灵灵动，，呈现现出““丰丰盛””“珍珍稀””“灵灵动””“幽幽雅””的品品鉴感感叹。。星河湾湾建筑筑水系系环绕绕，形形成水水中楼楼阁的的特色色。座座落在在湖面面上的的私家