Facebook广告投放以及优化

会计学1Facebook广告投放以及优化目 录01Facebook

Timeline信息组成02Facebook广告的推广目标03FacebookCampaign

structure04Facebook

Targeting05广告创意（Creative）06Facebook广告出价方式（Bidding）07广告操作及优化08FacebookMarketing

Solution第1页/共35页目 录01Facebook

Timeline信息组成02Facebook广告的推广目标03FacebookCampaign

structure04Facebook

Targeting05广告创意（Creative）06Facebook广告出价方式（Bidding）07广告操作及优化08FacebookMarketing

Solution第2页/共35页Facebook

Timeline的信息组成结构：75%--好友动态20%--广告推广5%专页推文第3页/共35页目 录01Facebook

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structure04Facebook

Targeting05广告创意（Creative）06Facebook广告出价方式（Bidding）07广告操作及优化08FacebookMarketing

Solution第4页/共35页Facebook广告的推广目标：

粉丝专业的赞，即推广粉丝专页，获得更多粉丝；

专页贴文互动，即推广Post，让更多用户参与到Post内容来；

网站点击次数，点击广告到外链（FB外的链接），比如调查问卷等；

网站转化率，点击广告到外链，计算转化，需要创建pixel，比如电商的推广；应用程式安装，分为mobileappinstall和desktopapp

install；应用程式使用，分为mobileappengagement和desktopapp

engagement;

活动回复，推广你的粉丝页活动；

优惠领取选对广告目标是创建广告的第一步，请根据你的目标选择合适的广告活动。第5页/共35页目 录01Facebook

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structure04Facebook

Targeting05广告创意（Creative）06Facebook广告出价方式（Bidding）07广告操作及优化08FacebookMarketing

Solution第6页/共35页Campaign

structure：不同层级的设置：CampaignAd

setAdobjectiveBudgetBiddingTargetingPlacement1-3

creative第7页/共35页Account层级1、主要用来区分产品，建议每个产品绑定一个单独的账号；2、区分自己投放或者代理投放，建议自己投放的账号和代理投放的账号分开申请；Campaign层级1、不同的campaign主要区分活动目标、国家、终端、设备等；2、根据不同的目标分开创建campaign，比如install、engagement或者branding；Ad

Set层级1、区分性别、年龄、兴趣、Lookalike/customaudience等；2、建议不同的年龄这块区间值可以设置的更小，比如每3-5岁一个ad

set（18-21，22-24，25-27等）；3、兴趣分组这块，需要注意把用户群体较大的interest单独提出来创建adset，用户群体群体较小的同类interest/keyword可以合并在一个adset下，不同的interest/keyword不要放在一个ad

set里。4、Facebook推荐多使用Lookalikeaudience，当一个游戏有了100个（最少）以上的种子用户即可使用。生成种子用户后，根据1%、4%、7%、10%去做Lookalike投放，注意要去除overlap的部分；5、Lookalike

1%的意思是根据我生成的种子用户，在所选择的国家（地区）总人口中捞取匹配度最高的的1%用户展示广告，通常说来1%的效果最好。Ad层级1、区分不同的创意；2、每一个ad

set里，建议放1-3个不同的创意测试，切忌不要放超过3个以上的素材测试；第8页/共35页广告活动的受众一定要细分，这很重要：

千万不要一个广告活动就覆盖所有的受众；

受众也不要设置的太细，否则触及的比例较低；

尽量尝试多组受众上多组不同广告素材;

当你不知道你的有用户喜欢什么内容时，多运用audienceinsight，对寻找新的key

words有帮助。UltimateRacingTH-installTH-brandingRacing

gamersArcade

gamersCasual

gamersMale

gamersFemale

gamerscampaigns Ad

SetsMale

18to21Male22to

24Male

18to21……Mal…e2…2

to

24Male

18to21Male…2…2

to

24Male

18to21Male22to

24……Male

18to21Male22to

24……AdsAd1Ad2Ad1Ad2……Ad1Ad2Ad1Ad2……第9页/共35页目 录01Facebook

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Solution第10页/共35页Facebook

Targeting根据不同的市场推广目标，选择不同的定位目标。通常Facebook的定位分为以下几种：

Location：可选择国家或者城市，广告将根据你的选择触达范围内的Facebook用户；

Demographics：用户的年龄、性别、学历、婚姻状况等；

Interests：根据人们在Facebook上的兴趣，将广告投放到有相似兴趣爱好的Facebook用户；

Behaviors：根据用户的购买行为、用户使用的设备或者其他的行为习惯，比如你可以把广告投放给一个商务旅行人士，或者正在使用iPhone6plus的用户。

Connections：根据Facebook用户和你的粉丝页或者应用的关系，从而进行投放。比如可以向关注了粉丝页但是暂时还未下载游戏的用户投放广告。第11页/共35页Broad

TargetingInterest

TargetingLookalike

Targeting

在游戏上线的初期使用，建议分配总预算的10%到20%；

Ad

set的年龄切割较细，尽量多的触达更多用户群体。

游戏上线即使用，建议分配总预算的40%左右；

选择10-20组的interest，尽量避免overlapping。

分配总预算的40%左右；

注册用户超过100即可开始使用，建议越早使用越好；在campaign设置里exclude前面已重复targeting的用户。

每个adset

target的用户群体在50万用户以下，50万以上推广效果会有折扣；

用户群体不宜过少，最少保持在1000目标用户以上；

如何做interest

Targeting？通常建议三种方法，第一种是游戏里寻找竞品：在appannie上找目标地区流行的同类游戏；第二种是与游戏目标用户相近的流行文化：比如电影、电视剧、运动、音乐等；第三种是投放了一段时间后，去该游戏广告账号用户洞察报告寻找玩家兴趣点。Targeting分类：第12页/共35页目 录01Facebook

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Solution第13页/共35页广告创意制作（creative）Creative=图片+文案$（CPI）=80%creative+20%其他第14页/共35页图片

图像主轴诉求清楚，最好一看就可以认识；

善用人们最熟悉的认知印象作为图像沟通要素；

尽量主体明显、明确，不要太过隐喻；

尽量在图片中包含有趣好玩的元素；

搭配时事、季节、时间做图片相关议题的梗；

摸清楚知道自己受众喜欢哪个类型的图片风格；

图文组合比例要适当的去带出广告诉求重点；

尽量用人带请教或者情环境里有人的氛围来做；

图像排版妥当呈现空间感，不要太过的拥挤；

如果是商品图片，最好价格优惠可以带上去。配色醒目重点清楚创意有趣容易理解第15页/共35页文字

以人为先，认清楚目标用户是什么样的用户群体；

配合版本节奏，循序渐进的将卖点、特点带出；

文案避免太长，将长文打散，让段落轻松些；

多运用短文；

用一些简单的贴近使用者能够理解的词语；

注意时效性，搭配时事、季节、时间等内容；触动消费者敏感神经的关键字：折扣优惠有奖限量限时免费破产等第16页/共35页目 录01Facebook

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Solution第17页/共35页出价方式（Bidding）：

CPC—每次点击计费，CPC竞价的关键因素是CTR，如果CTR越高，你获得的CPC可能越低。

CPM—每千次曝光计费；最简单的出价方式，大品牌经常使用CPM去获得最多的展示，如果你的活动没有特定的目标，只想尽可能打中目标客户，那么CPM是个不错的选择；OCPM—自动最佳化广告的曝光去计价，一个人可能看广告会超过两次；当你创建了一个campaign后，Facebook需要一段时间去学习你的目标是什么，然后将广告推送给最有可能会转化完成那个目标的用户，OCPM是个非常有效率的竞价模式。OCPM模式下的CPM通常高于普通的CPM。CPA—为每次动作付费。目前支持的campaign目标包括mobileappinstall\PageLike\OfferClaim和linkclick。根据我们以往的经验，CPA可以在你想控制的价格范围内获得一些用户，但是CPA模式购买困难，占比量不大。Tips：建议出价—由Facebook建议的一般平均投放价格，通常金额设定在那个数字内，广告获得的展示较少，建议广告出价高于建议出价（2倍内）；实际花费—即便广告出价的金额很高，但实际花掉的费用不一定是当初所处的价格，比如出价0.9美金，但实际花费可能是0.6美金。第18页/共35页不同出价方式之间的差别：建议多使用OCPM和CPA投放；视具体的广告目标选择CPC模式。第19页/共35页案例：

Facebook无法满足每个广告主的需求，因此出价越高的广告主将获得最多的impressions.

当你在facebook后台设置CPC、CPM的价格时，这并不意味着你真的要付这么多钱，它是你为了竞拍impression可能付出的最高价格。举例如下：比如facebook现在只有3个位置可以展示广告，但是目前有A、B、C、D四位广告主：广告主A—出价0.3广告主B—出价0.5广告主C—出价0.5广告主D—出价10在以上的案例中：

广告主A可能只能获得极少或者没有曝光；

广告主B和C也会获得不错的impression，他们的实际花费可能在0.31到0.5之间；

广告主D将会获得最多的展示（在B和C之上），他的花费可能在0.31到0.6之间，但是他绝对不会因此付费10.Tips：

如果你出价太低的话，你的广告也许得不到曝光，因此你将无法达到你的目标；

不用担心出价太高，你在竞拍系统中还是会以竞拍中价格可能会因为竞拍者低而用不错的出价获得大量的曝光。第20页/共35页目 录01Facebook

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Solution第21页/共35页广告操作方式选择广告账号设定广告受众设定广告预算设定出价方式设定广告素材设定广告版位广告预览广告申请审核广告上架选择活动目标第22页/共35页选择活动目标设定广告受众设定广告预算第23页/共35页设定出价方式设定广告素材设定广告版位第24页/共35页广告优化策略广告受众由广告设定广告触达广告点击游戏下载出价方式出价高低市场竞争广告创意用户定位商店介绍页游戏包大小影响因素广告效果影响因素第25页/共35页广告效果—时间趋势图时间广告效果开始优化效果最优效果开始减弱第26页/共35页第一次优化第N次优化第二次优化广告就是一个不断测试，不断优化的过程。通过不断的优化，将广告效果达到最大化。第27页/共35页优化之前，先利用CTR和CVR判断广告的优化点。Campaign的CTR和CVR是否与Facebook的benchmark相符？展示（impression）点击（click）转化（conversion）CTRCVRCTR=click/impression目标用户设置相关性商店跳转链接设置目标用户设置相关性游戏包大小CVR=conversion/click影响因素创意质量和使用频次商店页面介绍测试期间预算设置不合理第28页/共35页CTR低，CVR低CTR低同一创意使用频次过高竞品投放CVR低商店介绍页/评级较差创意质量较低目标用户定位不相关目标用户定位不相关游戏下载包过大游戏授权信息要求太多下载链接有误统计SDK有误CTR低，CVR高CTR低同一创意使用频次过高竞品投放

CVR高保持现有的campaign和ad

set设置创意质量较低目标用户定位不相关目标用户定位不相关多测试新的Ad

set1、CTR低，CVR低：优化CTR和CVR2、CTR低，CVR高：优化CTRCTR低，CVR低CTR高继续测试新素材CVR低商店介绍页/评级较差用表现好的素材测试新的分组游戏下载包过大游戏授权信息要求太多下载链接有误统计SDK有误3、CTR高，CVR低：优化CVR4、CTR高，CVR高：加大预算，测试新的分组通常会出现4种情况第29页/共35页Q&A

有可能是广告出价太低，同时段的竞争者多；

受众设定的人数太少，导致触及不足；

设定的受众太窄太偏，这部分人上线的比例也较低；

广告的时间走期太短，没看到成长就暂停广告了；

出价的方式调整为OCPM和CPM去测试。1、为什么最近广告展示都跑不出来？2、为什么素材改了还是点击没反应？

受众设定错误，这群用户对这类广告就是没感觉；

改变投放的出价方式，改为OCPM试试；

如果用OCPM和CMP测试后受众还是没点击，那就是素材不够有吸引力；第30页/共35页目 录01Facebook

Timeli