ransCommGrou年度某汽车产品传播方案

2016年奥迪产品传播方案传世知行2015年11月246A1、A3

、Q3传播规划Audi

Sport传播规划目

录

2135传播目标及策略A5、A7

传播规划经销商传播规划总结3n

洞察和分析n

传播目标及策略PARTONEPARTONE注：2015-2017年增长率数值由国家信息中心、经济与合作组织、中研网以及国务院公布的数据计算平均值得出

4洞察和分析

国内外经济形势及新消费群体的形成数据来源：麦肯锡《下一个十年的中国中产阶级》

中产阶级占中国城市家庭的比率（%）•

世界经济开始复苏，中国经济发展进入“新常态”，保持稳健增长•

个人财富积累加快，中产阶级崛起，新消费群体形成，汽车市场有良好发展空间•

豪华车市场走势和GDP同向，波动同步5对汽车市场的影响••••产业结构升级，汽车产业品质升级汽车制造

→

汽车“智”造发展新能源车及配套设施新能源车、小排量车具发展空间重大决策••短期：影响不明显中期：影响生活方式、购车需求及车型选择支持发展新兴产业节能减排••••••移动互联网新能源车集成电路高端装备制造大力支持新能源车给予小排量车购车优惠•淘汰黄标车二胎政策•2015年10月全面开放二胎政策结束长达30年的独生子女政策

•

中国汽车市场发展空间良好

•

新型城镇化

•

中西部汽车市场需求增大，经销商网络布局有针对经济增长

新动力

•

第三产业发展带来服务升级

•

“中国制造2025”引领制造业改革升级

•

汽修垄断局面将被打破

导意见》今年开始实施

•

《汽车品牌销售管理办法》或明年实施

•

促进经销商服务品质升级PARTONE洞察和分析

国家重大决策及对汽车市场的影响6单位：万辆注：统计数据来自中国汽车工业协会•

ABB仍占绝对主导，奥迪增幅虽趋缓，依旧称霸豪车销量冠军，优势仍在•

面对奥迪王者地位，宝马紧追不舍，奔驰快速反扑•

面对涨幅骤增的奔驰，涨幅趋缓的宝马能否保二或未可知•

豪华品牌第二阵营加速攻城略地，持续冲击ABB市场份额，竞争持续加剧PARTONE洞察和分析

2015年中国豪车市场表现

|

销量►

80、90后迅速成长为汽车消费群体

年轻平均年龄

33.5岁兴趣广泛，热爱旅游高学历

76%男性

高收入认为自己自信、坚强、热情

近一成在海外

时间超3年

数据来源：胡润《2014年中国豪华车品牌特性研究白皮书》追求个性

重外观

重风格•

豪华车车主年轻化

，平均年龄33.5岁•

80、90后迅速成为汽车消费群体•

品牌意识强

青睐德系品牌•

考虑新能源车和二手车

消费习惯

品牌意识强

更青睐德系品牌

80后是新能源车最早接受者

90后59%考虑新能源车

33%考虑二手车

体

7PART

洞察和分析ONE

►

中国豪华车车主整体属性2015年竞品产品活动概览2015

Q7媒

全新奥迪TT

…….

300万辆纪念2015年

迪

控汇探索之旅

年

迪驾

汇探

全

奥迪

体动奥

驾

奥

控产品新车上市活动奥•

奥迪在各领域全面发力，创意丰富，兼顾产品和品牌传播2015奥迪R8Ausi

Sportquattro杯高

…….

赛30周年奥迪

港京

力

仁中国

•

体验平台化，深

落

效果LMS杯赞助“跟

拉

化

地品

奥迪心之

拜旅牌嘉年华行BMW

3行动

BMW

X之旅

BMW全系体验

2015

BMW

M

创新BMW

2系运动

…….产新车上市活动品赛道体验日2015

竞品在传播上各有侧重，宝马重产品，奔驰重品牌2015

AMG极

比重…….GLA

SUV车C级挑战赛•

传播活动侧重凸显品牌的核心价值和理念，逐渐平衡产品和品牌的传播产新车上市活品奔主巡游活动2015品味成F1赛事

…….品对望丝路电奔驰新年音乐视纪录片会牌8迪品牌驰宝

日马感受完美：

旅行车试驾与劳伦斯中国体育公功年度人物

益基金结成战略合作颁盛典

伙伴天生无畏新着贝尔去纪念行

冒险”

尔夫锦标赛2015年致体验

动索之旅

态试驾活动

版车型上市

试驾ONEPART

洞察和分析2015年竞品活动亮点•

保证后续传播力度n

10条线路，57个城市，105家经销商，近500辆GLA

SUV，1000多名车主，深入挖掘链接宝马M赛道体验日宝马

X之旅

奔驰攀

滑岩

翔

伞天生无畏

奔驰GLA

SUV车主巡游活动

马

皮

术

划

艇•

户体强化

享极体

控

宝马

3

行动

感受完美

全系体验日n

四大长线产品活动，覆盖全系产品，持续强

化用

持续验，悦

用户

致操

验；n

四大长线活动拥有专属子网站，一键浏览活

动信息，且能保证后续传播力度n

对某

个性品序列

播理

特定活动，保证个性化

传播

9•

一产化传

设定念•

凸

无畏主形

品•

充

滑翔动车

、皮与

等活强情

车

57个城市

105家经销商

1000名车主

•

深入挖掘产品精神

“天生

显车”的产

象精神n

马术、

分调、攀岩

主参划艇

，加动凸显

感主

尊贵无畏形象n

调动车主充分参与，加强与车主的情感链接PARTONE洞察和分析

宝马2016年竞品产品上市概览2016年10全新E级※以上信息源于网络，如有变动，均已厂商实际投放为准新S级

全新M4

GTS全新马740LeB级C级D级其他/高性能车全新E级

AMGONEPART

洞察和分析

A0级

A级品

X1

GT

73

全新5系•

X1国内版产全新

轴距更长，新系变速箱升级为9AT，采用轻量化车身•

科技上增加

i

Drive触摸手势控制系统、无线充电Wi-Fi热点等•

外观更加动感，内饰更加豪华

•

产品轴距更长，变速箱升级为9AT新平

级

GLC•

全新E级搭载CLA

视显示系统

Coupe•

SUV车系采用新的命名方式，梳理产品体系，更加迎合中国火热的SUV市场情况•

外观更加年轻动感，贴合年轻消费者审美

RS

6

Avant•

奥迪产品大年，新品投放覆盖广，拥有与BB抗衡的领先产品和先进技术

A

1

Q

3

A4

L

A6

L

Q

7

RS

7

plus

R8

Coupe

TTSSWOTSOWT•传播缺乏主线线支撑，品牌牌形象不够鲜鲜明•尊贵度有待提提升•经销商公关传传播的参与与与投入有待进进一步提升完善•中国汽车市场场仍有发展潜潜力•国家政策对于于创新科技以以及智能化的的鼓励，对于新新能源、小排排量、低排放放车辆的支持•城镇化、经济济增长极由东东向西转移，，新的经济增长长极出现•消费者年轻化化，对个性化化、智能化产产品需求加大11•中国汽车市场场增速放缓•豪华车市场竞竞争日益激烈烈•限购、限号政政策影响•公车市场缩减减PARTONE洞察和分析•熟悉中国市场场环境•产品序列丰富富，国产化程程度高•品牌知名度高高，用户群较较大•科技领先，高高性能车认知知度高•经销商盈利能能力较高，网网络体系高效效提升经销商自自主公关能力力，强化区域域传播效果12AudiSport运动基因与传传承••产品与技术的的传播赛事与文化的的传播A5A7品牌尊贵形象象强化••车主形象的传传播生活方式的体体验A1A3Q3紧凑型车销量量提升••产品力的继续续强化生活方式的体体验PARTONE传播目标与策策略打造更全面的的奥迪品牌形形象强化“进取尊贵动感”的品牌内涵nA3传播规划13nA1传播规划nQ3传播规划PARTTWO体现出3款车型在2015年产品力传播播上达到了深深度PARTTWOA1/A3/Q3年度传播成效2014款A1以A3/Q3为代表的奥迪迪A级车增长迅猛猛2015款A3SPB2015款A3Lim142015款Q3PARTTWO挑战及机遇市场增长：豪华车市场整整体回暖豪华车架构上上，向小排量量车型过度紧凑级车型成成为增长最快快的细分市场场政策支持：购置税减半政政策、节能环环保目录二胎政策开放放豪华车市场消消费者年轻化化：90后新车主比例例增长，经济济实力增长更青睐德系品品牌、更追求求个性、重风风格更重视口碑推推荐营销推广：更注重针对性性、个人化内内容整合营销销电商模式更注注重线下服务务和渠道15德系三大品牌牌不断引进多多款紧凑型车车型入门级豪华车车型价格下探探MINI和X1的更新换代、、GLA的国产对市场场带来巨大冲击击宝马i3进入免征购置置税新能源汽汽车目录推出“ChargeNow”宝马即时充电电服务豪华车品牌推推进年轻化战战略运动、时尚的的产品定位已已成为潮流德系三大品牌牌在营销推广广上加强与时时尚、娱乐的结合更注重在电商商平台的推广广PARTTWO挑战及机遇市场增长：豪华车市场整整体回暖豪华车架构上上，向小排量量车型过度紧凑级车型成成为增长最快快的细分市场场德系三大品牌牌不断引进多多款紧凑型车车型入门级豪华车车型价格下探探MINI和X1的更新换代、、GLA的国产对市场场带来巨大冲击击营销推广：更注重针对性性、个人化内内容整合营销销电商模式更注注重线下服务务和渠道16德系三大品牌牌在营销推广广上加强与时时尚、娱乐的结合更注重在电商商平台的推广广促年轻化：购置税减半政政策、节能环环保目录二胎政策开放放豪华车市场消消费者使细分市场增增长加速，同同时也带来更更多竞争90后新车主比例例增长，经济济实力增长豪华车品牌推推进年轻化战战略更青睐德系品品牌、更追求求个性、重风风格运动、时尚的的产品定位已已成为潮流更重视口碑推推荐17PARTTWO挑战及机遇突出重围，建建立产品差异异性，拉开差差距如何应战2016奔驰竞品竞争激烈烈宝马PARTTWO新奥迪Q3暖·定义家庭新主主张奥迪A3家族寻回初衷·触碰未来新奥迪A1寻趣实力派18传播目标在2016年的传播中，，借助A1和Q3的上市，延续续产品传播的的同时将传播重点转转向对人以及生活活方式的传播播最态度有具个性的小车车PARTTWO奥迪A1科技品质历史底蕴有个性奥迪品牌永不妥协19奥迪A1现状分析现有消费者已已对奥迪A1产品力和品品牌价值有有了认知但是距离A0级豪华车先先驱MINI，仍然有一一定差距丰富的产品品线公众认知：：PARTTWO奥迪A1传播策略我们需要借借助新奥迪迪A1的上市，建建立独特的的车型及车车主形象定定义打破以MINI为首的A0级车型个性性诠释“小车”不止是“个个性”的代代名词同样也需要要不妥协的的品质“个性”不止是外观观出挑还要有独具具个性的人人生追求20MINI个性！个性性！个性！！新奥迪A1寻趣实力派派PARTTWO新奥迪A1传播信息寻趣实力派派奥迪A1新奥迪A1更男性化设设计更多的个性性选配更动感的细细节设计永不妥协的的内饰品质质车主形象：：热情、专注注于用自我我的方式打打造未来通过自我努努力，进取取获得生活活品质上的成就事业之余，，追求乐趣趣和享受生生活理性传播:•以产品细节节为传播中中心，以年年轻化解读不妥协协的品质及及设计21•感性传播:借助精英年年轻群体深深度解读““寻趣实力派””PARTTWO新奥迪A1传播节奏寻趣实力派派定义“寻趣趣实力派””解读“寻趣趣实力派””微处预见未未来•以产品传播播为主，定定义实力派派艺术展及艺艺术主题形形式提升影影响力••呈现“寻趣趣实力派””在环保理理念上趣的进取不妥协品质质••造未来、在在工作中享享受乐趣。。•同时与地区区类知名公公众账号合合作，加强强地区传播播效果社会化传播播：寻趣之之旅22摩登·乐旅PARTTWO寻趣新奥迪A1社会化传播播创意寻趣之旅寻趣之旅1启程1.态度海报2.知乎问答“那些成功功者的最初小梦想””2分享2.滴滴试驾“我的乐趣趣，分你一半”3.停车场事件件进取之路并并非枯燥我从未放弃弃寻找乐趣2334.蚂蜂窝4定义5.有态度标签签6.A1俱乐部传达A1的产品个性性，引发情情感共鸣和和态度认知知引发用户分分享曾经的的“小梦想想”，植入入进A1“以小见大””的精神。。结合知乎问问答以及态态度海报，，呈现奥迪迪A1人群“寻趣趣实力派””所象征的的人群，并并且聚拢人人群定义。。PARTTWO启程•••进取之路并并非枯燥我从未放弃弃寻找乐趣新奥迪A1社会化传播播创意寻趣之旅态度海报结合产品细细节制作海海报，对比比生活方式式清晰化产品品标签知乎问答“那些成功功者的最初初小梦想””•••成功者的第第一步梦想想并不一定定是宏大的的。例如李李嘉诚以倒倒卖粮食起起家、刘强东曾在在中关村迷迷茫的卖电电脑。精确“寻趣趣实力派””定义——希望凭借自自己的方式式打拼自己己的未来。。传播话题：：有态度是是与生俱来来的•传播平台：：评论类、、生活类自自媒体24结合现有奥奥迪A1车主对奥迪迪A1有各自见解解的改装、、调整。配合现有车车主分享其其对奥迪A1的认知和人人群定义。。车主分享：：个性化A1，外观、内内饰细节试驾体验：：原来A1可以这么玩玩PARTTWO分享新奥迪A1社会化传播播创意寻趣之旅••滴滴试驾““我的乐趣趣，分你一一半”以滴滴试驾驾平台，提提供对现有有产品以及及新奥迪A1的产品体验验，同时传播话题：：我的乐趣趣，分你一一半••传播平台：：汽车类，，乐活类自自媒体25扫描车位上上的二维码码进入A1预约试驾神秘车位带带有A1和创意元素素扫描罚单上上的二维码码进入A1预约试驾活活动PARTTWO分享••病毒营销：：停车场事事件多个城市的的特色性地地标，出现现神秘停车位位，•强行停车被被贴神秘罚单•活动26新奥迪A1社会化传播播创意寻趣之旅同时结合现现场的音乐乐、娱乐活活动例如演演唱会、音音乐节，呈呈现奥迪A1传播话题：：奥迪带你玩乐带带你飞生活乐趣：：与A1尽情体验玩玩乐PARTTWO新奥迪A1社会化传播播创意寻趣之旅寻趣蚂蜂窝：““摩登·乐旅”•以蚂蜂窝为为平台，寻寻找国内外外最具乐趣趣“小风景景”（自驾驾游征集活活•蚂蜂窝全媒媒体平台动）小尺寸但有有大乐趣。。••传播平台：：蚂蜂窝全全媒体平台台27建立奥迪A1车主俱乐部部分享A1车主故事，，精选8个个性标签签定义PARTTWOXF派—XF车主俱乐部部•与J-club的区别：惠惠新奥迪A1社会化传播播创意寻趣之旅•••传播话题：：#为何不爱人群分析：：新一代个个性探究•••有态度标签签+A1俱乐部征集A1车主个性标标签及故事事车主故事分分享：我的的个性没有有重复A1？#网易有态度度植入式报报道传播平台：：汽车专业业类媒体、、社会评论论类自媒体体、网易28新奥迪A1上市PARTTWO以产品细节节解析为主主呈现新奥迪迪A1改款后不妥妥协的品质质追求以年轻人视视角解读对新奥迪A1的个性及品品质需求传播形式：：•邀请微信、、微博平台台网络红人人，从时尚尚、科技角角度形式呈现•实力派”的的认知•邀请具有创创业家精神神的一代年年轻人，陈陈述其在各各自领域中不妥妥协且专注注于打造自自我未来生生活价值的的理念29新奥迪A1公关创意寻趣实力派派-微处预见未未来PARTTWO以小而精致致的时尚小小单品艺术术展/论坛的形式式呈现生活中中小但充满满乐趣、具具有未来感感的事物呈现小身材材大梦想的的进取精神神传播形式：：•以展览、论论坛形式营营造传播热热点•体，对于未未来物品开开展讨论•以记录片、、网站直播播形式，增增加传播渠渠道30新奥迪A1公关创意寻趣实力派派-微处预见未未来PARTTWO结合奥迪A1精致的产品品细节展现“微处处预见未来来”的主题题新奥迪A1公关关创创意意合作作新新锐锐服服装装设设计计师师展现现细细节节成成就就梦梦想想的的力力量量与时时尚尚集集团团合合作作，，利利用用其其全全媒体体平平台台宣宣传传KOL，时时尚尚类类，，乐乐活活类类媒媒体体线上上集集中中造造势势31寻趣趣实实力力派派-小排排量量研研讨讨会会PARTTWO借助助年年底底A11.0T发布布期期间间，，对对于于小小排排量量发发动动机机的研研发发及及未未来来展展望望做做深深度度传传播播。。研讨讨内内容容：：•••国际际市市场场对对小小排排量量发发动动机机的的沿沿用用小排排量量发发动动机机的的优优劣劣势势小排排量量发发动动机机的的发发展展趋趋势势传播播形形式式：：病病毒毒视视频频、、技技术术类类媒媒体体深深度度合合作作32新奥奥迪迪A1公关关创创意意艺术术/时尚尚结结合合新奥奥迪迪A1细节节图图与与寻找找““小小排排量量””从身身边边寻寻找找乐乐趣趣寻趣趣新新奥奥迪迪A1新闻闻稿稿PARTTWO新奥奥迪迪A1年度度传传播播规规划划主要活动媒体组合区域域媒媒体体促促销销信信息息传传播播33稿件规划汽车车类类、、时时尚尚类类、、乐乐活活类类杂杂志志媒体体地区区媒媒体体社会会化化媒媒体体车车主主形形象象及及生生活活方方式式传传播播第一一季季度度第二二季季度度第三三季季度度第四四季季度度1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月汽车车类类、、科科技技类类媒媒体体微处处预预见见未未来来系系列列稿稿件件时尚尚篇篇、、科科技技篇篇、、艺艺术术篇篇、、生生活活篇篇技术术类类深深度度稿稿件件结合合地地区区性性质质稿稿件件产品品促促销销稿稿件件：：结结合合热热点点话话题题如如电电影影、、科科技技展展、、时时尚尚活活动动等等，，展展示示新新奥奥迪迪A1家族族在在生生活活方方式式、、科科技技等等方方面面的的品品质质全媒媒体体平平台台时尚尚、、艺艺术术、、科科技技类类自自媒媒体体新奥奥迪迪A1上市市寻趣趣之之旅旅：：态态度海报微处预见见未来寻趣之旅旅：知寻趣之旅旅：滴乎问答滴试驾地区鉴赏赏会寻趣之旅旅：摩登登·乐旅小排量研研讨会寻趣之旅旅：有态态度标签签1996年，第一一代创“高档A级车”第二代奥奥迪A3家族PARTTWO奥迪A3家族自身发展展奥迪A3先人一步步市场。问问世，开华丽转身身扭转产品品形象，，奠定时尚运动动风的基调独领风骚骚第三代奥奥迪A3家族以科技创新新为理念，，进口+国产两条腿走走路，持续引领领A级车市场场奥迪A3家族至今今20年历经三三代车型型，不断断进取，产品品力持续续加强，认知度度不断攀升在2016年，A3需要继续续引领市场场34PARTTWO奥迪A3家族竞品现状状奥迪A3家族奔驰A级宝马1系操控设计计空间内饰饰家族车型型价格区间间运动体验验范空间略显显局促，，内饰手手感粗糙糙4款25.6万-49.6万青春活力力范空间充足足，简洁洁精致5款19.9万-40.7万都市轻奢奢范空间尚可可，豪华华考究3款23.2万-35.8万以及最丰丰富的产品阵容容，在A级豪华车车市场中中保持着着领先者的地位。。35PARTTWOAudiA3CabrioletAudiA3Sportbacke-tronAudiS3AudiA3LimousineAudiA3Sportback奥迪A3家族传播主旨旨我们有什什么？对应产品品不同维维度，以以人为本本，感性性传播生生活方式式A3家族20周年要向谁传传播？“寻找初初衷·触碰未来来”3637PARTTWO奥迪A3·20周年寻找自由由不一样的的环保理理念低调的动动感驾驭未来来奥迪A3家族传播策略略“寻找初初衷家族触碰未来来”和谐与平平衡多平台的的打造，，满足多多元化的的需求通过线上上带动线线下，以以人带车车感性传传播回归对车车最初的的需求，，奥迪A3家族一同同触碰未未来PARTTWO奥迪A3家族传播信息息品牌38产品生活方式式寻找初衷衷·触碰未来来回归最初初的驾驶驶需求，，以更未未来的生生活理念念呈现•突破科技技，启迪迪未来的的品牌•目标消费费人群理念工程”时尚、活活力、创创新、环环保•中国首款款获得政政府节能能补贴中国新生生代力量量，未来来社会进取的品品牌魅力力的豪车的领导者者•奥迪面向向未来的的出行理理念•插电式混混动，轻轻量化车车身技•创新活力力的品牌牌形象•用户体验验•奥迪本土土化优势势创新动感舒适适的驾乘乘体验未来式出出行的汽汽车生活活39PARTTWO感性传播方式式赋予A3家族奥迪A3家族公关创意意：20周年纪念念时尚、环环保、创创新、进进取的先锋形形象A3家族车主主年轻活力力的形象以以及健康生生活方式式传播A3所倡导的的的健康环保保生活方式A3家族车主主积极创造造的形象以以及追求创创新的生生活方式式未来，始始于初心未来，始始于足下未来，始始于创新•以“20周年”为为话题核核心，事为主线线，传递递20年来不•线上发布布病毒视视频，将将A3家族20周年概念念打出•20座城，低低碳“行行”走活活•与地区经经销商配配合，在在20募A3车主互动动•驾驶A3寻找城市市的20个环•奥迪A3创领先锋锋20人评选•招募20岁的年轻轻人展示示创新能力，，塑造A3未来车主主TWO未来，始始于初心未来，始始于足下未来，始始于创新•传播形式式：动，在地地区落地地活动中中加强与车主主和消费费者的活活动•传播手段段：座城市的的低碳行行走中，，招保概念座座标，个个人社交交网络传播；；媒体软软文合作作•线上持续续跟随话话题，联联动线下落地地活动讲述“20年”“20岁”的的情感和和初衷•传播形式式：开展线上上传播，，以车主主故变的用车车需求初初衷和生生活情感。•传播手段段：•概念，以以及对于于生活不不变•软文合作作，传播播“未来来，始于初心心”的概概念40•传播形式式：•明星车主主专访•车主生活活方式大大片拍摄摄•传播手段段：形象•科技类、、乐活类类媒体软软文合作•时尚类媒媒体拍摄摄大片•旅游类游游记植入入A3家族20周A3家族20周年系列列活动新新闻稿活动新闻闻稿车主年轻轻进取形形象软文文合作A3家族20周年新闻闻花絮稿游记产品促促销稿稿件：：结合合社会会热点点如电电影、、科技技展、、时尚尚活动动等，，展示示奥迪迪A3家族在在生活活方式式、科科技等等方面面的品品质PARTTWO奥迪A3家族年度传传播规规划主要活动媒体组合区域媒媒体促促销信信息传传播41稿件规划第一季季度第二季季度第三季季度第四季季度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月月11月月12月月大众类类、时时尚类类、乐乐活类类媒体体汽车类类、时时尚类类、科科技类类媒体体生活方方式大片拍拍摄车主故故事征集集明星车车主分享享20座城，，低碳“行””走活动动“寻找找初心””城市绿绿色行动动“触碰碰未来””环保大大趴创领先先锋人物征征集线上发发布“20”概念念病毒视视频“未来来，始始于初心””稿A3创领先先锋人人物评选选OneShow国际创意节节活动预预热稿年预热热稿“未来来，始始于足足下””生活方方式软软文合合作，，系列列大“未来来，始始于创创新””低碳生生活方方式软软文片投放放车主形形象，，生活活方式式软文文合作作全媒体体平台台汽车类类、时时尚类类、乐乐活类类媒体体旅游类类、时时尚类类、乐乐活类类媒体体社会化化媒体体车主主形象象及生生活方方式传传播PARTTWO新奥迪迪Q3竞品现现状宝马X1奔驰GLAQ3将面对对新宝宝马X1，奔驰驰GLA挑战宝马X之旅天生无无畏奔驰GLASUVQ32016年，新新奥迪迪竞品品各有有独特特的产产品定定义，，我们们需要要赋予奥奥迪车主巡巡游活活动独特定定义••下活动动，提提升产产品曝曝光度度•“天生生无畏畏”系系列活活动充充分调调动车车主参参与，，加强情情感连连接，，凸显显车主主形象象42PARTTWO新奥迪迪Q3传播主主旨重塑都都市高高档SUV助力奥奥迪家家族品品牌好好感度度，提提升奥奥迪品品牌温暖形形象细分市市场的的领军军地位位的产品品定位位，占占领加强与与消费费者的的情感感链接接，提提高客客户满满意度品牌产品用户新奥迪迪Q3定义车车上家家庭预见温温暖未未来暖·未来家家庭新新主张张43PARTTWO新奥迪迪Q3传播策策略暖·未来家家庭新新主张张新奥迪迪Q3：最暖暖心的的车型型SUV上的家家庭新新主张张不需要要一味味的驾驾驶快快感不需要要华而而不实实的外外观以家庭庭为核核心的的实用用性增强产产品体体验，，配合合产品品特性性呈现新新奥迪迪Q3“暖””44奥迪对对于高高档紧紧凑型型SUV的有的Coupéé轿跑车车动感感风格格。奥迪领领先的的高效效技术术——涡轮增增压燃燃PARTTWO新奥迪迪Q3传播信信息暖·未来家庭新新主张定义全新未未来式移动动的家，为为用户带来来最暖心的的全新体验验Q3作为奥迪Q系列中最年年轻计、科技、、动力、智智能互联►►品牌的成员，继继承了品牌牌对于设的独到魅力力。付出代表着着其进取、、动感精神。动感的外形形设计体现现出奥迪Q系列特►►►►产品“环抱式””内饰设计计以流畅的的线条体现出内饰的的动感与空空间感油直喷技术术、发动机机启停系统统以及能量回收装置置，充分展展现了奥迪迪整车高效战略的强强大实力。。丰富的信息息娱乐系统统，源自更更高级别►►►生活方式事业有成，，二人或三三人家庭逐渐成为为生活重心心对于家庭的的考量外，，仍然对品质和生生活质量有有所追求乐于出行、、探索但也也需要满足城市需需求车型的豪华华配置通过感性传传播，建立立与消费者者的情感联联系，传播播Q3产品信息45PARTTWO新奥迪Q3公关创意情人节暖心心微电影““温情三部部曲”不期而遇，，一路有你你见证·爱不期而遇爱情之路的的见证者进取路上的的好伙伴相伴·家设计感，智智能化，舒舒适度满足家庭的的全部需要要温暖·未来来三人行未来来移动家庭庭空间温暖暖相伴情人节当天天发布连续三天线线上传播奠定Q3温温暖形象46•以情景式的的形式，搭搭建Q3生活馆概念念，体现奥奥迪Q3对于温暖，，定义家庭庭未来PARTTWO新奥迪Q3公关创意新Q3上市市Q3生活馆馆：预见··温暖未来来感性为主-生活方式主张的具象象呈现•如：卧室生生活与座椅椅的结合，，家庭智能能化与车内内互联科技技的结合、、•突出积极进进取、责任任感强的生生活品质•解读家的概概念理性为辅-产品•突出产品的的兼具驾驶驶感受，内内饰品质，，以及外观观设计的全全能特性•解读娱乐系系统，辅助助系统带来来的升值体体验47PARTTWO新奥迪Q3公关创意Q3主题家家庭日-体体验未来移移动家庭开展互动式式体验，将将对于家庭庭硬件的各各类需求反反应至奥迪迪Q3上从操控性，空间性，舒适性与智能性等多维度展展现产品全全能特性定义Q3暖心形象，引起起用户共鸣鸣操控性：•以男女驾驶驶者接力试试驾路段为形式，，呈现新Q3对于不同消费费者不同需需求的全面化满足足。空间性：•后备箱搭建建乐高积木木城市系列，体现现家庭娱乐乐性以及储物空间间。48舒适性：•以儿童“最最敏感的乘乘客”为视角，通通过陈述座座椅、内饰的精致致舒适和对对各类消费者的满满足，来达达到舒适性传播。。智能性：•以类似智能能家庭的形形式类比至奥迪Q3的智能能配置，以此呈现未未来车辆使使用的智能需求。。Q3上市预热稿Q3上市花絮稿活动新闻稿Q3家庭体验季花花絮稿Q3家庭体验产品软文PARTTWO新奥迪Q3年度传播规划划主要活动媒体组合大众类、汽车车类、生活方方式类媒体稿件规划汽车类、生活活方式类媒体体社会化媒体感感性化传播“情人节”温温情三部曲视频发发布第一季度第二季度第三季度第四季度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月时尚类、生活活方式媒体新Q3上市发布“暖心之旅”试驾Q3FamilyDay体验季“体验未来移移动的家”Q3家庭日冰雪体验嘉年年华爱佑宝贝之家开放日区域媒体促销销信息传播奥迪官网、官官微，经销商商官微49活动新稿闻稿“不期而遇，，一路有你“话题题季预热稿嘉年华预热稿稿产品促销稿件件：结合社会会热点如电影影、社会事件件等，展示奥奥迪Q3在生活方式、、动力、舒适适度等方面的的暖心表现全媒体平台nA7传播规划50nA5传播规划PARTTHREE2015年产品传播力量感和运动动感点，动计表现生足；奥迪A5家族VS.竞品奥迪A5家族以静态和美学为核心传播用简洁设感，演绎不活美学视觉冲击力，，对目标受众的的吸引力不强心动在握，美美不再遥远51宝马3系GT&4系文字和图片给给人强烈的王者，无止境境虽静犹动，一一动倾城PARTTHREE车型A5COUPE45TFSI进取型A5宝马3GT领先型宝马4系420i时尚型奔驰C180COUPE发动机2.0T224马力马力马力马力百公里加速度6.9秒秒秒秒2015年产品传播527.98.92013年宝马4系上市2016年全新奔驰C上市2008年奥迪A5上市2015年新奥迪A5家族上市2017年全新奥迪A5上市尽管奥迪A5处于产品生命命周期的末期期，面临竞品品的激烈竞争争，但在PARTTHREE8.3注：以同等价价位车型进行行比较奥迪A5家族VS.竞品2011年奔驰C级上市2013年宝马3GT上市PART巩固A5家族“生活美学”的产品特性性，强化品，重点传播A5时尚动感的设设计、高效的的动力等产品品体和KOL为主，覆盖时时尚、艺术、、旅游、地理理等媒体策略•••通过深度产品稿件件，结合时下热点话题或捆捆绑竞亮点，进一步步巩固奥迪动动感、进取的的品牌形象结合贴近目标消费费者生活方式式的活动和话话题，如轻生活、摄影影展、艺术展展，传递积极极、健康、进进取、向上的生活态态度，引起目目标受众的情情感共鸣整合线上线下下多元化跨界界媒体资源，以汽车类媒媒平台台，，进进行行整整合合化化媒媒体体传传播播强化化动动感感特特性性，，平平衡衡生生活活美美学学与与动动感感基基因因“动感感、、进进取取”的的品品牌牌形形象象，，深深入入传传播播““进进阶阶演绎绎动动感感美美学学””的的产产品品内内涵涵传递递目目标标受受众众进进取取的的生生活活态态度度建立立与与目目标标人人群群的的情情感感互互动动，，传传递递积积极极进进取取、、符合合目目标标人人群群心心里里述述求求的的生生活活方方式式53PARTTHREETHREE目标标奥迪迪A5传播播目目标标及及策策略略PART使A5前脸脸更更加加威威武武有有力力ü第三三代代EA888系列列2.0TFSI发ü高效效的的7速Stronic®变速速器器匹匹配quattro®®四驱驱系系统统•优化化的的MMI多媒媒体体信信息息交交PARTTHREETHREE时尚尚设设计计演绎绎动动感感美美学学•前脸脸采采用用全全新新设设计计语语言言，，彰显显运运动动气气质质：全全新新六六边边形一一体体式式进进气气格格栅栅设设计计，，•连贯、均匀光带带效果的的LED前后大灯灯设计，更具动动感•全新尺寸寸轮毂设设计•三辐真皮皮多功能能运动设设计方向盘55科技与品品质演绎动感感美学•安全配置置升级：：模拟可视视前后报警警系统互系统，，更加快快速、便便捷。高效动力力演绎动感感美学•高效动力力传动系系统：将奥迪领先的发发动机技技术、变变速器技术和四四轮驱动动技术完完美组合动机具备备业内最最高效、、最先进进、最成熟可可靠的品品质ü发动机启启停系统统、能量量回收装装置奥迪A5核心信息息进阶演绎绎动感美美学为具备独独特品位位和个性性的目标标人群演演绎积极极、进取取、健康康、向上上的生活活方式PART强化奥迪迪A5家族所倡倡导的轻生活方式——轻心、轻轻居•展现A5的动感和和生活美美学轻心轻居•结合热点点展示A5在设计、、动力和和品质方方面优势势，经销销商支持持，促进进销售PARTTHREETHREE奥迪A5公关创意意：乐享享轻生活活创意呈现现乐享轻生生活—诠释一种种全新的的生活态态度和方方式：轻轻松、自自由、惬惬意在最美的的时刻遇遇见你•突出积极极进取、、健康向向上生活活品质奥迪A5家族环保艺术术展•突出高效动力力：轻量化车车身、高效发动机、启启停系统等•表达低碳环保保的轻居生活活态度轻生活，从❤出发•逐步曝光新一一代产品特点点，迎接17年A5更新换代更新新换代56PARTü锐化A5动感美学的产产品特质不同地域的美景，A5以或动或静的形态出üA5所倡导的积极极、自由、向向上的轻生üA5所演绎的动感感和生活美学学57•••••传播目的：ü与目标受众的的生活方式建建立情感共鸣鸣传播形式：在一天的12个时辰中拍摄12组现在画面中合作方式：ü与旅游类媒体跨界合作作，绘制出行攻略ü与摄影类媒体跨界合作作，举办“在在最美的时刻遇见你你”主题摄影作品品征集暨摄影展媒体选择：旅游类、摄摄影类、生活活方式类杂志、社会化化媒体和自媒媒体传播内容：活方式PARTTHREETHREE奥迪A5公关创意：乐乐享轻生活在最美的时刻刻遇见你大片拍摄：A5唯美的动态与与静态表现与与一天12个时辰美景结结合在最美的时刻刻，遇见你（（奥迪A5），发现最美美的自己ü全面展示A5设计、动力等等产品特征的同时，突出出表现A5在“高效”üA5所倡导的积极极健康、低碳碳环保的üA5的动感和生活活美学、轻量量化等产落地形式：画廊/奥迪城市展厅厅/图文稿传播目的：上所做的努力力ü向受众表达低碳环保的生活理念合作方式：ü与服装设计、、工业设计等等各领域艺术家进行跨界界合作，以环保材料创作含有A5元素的作品媒体选择：汽车类、艺艺术类、生活活方式类杂志、社会会化媒体和自自媒体传播内容：轻生活方式品亮点58•••••PARTTHREETHREE跨界艺术展低碳环保结合春节&情人新款A5产品细节揭稿件：在最美美的时刻活动稿术展预活动遇见你露稿件新闻节试驾稿件/车主故事主要活动媒体组合区域媒体促促销信息传传播59设计类、汽汽车类、生生活方式类媒媒体稿件规划汽车类类、生生活方方式、、旅游游类媒媒体社会化化媒体体感性性传播播第一季季度第二季季度第三季季度第四季季度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月月11月月12月月热点话话题稿稿件：：环保艺艺热稿稿花絮稿稿产品促促销稿稿件：：结合合社会会热点点如节节日、、电影影、社社会事事件、、设计计展等等，展展示奥奥迪A5在生活活方式式、设设计、、动力力等方方面特特色在最美美的时时刻遇遇见你—大片拍拍摄在最美美的时刻刻遇见你—摄影作品品展奥迪A5家族环环保艺术术展PARTTHREE奥迪A5年度传传播规规划2015年产品品传播播独具异异格，，A7是件艺艺术品品60接全成宝马5系GT处于产产品末末期，，以经销销商促销传传播为为主，，辅以换代产品品细节节曝光光，2016年，迎迎风范自自新产品品奔驰CLS改款车车型虽虽低调上上市，但一系列列的赞助活活动、、单车测评评，对对比试试驾维持灵曝感光之度光奥迪A7家族VS.竞品奥迪A7家族通过艺术展展形式式的发发布会、城城市巡巡游、、时尚尚赞助等多样样的活活动，让A7持续维维持热热度2015年，A7关注度度高于于竞品品PARTTHREE奥迪A7车型2016款奥迪A750TFSI舒适型2014款宝马5GT535i豪华型2015款奔驰CLS320发动机3.0T333马力马力马力百公里加速度5.3秒秒秒综合油耗7.6L行李箱空间535L装备质量1980kg2015年产品品传播播612150kg2260kg2015年奔驰驰CLS中期改改款2015年新奥奥迪A7家族上上市PARTTHREE注：以以同等等价位位中配配车型型进行行比较较奥迪A7家族VS.竞品2009年宝马马5GT上市2011年奔驰驰CLS上市2010年奥迪迪A7家族上上市传播奥奥迪A7产品力力优势势：唯唯美的的设计计、卓卓越的的树立A7进取的的产品品内涵涵等方式式，让让消费费者充充分了了解奥奥迪A7的产品品优势势结合时尚颁颁奖典典礼、、时尚尚之夜夜，传递递A7独具异异格通过短片拍拍摄、、人物物大奖奖评选选等方式式，树树立A7感从A7目标消消费群群体生生活的的各个个维度度入手手，体验验德加强与与A7目标消消费群群体的的互动动，展展示他他们高高策略者共鸣鸣•••••通过产品上上市稿稿件（2.0T技术型型上市市）、、对比比试驾驾的特性性结合热热点话话题，讲述述A7产品性性格特特征，，引发发与消消费性的产产品形形象，，式的尊尊贵，，传递递进取取、品品质的的生活活态度度强化产产品优优势，，提升升“尊尊贵””品牌牌形象象驾乘体体验、、高效效环保保的理理念、、精益益求精精的品品质，，消除公公众对对奥迪迪高端端车型型的认认知不不足捆绑目目标受受众，，突出出“进进取””品牌牌形象象端的生生活方方式，，传递递“独独具异异格””生活活态度度，62PARTTHREE目标奥迪A7传播目目标及及策略略PART阵式LED大灯ü全新引引入的的2.0TFSI采用双双喷ü更加强强劲高高效的的3.0TFSI发动ü带有COD技术的的4.0TFSI发动机机quattro®全时四四轮驱驱动系系统•顶级的的Bang&Olufsen音响PARTTHREETHREE“独具具异格格”的的唯美美动感感设计计•更加完美的的车身身比例例•宽大鲜鲜明的的六边边形一一体式式进气格格栅•全系标标配LED大灯、选装装矩•更多车车身颜颜色和和轮毂毂选择择63“独具具异格格”的的智能能科技技•一系列列前沿沿驾驶驶辅助助系统统•优化的的MMI多媒体体信息息交互系统统，更更加快快速、、便捷捷系统“独具具异格格”的的高效效动力力•动力系系统全全面升升级射、缸缸盖集集成排排气歧歧管等等多种种全新技技术机•匹配7速Stronic变速箱箱及奥迪A7核心信信息致独具具异格格者为独具具异格格的目目标受受众提提供独独具魅魅力的的豪华华座驾驾或动感感，或或优雅雅，或或浪漫漫，或或激情情，你你的A7如何定定义？？定义于于•清晰A7目标受受众形形象，，树立立他们们成为为大众众追逐逐的偶偶•将A7产品特特点融融入各各种独独具异异格的的跑步步中，，强化化产•各类特特色跑跑步活活动，，带来来了不不止一一种定定义的的A7•将十二二星座座的性性格特特点与与A7产品特特点相相结合合，突突出A7内含的的不止止一种种定义义的性性格特特质64PARTTHREEA7公关创创意：：A7，不止止一种种定义义创意呈现现A7，不止一一种定义义VOGUEFNO摩登不夜夜城•对话时尚尚大咖、、荣膺风风尚明星星专属座座驾动感还是是优雅？？•通过时尚尚视角，，发现全全新定义义的动感感，或是是传递别别样的优雅雅定义于犀利还是是不妥协协？定义于跑步还是是浪漫？？要的，不不止一种种定义网易有态态度人物物评选像•通过明星星车主故故事，引引起话题题，引发发关注跑步，不不只是跑跑步品优势十二星座座的A7情结•结合热点点话题，，如情人人节，扩扩大影响响力赞助：VOGUEFNO摩登不夜夜城PARTTHREEA7公关创意意：A7，不止一一种定义义赞助活动动：2016年VOGUEFNO摩登不夜夜城A7，不止一一种定义义：通过过时尚的的视角诠诠释奥迪迪A7独特的魅魅力对话时尚尚明星制造话题题明星座驾驾&活动车辆辆赞助王培沂：：“Charming系列”发布通过专属属设计的的三款不不同装束束带出A7，不止一一种定义义：唯美美、动感感、优雅雅6566财经新闻娱乐时尚体育商业教育科技地产公益PARTTHREETHREE•合作形式式•内容‒ü‒ü格”内涵涵，并进行行相应传传播身上独有有的“态态度”激激发公众众对自身身及社会会的洞悉悉和思考考‒ü‒üPART•产品结合合点：结结合A7顶级的Bang&Olufsen音响PARTTHREETHREEA7公关创意意：A7，不止一一种定义义跑步，不不止是跑跑步激情动感感的热波波电跑•用音乐点点燃黑夜夜，成就就最酷炫的夜夜跑系统、矩矩阵式大大灯酷炫个性性的西服服跑•它们是擅擅长奔跑跑的绅士士，或女士•产品结合合点：全全面升级级的动力系统统、优雅雅的设计计魅力无限限的高跟跟鞋跑•高跟鞋让让女性充充满魅力力，也让跑步步妙趣横横生•产品结合合点：完完美的车车身比例活动：跑步，不不止是跑跑步传播方式式：短片、图图片、微微信文章章等。67PART十二星座座的A7情结ü展现奥迪迪A7多重定义义的性格格特质ü突显奥迪迪A7目标消费费群的独独具异格格ü结合十二二星座的的性格特特点，赋赋予A7üA7目标消费费者带来来的不止止一种定定义üA7独具异格格的产品品特点68处女的完完美天秤对美美感的鉴赏力力天蝎的决决不妥协金牛的执执着双鱼的浪浪漫摩羯的进进取巨蟹的创创造力水瓶的艺艺术想象力射手的自自由双子的百百变狮子的领领袖气质白羊的热热情通过十二二星座特特质，结结合A7产品特性、所所代表的的生活态态度，凸凸显A7多重的性性格特质质•传播目的的：的生活态态度•方式：十二重性性格特征征•媒体选择择：生活方方式类自自媒体•传播内容容：的生活方方式•落地形式式：图文稿稿PARTTHREETHREEA7公关创意意：A7，不止一一种定义义A7闪耀明星车主主故事/大片拍摄摄的A7情结视频发布布：A7，善于奔奔跑的绅绅士or设计师故故事：灵感感的碰撞上市稿：：A7A7，不止一一种定义义活动新闻闻稿2.0TFSI技术产品促销销稿件：：结合社社会热点点如时尚尚活动、、设计展展、艺术术展、电电影等，，展示奥奥迪A7家族在生生活方式式、产品品力等方方面的特特点主要活动媒体组合区域媒体体促销信信息传播播69稿件规划运动类、、时尚类类、生活活方式类类设计类、、时尚类类、乐活活类媒体体媒体社会化媒媒体车主主形象及及生活方方式传播播第一季度度第二季度度第三季度度第四季度度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月王培沂：：A7专属服装发布汽车类、、时尚类类、生活活方式类类媒体跑步，不只是跑步—激情动感的热波电跑跑步，不只是跑步—酷炫个性的西服跑合作稿件件：