XX保健品市场推广方案

华源保健品“佛龙宝冲剂”

市场推广方案新导向企划2001年8月目录

一、市场综述市场现状市场前景保健品发展趋势二、竞争分析竞争品牌分析竞争对手整体分析三、消费群分析四、SWOT分析五、市场定位及独特销售卖点（USP）产品定位功能定位目标消费群定位独特销售卖点（USP）六、营销组合产品策略价格策略通路策略公关促销策略七、推广策略八、推广步骤九、建立营销支持体系十、终端建议十一、广告策略十二、推广名建议一、市场综述

目前在上海市场销售的保健品有3000种左右，形成了以洋参类、补钙类、美容类和机体调节类（免疫调节、抗疲劳、抗衰老为主）四大类产品为主的市场格局，产生了一批相对稳定的保健品消费群体，保健品成为市民养生健体的重要组成部分。1998年的市场销售总额约18亿元，1999年的市场销售总额约28亿元，到2000年上海消费者花费在保健品上的开支达35亿元左右，呈逐年上扬趋势。上海市场容量在全国来说是最大的，但市场上的保健品有一半是具免疫调节、抗疲劳、延缓衰老的功能，据统计，本领域市场销售总额接近15亿元，相对饱和。1、市场现状

这也从另一个侧面说明机体调节类保健品是市场的主要消费领域。

上海的保健品市场相对规范、稳定和成熟。一批产品质量稳定、管理科学规范、品牌价值突出的企业如交大昂立、太太药业、红桃K集团、健特脑白金等脱颖而出。目前市场增长速度相对减缓，总体看仍表现出螺旋上升趋势。市场上的保健品相对前些年质量水平明显提高，所具20多项功能比较规范，基本上能让消费者放心。一些实力弱、规模小、水平低的企业基本被挡在市场之外。2、市场前景

上海人在医疗保健方面的支出以每年32%的速度递增长。上海人口基数大，市民的保健意识强，消费能力巨大。从保健品整体市场上看，科技含量高、品牌美誉度高的保健品主要集中在十个左右的品牌上，而机体调节类产品则更少，因此市场前景仍十分广阔。据全国第五次人口普查统计，上海目前全市人口为1673.77万人。最近一年内服用过保健品的男性比例为41.7%，女性比例为48.4%（上海IMI2000），远远低于发达国家平均78%的水平。据预测上海未来几年的保健品市场的年销售额将达到50-80亿，市场潜力巨大，远未达到市场充分饱和的地步。2000年上海市场最常服用品牌排名

排名 品牌或品种比例（%）1 昂立一号 18.3 2 万基牌 10.5 3 金日牌美国洋参丸 6.2 4 施贵宝 5.8 5 神象 5.6 6 康富来洋参 4.7 6 鹰牌 4.7 7 高博特盐水瓶 3.8 8 排毒养颜胶囊 3.1 9 朵而 2.7 10 太太口服液 2.2 10 脑白金 2.2 10 恒寿堂 2.2 11 上药牌珍珠粉 1.611阿拉斯加鱼油1.6

2000年上海保健品市场销量排名

名次 品牌名称 销量（亿元）

1 昂立 8.492 2 万基 5.265 3 金日4.32 4 太太口服液 3.24 5 鹰牌 2.925 6 红桃K 2.7 7 康富来 1.98 8 喜悦 1.845 9 神象 1.755 10 高博特 1.6653、保健品发展趋势

第一代保健品的概念笼统，主要是抗疲劳作用的人参类补品，只有补药的概念，没有保健药品和保健食品之分，科技含量和生产工艺都比较低，如人参蜂王浆等。第二代保健品是依据我国流传几千年的衣食同源的中国传统饮食养生文化，以补充营养和祖传秘方（中草药）为特征，如太阳神、鳖精等。第三代保健品以高科技为特征，以现代的生物技术为基础而制成各种生物制剂和营养补充剂，如昂立一号、太太口服液等，切合了人们生活水平迅速提高、需要更高品质保健品的现实，代表了保健品市场未来的发展方向。因此，保健品企业只有不断更新技术和提高科技含量和实际功效，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在未来的市场上占有一席之地。结论：结论一：保健品整体市场日趋规范，为那些有实力、有技术、信誉好的保健品企业提供了广阔的发展空间。结论二：上海保健品市场相对饱和，但潜力巨大，免疫调节是主要的消费市场，前景广阔。结论三：上海市场的销量、购买力、稳定性、辐射力、影响力是任何一个市场无法比拟的，因此“佛龙宝”可以在上海一展身手。结论四：上海消费者的保健意识在全国比较起来是最强的，市场能普遍能够接受各种先进的保健观念和保健产品，对保健品有一定的依赖性，而不象前几年更相信“食补”。结论五：高科技成为上海市场保健品发展的方向，它代表了高品质和高功效，并成为在市场上得以发展的关键。市场需要高品质的保健品，科技含量越高、效果越明显就越能被市场接受。“昂立一号”、“脑白金”、“太太口服液”便是例证。显然，“佛龙宝”具备了这个条件。二、竞争分分析以机体调节节类为主要要功能的保保健品知名名品牌不少少，但综合合实力强、、真正具有有竞争力的的品牌不多多。上海的保健健品市场有有一定的发发展历史，，保健品的的发展态势势日趋明朗朗。一些保保健品企业业积累了一一定的资金金和丰富的的经验，品品牌意识增增强，具备备了一定的的实力，并并形成了相相对稳定的的市场格局局。各品牌牌保健品功功能诉求完完全重叠的的不多，当当一个企业业以其强大大品牌介入入时，除了了个别功能能基本重叠叠的保健品品和小企业业感到压力力巨大外，，与其它品品牌的正面面冲突并不不大。因此此进行充分分的市场细细分，占据据属于自己己的市场并并形成品牌牌优势则成成为品牌竞竞争的关键键。1、、竞竞争争品品牌牌分分析析2、、竞竞争争对对手手整整体体分分析析在免免疫疫力力、、抗抗疲疲劳劳、、抗抗衰衰老老的的各各保保健健品品当当中中，，市市场场销销量量差差别别不不大大。。虽虽然然不不断断地地有有新新产产品品介介入入，，但但这这些些产产品品在在入入市市时时已已充充分分考考虑虑到到市市场场的的切切入入点点和和诉诉求求点点，，一一般般不不与与其其它它同同类类型型的的产产品品发发生生直直接接的的冲冲突突。。这这一一方方面面是是推推广广的的策策略略问问题题；；另另一一方方面面是是保保健健品品本本身身的的特特点点。。虽虽然然各各保保健健产产品品的的基基本本功功能能相相似似，，但但技技术术、、原原料料、、原原理理不不尽尽相相同同，，可可以以引引发发出出的的功功效效概概念念多多种种多多样样，，并并切切入入不不同同的的目目标标消消费费群群，，再再加加上上市市场场巨巨大大，，因因此此本本领领域域的的保保健健品品的的竞竞争争呈呈外外紧紧松松态态势势。。以下下是是免免疫疫调调节节领领域域主主要要竞竞争争对对手手概概况况直接接竞竞争争对对手手一一览览：一般竞竞争对对手一一览：结论一一：除个别别产品品外（（洋参参类）），该该领域域整体体市场场格局局相对对稳定定。结论二二：我们面面临的的是一一个相相对饱饱和但但不充充分的的竞争争市场场，但但市场场潜力力大。。因此此竞争争不是是目前前“佛佛龙宝宝”面面临的的主要要问题题。结论三三：各品牌牌产品品在广广告诉诉求上上、原原理上上、价价格上上、主主要成成份和和针对对症状状上存存在一一定差差异，，给人人造成是同同类产产品不不同功功能的的感觉觉，客客观上上产生生了不不同类类型和和需求求的消消费群群体。。结论论：三、消消费群群分析析1、消消费群群构成成保健品品市场场消费费群服服用比比例（（男女女服用用保健健品分分别为为41.7%和和48.4%））2、消消费群群分析析目前上上海市市场上上的各各类保保健品品能满满足消消费者者的多多层次次需求求，广广告投投入也也相当当大，，保健健品几几乎覆覆盖所所有人人群，，消费费者在在购买买时趋趋于理理性。。产品品功效效、包包装、、形象象一般般的产产品已已经无无法获获得消消费者者的青青睐。。1、消消费动动机上海市市的消消费者者购买买保健健品以以"自自我服服用"为主主，"馈赠赠亲友友"次次之。。但““买过过未服服用过过"的的消费费者是是随年年龄递递增而而下降降的，，而服服用过过但未未购买买过"的曲曲线则则是上上扬的的。消消费者者购买买群体体主要要集中中在年年轻人人，而而服用用的主主要对对象则则主要要集中中在中中老年年群体体。由由此可可见，，保健健品消消费主主要是是以““表达达或传传递感感情””为目目的。。购买用用途（（自用用市场场占50.3%，馈馈赠亲亲友市市场占占47.6%，，其它它占2.1%））2、消消费季季节冬季是是保健健品销销售的的旺季季，夏夏季是是最少少服用用保健健品的的季节节。但但同时时也有有相当当一部部分的的消费费者对对季节节抱着着无所所谓的的态度度。这这表明明现在在保健健品消消费的的季节节性已已经开开始淡淡化。。3、消消费心心理保健品品的消消费种种类目目前依依然是是以药药品保保健为为主，，消费费者更更关心心功效效、价价格、、服用用方便便及口口味。。其中产产品所所描述述的功功效是是否确确实，，这是是消费费者最最为关关心的的问题题。消消费费者对对常使使用的的保健健品的的满意意之处处除了了功效效、价价格外外，还还有服服用方方便、、口味味和包包装。。（下图图表表表示上上海消消费者者在购购买保保健品品时主主要考考虑的的因素素，分分别功功能、、品牌牌、服服用方方便性性、亲亲友介介绍、、广告告、价价格、、无副副作用用、购购买的的方便便性等等）4、购购买习习惯购买主主要地地点：：药店店、超超市、、和便便利店店是消消费者者购买买保健健品的的主要要地点点，也也是保保健品品比较较集中中的地地区；；医院院则是是消费费者最最少购购买的的地方方。其其中药药店是是消费费者的的首选选。大大多数数的上上海消消费者者都倾倾向于于每次次购买买一瓶瓶（盒盒）保保健品品。（下图表显显示消费者者购买保健健品的地点点选择，分分别为超市市、药店、、商场、医医院诊所等等）5、促销：：保健品的促促销方式较较多，其中中以“买一一送一”和和“专家咨咨询”为主主；从比率率看，对消消费者而言言，“专家家咨询”对对消费者的的购买欲有有最强的刺刺激。说明明消费者对对保健品的的认识更侧侧重于信赖赖专家的观观点。6、品牌习习惯：据调查，上上海超过50%的男男女消费者者先考虑好好品牌然后后再去购买买，随机性性较少，对对品牌的忠忠诚度极高高，这说明明保健品品品牌的重要要性要高于于其他种类类的产品。。品牌习惯男性样本：：女性样本：：结论一：消费者最关关心保健品品的食用效效果，对于于保健品所所宣传的功功效持谨慎慎态度，因因此解除消消费者最功功效的担心心是”佛龙龙宝”冲剂剂的重要任任务。同时时，”佛龙龙宝”冲剂剂应避免夸夸大宣传，，向消费者者灌输先进进的保健理理念和保健健知识，树树立高品质质的良好形形象十分重重要。结论二：电视广告对对消费者的的影响最大大，是迅速速提高产品品的知名度度的最佳方方式。“专专家咨询””最能获取取消费者信信任，刺激激者购买。。两者结合合，就能赢赢得消费者者。结论三：药店和超市市的保健品品销量远远远高于其它它渠道，因因此”佛龙龙宝”冲剂剂应注重开开拓这两个个渠道。结论论：结论四：由于保健品品的同质化化特征越来来越明显，，功效相差差不大。因因此突出产产品的核心心卖点和优优势，树立立品牌意识识是产品在在激烈的市市场竞争中中占据市场场的重要手手段。结论五：馈赠亲友市市场（礼品品市场）不不容忽视，，在市场销销售过程中中占有半壁壁江山，往往往对市场场销售起决决定作用。。结论六：品牌成为消消费者最终终信任和选选择保健品品的决定性性力量，因因此塑造品品牌将是企企业长期的的和始终的的目标，是是进一步提提高销量、、扩大市场场份额的基基础。四、SWOT分析性质：“佛龙宝””冲剂属药药品保健类类的治疗型型保健产品品。原料：含有富硒的的佛手、龙龙葵、灵芝芝、人参等等数名贵中中药。成份：硒（Se）、氨基酸、铁铁（Fe）、锰（Mn）、锌（Zn）、铜（Cu）等抗癌元素素和人体长长寿基础的的微量元素素。特点：“佛龙宝””冲剂是由由来自中国国大陆、台台湾、美国国的专家、、教授、博博士联合研研制开发。。运用国际际领先的植植物、胚胎胎、种芽速速冻活性提提取技术，，攻克了植植物药物提提取工艺上上“有效成成份流失””的世界难难题。使““佛龙宝””冲剂的有有效成份含含量高，效效果显著，，荣获美国国“发明城城”奖，并并得到医学学界泰斗吴吴介平教授授的极高评评价。1、产品简简述科学原理：“佛龙宝””冲剂唤醒醒是的人体体与生俱来来的免疫潜潜能，人体体的潜能未未激发前只只使用10%—25%的能量量，服用““佛龙宝””冲剂后，，可以激活活细胞，激激发人体能能量至60%左右。。主要作用：“佛龙宝””采用国际际领先的速速冻活性提提取技术，，从富硒的的植物、胚胚胎、种芽芽中提取人人体必需的的氨基酸、、微量元素素、抗癌元元素硒等，，并与人参参、灵芝等等名贵药物物配制而成成。由于技技术先进，，从而保证证了产品有有效成份极极具活性并并较少流失失，具有提提高免疫力力、抗疲劳劳、延缓衰衰老、抑制制多种人体体肿瘤生长长等多种作作用。辅疗作用：对肠胃疾病病如胃、十十二指肠溃溃疡以及冠冠心病、高高血压、高高血脂慢性性支气管炎炎、急慢性性肝炎有明明显的辅疗疗功能。2、产品分分析1、采用国际领领先的植物物、胚胎、、种芽速冻冻活性提取取技术，革革新传统工工艺，在国国内绝无仅仅有。大幅幅减少有效效成份流失失，保证了了产品的有有效保健作作用。2、由中国大陆陆、台湾和和美国三地地的教授、、博士、专专家联合研研制、开发发，技术力力量雄厚且且有一定的的形象优势势。3、“佛龙宝””冲剂与同同类其它保保健产品的的最大区别别是唤醒人人体与生俱俱来的潜能能，激发人人体活力，，激活细胞胞，提高人人体免疫潜潜能50%以上。优势———4、含有富硒的的佛手、龙龙葵、灵芝芝、人参等等名贵中药药，是纯天天然、超时时代的保健健品。5、华源集团对对发展保健健事业的高高度关注及及相关品牌牌的高投入入，“华源源关爱生命命”的这一一理念支撑撑。其中最大的的优势是含有富硒的的佛手、龙龙葵、灵芝芝、人参等等名贵中药药，采用国际领先的的“植物、、胚胎、种种芽速冻活活性提取技技术”的技技术优势，，能唤醒与与生俱来的的免疫潜能能，提高免免疫力50%。劣势———1、以免疫调节节为主功能能，与市场场上同类保保健品大同同小异。同同时产品功功能过多，，选择核心心功能有一一定难度。。2、产品有较出出色的抗癌癌功能，但但作为一种种普通的保保健品，宣宣传这种功功能又十分分忌讳。3、从目前了解解的情况看看，产品在在原料、成成份和作用用机理上无无特别之处处。4、产品为颗粒粒状，需冲冲服，缺乏乏服用的便便利性。5、“富硒”概概念在前些些年已炒过过一轮，其其“神奇功功效”已不不再神奇。。其中最大的的劣势是产品功能过过多，选择择核心功能能有一定难难度。机会———1、植物、胚胎胎、种芽速速冻活性提提取技术在在国内首屈一指，以以此技术为为导向的高高品质保健健新品形象先期介入入上海市场场，存在一一定机会。。2、市场同类型型保健品还还没有在品品牌、销量量、形象上特别出众众的产品，，存在一定定市场空隙隙和发展空间。3、通过激活细细胞，唤醒醒潜能，激激发人体活活力，达到到健康状态是是一种特别别的提法，，有一定说说服力。威胁———1、由于保健品品存在夸大大功效、名名不副实、、假冒伪劣等多种问问题，上海海的消费者者对保健品品，特别是国内的保保健品存在在较大的不不信任感。。2、上海市的保保健品市场场格局已经经形成，要要想介入，，并非易事。。3、要打开上海海保健品市市场，广告告投入巨大大。广告投入达不到到一定的量量，难以产产生效果。。因此，风险较大。。结论一：产品具备了了一个优秀秀保健品的的基本要素素，有一定定特点。从从发展的眼眼光看，““佛龙宝””完全有可可能成为一一个优秀的的保健品。。结论二：从某种意义义上说，颗颗粒剂型对对产品的发发展有不利利的一面。。通过塑造造品牌、技技术、功效效、品质等等手段化解解剂型的不不足非常重重要。结论三：以产品的技技术、品质质和功效等等优势为基基础，凭借借准确的市市场定位，，抓住市场场空隙，充充分利用““华源”的的品牌效应应，“佛龙龙宝”还存存在很大的的机会。`结论论：五、市场定定位及独独特特销售卖点点（（USP）属保健品中中的高档产产品，是新一代高高品质保健健品的代表，科技技含量更高高，功效更显著。。1、产品定定位这主要表现现在以下几几个方面：：“佛龙宝””采用美国国“植物、、胚胎、种种芽速冻活活性提取技技术”技术术，是我国国历史悠久久的传统养养生文化与与现代高科科技术的有有效结合，，科技含量量更高，工工艺更精湛湛，品质更更出众，效效果更显著著，代表了了保健品未未来的发展展方向。比一般的保保健品更有有较高的““补药”价价值，是现现代人特别别是整天忙忙于工作、、应酬，缺缺乏足够休休息和锻炼炼，体力和和精力长期期处于透支支状态并感感到身体不不适的人士士，让他们们精神百倍倍地投入到到工作和生生活中去保保健必需品品。运用来自美美国的生物物工程技术术，是保健健品中的上上品。“佛龙宝””品质出众众，品位高高雅，是送送礼的佳品品。2、功能定定位侧重功效方方面：激活细胞唤唤醒潜潜能有效补充营营养元素经分析，我们认为““佛龙宝””与其它保保健品最大大区别在于于，它不是是简单地从从提高细胞胞活性来解解决人的健健康问题，，而是从唤唤醒潜能、、有效进补补内外两个个方面着手手，双管齐齐下解决人人体由免疫疫问题而导导致的各种种病症，因因此效果更更好，更有有说服力。。从内部看：“佛龙宝宝”能够激激发生物活活性酶、T淋巴细胞及及巨噬细胞胞的活力，，唤醒人体体与生俱来来的潜能，，从而使生生命充满活活力，达到到增强抵抗抗各类疾病病的目的。。值得一提提的是，““佛龙宝””通过唤醒醒人体自身身潜能的内内在动因获获取活力、、健康状态态的机理十十分科学、、新颖，已已经比同类类产品的功功能诉求高高出一筹，，对消费者者有较强的的吸引力。。从外部来来看：“佛龙龙宝”另另一与众众不同之之处在于于，含有有佛手、、龙葵、、灵芝、、人参等等上等名名贵原料料，补充充人体所所需的赖赖氨酸、、铁、铜铜、锌、、人参皂皂甙、硒硒等各种种有益营营养元素素，以增增强体质质，保持持健康。。从工艺上上看：由于采采用国际际领先的的“植物物、胚胎胎、种芽芽速冻提提取技术术”，使使激活细细胞、唤唤醒潜能能功能的的更明显显，补充充营养元元素的作作用更有有效。从整体功功能看：在免疫疫调节类类产品的的功能中中增加““补”的的概念是是一种大大胆且富富有创意意的提法法。产品品给人一一种“保保健补品品”的的整体印印象，产产品既能能进行免免疫调节节，又能能实施有有效进补补，而不不是单单单解决人人体的某某种症状状。从市场上上看：“佛龙龙宝”由由于含有有佛手、、龙葵、、灵芝、、人参等等，自古古就是上上等进补补佳品，，一直被被人们广广泛认可可，“四四宝”合合一，品品质、效效果非凡凡，因此此打开如如“善存存片”、、“金施施尔康”等等营养元元素补充充类产品品市场，，无形中中扩大了了“佛龙龙宝”的市市场容量量，使产产品获得得了更广广泛的市市场空间间。从目标消消费群来来看，相相对单纯纯“保健健品”，，白领阶阶层往往往更能够够接受““补”的的概念。。通过佛佛手、龙龙葵、灵灵芝、人人参等上上等进补补佳品让让消费者者认同、、接受直直至产生生购买行行为是一一条简便便有效的的途径。。从整体上上看：通过激激活细胞胞，唤醒醒潜能，，同时对对人体进进行营养养元素的的有效补补充，从从而达到到增强抗抗病能力力，焕发发活力，，缓解增增龄性退退化的整整体作用用并不生生硬、别别扭，且且给人以以一体化化的感觉觉。激发生命命活力侧重精神神享受方方面：产品的技技术、原原理和利利益点对对消费者者十分重重要，但但在新产产品、新新概念层层出不穷穷的保健健品市场场，这几几方面还还不足以以打动消消费者。。强调产品品给消费费者带来来的精神神享受是是给消费费者留下下深刻印印象、促促进产品品销售的的重要方方面。经经过对产产品的分分析，结结合同类类保健品品的市场场现状，，我们认认为“佛佛龙宝””给消费费者带来来的精神神享受是是“激发发生命活活力”。。它切中了了产品的的特点。。“佛龙龙宝”的的主要特特点是激激活细胞胞，唤醒醒潜能，，提高免免疫力，，服用后后不仅会会少生病病或不生生病，而而且人非非常有活活力。切中了消消费者的的需求。。现代人人由于工工作量大大，应酬酬频繁，，又缺乏乏锻炼，，因此会会出现精精神不振振、头晕晕目眩、、易生疾疾病等现现象，他他们特别别希望每每天都能能精神百百倍地投投入工作作，享受受生活。。由于”佛佛龙宝””冲剂作作用比较较全面，，因此从从宏观上上看，25岁以以上的消消费者都都是我们们的目标标消费群群。根据据市场调调研，结结合上海海保健品品市场和和产品的的特点，，经过分分析我们们认为，，”佛龙龙宝”冲冲剂的目目标消费费群主要要定位在在以下几几类：3、目标标消费群群定位：35岁---60岁的的白领，以男性为为主，女女性为辅辅。这些人工工作忙碌碌、缺乏乏锻炼，，体力和和精力长长期处于于透支状状态，因因此他们们对保持持精力充充沛、提提高免疫疫力、抗抗衰老等等类型的的保健品品有强烈烈的需求求。同时时他们的的社会地地位、生生活品位位、职业业特点以以及工作作性质又又决定了了他们需需要一种种效果显显著的高高品质保保健品来来满足现现实的需需要。我我们认为为，这部部分人群群是“佛佛龙宝””冲剂应应主要开开拓的消消费人群群。核心人群：辐射人群这部分人是核核心人群的辐辐射人群，以25岁---35岁左左右的青年白白领为主。这部分青年白白领处在创业业地黄金时期期，同样面临临着同样的如如工作忙碌、、应酬繁多、、精力体力透透支等问题。。虽不强烈，，但对保健品品有较大的需需求。同时他他们思想先进进，追赶潮流流，对高品质质、高功效的的保健品同样样有着较高的的需求。同时时兼顾短期大大量工作的脑脑力工作者、、教师和司机机等易疲劳人人群。上海市第五次次人口普查调调查显示：全市人口为1673.77万人，其其中男性为860.31万人，女性性为813.45万人，，35岁-60岁的人数数为899.66万人，，其中白领阶阶层约为300万人（这这部分人士是是有稳定收入入、有较强消消费能力的主主力人群），，40岁以上上男性为591.03万万人。而且上上海年收入在在6万元以上上的家庭达79%，即418.62万户，涉及及1172.14万人（（上海市的总总家庭户数为为529.91万户，平平均每户2.8人，户均均年龄38.8岁），家家庭收入以每每年5%的速速度增长。因因此可以断定定，我们面临临着一个300万以上、、且有较强消消费能力的消消费群体。病症人群：久病体弱，免免疫功能下降降；癌症患者者；放疗化疗后的的白细胞减少少患者；心血血管系统疾病病患者以及胃胃、十二指肠肠溃疡患者等等。一般来说将产产品定位在中中高档是比较较稳妥的一种种做法，因为中高档含含盖的消费群群最广。但这种定位的的最大缺陷在在于面对的消消费者广而杂杂，且容易与与同类保健品品雷同，从而而导致的不必必要的竞争，，对产品的销销售极为不利利。因此，我们建建议将“佛龙龙宝”冲剂定定位在高档产产品上(而而我们在价格格定位上更趋趋向中高档化化，更利于向向更广泛的人人群延伸)，，与其它产产品形成区隔隔，使产品能能够在众多的的同类保健品品当中脱颖而而出。这样定位同时时也取决于““华源生命””的品牌支撑撑、产品的高高科技含量、、高功效和来来自美国等构构成因素。首首先以中高级级白领为切入入点，积极开开拓辐射人群群，并逐渐向向病症人群和和大众过渡，，十分有利于于产品的推广广。我们的产品主主要是针对35岁——60岁左右的的、男性为主主的白领阶层层。40岁左左右及以上的的中高级白领领是我们首先先应该关注的的人群。并通过高品质质定位，中高高定价，积极极影响35岁岁以下的青年年白领阶层，，并逐步向病病症人群和有有特别需要的的大众人群延延伸。结论：4、独特销售售卖点（USP）全面激活细胞胞有效补充营养养元素高效缓解如下下症状——抵抗力下降，，易生疾病；；经常性疲劳，，力不从心；；增龄性退化，，反应迟钝；；给消费者的直直接利益点———好身体、好精精神、好头脑脑首先，通过激活免疫疫细胞，唤醒醒免疫潜能，，提高人体的的抵抗力，激激发人体的活活力的机理非非常特别，即即有较强的说说服力，而且且在市场上同同类产品的作作用机理都十十分相似、没没有独到的主主诉求的情况况下，消费者者感到很新鲜鲜。第二，少生病，让身身体和精神状状态充满活力力是保健养生生的主要目标标。第三，USP朗朗上口，有有较强的冲击击力，能引起起人们的关注注。第四，直接利益点切切合了白领消消费群对身体体、精神和头头脑的实际保保健需求。独特销售卖点点（USP）是“佛龙宝””广告宣传的的重要组成部部分，它表明明了产品与众众不同的利益益点。在实际际运用中出现现频率高且十十分固定，给给消费者留下下的印象最深深刻，并与产产品不同时期期、不同重点点的广告主题题共同构成了了整个广告的的最基本的要要素。5、市场切入入点功能切入点内切入点——唤醒潜能通过内部激活活细胞，唤醒醒潜能，从而而焕发生命活活力，保持良良好健康状态态是大部分白白领阶层的实实际需要。通通过“唤醒潜潜能”这一独独特提法，能能使消费者对对产品产生兴兴趣。外切入点——有效补充营养养元素白领阶层往往往能够接受““补”的概念念。导入“保保健补品”的的概念，通过过佛手、龙葵葵、灵芝、人人参等进补佳佳品让消费者者接受、购买买产品是一条条简便有效的的途径。通过内外两个个切入点的结结合，双管齐齐下，有效保健，共同同构成产品功功能的切入点点。销售切入点———礼品市场场通过拉动礼品品市场，带动动整体市场动动销是市场销销售的关键。。人群切入点———40岁左左右及以上的的中高级白领领中高级白领有有较强的保保健意识、需需求和消费能能力，对其它它人群能产生生较强的示范范效应，对树树立产品的高高档次、高品品质形象极为为有利。功能切入点是是推广成功的的基础，销售售切入点是推推广成功的关关键，目标人人群切入点是是推广成功的的保证。三者者相辅相成共共同构成整体体的市场切入入点。六、营销组合合产品预计在9月--10月份上市，，此时正是保保健品销售旺旺季的开端，，同时也是市市场竞争的开开端，对于””佛龙宝”冲冲剂来说可谓谓利弊参半。。从利来说，，能抓住年底底销售的旺季季，对产品的的市场推广十十分有利。从从弊来说，年年底保健品都都加大了力度度，对我们的的广告和推广广干扰较大，，影响实际的的效果。因此此，在完成销销售任务的目目标下，应充充分认识到市市场严峻的形形势，在策略略上从营销的的多个要素入入手，而不是是强调单个要要素。此阶段段应以产品本本身、价格、、通路和公关关促销等四个个方面为基础础，在产品的的推广过程中中使之融为一一体，形成一一套对产品销销售有较大推推动作用的营营销组合。1、产品策略略——在服用方式、、包装特别是是礼品包装上上下功夫。根据“佛龙宝宝”冲剂的产产品定位、目目标消费群定定位以及产品品和市场的特点，建建议如下策略略：统计显示，，上海消费费者最喜欢欢的保健品品服用方式式分别为胶胶囊、口服服液和片剂剂，而药粉粉、冲剂和和药丸则是是不容易被被接受的服服用方式。。随着产品品推广的进进一步深入入，应考虑虑推出胶囊囊或口服液液。在产品包装装上，应体体现高定位位的设计理理念，在色色彩构图方方面以华贵贵、现代的的风格为主主线，在外外型包装方方面以产品品特点、消消费群特征征为主体，，凸现其与与众不同的的风格，给给消费者以以高品质的的第一印象象，区隔同同类产品。。在包装设计计上充分考考虑精美礼礼品的要求求，使其更更合适目标标消费群定定位中核心心人群白领领的消费特特征，以有有效推动礼礼品这一市市场需求。。2、价格策策略——以“高品质质、中高定定价”的反反差价格策策略扩大产产品的销售售面。在产品上市市之时应采采用中高价价策略，普普通一包的的价格可定定在90———100元左右，，礼品装即即二盒加一一个拎包袋袋的价格定定在180——200元左右右。这种定定价策略一一可以占据据更广泛的的市场，二二可以树立立产品的高高档品牌形形象，三可可以用“高高品质，中中高价位””的反差赢赢得市场。。发展金卡会会员制，凭凭卡购买享享受折扣及及累计分制制等；在产品推广广中期，可可将价格适适当降低，，采用渗透透性价格策策略，使产产品逐渐向向普通大众众延伸。降降低价格应应采用部分分降价、赠赠品、限时时促销性降降价、抽奖奖等多种形形式。3、通路策策略——应探索如直直销、会员员制等多种种销售模式式和渠道。。加大终端建建设力度，，树立高档档产品的终终端形象，，切合产品品定位，以以区隔其它它保健品。。因为药店和和超市是消消费者购买买保健品的的主要地点点，因此应应重点开拓拓这两个销销售渠道。。在开拓渠渠道的时候候不一定是是铺货越广广越好，以以免造成人人力、物力力、财力的的浪费。因因此要特别别注意铺货货的重点性性和均匀性性，即要抓抓住销量大大，地段好好的渠道，，建立明星星售点，保保证产品的的销售，又又要注意铺铺货的分布布均匀，以以方便消费费者购买；；发展地区分分销代理商商，以节省省有限资源源，有效促促进销售；；积极探索多多种营销模模式和渠道道，如直销销。通过信信函销售、、人员销售售等方式，，全方位拉拉动产品的的销量。如如可通过广广告搜集客客户资源，，进行重点点直销推广广；4、公关促促销策略———制造“新闻闻效应”，，推广就成成功了一半半。同时开开展形式多多样的促销销活动和公公关活动对对产品成功功销售十分分关键。“佛龙宝””冲剂上市市伊始，知知名度、品品牌忠实度度、消费者者认知度低低。为了使使产品迅速速成名，除除了常规的的广告宣传传之外，极极需制造一一系列的轰轰动事件，，开展多种种形式的公公关促销活活动，营造造亮点、热热点，在短短期内取得得“新闻效效应”。这这样，”佛佛龙宝”冲冲剂的市场场推广就成成功了一半半。为此我我们设计了了四套方案案。促销活动一一活动名称：：“什么样的保保健品才是是好的保健健品？”有奖征答活动目的：：引起一场““什么是好好保健品？？”的大讨讨论，在市市场上产生生一定的反反应。让“好保健健品”的概概念与“佛佛龙宝”在在消费者心心目中产生生关联，为为树立产品品良好的形形象奠定基基础。。由于活动由由“佛龙宝宝”发起，，消费者对对产品能产产生更多的的关注。搜集客户资资源。活动方式：：“什么样的保保健品才是是好的保健健品？”（提示：技技术含量高高、效果显显著、高品品质、工艺艺先进等））请将答案（（至少填三三项内容））和个人资资料填入以以下表格，，寄往********。填填答完整、、准确者可可获取由““华源生命命”送出的的价值150元的奖奖品一份，，并可参加加大抽奖活活动一等奖2名名（每名可可获价值5000元元的奖品））二等奖5名名（每名可可获价值3000元元的奖品））二等奖200名（每每名可获价价值500元的奖品品）回执略促销活动二二活动名称：“佛龙宝””恭贺新禧禧碰碰响活动目的：抓住春节前前的销售良良机，以恭恭贺新禧的的活动方式式，扩大知知名度和亲亲和力。活动内容：：1、2002年年春节前，，以邮政快快递或夹报报广告派发发佛龙宝““福”字门门帖。2、承诺在2002年春春节前某两两日（星期期六、星期期天）佛龙龙宝将派出出幸福碰碰碰响专车，，专车随机机走访访几个新村村，凡走访访到贴有佛佛龙宝“福福”字的家家庭，当即即送上佛龙龙宝产品两两盒。活动控制：：1、派发福字门门帖50万万份，活动动前期以广广告配合，，告知活动动信息。2、专车走走访区域应应倾向徐汇汇、黄浦、、静安等市市中心街区区。3、专车进新村村发送产品品，应注意意营造声势势。活动时间：：建议在2002年春春节前后举举行促销活动三三活动名称：：“佛龙宝””青年英才才创业计划划活动目的：：有针对性地地面对主要要消费群———青年白白领菁英阶阶层，借助助设立佛龙龙宝创业基基金，从科科教兴国、、鼓励海外外青年才俊俊归国报效效祖国这一一角度，引引发全社会会对佛龙宝宝这一产品品的关注，，造成一定定的轰动效效应。活动内容：：由华源集团团出资约1000万万人民币，，建立创业业基金。基基金可由佛佛龙宝产品品命名，专专门鼓励有有志青年完完成同生命命、健康有有关联的高高科技项目目。形象代言人人：为扩大基金金、佛龙宝宝产品的知知名度，可可考虑聘请请有代表性性、任职高高新技术产产业的人士士做产品及及基金的形形象代言人人。建议考虑的的候选人为为联想总经经理杨元庆庆杨元庆务实实、勇于开开拓的精神神早已成为为渴望有所所成就的白白领群族之之楷模，如如能够成功功聘请他作作为产品及及基金的形形象代言人人必将有力力提升产品品的形象和和美誉度。。活动步骤：：1、由专家家组对候选选申请者进进行科学评评估，每年年从候选者者中遴选出出两名创业业计划的受受益者。2、对创业业基金选出出的项目，，提供从创创业启动资资金、办公公场地、项项目管理到到项目推广广等一系列列服务。3、创业基基金邀请华华源部分归归国博士、、硕士组成成创业沙龙龙，定期举举办活动，，为基金申申请者讲课课。基金形形象代言人人杨元庆也也可到场同同申请者畅畅谈创业的的经验。活动效果：：1、创业基基金的形式式将目标消消费群与生生命、健康康、创业有有效关联，，可以借此此塑造产品品高品质、、高品位的的形象。2、创业基基金计划与与科教兴国国、鼓励海海外留学人人员回国开开创事业等等国策联系系起来，大大大提高了了活动的新新闻价值，，有利于新新闻炒作。。3、这一活活动的设置置，立意高高，每隔一一定时期可可就基金的的运营状况况进行新一一轮的炒作作，可以不不断提升产产品的价值值感。促销活动四四活动名称：：一封给老总总身边人的的信活动目的：：1、佛龙宝宝上市之初初的主要目目标消费群群——事业业有成的白白领，是一一群较特殊殊的消费群群，一般的的促销活动动很难引起起他们的兴兴趣。2、寄一封封言辞恳切切的信给他他们身边的的人，提醒醒他们关心心老总健康康，为老总总提供有效效的保健品品，不失为为一个好主主意。活动内容：：1、选取6万个目标标消费群（（公司老总总、经理级级别），对对他们身边边的人进行行直效营销销。2、分6批批将信寄至至公司总经经理办公室室或总经理理秘书处。。3、凭信可可到指定地地点领取精精美礼品一一份，产品品试用装7袋和佛龙龙宝积分消消费卡。信的主要内内容：辅佐好总经经理的工作作是你的全全部职责。。不知道你你真的尽责责了吗？老总工作忙忙，应酬多多，经常处处于疲劳状状态，抵抗抗力比以前前差多了。。你看在眼眼里，急在在心头，常常劝他要多多爱惜自己己的身体。。但你能分分担他的工工作，无法法分担他的的疲劳。作作一个好部部下也应该该十分关心心老总的身身体。老总的身体体是企业的的财富，一一定要好好好珍惜。佛龙宝冲剂剂是新型的的绿色保健健品，能有有效激发细细胞活性，，增强人体体免疫力。。凭此信到指指定药店或或超市领取取精美礼品品一份和佛佛龙宝冲剂剂7小袋。。活动效果：：1、这种直直接面对主主要消费群群的活动方方式十分有有针对性，，可直接促促动销售。。2、活动还还可演化为为给老总太太太、老总总秘书的一一封信等系系列广告。。七、推广策策略1、推广目目标我们的推推广目标标是将““佛龙宝宝”由一一个保健健品行业业新产品品向免疫疫力调节节领域的的市场领领先者的的地位转转变2、基础础策略由于“佛佛龙宝””是一个个新产品品，在市市场推广广过程当当中有许许多基础础性的问问题需要要解决，，如产品品缺陷问问题、市市场网络络建设问问题、营营销体系系建设问问题、服服务体系系建立问问题、形形象树立立问题等等。这几几个主要要问题解解决了，，也就为为产品推推广奠定定基础。。产品缺陷陷问题“佛龙宝宝”的一一个缺陷陷是服用用的便利利性问题题。“冲冲剂”是是不容易易被广大大消费者者接受的的一种保保健品剂剂型。而而且与产产品的高高档次定定位存在在一定矛矛盾，因因此除通通过产品品的包装装、产品品宣传等等手段淡淡化剂型型的不足足之外，，还应让让营销人人员、促促销人员员给消费费者一种种说法来来化解他他们的顾顾虑，如如对消费费者说““颗粒剂剂型，不不破坏有有效成份份，最容容易吸收收，效果果更好””等。形象树立立问题“佛龙宝宝”应树树立更清清晰的专专业化形形象，体体现出差差异化的的品牌特特征。（（后面有有详述））因为市市场上很很少有形形象清晰晰的保健健品，提提到了某某种品牌牌的保健健品时，，消费者者只有产产品没有有形象，，因此减减缓了产产品推广广的速度度和效果果。在树树立形象象问题上上需要强强调的是是应充分分利用华华源品牌牌，以发发挥品牌牌资源优优势，对对产品的的初期推推广是极极其有利利的。那那种产品品做不好好就会影影响华源源品牌的的担心是是不必要要的。因因为多品品牌是许许多国外外公司最最普遍战战略，目目的是不不断培养养新的品品牌，淘淘汰效益益不佳的的品牌，，使公司司随着时时代的需需要不断断推陈出出新。服务体系建建立问题可借鉴“知知识营销服服务”的做做法，以产产品的高科科技为前提提，成立““关爱生命命俱乐部””，培养消消费者对““关爱生命命”保健理理念的人事事和认同，，以形成广广泛的市场场。可通过过举办科普普讲座、科科普竞赛、、有奖征文文等形式，，大力弘扬扬科学保健健的精神，，追求社会会、经济效效益协调发发展，对产产品的长期期推广，扩扩大市场极极为有利。。1、成立““关爱生命命俱乐部””——吸收收会员，定定期讲座，，定期派发发（一个月月）“佛龙龙宝”健康康手册，产产品优惠，，积点销售售（达到一一定的积分分，享受一一定的奖励励，如旅游游、精美礼礼品等）。。2、开通““华博士””服务热线线——跟踪踪会员及登登记客户，，提供产品品售后服务务。3、设客户户投诉受理理中心———及时处理理消费者提提出的各种种产品和服服务问题，，给消费者者一个满意意的答复3、核心策策略准确的市场场定位，先先进的技术术支持，独独特的卖点点以及明确确的利益承承诺无疑是是市场推广广的基础，，在这点上上几乎所有有的保健品品厂家都能能认识到。。但在产品品同质化愈愈来愈明显显的今天，，这种做法法的实际效效果十分有有限。“佛佛龙宝”没没有绝对的的把握单凭凭功效、定定位、卖点点、广告就就能保证产产品推广成成功。其实实，上海的的保健品市市场分为两两大块，一一块是自用用市场，另另一块是礼礼品市场，，原则上这这两块市场场同等重要要，但实际际上大部分分的保健品品厂商偏重重自用市场场。据统计计，上海市市消费者购购买保健品品用于送礼礼的比例高高达47.6%，超超出第二位位北京近16点百分分点。虽然然各保健品品厂家十分分重视礼品品市场，但但重视的力力度还不够够。唯一从从始至终、、投入巨大大财力、精精力开始拓拓展这块市市场的是脑脑白金。因因此，脑白白金也创造造出保健品品市场上短短时间走红红快、销售售额稳升的的局面。因因此，重视视礼品市场场是拉动市市场销售的的关键。我们认为产产品推广、、营销策划划、广告宣宣传与积极极开拓礼品品市场是保保证“佛龙龙宝”取得得优秀业绩绩的双保险险。而拉动动礼品市场场的关键又又在于，充充分利用精精心制作的的针对礼品品市场的广广告反复播播放，加深深记忆，做做到家喻户户晓，形成成一种风气气，达到人人人都能对对我们的礼礼品广告语语朗朗上口口的地步。。就象脑白白金“今年年不收礼,只收脑白白金”一样样。而且，，两个市场场也是互相相促进的，，通过礼品品市场可以以让更多的的消费者服服用并体会会到“佛龙龙宝”的独独特作用，，达到市场场推广难以以达到的效效果，获得得良好的口口碑，启动动市场。这这反过来又又会促进礼礼品市场的的更大发展展，两者产产生良性互互动。因此此，我们有有理由相信信，只要做做到这两点点，我们对对推广“佛佛龙宝”就就有十分的的把握了。。事实证明，，好的产品品还需要好好的包装（（不仅指产产品外包装装，而更多多的是指概概念包装））。有时候候一个好的的产品名称称和好的概概念对产品品推广的作作用是决定定性的。如如治肠胃，，促睡眠的的保健品称称之为“脑脑白金”就就不同凡响响。一瓶普普通的白酒酒叫“酒鬼鬼”就显得得十分绝妙妙。道理很很简单，拔拔高的形象象，产生了了好感，加加深了印象象，增加了了暗示，消消费者不自自觉就进入入了“圈套套”。如果果将难吃的的胡萝卜称称之为“小小人参”，，很多人就就愿意尝试试几口。将将上海称之之为“东方方巴黎”，，人们就愿愿意来游览览一下。因因此，在““佛龙宝””名称玩不不出什么新新花样的时时候，我们们就可以按按照以上思思路进行包包装。当然然进行包装装的时候就就切合产品品的特点和和消费者的的审美习惯惯。经过对对产品分析析，我们觉觉得可将““佛龙宝””包装成““体黄金””。4、概念包装策策略首先，“黄金””这两个字字代表尊贵贵和价值，，是人们心心目中“稀稀有”“美美好”“珍珍贵”的象象征。“体体黄金”体体现保健品品的行业又又显示产品品自身体的的价值。表表明“佛龙龙宝”是高高贵的、有有效的、不不可多得的的保健品，，给“佛龙龙宝”增加加了一个耀耀眼的光环环。其次，“体黄金金”与产品品的特点十十分吻合。。经过“植植物、胚胎胎、种芽速速冻活性提提取技术””能从植物物胚胎种芽芽中提取存存留的植物物精华，如如同提炼黄黄金一样。。第三，“佛龙宝宝”产品功功效非凡，，对想得到到健康的人人士来说象象黄金一样样珍贵。第四，在“体黄黄金”概念念的运用上上，注意不不能喧宾夺夺主，而是是以被业内内人士誉为为“体黄金金”的说法法在广大消消费者中间间流传开来来，以获得得效果极佳佳的口碑宣宣传。5、品牌策略从前面的分分析得出，，在保健品品行业普遍遍存在品牌牌建设不到到位，品牌牌不清晰，，无个性的的现象。而而保健品市市场的品牌牌竞争又越越来越激烈烈，也越来来越重要。。从“佛龙龙宝”自身身来看，作作为新品牌牌形象是个个弱项，但但在“华源源”的品牌牌支持和专专业技术上上，“佛龙龙宝”有自自己独特的的优势。因因此，我们们要为“佛佛龙宝”塑塑造一个品品牌形象，，并同竞争争对手进行行区分。同同时以专业业化的形象象来进行品品牌的推广广与传播，，加快品牌牌推广的速速度和效果果。（形象象要比语言言和概念更更容易记忆忆，如从““麦当劳叔叔叔”很容容易联想到到“麦当劳劳”）树立品牌形形象“华博士””——保健健专家“华博士””这一形象象及定位是是着眼于““佛龙宝””的产品运运营的长远远发展，便便于产品以以后品牌形形象的延伸伸与推广。。“华博士””带给消费费者的利益益点在于：：1）让你正正确认识产产品的原理理、功效、、技术、工工艺等特征征，体现你你在使用产产品过程中中遇到的各各种问题，，更加放心心地服用产产品。2）教你如如何正确、、科学地选选择保健产产品，向你你灌输正确确保健知识识和保健理理念，学会会“关爱生生命”，永永得健康。。3）是消费费者得保健健老师和值值得信赖得得朋友。品牌个性“华博士””塑造给人人们的形象象是一位年年龄四十多多岁的医学学博士，有有留洋背景景。他精通通医疗保健健知识，博博学多才，，聪明睿智智。他风度度儒雅，健健康向上，，对生活充充满热情。。他善于沟沟通，平易易近人，是是消费者的的好老师、、好朋友。。品牌价值“佛龙宝””冲剂”是是一个高档档品牌，它它以“华源源生命”为为基础，以以国际领先先的生物工工程技术和和超乎一般般保健品的的高功效为为表现，代代表了新一一代保健品品的发展方方向。它的的品牌价值值在于———在技术、、生产、工工艺、功效效、包装和和服务等各各个方面的的“追求卓卓越”，它它有作为为一个高档档品牌明显显特征，同同时也倡导导一种“激激发人体活活力，关爱爱生命”保保健理念和和生活方式式，因此又又充满了亲亲和力。八、、推推广广步步骤骤从2001年年9月月--2002年年9月月，，我我们们将将市市场场的的推推广广大大致致分分为为四四个个阶阶段段；；第一一阶阶段段（（2001年年9月月底底--11月月底底））主要要推推广广目目标标：：迅速速建建立立符符合合佛佛龙龙宝宝高高档档保保健健品品特特点点的的终终端端形形象象，，给给每每天天来来往往于于终终端端的的消消费费者者以以良良好好的的第第一一印印象象，，并并对对产产品品产产生生好好感感。。初步步确确立立在在消消费费者者心心目目中中““高高品品质质””、、““高高档档””保保健健品品的的地地位位，，引引发发他他们们了了解解产产品品的的欲欲望望。。导入入““唤唤醒醒潜潜能能””和和““保保健健补补品品””的的概概念念，，加加深深消消费费者者对对产产品品独独特特机机理理、、科科技技含含量量和和高高功功效效的的认认识识，，树树立立专专业业化化的的形形象象。。引起社会和媒媒体的关注，，提高知名度度。积累一部分稳稳定的客户资资源，达到第第一步提升销销量的目的，，为产品的销销售奠定基础础。知名度指标：：10月份平均均未提及知名名度为20%、11月份份平均未提及及知名度为32%美誉度指标：：10月份平均均美誉度为知知名度的35%（即总人人群的7%））；11月份份平均美誉度度为知名度的的35%（即即总人群的11.2%））销售指标：以美誉度的5%计算目标标人群购买量量，即总目标标人群（35-60岁白白领）数量约约为300万万人。（设