XXXX沈阳全运富瑞项目投标报告二零一三

二零一三营销战略思路初探世联沈阳全运富瑞项目投标报告区域判断依托全运会而快速发展的新兴板块轨道交通及商业配套的规划点燃板块热度以投资为主要驱动力的板块距离区域核心相对距离较远，生活氛围较强的地块政府对于全运板块的整体规划全面利好，区域未来发展潜力巨大。2010全运村规划建设期2013全运村全面发展期2020全运村后续利用期全运会代表团总部企业总部基地地区外向性跃迁式发展全运会运动员村体育主题地产时尚社区全运会媒体中心酒店公寓时尚社区全运会商业中心商业服务配套沈阳南部商业中心全运村10年规划利好，未来具备极大的发展潜力全运会运营中心NGO机构驻地沈阳南部政务中心沈阳市政府为迎接2013年全运会在沈阳的顺利召开，从2009年开始就针对全运村的建设开始规划建设。为鼓励全运村建设，同时顺应“大力打造大浑南区域”的总体发展战略，2010年沈阳政府公布关于全运村建设的整体方案。从全运村区域的规划方案可以看出，沈阳政府欲借助全运村的强势拉动，将本区域打造成集合企业总部基地、时尚居住社区、南部商业中心、南部政务中心在内的沈阳南部政治、经济新核心。轨道交通及商业配套的全面铺开，全方位满足未来生活所需。城市生长的基础也将随着轨道交通的延伸的实现而初步奠定。轨道交通建设全面展开为加快沈阳浑南核心区的建设，沈阳政府与2011年开始规划四条有轨电车贯穿浑南区域，并衔接主城区与城市外围区域。全运村板块将成为这四条有轨路线的核心枢纽。商业配套足以满足未来需求区域包括政府打造的商业综合区、全运村内部商业配套、月星环球港、金道万丽广场、华茂商业综合体在内的，总体量超过300万平的商业配套规划。区域的配套规划坚定了客户对于区域发展的信心，拔升区域认知。全运会召开及政府南迁的政策利好，更加坚定了客户对于区域的信心。区域信心建立全运会召开政府南移商业配套及轨道交通完备政府规划利好全运会召开及政府南迁的政策利好坚定客户信心2013年沈阳全运会的召开和政府南迁的信息释放，持续不断给到客户对于全运板块的信心。在基础设施建设和规划利好的前提下，政策利好更加凸显区域未来的发展价值，巨大潜力不可小觑。区域利好已被有效传递并广泛认可但项目未来面临一定风险全运会对于项目的销售节点和营销推广等方面，存在极大不可控风险。济南全运会期间政府出台多项临时政策，地产市场受到波及，相应节点出现调整。2009年济南全运会期间，济南政府出台多项临时政策以确保全运会的顺利召开。从济南的经验来看，全运会的召开对于项目施工进度以及方面或有较大的限制。沈阳制定了《沈阳市城市道路挖掘、修复工程文明施工管理规范》，对道路挖掘施工围挡的规格提出了明确的要求。

同时，要求施工围挡整洁美观，施工单位指定专人负责工地周边保洁工作，保证市容环境不受破坏，美化景观的城市靓丽风景线，确保全市建筑工地以崭新的形象迎接全运会的召开。沈阳为保证全运会顺利召开，已出台多项政策。一旦沈阳政府在全运会期间出台硬性政策，将对项目的工程、运输、宣传及客户上门量等一系列问题造成不可控的负面影响。全运会之后区域的长期发展价值有待市场验证，全运会利好的持久性存在较大不可控风险目前受到全运会召开的利好政策影响，全运板块的区域价值被普遍看好。但是此区域利好因素在全运会召开之后，能否继续延续，存在极大的不确定性。这主要源于以下几个方面：1、先期政府财政提前透支，后期能否持续给到支持难以确定。近年来为筹办沈阳全运会，沈阳政府对于城市建设进行大手笔投入，尤其是对于全运板块的建设，更是愈发重视。但是政府对于区域的打造能持续多久，很难说清。全运会之后政府能否持续给到区域支持，还存在很大的不确定性。全运会后区域热度消退，未来区域价值存在一定不可控性2、全运会热度散去后，客户对于区域信心是否削减难以把控目前全运板块的生活配套规划较为完善，可满足客户基本需求，全运会的召开增强了客户的信心点。全运会热度散去后，区域属性特色相对弱化，客户对于区域的信心是否能够像全运会召开期间一样充足，有待市场验证，目前较难把控。同时，2013年将有大量项目集中入市，总建面超过400万平，板块未来竞争激烈占地900亩，建面约200万平米环球商业中心、月家居博览中心、星级酒店、精品百货、国际生活超市、商业步行街、数码家电、餐饮娱乐、国际影城、豪华公寓商业综合体。月星国际C地块建筑面积156000平米，规划为3栋公寓楼星河湾占地面积2.8万平米，建筑面积10万平米。综合商业组团、甲型写字楼、超豪华酒店群、多功能广场、地下商场及地下停车场，而且室内设有珠宝城、鞋城、儿童游乐城、运动城、家居馆、游乐休闲中心名仕财富中心占地面积51万，建筑面积120万，产品为洋房加高层，面积80-120平米沈阳盛融万恒•府城铭邸项目方向世联认为，2013年富瑞项目必须抢占市场先机通过快销规避风险，抓住窗口期奠定项目口碑市场研判目前全运板块块市场上存在在两种发展模模式一种以绿城全全运村为代表表在投资属性的的区域内突出出项目居住属属性另一种以华茂茂和金道城为为代表在区域投资属属性的基础上上加强投资驱驱动力目前全运板块块在售项目仅仅有三个，且且全部为百万万大盘，物业业类型以洋房房（多层）、、高层为主金道道城城建面面186万㎡㎡容积积率率3.1多层层：：90-140㎡高层层：：55-115㎡华茂茂中中心心建面面100万㎡㎡容积积率率2.5别墅墅：：186㎡洋房房：：107-157㎡高层层：：41-98㎡绿城城全全运运村村建面面180万容积率1.5洋房：140-300㎡高层：90-180㎡【绿城城全全运运村村】通过过强强调调项项目目低低密密属属性性和和生生活活配配套套，，突突出出自自身身宜宜居居价价值值位置浑南新城全运村地块市行政中心东侧开发商沈阳全运村建设有限公司占地面积114万建筑面积180万容积率1.5绿化率45%建筑形式洋房、高层面积区间95-280m2总户数12000车位配比1:1装修标准精装,精装标准1600元小区配套全民健身中心、幼儿园、五星级酒店周边配套公园、医院、学校、超市售罄在售去化90%多层健身馆高层别墅在售去化50%学校商业&酒店售楼处商业后期规划用地全运南路沈中大街平层层官官邸邸（（洋洋房房））：：140-300㎡㎡高层层：：【去化化情情况况及及价价格格走走势势】高价价位位的的入入市市，，造造成成长长期期的的有有价价无无市市去去化化缓缓慢慢；；向向市市场场妥妥协协后后量量价价飞飞跃跃绿城城全全运运村村于于2012年1月首首次次开开盘盘，开开盘盘前前期期一一直直以以远远超超区区域域内内的的单单价价与与总总价价面面对对市市场场，，但但是是虚虚高高的的价价位位并并没没有有打打开开销销售售局局面面，，上半半年年整整体体处处于于滞滞销销状状态态，，有有价价无无市市；2012年6月，，项项目目在在尴尴尬尬的的市市场场局局面面下下首次次妥妥协协，，价价格格下下调调2000元，并并积积极极与与政政府府合合作作进进行行团团购购活活动动，，销销售售量量剧剧增增，，突破破两两万万平平每每月月的的大大关关，后后期期价格格有有所所回回升升，，去去化化量量也也趋趋于于稳稳定定125㎡110㎡140㎡149㎡【产品品分分析析】总体体来来看看全全运运村村产产品品设设计计较较好好，，舒舒适适度度较较高高，，相相比比区区域域水水平平有有很很大大超超越越空空间间从整整体体来来看看，，绿绿城城全全运运村村的的户户型型设设计计比比较较舒舒适适，，同同时时有有大大面面积积赠赠送送，，附附加加值值较较高高；；边边户户有有部部分分户户型型设设计计采采用用了了东东西西向向厅厅，，东东北北客客户户抗抗性性较较大大149㎡：南南北通通透，，但作作为大大面积积户型型，东东西客客厅不不容易易被东东北客客户接接受125㎡、140㎡：三三房，，南北北通透透，而而且有有主次次分离离的双双南卧卧，同同时有有大面面积赠赠送，，户型型接受受度高高110㎡：南南北通通透，，东西西客厅厅抗性性较大大【客户分分析】客户群群相对对高端端、地地域来来源分分散、、关注注升值值潜力力，政政府人人员居居多由于本本项目目主要要客户户都是是政府府工作作人员员，多多为经经济实实力较较强客客户，，因此此改善客客户居居多，高达65%。本案客客户来来源较较为分分散，，浑南新新区客客户作为地地缘性性客户户，客客户数数量并未远远超其其他区区域。由于区区域内内未来来将有有大量量不同区区域的的政府府机构构搬迁至至此，，所以以客户来来源极极为分分散并且大大多看看中区区域未来升升值潜潜力与发展空空间。【营销层层面】全城营营销，，与政政府建建立长长期深深入的的合作作关系系，关关键时时刻低低价冲冲量使使项目目成为为了区区域领领导者者绿城第第一品品级九九大名名盘2011.10演绎一一座城城市的的抱负负2012.01创城记记满满堂红红2012.07首次团团购热热销3亿，红红透沈沈阳2012.062011.09中国进进入沈沈阳时时代于万豪豪酒店店设立立临时时销售售中心心封盘停停售降价，，团购购降价后后，持持续在在户外外，广广播中中进行行推广广，宣宣传热热销局局面绿城全全运村村是全全运板板块首个面面世的的项目目，面面世期期最长长，知知名度度和影影响也也最为为深刻刻长时间间的销销售困困局迫迫使项项目不不得不不向市市场妥妥协，，降价幅幅度超超过2000元/㎡与政府府建立立长期期深入入的合合作关关系，，多次次大规规模的的团购购拯救救了项项目在降价价促销销后开开始全全城范范围内内的营营销动动作，，着重重传递递项目目热销销氛围围，目目的在在于给给予潜潜在客客户信信心，，这也也是新新区大大盘成成功立立势的的关键键2011年9月即面面世，，全运运板块块首个个面世世的项项目【金道城城】以绿城城全运运村跟跟随者者姿态态面市市，依依靠商商业配配套和和轨道道交通通牵引引，投投资属属性显显著位置浑南新城沈本大道与白塔河南路交汇处开发商沈阳金道房地产开发有限公司占地面积40万㎡建筑面积186万㎡容积率1.5绿化率35%建筑形式多层、高层面积区间50-140m2总户数10000车位配比1:1装修标准毛坯小区配套金道万丽广场：沈阳国际音乐广场、奢侈品专营店、巨幕影院、大型餐饮企业、精品超市周边配套银行、学校、公园、医院推广方式户外、DM单、短信一组团11#12#13#26C#26B#26A#二组团二组团三组团四组团4栋18层小高高层：：板式式结构构，55㎡至115㎡9栋6层多层层：围围合式式多层层，90㎡至140㎡8栋35层高层层：点点式结结构，，55㎡至115㎡【去化情情况及及价格格走势势】较低低的的入入市市价价格格，，最最大大程程度度的的吸吸引引区区域域内内主主流流客客户户，，70-80㎡产产品品去去化化较较理理想想金道道城城于于2012年9月16日开开盘盘，开开盘盘效效果果较较好好，，单月月备备案案面面积积3340平米米成交交面面积积区区间间以以70-80㎡为为绝绝对对主主力力，同同时时该该类类产产品品的的价格格实实现现也也明明显显低低于于整整盘盘均均价价，，可可见见客客户户的的价价格格导导向向明明显显金道城产品去化情况楼号面积供应套数套数占比去化套数去化率12#、14#55-7520053%7437%13#79、1157219%1622%11#、26c#、26b101-12910828%00%合计380100%9024%【产品分析析】金道城产产品设计计较差，，部分户户型严重重违背了了沈阳客客户的居居住习惯惯，主力力户型为为55-75平米94㎡三居，，较为紧紧凑，为为迎合追追求功能能性的客客户设计计高层94㎡高层75㎡高层130㎡高层115㎡75㎡：北向向主卧，，与沈阳阳客户置置业习惯惯完全背背离；厨厨房在客客厅南侧侧，极为为违背居居住生活活习惯；；115㎡三居，，东西厅厅，而且且整个空空间布局局极不规规整，不不符合东东北客户户使用习习惯，同同时浪费费面积较较大金道城整整体容积积率较高高，同时时又规划划了多层层产品，，导致项项目规划划布局十十分局促促，出现现了很多多不规则则的户型型，严重重不符合合东北客客户使用用习惯项目小户户型设计计尚可，，但90㎡以上户户型舒适适度完全全落后于于市场平平均水平平【客户分析析】客户地域域来源分分散、关关注升值值潜力，，多为难难以承受受绿城全全运村高高总价的的下游客客户金道城客客户来源源较为分分散，主主要驱动动要素是是未来单单位搬迁迁带来的的工作缘型型驱动。。居住型客客户对金金道城的的满意度度远不及及绿城全全运村，，一大部部分客户户由于绿城全运运村总价价壁垒过过高，而而被迫选选择金道道城。成交客户户中投资型客客户比重重加大，该类客客户认可可区域的的长期发发展，认可项目目的小户户型总价价。典型客户户描摹王先生，，市环保保局员工工，94㎡成交客客户……咱们单位位过两年年就要搬到这边边办公，加上马马上全运运会要在在这边举举办，估估计这的的房子会会涨价，，就买了一套套先放着着。……绿城全运运村整个个小区的的规划、、景观都都很好，，但是实实在是太贵了，也不缺缺房子，，没有必必要买那那么贵的的，再说说不着急急住精装装房租出出去浪费费不租出出去又不不划算，，就没再再绿城买买。……这个户型我不不是特别别满意，尤其两两个北卧卧室，冬冬天肯定定冷，但但买房子子也没有有十全十十美的，，面积差差不多，，也就买买了。【营销层面面】以明星为为切入点点，但营营销结果果较为失失败，并并没有带带来任何何溢价，，项目形形象也未未传达清清晰金道城寻寻找皇冠冠上的明明珠29-150CBD美学豪宅宅不限购购2012.042012.102012.09金道城整整体营销销结果较较为失败败，没有有传递清清晰项目目价值和和形象项目仅凭凭借价格格跟随实实现持续续销售后期完全全确立投投资的项项目属性性百亿港资资打造CBD核心物业业可能是沈沈阳最值值得投资资的小豪豪宅2012.059月16日首开沈沈阳3小时劲销销300套，抢购购如潮可可能是是沈阳最最值得投投资的小小豪宅【华茂中心心】以百万平平城市综综合体的的形象入入市，后后期有大大量的商商业项目基本情况开

发

商沈阳高力置业有限公司占地面积410189㎡建筑面积738340㎡容积率2.5绿化率40%建筑类别洋房、小高层、高层、别墅总户数1243户所属商圈白塔板块物业费暂无精装标准清水销售价格高层5500元/㎡洋房8500元/㎡户型面积高层42-98平米；别墅200平米左右交通状况地铁2号延长线6栋板式式高层层：79㎡、98㎡2栋点式式高层层：42㎡-72㎡1栋11层小高高层：：板式式结构构，103-180㎡4栋洋房房：107-157㎡24栋联排排别墅墅：186㎡【产品分分析】华茂中中心产产品以以高层层为主主，以以中小小面积积的投投资户户型和和强功功能产产品为为主98㎡三居居，整整体保保证了了大开开间短短进深深，但但双北北卧降降低了了户型型的竞竞争力力高层130㎡高层66、72㎡，都都保证证了南南向两两个卧卧室，，较为为实用用，整整体较较为方方正，，无浪浪费面面积，，功能能性极极强同样作作为投投资小小户型型，华华茂中中心产产品优优于金金道城城整体产产品设设计偏偏功能能性，，小两两房及及小三三房占占主力力洋房产产品数数量较较少，，但舒舒适度度较高高，属属于区区域内内最好好的洋洋房户户型高层98㎡高层72㎡高层66㎡洋房139㎡洋房139㎡三房房：超超大开开间和和赠送送面积积保证证了竞竞争力力，主主卧套套房区区域少少有【客户分分析】项目仅仅开盘盘一个个月，，从目目前来来看投资型型客户户比重重加大大华茂中心居居住型客户户来源较为为分散，主主要驱动要要素是未来来单位搬迁迁带来的工作缘型驱驱动。高低配的规规划原则，，能够满足较较为广泛的的客户需求求。成交客户中中投资型客户户比重大幅幅度加大，该类客户户认可区域域的长期发发展，认可项目的的小户型总总价，同时项目后期的的商业规划划，给投资资客带来较较大的心里里预期。典型客户描描摹刘先生，私私营业主，，42㎡成交客户户……华茂中心的的二期和三三期全都是是商业，今后这边边的人气和和配套全都都能不错，，投资房产产就是看人人气和配套套，所以我我选择在这这买的房子子。于小姐，私私营业主，，华茂中心心意向客户户……我现在和老老公住在双双E港，我们打打算再买一一套给父母母住。我挺挺喜欢华茂茂的，感觉觉是大开发发商，未来来小区里还还有商业，，肯定很有有发展。反反正买了不不一定要住住，要是未未来区域发发展好了我我们就来住住，发展不不好再租出出去也不损损失什么。。【营销层面】华茂中心入入市时间较较短，但营营销紧扣新新市府这个个地段价值值，同时传传递热销氛氛围来新市府对对面安个家家2012.082012.112012.09华茂中心入入市时间较较短但项目形象象传递较为为清晰，紧紧扣地段价价值和区域域价值热销氛围及及时释放给给市场3小时300套，一府府开盘红红全城新市府对对面轻松松安个家家210万平中央央公园，，20条公交线线，3条有轨电电车，地地铁2/8/10号线纵横横排布区域及市市场特征征区域属于于典型的的城市新新区，从从目前的的区域置置业客户户来看，，区域带带有明显显的投资资属性-----依赖兑现现未来居居住价值值为驱动动的泛投投资板块块区域价格格敏感性性较高，，无论低低端高端端项目都都很侧重重低价和和促销对对客户的的吸引目前区域域内产品品以功能能性为主主流，舒舒适型产产品较少少区域内客客户来源源较为广广泛，项项目多注注重全城城营销的的造势区域总价价比较关关系25万60万120万180万绿城高层产品华茂中心、金道城高层产品华茂金道城洋房绿城洋房从目前来来看，绿绿城站位位区域第第一梯队队，并实实现较好好的量价价销售，，华茂与与金道城城站位第第二梯队队，吸收收全运村村下游客客户第二梯队第一梯队队投资及低低端首置置客户来源源：全市投资资客，原原住民，，浑南工工作客户户自住兼投投资，地地缘及工工作缘型型改善客户来源源：政府及相相关机构构，浑河河以南区区域改善及工工作缘型型自住客户来来源：：政府，，浑南南产业业园高高管可以看看到目目前区区域内内存在在两种种发展展模式式：金金道城城华茂茂模式式，投投资区区域+投资项项目；；绿城城模式式，投投资区区域+居住类类项目目华茂金道城城依赖兑兑现未未来居居住价价值为为驱动动的泛泛投资资板块块绿城全运村村投资居住目前区区域的的投资资属性性>居住属属性华茂和和金道道城模模式：：在区区域的的投资资属性性基础础上加加强了了自身身项目目的投投资属属性绿城模模式：：在区区域的的投资资属性性基础础上加加强了了自身身项目目的居居住属属性华茂金道城依赖兑现未来居住价值为驱动的泛投资板块绿城全运村投资居住项目模式投资类区域+居住类项目发力点学校等生活类配套低密舒适的社区优秀的户型客户构成客户较为高端工作缘牵引的投资及改善是主要的客户群营销以运营城市的角度传递大盘造城的气度传递热销氛围，给予客户信心项目模式投资类区域+投资类项目发力点商业类公共配套交通等政府规划利好小面积功能性产品低总价客户构成客户较为多元全市的投资客户地缘的外溢刚需及改善营销重点传递低价和区域潜力传递热销氛围，给予客户信心两种发发展模模式的的特点点对比比：本项目目应该该选择择怎样样的发发展路路线？？地块属属性——地块距距离区区域核核心区区位及及主干干道有有一定定距离离，周周边环环境较较安静静，通通达性性一般般地块距距离未未来月月星国国际港港与金金道万万丽广广场等等商业业综合合体较较近，，同时时又有有沈本本大道道作为为区隔隔，在在享受受其商商业配配套的的同时时，园园区居居住环环境不不受干干扰。。月星国际金道城全运村华茂中心白塔河路全运路沈本大道博物馆行政中心绕城高速白塔河南路全运北路全运南路航天路航天路全运北路智慧大街沈中大街沈本大道沈丹高速CDB与未未来来区区域域核核心心车车程程10分钟钟左左右右地块块距距离离区区域域核核心心板板块块有有一一定定距距离离，，但但在在核核心心板板块块的的辐辐射射范范围围之之内内。。不紧紧邻邻主主干干道道，，通通达达性性一一般般B、C、D地块不临临主干道道：沈本本大道，，昭示性性和通达达性一般般。东侧为沈沈丹高速速，距离离沈丹高高速有一一段距离离。与周边项项目共享享商业利利好5-10分钟可行行至地铁铁口地块周边边共3个地铁口口，但距距离本项项目均有有一段距距离，步步行5-10分钟不等等。项目属性性——以洋房为为主的低低密社区区，无大规模模商业配配套和社社区配套套C、D地块：占地：83310.96㎡，容积率：1.2-1.5B地块：占地：160219.11㎡，容积率：1.2-1.5本项目容容积率1.2-1.5，为洋房房为主的的低密社社区总占地面面积24万，无大大规模商商业配套套和社区区配套项目规划划的面积积区间完完全对位位区域成成交主力力面积段段，符合合区域市市场的最最主流需需求本案面积区间高层75-100m²小高层100-120m²洋房110-170m²本案高层层面积区区间75-100㎡本案小高高层面积积区间100-120㎡本案洋房房面积区区间110-170㎡与市场主流流面积完全全对位本案面积区区间的规划划完全对位位区域成交交主力面积积段，符合合区域市场场的最主流流需求！目前区域市市场上主流流面积区间间为90-120平从目前成交交情况上看看，90-120平为市场上上最主流的的产品面积积区间。本案产品面面积区间与与市场主流流完全对位位价值点梳理理——低密舒居生生活感受+纯粹宜居居居住社区+超越市场平平台的产品品品质为本本体核心价价值3.板块内唯一一的低密度度洋房居住住社区1.需要快速与与低价产品品建立价值值区隔2.与大规模综综合体项目目形成差异异化路线低密舒居生活感受超越市场平台产品品质纯粹宜居居居住社区从区域内两两种发展模模式上看，，本项目与与绿城全运运村的模式式更加契合合在区域大投投资环境的的基础上，，低密宜居居为项目发发力点模式探究究机会点探究区域机会市场机会客户机会产品机会竞争机会机会一：区区域机会——政府导向及及配套升级级促使板块块逐渐成熟熟，开发商商与政府合合力共赢。。第一阶段：建设期区域在2010年开始建设设，轨道交交通等基础础建设开始始大力施工工；第二阶段：：成长期，，伴随区域和房地产项项目的发展展同步，在2011年年末及2012年已经开始始有地产项项目入市，，客户开始始关注区域域；第三阶段：：成熟期随着全运会会的召开，，区域成熟熟，商业配配套及交通通配套升级级完毕，区区域价值凸凸现，客户户开始集中中向本区域域开始自主主需求；第四阶段：：价值最大大化南部发展的的成熟，直直接带着了了沈阳城市市化进程的的边界，区区域也开始始进行到价价值最大化化兑现的时时间节点。。现阶段1.建设期2.成长期3.成熟期4.价值最大化化机会2：市场机会会——市场上面积积段和总价价区间存在在较大市场场空白总价（万元元）均价（元/平）区域内在售售高层总价价区间统计计总价（万元元）均价（元/平）区域内在售售洋房总价价区间统计计目前市场上上高层产品品总价区间间分为两个个总价梯队队，一为金金道城和华华茂，总价价23-63万不等。另另一总价为为绿城全运运村，总价价77-146万。63-77万存在总价价空白。华茂仅4栋洋房产品品，竞争力力较为薄弱弱，不予考考虑。金道道城总价区区间为85-110万，绿城全全运村总价价为179-386万。两者中间110万-180万存在较大大市场空白白。机会3：客户机会会——大量具备较较强居住意意向的客户户被绿城的的高门槛屏屏蔽，只能能被迫选择择下游项目目区域内客户户三级分类类：高总价门槛槛目前市场上上有大量以以居住为核核心驱动的的客户，被被绿城全运运村的高总总价门槛屏屏蔽。而区区域内目前前无对应此此类客户的的宜居型项项目出现，，此类客户户群被挤压压至金道城城和华茂中中心购房。。金道城华茂中心客户来源：未来工作迁移至本区域的企业员工置业目的：看好全运板块未来发展，投资属性明显。客户来源：未来工作迁移至本区域的企业员工置业目的：带有较强的居住意愿，区域若发展好则选择在此居住绿城客户来源：未来工作迁移至本区域的高级政府人员及企业中高管置业目的：居住为目的，带有部分投资属性市场空白挤压机会点机会4：产品机会会——在售项目舒舒适性及产产品力较差差，本项目目本体质素素具备极强强优势。

本体素质

地段户型景观宜居社区配套品牌总分绿城全运村☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆15华茂中心☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆10金道城☆☆☆☆☆☆☆☆☆9本案☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆15本项目产品品面积区间间迎合市场场主流，同同其他项目目相比，本本项目本体体质素具备备极强优势势。区域内在售售项目产品品质素较差差华茂中心和和金道城项项目以配套套、低总价价优势驱动动，但是产产品品质相相对较差，，从容积率率、户型等等方面均处处于中低档档次；绿城全运村项项目产品打造造上比饺注重重细节及景观观设计，整体体品质感较强强。本项目在本体体质素上具备备极强优势全运板块在售项目：3个会展苏家屯板块在售项目：16个长白岛板块在售项目：18个浑南新区板块在售项目：43个航高基地板块在售项目：14个机会5：竞争机会——区域内当前竞竞争强度要远远远低于附近近其他板块，，在售项目仅仅有三个。外部机会点梳理BECDA市场机会区域机会产品机会客户机会竞争机会五大外部机会会梳理：区区域发展+市场空白+客户高认知+竞争项目少+产品力机会探寻总价区间填补补市场空白，，通过宜居价价值的全面传传递、突出项项目产品力和和总价优势，，有效切分绿绿城全运村中中下游客户。。项目定位市场定位客户定位形象定位市场站位：本本项目坚决和和绿城全运村村站在第一梯梯队，通过宜宜居价值有效效传递同华茂茂及金道城建建立有效区隔隔华茂中心金道城区域内相对低低端项目：建建立绝对的价价值区隔！接接收上游客户户竞争优势：纯粹、低密密、圈层、品品质策略：建立绝绝对的价值区区隔！接收上上游客户以低密度的纯纯粹居住社区区品质，宜居居的高端形象象，形成区隔隔项目品质建立高端端形象，形成区隔区域内直接竞竞品：以纯粹、低密密、精工品质质设计打动客户竞争优势：纯粹、低密密策略：以不同同形象诉求差差异化竞争以低密度的纯纯粹居住社区区品质，宜居居的高端形象象，形成区隔隔本案绿城全运村三级客户---纯投资客户核心客户：地缘性性品质改善客客户来源：浑南区域内居住的中高高端客户—政府人员、企业管理者、、私营业主属性：事业成功，追求优质生生活关注点：区域地位，，居住品质重要客户：工作缘缘型品质改善善客户来源：市内五区及及浑南新区—政府人员、未未来进驻企业业管理者属性：事业成熟期，追求求品质改善关注点：配套、交通、生活环环境来源：市内五区及及浑南新区属性：纯投资关注点：区域发展潜潜力、配套、、轨道交通洋房客群AIO有稳定的社会会收入，具有较远见视视野含蓄内敛，在乎繁华之之中的平静生生活钟情于低密的生活活环境和高品品质的生活氛氛围ActionOpinion区域配套与居住品质并重重任何情况下生生活都要有质质量和格调生活舒适性与与私密性注重园区环境的品质感感Interests追求高端生活用品和活活动，愿意为更高的的品质而付费喜欢树立自我我，标榜个性性，追求独特特文化品位，，注重高质量量休闲健康的的生活方式30岁以上/事业成熟/向往优质生活活洋房洋房客户定位位：客户主要要为认可区域域未来发展，，居住意向较较强的地缘性性为主的品质质改善型客户户三级客户---纯投资客户核心客户：工作缘缘型客户来源：市内五区及及浑南新区—政府基层人员员、未来进驻驻企业的员工工属性：事业成长期，，有一定视野野关注点：工作距离，，区域发展，，配套，交通通重要要客户户：：地地缘缘型型客客户户来来源源：浑浑南南区区域域内内居居住住的的中中高高端端客客户户—企业职职员、、私营营业主主属性性：事业起起步期期，追追求投投资回回报率率关关注注点点：配配套套、交通通、、生生活活环环境境来来源源：市市内内五五区区及及浑浑南南新新区区属属性性：纯纯投投资资关关注注点点：区区域域发发展展潜潜力力、、配配套套、、轨轨道道交交通通洋房房客客群AIO有比比较较稳稳定定的的社社会会收入入，关关注注社社会会发发展展与与政政府府政政策策积极极向向上上，，对对生生活活不不满满足足，，有有一一定定的的投投机机情情节节期望望在在核核心心区区域域居居住住，，同同时时在在乎乎生生活活品品ActionOpinion区域域配配套套完完善善的的前前提提下下，，期期望望相相对对安安逸逸的的生生活活状状态态渴望望挑挑战战，，认认为为生生活活需需要要不不断断探探索索和和进进步步投机机情情节节Interests关注注经经济济发发展展与与宏宏观观政政策策乐于于理理财财投投资资，，认认可可房房地地产产的的投投资资性性渴望望进进入入财财富富核核心心乐于于享享受受繁繁华华生生活活30岁以上上/事业业成成熟熟/向往往优优质质生生活活高层层高层层客客户户定定位位：：客客户户主主要要为为认认可可区区域域未未来来发发展展，，投投资资意意向向较较强强的的工工作作缘缘型型客客户户低密密舒舒居居生生活活感感受受纯粹居住住社区，，远离吵吵杂繁多多的人群群环境纯粹宜居居居住社社区远离商业业的嘈杂杂，人流流的混杂杂，纯粹粹居住社社区宜居居感受精工品质质产品超越市场场平台的的产品品品质、优优质产品品设计、、市场主主流畅销销面积区区间、策略导出竞争策略略价格策略略推售策略略05领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值四种竞争争策略简简析竞争策略略：挑战战者，以以低密纯纯粹居住住形象及及优质产产品站位位第一梯梯队，填填补区域域总价空空白，与与对手建建立差异异化竞争争发力点1.建立差异异化形象象，诉求求纯粹的的低密形形象及舒舒居环境境；发力点2.利用稀缺缺洋房物物业，诉诉求高品品质洋房房社区；；发力点3：利用超超越市场场平台水水平的产产品品质质；发力点4：利用区区域总价价空白，，多利抢抢夺板块块内客户户，形成成客户多多方面增增容；价格策略略：高层层销售均均价5500元/平，小高高层销售售均价6000元/平，洋房房销售均均价8500元/平高层60-80万洋房110-180万总价市场场空白高层75-100㎡小高层100-120㎡洋房110-170㎡本项目面面积区间间市场参考考：高层5500元/平，洋房8500元/平高层均价价5500元/平，小高层层均价6000元/平，洋房均价价8500元/平推售策略略：年度度成交额额为3.5亿元，首首次开盘盘销售276套，销售售额1.75亿元高层推售售洋房推售售7月1日首次开盘盘9月30日二次开盘盘2013.042013.072013.082013.092013.102013.112013.122013.052013.068月15日加推4-6月蓄客期10-12月持销期销售预判前期认筹360组客户前期认筹75组客户需要1300组C类以上到访客客户，月均到到访430组，日均到访15组。高层：220套均价：5500小高：75套均价：6000洋房：75套均价：8500高层去化176套小高去化50套洋房去化50套去化率：75%销售额：1.75亿小高：50套均价：6200小高去化40套去化率：80%销售：2728万高层：100套均价：5700小高：80套均价：6300洋房：30套均价：8600高层去化80套小高去化64套洋房去化24套去化率：80%销售额：1.12亿持续销售期期以清理前期期尾货为主主视情况加推推，加推建建议以高层层为主高层去化40套小高去化15套洋房去化10套销售额：3863万年度共计成成交额：3.53亿营销策略06营销思考1、考虑到2013年下半年全全运会的召召开及区域域未售项目目的增多，，使得项目目整体营销销动作提前前，抢占市市场先机将将成为营销销重点2、考虑到区区域内项目目经过一年年的推广，，区域认知知已经初步步实现，以以逸待劳截截流区域内内客户将是是较为有效效率的营销销路径3、现有计划划2013年6月临时售楼楼处开放，，需要在3月份开放临临时售楼处处，提前向向市场发出出项目声音核心诉求：：低密纯粹形形象强调精工品品质的产品力及稀缺的高高级别物业类型，传递项目目可居住性性与稀缺性性强调产品面积区间以增容最广广泛的主流流客户基础础强调轨道交通及商业配套强化投资价价值本案营销主主要方向：：以低密纯纯粹形象及及舒居感受受为核心意意向，传递递居住价值值与产品力力金地华润第二级诉求求第三级诉求求第四级诉求求营销节点：：加快营销销节奏，紧紧凑工程节节点，抢占占春季营销销期及夏季季展示期2012一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月2013上半年下半年营销线项目预热期期集中营销蓄蓄客期市内售楼处处开放首次开盘园林展示区区开放售楼处开放放强销期二次开盘强销期拿下四证安排动迁开始施工售楼处交付付使用售楼处竣工工展示区打造造开盘房源取取得预售持续施工二次开盘房房源取得预预售一期基本封封顶一期交房工程线形象发布线线：形象发发布线重点点传递项目目的“低密密、纯粹””形象及舒舒居感受清晰项目形象——预热期以强势推广，强调项目的纯粹宜居低密形象Action1Action3Action2知名度塑造

——线下以连续性的短信快速打开知名度，诉求项目高品质的产品力区域发展高高峰论坛——联合其他开开发商炒作作区域，强强调未来区区域的居住住价值形象发布线线PublishImage清晰项目形形象：预热热期以强势势推广（报报纸、网络络、户外等等）诉求低低密纯粹宜宜居形象世联认为，，项目前期期形象树立立阶段应该该主要诉求求项目的核核心价值：：区域价值随随着区域内内各项目的的不断包装装已经基本本得到传递递；为对位位本案本体体价值，本案需要在在站位区域域价值的基基础上强调调低密纯粹粹宜居形象象。形象发布线线Action1纯粹宜居低密物业精工品质全城轰炸，，大范围短短信推广以沈河、和和平作为短短信核心推推广区域，，集中短信信密集轰炸炸，保证每每周三次以以上，每次次推广数量量维持在30万条以上。。通过短信信细节和和技巧提提升，增增强客户户接受度度以天气预预报、提提示等短短信技巧巧，从细细节上表表现对客客户的关关注，增增多与客户沟通通的切入点点，使客客户更易易接受。。突出低密、、纯粹、、舒居在短信中要点出出项目核核心价值值，持续续灌输给给市场全运板块块唯一纯纯粹低密密社区精工品质质大宅，，傲然浑浑南倾情情演绎华华美篇章章【富瑞天气气播报】今日天气气晴好，，温度25℃，夏风袭袭来，正正是来富瑞逛逛逛的好时候候，会所已经为您您准备了了清凉的的下午茶茶，期待待您的光光临。【富瑞信息息播报】浑南板块国际一一线标准准住宅，距展示示区亮相相倒计时15天，标准住住宅设计计，带给您值值得信赖赖的品质质。塑造知名名度：线下以短短信温馨馨提示+关键节点点倒计时时连续性性短信，，快速打打开知名名度形象发布布线Action2区域发展展高峰论论坛：区区域热度度是项目目成败关关键，联联合炒作作区域，，全程媒联合沈阳阳市政府府、浑南区区政府、城城市规划划发展专专家以及周周边项目目开发商商等共同举办办“沈阳阳的都市市化进程程与未来新新城发展展”高峰论坛坛，来探探讨全运区区域未来来的愿景景与标准准，共同同炒作全全运区域域形象发布布线Action3品质展示示线Qualityexperience低密示范范区快速速跟进——把握春夏夏最佳展展示季节节，以完完美的低低密生态态生活征征服客户户产品手册册——系统化、、细节化化的展现现项目国国际一流流产品的的价值国际建筑筑标准强强化——在销售中中心设立立项目品品质及标标准展示示部分精工打造造完美空空间体验验——售楼处与与样板间采用奢奢侈品品品牌嫁接接，深度度传递项项目高端端品质Action2Action1Action3Action4品质展示示线：品品质展示示线重点点展现项项目精工工品质和和舒适产产品，通通过体验验化营销销释放项项目价值值低密示范范区快速速跟进：：把握春春夏最佳佳展示季季节，以以完美的的低密生生态生活活征服客客户对于东北北客户来来说，展展示的优优秀与否否是项目目成败的的关键，，并且也也极大程程度上决决定价格格低密产品品的价值值很大程程度上在在于展示示及体验验，只有有将产品品与体验验结合在在一起才才能得到到最大化化效果快速的推推进展示示区，把把握春夏夏的关键键展示期期注重细节节的把握握品质展示示线Action1产品解读读样板间脚脚本及生生活手册100个细节中粮隆玺玺壹号终终极居住住100个细节-----安全篇4大专业：土建、机电、、景观、、精装8大主题：安全、健康、、环保节节能、舒舒适、私私密、尊尊贵、便便捷、耐耐用产品价值值与细节节：本项目很很大的优优势在于于产品品品质，但但单纯的依靠说说辞讲述不不足以建建立足够够的产品品竞争力力，必须以以细节的的积累达到到质变，，产品优优势与细细节的组组织，成成体系的的发布可可以给客客户最大大震撼，，做到极致极即即是项目品牌牌的成功功产品手册册：系统统化、细细节化的的展现项项目国际际一流产产品的价价值品质展示示线Action2国际建筑标标准强化：：在销售中中心设立项项目建材、、品质标准准展示部分分业界一流的的安全技术术，不论是是老人，小小孩，都能能够安全健健康的生活活。通过严严格标准的的建材选择择，先进的的换气技术术等措施，，有效降低低有害化学学物质的使使用，保证证了健康的的室内环境境。另外，，项目追求求更高的防防震性、防防火性、安安全性，永永久守护您您和家人的的生活。通过过在在销销售售中中心心设设立立项项目目所所用用建建材材，，及及品品质质标标准准的的展展示示部部分分，，来来强强化化项项目目国国际际化化标标准准的的形形象象品质质展展示示线线Action3精工工打打造造完完美美空空间间体体验验：：售售楼楼处处与与样样板板间间采采用用奢奢侈侈品品品品牌牌嫁嫁接接，，深深度度传传递递项项目目高高端端品品质质样板板房房情情景景体体验验区区——顶级奢侈空间间体验产品故事体系系——赋予产品一定定的故事售楼处参观体体验区——星级会所服务务体验&项目价值深度度传递园林展示区——园林设计故事事演绎售楼处有几样样物品为限量量珍贵版，传传递项目稀缺缺性价值点MacBookAirGIORGIOARMANI在陪同客户观观看示范区时时，对背后的的起源，插曲曲，内涵进行行演绎通过讲述项目目在设计样板板间和空间装装修时的种种种想法和趣闻闻，来体现项项目的以人为为本的住宅精精神品质展展示线线Action4销售强强化线线Salesability外展前前置——万象城城、太原原街、、中街街附近设立立外展展Action3Action1Action4客户直直效拓拓展——深入三三好街街、五五里河河等沈沈阳南南部区区域进进行客客户拓拓展Action2沿途客客户拦拦截——地铁站站“全全运看看房车车”设设置、、周边边项目目直效效派单单拦截截、沿途客客户拦拦截——周边导导视、、围挡挡、楼楼梯灯灯光字字或条条幅是是最好好的推推广Action5客户资源源整合合——圈层意意见领领袖的的快速速渗透透与拓拓展，，高端端客户户资源源的整整合利利用销售强强化线线：销销售强强化线线注重重强化化终端端销售售力外展地地点:万象城、奥奥体、、中街街、太太原街街外展目目的：：吸纳浑浑河两两岸客客群，，提高高项目目的关关注度度，弥弥补因因为售售楼处处开放放过晚晚导致致的蓄蓄客期期不足外展前前置：：由于于售楼楼处开开放过过晚，，本案案需要要外展展前置置，万万象城城、中中街太太原街街附近近设立立外展展销售强强化线线Action1沿途客客户拦拦截：：地铁铁站设设置““全运运看房房车””、周周边边项目目直效效派单单拦截截在地铁铁站前前设置置全运运看房房车，，不论论客户户是去去到哪哪个项项目的的，都都可以以上车车，沿沿路讲讲解本本项目目的价价值点点，并并赠送送折页页等目的：增大客客户容容量，，增大大客户户关注注度，，形成成持续续的宣宣传力力；周边项项目直直效果果派单单：了解周周边项项目的的推售售节点点、有有计划划的设设置派派单专专员，，有效效拦截截周边边项目目客户户群，，增大大项目目的客客户群群广泛泛度；；销售强强化线线Action2锁定区区域内内地铁铁站:（白塔塔河站站、全全运路路站等等）项目围围挡要要有明明显国际际感同时要具备备价值值点释释放功功能沿途客客户拦拦截：：周边边导视视及楼楼体广广告的的设置置，增增加对对客户户的吸吸引和和拦截截地铁站地铁站高速出入口注意把把握周周边核核心道道路、、地铁铁站、、高速速出入入口的的客户户拦截截，将将进入入全运运区域域的客客户全全面封封锁周边道道路导导视改改装楼体字字传递递项目目价值值信息息有昭示示性的的楼体体灯光光字销售强强化线线Action3拓展区区域:全运产产业园园、南南部政政府机机关、、三好街、、五里里河、、南塔塔、铁铁西于于洪外外围、、大学学城、、产业业园区区拓展目目的：：选择南南部区区域，，最大大化客客户范范围的的同时时客户户实力力有一一定保保障拓展方方式：：企事业业单位位陌拜拜、大大学内内部外外展宣宣讲、、小区区直邮邮call客、关关键节节点客客户的的拦截截客户直直效拓拓展：：深入入三好好街、、五里里河、、政府府机关关等南南部区区域企企事业业单位位、小小区进进行客客户拓拓展销售强强化线线Action4沈阳世世联客客户资资源渠渠道汇汇总：：目前沈沈阳公公司掌掌握沈沈阳高高端客客户资资源约约2000组积累银行、、公务务员、、地方方机关关资源源达1000组东北地地区世世联高高端客客户资资源：：北京、、天津津、大大连公公司高高端沈沈阳籍籍客户户资源源达约10000组客户资资源整整合：：圈层层意见见领袖袖的快快速渗渗透与与拓展展，高高端客客户资资源的的整合合利用用销售强强化线线Action5世联服务保障体系专业保保障世联标标准，，意味味着中中国房房地产产行业业的最最高标标准世联的品品质与与目标标保障障体系系，是是行业业最全全面，，最先先进的的系统统体系系，不沈阳世联，背后有从团队，到体制，到工具的三重服务保障，同时具备五年深耕的客户集群资源，完美保证目标达成SP大连公司2007代表项目：万科溪之谷、鲁能优山美地、瑞安大连天地、中瑞香水湾、亿诚御景湾、亿达′蓝湾镇′东方圣克拉、万恒天籁湾、百年城百年港湾、百年城琥珀湾、万科海港城、佳兆业君汇上品、金地云锦哈尔滨公司2011年成立，人员代表项目：立汇美罗湾、悦城、盛和天下、天鹅湾、鲁商松江新城、中华巴洛克、招商诺订山、恒大绿洲（牡丹江）、恒大名都、恒大翡翠华庭（齐齐哈尔）长春公司2010年成立，人员员130人；代表项目：★沈阳公司2007年成立，人员员300人；代表项目：中粮·隆玺壹号、泰泰恒国王湖、、亿达玖墅、、越秀岄湖郡郡、雅居乐花花园、中铁人人杰水岸、东东方银座中心心城、运河湾湾3号，新地中心心、红星国际际、万科新榆榆公馆、本溪溪佳兆业·水岸新都世联中国五个个区域核心之一五年深耕之后后配合集团东北北战略升级沈阳公司开始始新一轮超越越沈阳世联战略略升级东北区域沈阳公司代理事业部顾问事业部客户与策略资源中心心策划总监主策划师策划助理项目总监主策划师策划助理客户总监客户经理世联品质及技技术委员会策划总监主策划师策划助理销售总监销售经理销售经理助理理销售代表全国视野经营营管理团队，，多个世联核核心城市（北北京、深圳等等）工作经验验项目重大决策策技术把控销售一线把控控，动态问题题即时了解长期沈阳及东东北城市房地地产项目经验验世联资深司龄龄，熟悉世联联工作方式沈阳世联淡、、旺市典型项项目参与者多次世联全国国标杆项目交交换工作经验验沈阳代理事业部长春代理事业部沈阳世联战略略升级长春代理事业业部20122014201330亿80亿50亿合约数8-10个合约数12-15个合约数15-20个售楼处数量量10-12个20-25个35-40个2012年市场份份额2013年市场份份额2014年市场份份额长春代理事事业部顾问事业部部代理事业部部代理营业部部代理营业部部顾问事业部部代理营业部部代理营业部部代理营业部部代理事业部部顾问事业部部代理营业部部代理营业部部代理营业部部代理事业部部代理事业部部长春代理事事业部201220132014沈阳公司三三年战略，，三年创收收过亿，市市场份额第第一匹配行业领领军企业的的操盘标准准及目标保保障体系专业的央企企服务能力力高速发展及及扩张期企企业以全国视野野及本地深深耕经验，，达成品牌牌落地代理客户结结构----服务品牌企企业的丰富富经验代理事业部部豪宅线主流大盘线工商物业线线代理业务团团队模式----专业细分，，领域大师师总监职责及工作范畴整合与把握开发商需求整合与导入公司资源目标最终负责人世联总监开发商营智力资源源支持资源源销售资源源公司高层层策略资源源中心策划团队队销售团队队总监联席席会