XXXX年深圳中原最佳策划项目决赛报告

棠樾就像一个孤胆英雄，部队来自深圳，扎根东莞；得不到当地的支持，也很难获得总部的援助。——风火执行董事·棠樾业主董丹青2010年万科棠樾，以东莞土地，吸纳90%以上来自深圳的客源（超过75%来自深圳福田、南山、罗湖三大主城区），卖出了深圳市场的价格。2010年万科棠樾，在没有本地客户的情况下，唯有尽可能拓展外部渠道，全年不断思索，不断创新，不多实践，在渠道拓宽、纵深方面取得一些成果。2010年万科棠樾，在没有大批量客户、没有大投入推广，没有影响力活动、上半年没有新货供应的情况下，从绝地反击到凤凰涅槃，全年完成了11亿元的销售金额。其实，2009年，是这样2008年，也是这样所以我不想谈面对困难时，棠樾是如何应对的。困难年年有，今年特别多？我想反思的是为什么棠樾每年都会遇到这样的问题？因为我们不但成功应对了种种难题，最重要的是我们找到了一直困扰棠樾的解决之道！2010年，棠樾注定不凡！策划万科棠樾事业一部·黄奇锋ShenZhen.1.20112010年，棠棠樾做做了三三件事事情！！①确确立立了棠棠樾整整体的的开2008-2009在东方方生生活当当以境境界甄甄别！！2008年“现代东东方美美墅””+“三大大中央央别墅墅区””“三大大中央央别墅墅区””借势势启动动陌生生区域域运营营与奥斯斯卡美美学大大师叶叶锦添添大师师的嫁嫁接传传递中中式元元素的的运用用及东东方生生活美美学2008-2009在东方方生生活当当以境境界甄甄别！！2009年强化风风格及及品牌牌内涵涵——““国宅””着重加加强棠棠樾““品牌牌资产产”的的投入入，深深化棠棠樾品品牌内内涵；；以国宅宅形象象提升升项目目品牌牌调性性，再再一次次通过过风格格差异异化吸吸引高高端客客群；；但是，，进入2010年，我我们发发现棠樾存存在四四大难难题。。1、区位位认知知尴尬尬2009年，棠棠樾区区位价价值认认同度度仍然然偏低低，屡屡屡成成为制制约客客户最最终决决策的的瓶颈颈。如何分分享土土地红红利，，始终终是横横亘在在棠樾樾面前前待解解决的的重要要课题题。2、产产品推推盘节节奏密密集、、复杂杂主要集集中在在2010年下半半年发发售，，各期产产品推推售之之间的的市场场预热热和推推广期期都非非常有有限，，而且且产品品线复复杂，，总价段段涉及及150万的高高层——3000万的独独栋。。3、客户户扩容容、同同质产产品客客户升升级2009年通过过有限限的推推盘量量、全全新的的产品品形态态，还还能吸吸纳愿愿意为为资源型型非主主流项项目埋单的的客户户的话话，那那么，，进入入2010年之后后，如何实实现客客户扩扩容，，也将将成为为一大大现实实问题题。从澜山山居后后期的的销售售乏力力、诚诚意客客户明明显不不足、、我们们已经经感受受到了了陶山山居的的客户户容量量压力力，未来还还要面面对一一样的的产品品，景景观还还不如如但价价格要要更高高的困困境。。4、品牌牌溢价价基于对对2008年东方方生活活美学学品牌牌线的的传承承和提提升，，2009年棠樾樾在品品牌体体系方方面主主推了了“国国宅””（别别墅））、““境界界行馆馆”（（高层层），，但二二者均均未能能充分分得以以塑造造，品品牌溢溢价能能力相相对弱弱势。。未能有效建立立起产品线与与品牌线之间间的价值关联联。2010年在东方生生活当以境境界甄别？2010年上半年是棠樾最痛苦的半年！仅仅29套的二期悦然然庄双拼别墅墅从2010年1月至6月份，销售19套；至9月份，才基本本售罄！期间，在没有有大推广配合合，在万科不不断的追数的的情况，通过一系列策策略、组合拳拳、节点、口口径、说辞、、千方百计艰难的完成一一套又一套的的销售。2009年秋,正式面世2010年利用“棠会会”启动造星星计划推出““悦然庄大宅宅”，成功认认购4套。2010年利用制造““616节点”，多组组合拳配合一一口价实现目目标8套单位的清盘盘。二期悦然庄销销售困境——为何变成一场场持久战？二期悦然庄的的销售困惑？？为什么客户下下定时很冲动动，回头就后后悔？为什么棠樾二二期双拼总会会陷入一套房卖上多多个来回的怪怪圈？为什么市场投投资热浪袭人人的时候，棠棠樾却坐了冷冷板凳？为什么市场退退潮时，受影响最大的的还是棠樾？？棠樾作为一个个千亩大盘，，目前开发体体量仅1/4，面对波动周周期时，不能只通过价价格调整来解解决销售困局局？诚意金重来就就不靠谱！一一套房最多重重复卖了5次！4月初市场大卖卖棠樾后知后后觉！4月后政策调整整，棠樾最先先反应！短暂的价格策策略能实现目目标，但客户户的预期只会会越来越低！！揭开销售迷局局——不买棠樾的三三大理由使用效率低——不能作为第一一居所，短期期不具备投资资价值，近千千万买来做什什么？土地属性抗性性大——东莞盘、深圳圳价卖给深圳圳客？景观资源配置置不匹配——客户对景观资资源最敏感，，但棠樾迄今今为止最贵的的二期双拼景景观资源配置置不支撑核心障碍：棠樾的价值建建立及市场认认同不解决这个问问题，搞定了一个悦悦然庄，还是是会有千千万万万个悦然庄庄！上半年一边艰艰难的卖着房房子，一边思思索着：难道东方生活美学学、现代中式式社区就是棠樾开发发主题的终极极定义？2年多来，经历历了两轮市场场调整周期，，299户别墅业主、、232户高层业主为什么选择了了棠樾？棠樾作为一个个才开发了1/4的千亩大盘，，未来4-5年要靠什么持持续走下去？？2010年全新审视棠樾风格让位于客户需求卖点让位于买点2010全新审视棠樾基于开发主题题思考的营销销战略方向调调整：客户的需求：：换一种与深深圳中心城区区完全不同的的生活状态客户的买点：：自然资源，，而非风格棠樾的生活代表一种趋势买棠樾就是把把握先机棠樾领引新的的生活方式潮潮流——正如万科的开开发：四季花花城、万科城城、十七英里里基于生活方式式建立的价值值体系梳理：：2010全新审视棠樾棠樾的生活可以落地棠樾是可以拿来用的基于逐步成熟熟的配套运营营支持：麒麟湖由水塘塘变为湖，会会所功能、社社区配套的不不断完善2010全新审视棠樾2010年下半年深圳“家庭养养生度假式居居住”首选目目的地一个看看似矛矛盾却却高度度统一一的开开发主主题定定义，，用度假假去打打动客客户，，用居居住来来落定定客户户，前者是是棠樾樾已有有的优优势，，后者者是棠棠樾运运营的的基础础目标标。2010全新审审视棠樾2010基于开开发主主题建建立的的价值体体系客户（生活活方式式改变变）棠樾新新的价价值体体系核核心是是建立具具备使使用效效率的的生活活方式式！产品（配套套差异异化））土地（资源源差异异化））土地（（资源源差异异化））——深圳30分钟生生活圈圈内唯唯一同同时拥拥有原原生态态的湖湖泊、、山岭岭、岛岛屿这这三种种适合合家庭庭长期期养生生度假假式居居住的的资源源条件件，除除棠樾樾无他他。在弱势势片区区建立立项目目强势势区隔隔，实实现竞竞品差差异化化。客户（（生活活方式式改变变）——越是发发达的的国家家、发发达的的城市市，随随着城城市生生命周周期发发展，，财富富阶层层的生生活由由城市市中心心向自自然中中心转转变是是一种种趋势势，棠樾开开启了了深圳圳的这这种趋趋势。。成为客客户买买点，，解决决购买买理由由。产品（（配套套差异异化））——基于开开发主主题确确立后后统一一棠樾樾配套套体系系，1座湖心心岛2大景观观中轴轴3大主题题会所所的硬硬件、、酒店店公司司服务务落地地的软软件，，生活活方式式落地地具备备基础础。营销指指导设设计，，强化化价值值体系系，实实现开开发主主题落落地。。家庭养养生度度假式式居住住———开发主主题全年推推广语语：原岛湖湖山城城市市养心心大境境2010年，棠棠樾做做了三三件事事情！！①确确立立了棠棠樾整整体的的开发发主题题！②亮亮灯灯计划划！什么是是亮灯灯计划划？棠樾自自08年销售售以来来，随随着一一期悦悦水庄庄、三三期怀怀山馆馆的先先后入入伙，，目前入入住率率仅14%一期悦悦水庄庄一共共124户，入入伙15户；三期怀怀山馆馆一共共140户，入入伙23户。2010年7月，二二期悦悦然庄庄入伙伙；2010年12月，四四期澜澜山居居入伙伙……不解决决“亮亮灯””问题题，棠棠樾只只会是是一座座空城城。老带新新做不不起来来（客客户不不愿意意介绍绍、客客户不不愿意意回来来）没有人人气（（周六六日旺旺场的的人都都没有有）居住落落地只只会是是一纸纸空谈谈。亮灯计计划——让更多多的人人住进进来“亮灯灯计划划”让让开发发主题题落地地通过优化产品力力提升升销售售附加加值通过优化配套服服务能能力提提升客客户居居住信信心A、通过过优化化产品品力提提升销销售附附加值值基于棠棠樾家家庭养养生度度假式式居住住开发发主题题，着眼解解决短短期度度假需需求的的落地地，启动动别墅墅精装装修试试点。。7月份在在二期期悦然然庄双双拼率率先试试行别墅花花园精精装修修。一方面面也创创造了了销售售节点点，同同时也也让一一度冷冷却的的棠樾樾再度度成为为市场场关注注的焦焦点。。7月，别别墅精精装修修试点点启动动——花园精精装修修11月，别别墅精精装修修正式式落地地——小双拼拼精装装修A、通过过优化化产品品力提提升销销售附附加值值精装修修的交交楼解解决了了度假假客和和自住住客装装修烦烦恼，，实际际加快快了客客户入住的的时间间。40%的成交交客户户选择择精装装修！！11月，小小双拼拼适中中的面面积（（180平）更更适合合成为为别墅墅精装装修的的首个个试点点产品品。自住客客对于于精装装修高高度认认可，，成为传传奇小小双拼拼热销销的有有力武武器之之一！！A、通过过优化化产品品力提提升销销售附附加值值10月，高高层户户型优优化改改造——纯度假假转向向度假假自住住兼宜宜97平米一房（原总统套房）97平米两房（度假自住兼宜）根据澜澜山居居高层层（第第一批批高层层）销销售情情况反反馈，，客户户对于于97平豪华华度假假产品品接受受度不不高，，97平单位位为澜澜山居居高层层滞销销产品品，尾尾盘销销售产产品。。将97平大套套房改改造为为两个个房间间的度度假自自住均均适宜宜产品品，吸纳更更多自自住客客。改造后后成为为陶山山居高高层（（第二二批高高层））的畅畅销产产品，目前前已全全部售售罄！！澜山山居居陶山山居居其它它产产品品改改造造11月份份：：106平两两房房改改成成三三房房12月份份：：89平一一房房改改成成两两房房A、通通过过优优化化产产品品力力提提升升销销售售附附加加值值11月，，深深圳圳万万科科首首个个带带租租约约家家庭庭度度假假酒酒店店行行馆馆背景景：：客户户认认筹筹率率低低，，缺缺乏乏市市场场兴兴奋奋点点（（10月1日-10月17日半半个个月月时时间间内内到到访访新新客客户户约约300批，，认认筹筹33个，，认认筹筹率率仅仅10%）结合合开开发发主主题题提提出出产产品品竞竞争争核核心心选择择的的是是深深圳圳财财富富阶阶层层主主流流生生活活方方式式未未来来的的高高成成长长性性———家庭庭长长期期养养生生度度假假式式居居住住，，承承载载的的是是一一种种未未来来具具备备必必然然趋趋势势的的强强大大购购买买力力。。落地地差差异异化化———““一体体三三翼翼””投资资的的是是有有别别于于市市场场上上其其它它酒酒店店公公寓寓的的全全新新理理财财模模式式，，既既不不同同于于观观澜澜湖湖酒酒店店的的纯纯商商务务性性，，也也不不同同于于金金海海湾湾公公寓寓的的纯纯度度假假性性，，棠棠樾樾具具备备““一一体体三三翼翼””的的投投资资功功能能，，可可以以出出租租获获利利，，可可以以选选择择自自住住，，可可以以灵灵活活变变现现。。短短线线投投资资、、长长期期投投资资、、自自住住需需求求可可以以各各取取所所需需。。租：：现现在在可可以以获获取取每每个个月月税税后后2500元固固定定回回报报；；2年后后可可以以分分享享家家庭庭度度假假型型酒酒店店业业务务模模式式成成熟熟后后持持续续增增长长的的经经营营收收益益住：：现现在在可可以以获获取取每每年年30天免免费费入入住住权权（（70%平时时，，30%周末末）），，解解决决短短期期非非长长住住、、度度假假为为主主的的个个性性化化需需求求；；2年后后可可以以视视具具体体情情况况收收回回自自己己长长住住（（长长期期养养生生度度假假式式居居住住））卖：：现现在在抢抢占占市市场场先先机机持持有有深深圳圳财财富富阶阶层层优优质质资资产产，，应应对对通通账账；；2年后后财财富富阶阶层层居居住住趋趋势势更更成成熟熟，，同同时时分分享享棠棠樾樾社社区区配配套套更更完完善善后后的的土土地地红红利利出出手手套套现现。。万科科棠棠樾樾美美境境寓寓馆馆开开盘盘受受追追捧捧热销销近近8成，，100%为深深圳圳客客户户B、通过过优优化化配配套套服服务务能能力力提提升升客客户户居居住住信信心心V.O.模模式式———建立立高高端端项项目目新新的的客客户户关关系系维维护护模模式式整合合万万科科资资源源，，引入万科科酒店管管理公司司（中国知知名私人人游艇会会浪骑游游艇会管管理机构构）进行行酒店式式管理。。V.O.——VankeOrganizer（万科东东道主））宾客关系系专员“定制式式的奢逸逸”——提供家庭庭养生度度假生活活私享的的全面定定制服务务。B、通过优化化配套服服务能力力提升客客户居住住信心制定软性性增值服务务提升计计划早餐吧服服务：下下午提供供下午茶茶服务24小时送餐餐服务（（早餐吧吧及棠樾樾会馆））免费行李李保管服服务（前前台）：：提供行行李保管管服务，，但不包包含贵重重物品商务服务务（复印印、扫描描、打印印、传真真）免费订票票服务：：预订从从深圳出出发的火火车票、、飞机票票洗衣服务务：为业业主提供供干湿洗洗衣服务务，并可可上门收收取衣物物日常用品品售卖及及送货上上门家政服务务（打扫扫卫生、、房屋巡巡检等））免费代订订球场（（棠樾内内部网球球场、高高尔夫练练习场、、棋牌室室、卡拉拉OK、桌球））免费电招招电瓶车车、高尔尔夫球场场新鲜蔬果果配送B、通过优化化配套服服务能力力提升客客户居住住信心棠樾会馆馆开通中中心城家家乐福购购物巴士士B、通过优化化配套服服务能力力提升客客户居住住信心12月，棠樾樾会馆澜澜山居客客房试营营业“长期养养生度假假式居住住”的资资源差异异化+产品差异异化，创创造了““家庭度度假型酒酒店行馆馆”生意意模式的的差异化化。“家庭式式”定位位模式：：棠樾酒店店行馆主主要定位位为“5人模式””（“夫夫妻+小学以下下子女””+父母，三三代）及及“3人模式””（夫妻妻+中学以上上子女，，两代））的经营营方向，，顺应的的是深圳圳家庭度度假市场场发展需需求趋势势。最大化投投资效率率：棠樾酒店店行馆产产品定位位为89-97平米的1+1套房，可可以最大大化效率率的解决决“5人模式””及“3人模式””，摊薄薄家庭度度假人均均消费成成本，具具备差异异化的市市场竞争争空间，，这这种种模式是是棠樾资资源最适适合的。。基于开发发主题的的配套建建设体系系——棠樾“1岛2轴3会所”配套建设设体系：：1岛：企洞洞水库白白鹭岛2轴：麒麟麟湖、山山谷公园园3会所：棠樾会馆馆——商务休闲闲功能霁风休闲闲会所——家庭休闲闲功能朗月体育育中心——运动健身身功能实施意义义：2010年，配套套真值兑兑现，支支撑了价价值提升升；差异化定定位的产产品配套套体系，，支撑了了无可替替代的项项目价值值优势确确立（同时具具备原生生态湖泊泊、山岭岭、岛屿屿资源的的唯一性性优势不不仅存在在于外部部，而且且融入到到了产品品自身规规划中））全面满足足家庭全全生命周周期成员员养生度度假生活活所需，，使开发发主题落落地成为为可能。。亮灯计划划是一个个持续的的工程“亮灯计计划”让让开发主主题落地地2011年，将一一如既往往2010年，棠樾樾做了三三件事情情！①确确立立了棠樾樾整体的的开发主主题！②亮亮灯灯计划！！③营营销销活动配配套化经经营！什么是营营销活动动配套化化经营？？利用外部部资源营营销活动动——邀请活动动公司组组织，结结合项目目特色，，项目调调性，客客户人群群等进行行活动统统筹和安安排。结合自身身资源营营销活动动——依托项目目自身配配套，让让客户在在参与活活动的同同时，亲亲自体验验项目的的配套，，感受项项目价值值。星河丹堤堤——峰景会所所；观澜澜湖——球会资源源基于将配配套融入入活动，，参与活活动同时时感受配配套价值值；1、配套化化：将活动成成为项目目配套的的一部分分；2、经营化化：发挥挥自身优优势把活动作作为配套套设施去去经营。。棠樾——“营销活活动配套套化经营营”营销活动动配套化化经营“营销活活动配套套化经营营”让生生活方式式落地差异性的的营销活活动配套套化活动人群群细分化化活动功能能细分化化A、差异性的的营销活活动配套套化核心：根根据棠樾樾项目拥拥有的稀稀缺山林林、湖泊泊、岛屿屿自然资资源，实实现项目目差异化化价值，，定制差差异化、、配套化化特色活活动项目目。麒麟湖——水上自行行车麒麟湖——花灯湖畔——篝火晚会会高尔夫球球体验游泳池——水上趣味味活动在棠樾原原生的湖湖山岛境境间感受受养心逸逸趣。B、活动人人群细分分化核心：针针对三大大类客户户（老人人、小孩孩和中青青年），，定制活活动项目目。全面面满足家家庭全生生命周期期成员养养生度假假生活所所需。针对小孩孩——森林课堂堂、儿童童厨房、、宠物乐乐园儿童厨房房——教小孩子子包饺子子、做汤汤圆、做做蛋糕、、烧饼等等森林课堂堂——制作植物物标本，，植物认认知、小小工艺制制作等宠物乐园园——动物认领领、喂食食等金宝贝教教学B、活动人人群细分分化瑜伽教学学民间游戏戏——抽陀螺古人游戏戏——投壶民间游戏戏——抖空竹休闲怡情情——垂钓古人运动动——蹴鞠休闲怡情情——环湖自行行车C、活动功功能细分分化核心：日常常类(主要解决住住户的生活活休闲问题题,逐步固化)、特色类类(是活动开展展的主线，，主要解决决客户休闲闲不单调、、持续回头头的问题)、时令类(配合促销暖暖场)四大主题家家庭度假活活动：——春棠、夏趣趣、秋养、、冬赏一年一度的的品牌活动动——“棠会”川剧变脸C、活动功能能细分化万客会社区区专场——东海岸、兰兰乔圣菲万客会社区区专场——湖南同乡会会万圣节活动动万圣节活动动特色烧烤一站式家庭庭度假解决决方案家庭套票主主要依托棠棠樾3亿打造的城城市养心配配套，定制制差异化的的家庭养生生度假项目目。活动开开展针对老、中、幼幼开展，全面面满足家庭庭全生命周周期成员度度假休闲生生活所需，，针对“5人模式”、、“3人模式”量身定做。。随着未来来社区配套套完善，活动内容更更加丰满，，未来客源源丰富。“酒店住宿宿+养生度假””家庭套票票。全天候满足全家庭生命周期成员养生度假生活所需1、

澜山居客房1间/夜8、桌球室2、

澜山居早餐吧中式早餐2份9、游戏室

3、

免费洗烫上衣2件10、麻将VIP室4、

免费使用健身中心（含健身房）11、高尔夫练习场5、

钓鱼12、网球场6、划船/水上单车13、定向越野、湖畔漫步7、

双人自行车骑行1辆/单人自行车2辆14、全天中式运动体验“营销活动动配套化经经营”让生生活方式落落地营销活动配配套化经营营——任何时候棠棠樾均有活活动结合棠樾资资源特色，，依托配套套活动经营营，传递棠樾生生活方式，，支持开发发主题落地地，促进销售走走量及溢价价实现。家庭养生度度假式居住住亮灯计划营销活动配配套化棠樾整体的的开发主题题：开发主题落落地：生活方式落落地：价值营销过去一年来来，棠樾“生活活境界”的的内涵更加加饱满，价值落地更更加坚实！！将资源优势提提升到唯一一性建立区隔性性的市场将外部配套与与城市关系系整合提升产品的的使用效率率将城市生命周周期与客户户生命周期期相结合提升生活方方式的溢价价能力将产品规划体体系与外部部资源相融融合在区隔性市市场基础之之上建立项目的的无可替代代性2010’’价值提升年年——养生度假式式居住，只只在棠樾9-12月，城市养养心别墅【万科棠樾小小双拼】——连环热销传传奇大揭密密9月26日11月14日11月21日11月28日12月5日悦茗庄第一一批单位开开盘第二批单位开盘第三批单位开盘第四批单位开盘第五批单位开盘为确保开盘盘旺销，将将任务分解解，连续四四周开盘：：销售56套首批单位销销售14套22天9月18日9天五次开盘回回顾——30天完成销售售70套别墅，金金额超4亿！地点：万科科梅林大厦厦首次开盘，，奠定热销销信心地点：万科科营销中心心连续推售，，连环热销销！紧凑的的推盘节奏奏制造市场场热销气场场。万科棠樾进进入第四季季度以来，，终于迎来年年度新品【悦茗庄】面世！市场缺乏棠棠樾声音棠樾面临全全产品线销销售，销售售流线长且且复杂推广时间短短面临观湖园园、观澜湖湖竞品竞争争悦茗庄肩负负使命：1、品牌重塑塑：经过对产品品盘点，陶陶然岛独栋栋为项目标标杆产品，，主要肩负负棠樾级别别感和树立立价格标杆杆；陶山居居高层由于于受制于产产品及市场场，目前二二居类度假假产品较难难取得较好好的销售预预期；悦茗茗庄别墅作作为棠樾年年度的新品品别墅，一一线临湖的的景观，适适中的总价价，有机会在形形象调性及及销售口碑碑上重塑棠棠樾的品牌牌价值。2、销售引领领：通过悦茗庄庄的热销，，带动陶山山居高层及及陶然岛独独栋的旺场场氛围，从从而带动其其它两种产产品销售。。坚定悦茗庄庄小双拼销销售目标：：开售必定定旺销！逐一为大家家揭秘，热热销背后的的原因！揭秘一：营营销创造价值——何为“小双双拼”？观湖园叠拼拼300万，棠樾要要卖到600万？而且观湖园园是深圳产产权，棠樾樾是东莞产产权。仅仅靠一个个第三代叠叠拼的说法法是否具备备吸引力？？惯性思维：独栋>双拼>联排>叠拼揭秘二：营营销发现价值——城市三个““挤出效应应”1、“环境挤挤出效应””——城市已无香香蜜湖！棠棠樾环境资资源值得向向往！2、“资产挤挤出效应””——限购限不了了资金保值值增值热情情！棠樾不受受限购令！！3、“价格挤挤出效应””——香蜜湖对决决棠樾，30分钟5倍价差！市场炒作热热点+现场销售口口径！揭秘三：闪销策略！！滚动制造影影响力！1、无论开盘盘结果如果果，对外统一售罄，剩余单位位封盘暗卖卖，同时启启动积累第第二批单位位客户。2、销售期间间面临多产产品销售，，流线长客客户选择多多，销售人人员把握不不够，果断分组，带客原则则