XXXX年晋城银座花园形象定位传播策略及广告表现报告

晋城银座花园

形象定位传播策略及广告表现报告山西【2010】晋城〔银座花园〕TG/10

顾问服务工作模块及质量保证体系1价值咨询4实施咨询3策略咨询2战略咨询Step1A土地资源盘点及价值评估Step1B拆迁补偿安置成本分析Step1C项目（土地）获取研判Step2A开发目标体系设计Step2B项目整体发展战略Step2D管理组织模式设计Step2E规划设计任务书Step2F项目营销战略定位Step2G政策研究Step3A开发经济模型与经济评价Step3B开发模式研究Step3C拆迁安置及土地运营研究Step3D投融资策略Step3E地块划分与开发方案Step3F成本控制研究Step3G产品设计任务书Step4A项目营销推广计划Step4B招商方案Step4C销售控制方案Step4D驻场顾问服务Step2C项目整体发展定位四个层面共计21个模块根据要求灵活订制Step4A营销推广咨询阶段划分第一阶段区域整合营销定位与地块的初步定位第二阶段基于总体定位下各地块物业发展建议第三阶段区域整合营销战略与项目的营销策略区域整合模式地块初步定位地块定位报告地块物业发展建议区域营销战略项目传播策略提交成果市场调研企业及消费者访谈政府控规分析区域开发借鉴案例分析工作内容地块资源研判地块发展战略地块定位案例及模式借鉴地块物业发展建议区域价值分析案例及模式借鉴区域营销战略项目卖点整合项目传播策略Step4A营销推广咨询阶段划分第一阶段消费者购买习性研究与产品形象定位第二阶段基于营销战略下的销售执行及推广计划第三阶段项目整合营销执行评估及策略修正项目形象定位报告产品销售策略建议整合营销执行报告产品销售计划建议整合营销评估报告销售市场分析报告提交成果竞争项目调研企业及消费者访谈区域媒介研究分析项目形象定位研究竞争案例分析工作内容产品价格策略研究项目销售周期排布销售节点及促销传播推广整合营销媒介通路研究竞争项目跟踪调研媒介效果评估整合营销阶段评估消费者跟踪访谈阶段销售分析总结与客户共同工作一起解决项目问题恒达世行认为，应该是这样工作借助于客户的资源和恒达世行内部平台迅速取得市场数据，提高工作效率经常客户的领导汇报和沟通项目进展，以获取及时指导和支持从客户的真正需求出发，切实为解决客户的问题来提供解决方案保证以事实为基础，以成果为驱动力的工作方法重视分析过程，重视事实依据，帮助客户理清思路恒达世行认为，不应该这样工作不利用外部及内部资源，完全依靠项目组自已埋头苦干，到单项工作结束前才向客户领导递交报告无视客户的要求，就问题解决问题，针对性不强采用理论性的，以研究为驱动力的工作方法只给最终结果银座花园项目形象定位晋城市房地产市场宏观分析Part2.项目目标Part3.本案周边区域市场可比性项目特征分析Part4.消费者调查分析Part5.前言Part1.本项目分析Part6.项目推广定位Part7.营销推广Part8.Part2.项目目标总体开发目标需要实现：资金要求、企业品牌、项目品牌三大目标。Part2.回现目标：确保项目后期现金流充裕总体开发目标需要实现：资金要求、企业品牌、项目品牌三大目标。Part2.品牌目标：通过银座花园项目的成功运作塑造银基地产品牌总体开发目标需要实现：资金要求、企业品牌、项目品牌三大目标。Part2.形象目标：寻找银座花园在晋城人心中的位置Part3.晋城市房地地产市场宏宏观分析Part3.对宏观房地地产市场的的了解是确定项目目形象包装装、推广工工作的大致致方向房产市场分分析Part3.从房地产开开发情况来来看：上半半年全市房房地产开发发投资10.8亿元，同比比增长15.8%，期中，商商品住宅投投资7.2亿元同比下下降3.8%，房地产投投资逐渐转转向非商品品房（即写写字楼、商商业等）。。整体市场场中商品房房的竞争压压力逐渐减减弱房产市场分分析Part3.从商品房销销售情况来来看：受到到宏观政策策的影响，，部分购房房需求被抑抑制，整体体市场观望望期房浓郁郁，2010年上半年商商品房销售售仅14.1万平米,同比下降25.5%。政策利好好的09年商品房销销售为60.6万平米。房产市场分分析Part3.从房地产开开发商资金金来源看：：2010年上半年全全市房地产产开发企业业资金来源源18.5亿元，同比比增长50%。其中，国国内贷款3.4亿元，同比比增长1.1倍；企业自自筹资金7.4亿元，同比比增长39.6%；其他资金金7.7亿元，同比比增长41.1%。在其他资资金中，定定金及预收收款5.7亿元，增长长18.1%；个人按揭揭贷款0.7亿元，增长长1.2倍。整体体市场企业业负债率较较低，定金金及预收款款占有量较较小，各开开发商实力力相对雄厚厚。房产市场分分析Part3.总体发展势势头良好，，波折不断断，供需两两旺但矛盾盾突出，房房价与收入入比差距逐逐年拉大。。城市规划划、政策引引导是推动动房地产迅迅猛发展的的主要因素素。跟其他他大中城市市相比，晋晋城市城市市规模较小小，导致晋晋城市房价价相对经济济发达地区区的房价较较稳定。与与我省其他他部分地市市相比，晋晋城市房地地产开发有有着明显的的后发之势势。全市上上下正在进进行的新农农村建设，，城中村改改造整体搬搬迁，房地地产开发提提供了相当当大的市场场机遇。从同比涨幅幅来看，晋城市房地地产开发投投资增长幅幅度相对去去年呈现明明显的放缓缓趋势，施施工规模持持续扩大，，房地产市市场呈现稳稳步增长的的良好态势势从房屋竣工工面积和商商品房销售售面积来看看，晋城市房地地产市场由由09年的楼市旺旺盛转为今今年的相对对低迷。主主要原因是是由于供应应量的增大大以及政府府政策的导导向在一定定程度上影影响了消费费信心从价格涨幅幅来看，由过快增长长变为相对对稳定。这这种现象有有利于市场场的长期稳稳定发展。。结论Part4.本案周边区区域市场可可比性项目目特征分析析Part1.对市场竞争争环境的了了解是项目形象象包装、推推广工作的的入门课Part4.案名：新界界香港城位置：泽州州北路516号瑞信街两两侧开发商：山山西盛华房房地产与重重庆一城置置业联合开开发承建商：：河南国国安项目占地地：585.37亩总建面积积：838449㎡㎡开发规划划：分为为三期开开发，其其中住宅宅面积745037㎡㎡。建筑规划划：40栋25层－32层高层电电梯公寓寓，商业业、会所所、、小学、、幼儿园园总户数：：6800户停车位：：5151个，可租租可售目前供应应：A区两栋高高层；B区5栋高层，，共计1500户开发属性性：东关关社区城城中村改改造项目目开盘价格格：4000元/平米主力户型型：两室室两厅一一卫三三室两厅厅两卫主力面积积：83|84|106|112竞争项目目：Part4.案名：金金城位置：凤凤台东街街1766号开发商：：兰煜地地产与晋晋城博厚厚置业承建商：：龙信建建设、泰泰宏建设设、河南南润华等等物业公司司：深圳圳市之平平物业项目占地地：80687.5㎡项目总建建：323502.76㎡㎡，其中住住宅228537.36㎡㎡、商业10156.63㎡车位：1226个产品规划划：住宅宅、大型型商业、、高档公公寓开盘价格格：4800元/平米主力户型型：两室室两厅一一卫三三室两厅厅两卫主力面积积：94|132竞争项目目：Part4.案名：佳佳润尚城城位置：红红星东街街1811号开发商：：富景地地产/兰兰花地产产/万隆隆地产联联合开发发物业公司司：兰花花物业项目占地地：188亩项目总建建：300000㎡车位：1226个功能规划划：6000㎡㎡欧式商商业街，，健身会会所，幼幼儿园，，小学学，住宅宅，商业业建筑规划划：一二二期开发发20万万㎡，17栋12层/18层层高层开盘价格格：4500元元/平米米主力户型型：三室室两厅两两卫四四室两两厅两卫卫五五室两厅厅两卫主力面积积：115|138|157|191|212|销售进度度：一二二期售罄罄，三期期开发及及销售时时间未定定竞争项目目：Part4.案名：太太阳岛位置：红红星街与与吕匠路路交叉口口西南角角开发商：：晋城市市鹏展房房地产承建商：：河南鸿鸿辰占地面积积：17181.8㎡总建面积积：46994㎡建筑规划划：两栋栋18层商住综综合楼，，底商3层裙楼住宅套数数：180套停车位：：1：1.5交房标准准：毛坯坯销售均价价：8000元/㎡物业管理理：小区区物业封封闭式管管理竞争项目目：Part4.案名：龙龙泽苑位置：太太焦铁路路线以西西；中原原街以南南开发商：：太行太太岳房地地产占地面积积：27024㎡总建面积积：9万万㎡建筑规划划：7栋栋五栋南南北朝向向，2栋栋东西朝朝向建筑层数数：12层/18层建筑现状状：封顶顶总户数：：600户销售均价价：4300元元/㎡主力户型型：134㎡㎡/138㎡/140㎡竞争项目目：Part4.案名：铭铭基凤凰凰城位置：泽泽州南路路开发商：：山西铭铭基房地地产物业公司司：馨居居佳物业业管理有有限公司司占地面积积：187960㎡㎡总建面积积：291560㎡㎡产品规划划：TWNHOUSE、情景洋洋房、多多层、小小高层、、高高层住宅宅套数：：1711套停车位：：855个销售均价价：4400元/㎡景观：星星形广场场，香榭榭里大道道，法国国风情商商业街，，社区入入口处处设置女女神雕塑塑喷泉、、设有儿儿童活动动场、观观景台、、林荫场场地、休休闲步道道、花语语回廊竞争项目目：Part4.案名：香香滨蓝山山位置：泽泽州路与与北环路路交叉口口南100米开发商：：峰景房房地产承建商：：金建、、林州二二建、杭杭州建工工等物业公司司：馨居居佳物业业管理有有限公司司占地面积积：180亩总建面积积：28万㎡总户数：：1452户停车位：：地下车车位2：1销售均价价：4500元/㎡景观配套套：3万平米人人工观景景湖，运运动景观观广场竞争项目目：Part4.案名：西西城香府府位置：景景西路与与西大街街交汇处处开发商：：峰花园园房地产产承建商：：河南广广厦代理商：：西安博博远项目占地地：46亩总建面积积：94151㎡开发属性性：城区区苗孟庄庄城中村村改造总户数：：1400户停车位：：地下项目配套套：社区区安装大大型水净净化设备备业主会会所和老老年活动动中心，，地下车车库，区区内商业业配套开盘价格格：4300元/平米主力户型型：两室室两厅一一卫三三室两厅厅两卫四四室室两厅两两卫主力面积积：85|93|113|129|172竞争项目目：Part4.案名：摩摩天六合合盛世位置：景景西路中中段开发商：：摩天集集团承建商：：国基代理商：：西安博博远物业：摩摩天物业业项目占地地：150亩总建面积积：23万㎡开发属性性：城中中村改造造总户数：：2000户停车位：：地下项目规划划：人车车分流，，内设小小学，幼幼儿园，，会所，，凉亭亭，植株株，中央央庭院开盘价格格：4100元/平米主力户型型：两室室两厅一一卫三三室两厅厅两卫主力面积积：105|135|140|157竞争项目目：Part4.案名：四四季花城城位置：凤凤城路与与中原街街交汇处处开发商：：亿泰承建商：：金建集集团代理商：：北京尚尚阳盛物业：四四季花城城物业项目占地地：230亩总建面积积：28万㎡开发属性性：杨洼洼村城中中村改造造停车位：：地下项目规划：人人车分流，内内设小学，幼幼儿园，会所所，凉亭亭，植株，中中央庭院开盘价格：3850元/平米主力户型：三三室一厅一卫卫主力面积：96|102|110竞争项目：Part4.主力户型100-130的三室为主，，小户型相对对稀少；小区配套方面面，各中高端端楼盘重点主主打高档物业业和智能化配配套，缺少在在景观上和户户型上的创新新；在户外广告方方面，多采用用工地围挡包包装和看房通通道，香滨蓝蓝山在泽州路路北段采用了了路旗推广手手段，推广上上手法相对单单一，无太大大亮点；高附加值和概概念品质竞争争成为个性竞竞争的主流方方向；未来短期开发发区项目呈逐逐步增多态势势（据了解富富士康、金建建集团等企业业均在开发区区拿到了住宅宅用地）；对于住宅的投投资概念尚未未得到有效体体现，投资客客群所占比例例较小；市场特点:用他们的眼光光审视自己Part4.市场特点:开发商品牌知知名度区位规模/配套环境价位主力户型面积积竞争项目香港城金城佳润尚城太阳岛……&……银基花园Part4.本案与竞争项项目对比项目名称金城香港城佳润尚城本案建筑规模32万平方80余万30万平方不足12万平方外部配套博物馆、大剧院、兰花酒店、万通商业广场建材市场博物馆、泽州公园、文博植物园玉龙潭公园、心脑血管医院、皇冠酒店内部配套水系景观，入口台景观、4大园区40%绿化，专业园林规划设计团队商业、会所、小学、幼儿园6000平米商业、篮球场、羽毛球场、建生会所等园林、坡地落差、幼儿园、会所主力户型91、132适中83、84、106、112137、158偏大90-130适中建筑形象版式高层建筑、简约洗练都市现代风格框架剪力墙、现代建筑风格框架剪力墙；3段式墙体色彩立面欧式风情中式围合式建筑风格物业服务深圳之平物业：酒店式服务管理理念、IC卡式门禁、语音对讲系统、自动化智能车库管理专业化物业管理服务兰花物业：大门警卫、24小时巡更、安全防盗入户门专业物业管理：车库智能化、电子巡更、社区广播、电子巡更、出入警戒（建议）开发团队实力开发商实力雄厚营销团队专业开发商实力普通营销团队专业开发商实力雄厚营销团队专业开发商实力雄厚营销团队一流工程进度封顶封顶入住打桩附加值投资升值空间日益增强大型社区公园住宅、投资空间社区文化、投资空间市场环境定价价Part4.综合性价比项目名称满分金城香港城佳润尚城本案均价P1=4800P2=4300P3=4500P4=？建筑规模1211优12优11优10良外部配套1413优13优13优13优内部配套1413优12良13优13优主力户型1211优11优8一般11优建筑形象109优8良9优9优物业服务1211优9良10优10优开发团队实力1210良9一般10良11优工程进度64良5良6优3一般附加值86良5一般7优7优总分100Q188Q284Q387Q487市场环境定价价Part4.竞争导向定价价P1’=Q4/Q1*P1=4745P2’=Q4/Q1*P1=4450P3’=Q4/Q1*P1=4500按照上述楼盘盘对我项目参参照价值取W1=20%W2=30%W3=50%P4=P1’W1+P2’W2+P3’W3=4530元/平米综合本案与其其他竞争项目目比较：建筑筑规模、外部部配套、内部部配套、主力力户型、建筑筑形象、物业业服务、开发发团队实力、、工程进度、、附加值等，，得出本案目目前市场定价价为4530元/平米，通通过恒达世行行的专业能力力可在市场价价格基础上上上调5%，实实际价格可达达到4725元/平米项目操作起始始价格4600-4800元/平米米，形象成熟熟期价格5200元/平平米，预期实实现项目平均均价格约为5050元。。市场环境定价价Part5.消费者调查分分析Part5.对消费者需求求有所了解是项目形象包包装、推广工工作的基础备注：我公司司对晋城调研研1200余份市场问卷卷，对晋城人人购房习性的的研究得出以以下结论Part5.现住房满意度度:晋城市目前住住房大多没有有物业，有的的只是收每月月30元左右的物业业费却未提供供任何物业服服务。晋城市目前住住房大多以6层多层住宅和和独家小院为为主，对于小小区的环境也也没有太多体体现。晋城市房地产产市场起步较较晚，福利分分房和单位集集资建房较多多，有一定年年限的住宅甚甚至卫生间都都是公用。Part5.购房考虑因素素:价格、位置是是晋城人买房房首要考虑的的因素，两相相选择均超过过50%，因此我们的的项目在销售售推广中需要要突出较高的的品牌价值，，以及未来规规划中区域位位置的价值。。Part5.了解房地产信信息主要途径径：了解房地产信信息途径中，，朋友介绍所所占比例最高高，因此在销销售过程中要要格外注重口口碑营销，树树立良好的形形象与品牌效效应。Part5.所能承受的房房款总价：由图标可知，，晋城市场房房价由于09年的过快增长长使得绝大部部分人无法短短时间接受目目前的价格。。其中35-50万这部分人群群是刚性需求求最多的人群群。50-80万这部分人群群最符合本案案的客户群体体。因此需要要合理抓住这这两部分人群群重点分析，，制定营销推推广策略加以以引导Part5.面积需求:从面积上看90-150受到大众的青青睐。从户型型配比上看两两室两厅、三三室一厅、三三室两厅受大大众的青睐。。值得注意的的是大多数人人更加喜欢三三室一厅的户户型格局，说说明晋城对于于餐客分离的的概念认识较较低，需要多多加以引导。。Part5.付款方式：一次性：24.15%分期：36.65%按揭：39.20%Part5.建筑风格：调查结果显示示，不同人群群对楼体建筑筑风格有不同同的喜好。更更多的人喜欢欢中式现代，，占38.56%，其中21.19%对建筑外立面面风格无要求求Part5.物业服务关注注度：调查结果显示示保安、安放放监控所占比比例最高，均均突破了一半半以上的关注注度。另外保保洁、水、暖暖、燃气、景景观绿化等也也较受关注。。Part6.本项目分析Part6.区域分析：本案本案东临兰花花路，北临新新市东街，地地理位置优越越，交通便捷捷。新市东街街以北为规划划中的大型居居住区,地块西侧有在在建的小学,周边配套设施施齐全，是未未来的繁华集集聚区Part6.项目概况本工程项目居居住区用地面面积44651平方米，规划划为5栋25层住宅、1栋21层住宅、1栋18层住宅，1个配套幼儿园园并结合配套套商业、物管管等辅助用房房。总建筑面面积为163305平方米，其中中地上总建筑筑面积为115491平方米，Part6.规划景观配套套分析地块基地内地地形复杂，为为一山体坡地地，其东北侧侧为地块最高高处，西南侧侧较平缓，因因而有效利用用地形地貌作作为规划的出出发点，设计计力求形成居居住环境优美美的山地特色色居住空间。。Part6.规划景观配套套分析1充分保持原有有生态地貌及及人文环境，，创造具有地地域特色的山山地居住空间间。2引进时尚设计计理念，营造造现代生活方方式和山地意意境相融合的的居住新形象象。3运用新材料、、新技术，追追求绿色生态态设计，筑造造可持续发展展的特色小区区。规划设计理念念Part6.规划景观配套套分析小区整体布局局与自然环境境及已建城市市充分融合，，山体规划和和建筑单体设设计相结合，，对建筑布局局和空间序列列进行整体考考虑，通过建建筑的错落、、围合等手法法创造丰富多多变的空间形形态。总体设设计概念强调调“人车分流流”，步行与与车行标高错错位，使居民民置身于小区区当中，达到到“举目见绿绿,出门踏青”的的意境。根据场地地形形条件和周边边道路环境，，规划从小区区北向南分别别设计了三个个标高的集中中绿化台地，，而7栋住宅楼就像像“北斗七星星”，呈错位位状线形布置置，围绕这三三块绿地而建建，东西住宅宅之间一改以以往的山墙相相对，而采取取错位式布置置，最大限度度地增加了每每栋住宅的景景观视线。地块中央的集集中绿地，标标高与兰花路路相同，为居居民步行出入入创造良好的的条件。北侧侧绿地比中央央绿地高出2.5米，而南侧绿绿地则相应落落低2.5米。三个2.5米的场地高差差，既结合现现状地形，创创造出变化丰丰富的地景形形态，又不易易遮挡视线，，保正了整个个小区景观视视线的完整通通透性。北侧两块绿地地布置二排高高层住宅楼，，南侧较低绿绿地布置一栋栋21层和一栋18层住宅。结合合地形高差，，建筑南低北北高，最大限限度地引入南南侧阳光，极极大改善了小小区的微气候候环境。南北北两排住宅之之间高差过渡渡地带顺应地地形布置地下下停车库，满满足近1：1的停车要求求；地块东东侧南侧沿沿街用二层层商业公建建围合，隔隔离城市道道路的车辆辆喧嚣。幼儿园结合合沿街商铺铺位于小区区东南角，，远离住宅宅，既不受受高层住宅宅遮挡而获获得充足的的阳光，同同时对住宅宅的噪声影影响也降到到最低，且且靠近城市市道路，接接送便捷。。总体布局Part6.规划景观配配套分析车行主干道道集中在西西侧布置，，车行出入入口设在新新市东街和和兰花路上上，车道依依顺地势，，尽量做到到平缓流畅畅，使车辆辆均可直接接进入三个个不同标高高的地下车车库，既减减少了坡道道干扰，使使得车行交交通顺畅而而便捷，又又作到配合合地形，节节省土方。。规划地块中中央景观绿绿化中心为为主要景观观步行系统统及非机动动车系统，，周围建筑筑宅前路环环绕中心绿绿化，环境境优美。景景观步道随随地势曲折折布置，有有临水木栈栈道、台地地步道，结结合不同标标高的景观观平台、广广场，形成成完善的步步行系统。。步行道尽尽可能就地地取材，用用当地毛石石，卵石加加工砌筑，，达到可持持续发展目目标。停车系统：：停车主要要采用集中中地下停车车库结合少少量地面车车位。商业业停车采用用港湾式停停车位，地地面嵌植草草砖或透水水砖，地上上种树遮荫荫，增强绿绿化效果。。地下车车库引入““生态阳光光车库”概概念，做到到自然通风风、自然采采光，采用用天然毛石石挡土墙半半围合，结结合爬藤等等景观植物物，创造与与环境和谐谐统一的生生态停车空空间。交通系统Part6.规划景观配配套分析建筑布局与与道路设计计依山就势势顺应地形形，确定建建筑物室内内外地坪标标高,广场和活动动场地的设设计标高及及场地内道道路的标高高和坡度，，力求填挖挖总量最小小,并接近平衡衡。局部地地段加以改改造，设挡挡土墙、护护坡。由于基地内内高差较大大，在处理理不同标高高的场地、、道路、绿绿地间的衔衔接时，对对硬质护坡坡进行处理理，图案处处理护坡或或种植草皮皮，以求达达到较好的的视觉和环环境效益。。道路纵坡最最大不超过过11%，坡长小于于70米；道路最最小纵坡0.9%竖向设计Part6.规划景观配配套分析建筑布局与与道路设计计依山就势势顺应地形形，确定建建筑物室内内外地坪标标高,广场和活动动场地的设设计标高及及场地内道道路的标高高和坡度，，力求填挖挖总量最小小,并接近平衡衡。局部地地段加以改改造，设挡挡土墙、护护坡。由于基地内内高差较大大，在处理理不同标高高的场地、、道路、绿绿地间的衔衔接时，对对硬质护坡坡进行处理理，图案处处理护坡或或种植草皮皮，以求达达到较好的的视觉和环环境效益。。道路纵坡最最大不超过过11%，坡长小于于70米；道路最最小纵坡0.9%总结Part6.户型分析住宅类型每每户建筑面面积从58-160平方米不等等，设计多多种户型以以满足不同同的需求。。户型配比比如下：户型区间户型比例70以下7.5%70-907.5%100-11011%110-12012%130-14050%150-16512%Part6.项目SWOT分析S1：位于城市市发展（开开发区）前前沿，区域域已形成较较浓郁的居居住氛围S2：户型区间间大，受众众人群广，，对于本案案去化利好好S3:：园林景观观规划匠心心独特S4：户型短进进深，南北北通透W1：区域内竞竞争项目多多以大规模模开发为主主，竞争压压力大W2：工程进度度暂起步，，竞争上处处于劣势W3：银基品牌牌知名度和和品牌形象象空白.O1：晋城项目目对于社区区文化、物物业服务方方面注重不不高，可在在此基础上上做区别同同质化竞争争的切入点点。T1：目前房地地产政策的的不确定因因素为本案案增加的较较大不可预预见性Part7.项目推广定定位Part7.目标客户定定位晋城市有这这样一群人人：他们在国有有企事业单单位工作；；他们住的是是单位集资资房或福利利房；他们的房子子物业费每每月每平米米不超过5角钱，有的的甚至没有有物业费他们属于首首改或者再再改消费群群；他们的子女女属于首置置消费群；；他们有着充充裕的公积积金，青睐睐于按揭的的付款方式式；他们有存款款，但是需需要一种能能引起他们们共鸣的投投资品或实实用品；他们就是本本案的目标标客户群。。Part7.目标客户定定位富豪中高端中端中低端低端家庭年收入入30万以上，比比例4%以内顶端产品的的消费者家庭年收入入16-25万，约占10%中高端产品品的主力消消费阶层家庭年收入入10-15万，约占20%中价位楼盘盘的主力消消费力量家庭年收入入5-8万，约占30%中低价位经经济型楼盘盘的主要消消费力量家庭年收入入4万以下，约约占36%基本无住宅宅消费力量量对中高端客客户阶层的的分析有助助于我们发发掘和分析析自己的目目标客户群群，并研究究他们的置置业特点；；客户阶层的的比例不等等于实际购购房客户的的构成比例例，一般来来讲，越是是收入高的的客户，其其人群在市市场的购房房比例越高高；收入水平仅仅仅是衡量量客户阶层层的一个最最基本的方方式，事实实上对客户户阶层的划划分还将结结合收入方方式、家庭庭结构、年年龄特征等等因素。富豪中高端中端中低端低端Part7.目标客户定定位图示客户阶阶层主要从从客户家庭庭的经济收收入来划分分，并依据据其收入情情况划分为为两个客户户梯队。中高端客户户的家庭收收入界定为为15万元以上，，中端客户户的中上层层家庭收入入界定为10—15万元；以上2类客群是市市场争夺中中最为激烈烈的两个客客户群体，，对以上两两类客户群群体详细研研究将有利利于我们进进一步明确确客户定位位、产品应应对策略及及项目整体体的开发战战略。客户定位为为：中端、中高高端客群本项目客户户的初步界界定为：中端偏高客客户的中下下层；中低端偏上上客户。Part7.高端：家庭庭年收入至至少30万以上，矿矿主、高官官、企业主主等富豪阶阶层。购房目的：：追求较高高生活享受受，通常会会选择高档档商品房，，注重升值值空间；年龄段：40-55岁经济能力：：有较强的的经济能力力，收入高高且稳定，，通常一次次性或分期期付款；需求特点：：可能有自自己的私家家车，会选选择居住环环境好的高高档物业，，通常会要要求有车库库，偏向大大户型，拥拥有不止一一套住房；；产品特点：：比较重视视物业服务务、对房屋屋质量、社社区环境、、整体的规规划、交通通状况也比比较关注客户群体定定位Part7.中高端客户户：家庭年年收入15万以上企事事业单位高高管阶层购房目的：：追求生活活质量，希希望改善自自己的居住住条件，注注重居住的的舒适性，，二次置业业居多；年龄段：30-40岁经济能力：：有一定的的经济基础础，收入高高且稳定；；需求特点：：选择中高高档次的商商品房住宅宅。产品特点：：重视居住住小区业主主的层次，，对交通便便利程度、、社区景观观规划、配配套设施、、地段、物物业管理较较为注重；；注重对子子女的教育育。客户群体定定位Part7.中端客户：：家庭年收收入10万以上企事事业单位高高薪阶层：：购房目的：：主要是解解决基本居居住需要，，多为一次次置业，或或为改善居居住条件而而进行二次次置业；年龄段：25-40岁；经济能力：：收入一般般，经济实实力有限，，由于有公公积金，付付款方式倾倾向于银行行按揭；需求特点：：以解决居居住需求为为主，一般般为两代或或三代同堂堂，需求工工作与居住住地点距离离不能太远远；产品特点：：对工程质质量、价格格、环境、、配套设施施较为注重重，如果有有面积较小小、总价不不高的中高高档商品房房也会考虑虑；客户群体定定位Part7.如何吸引这这类人？除去价格、、地段、交交通、配套套这些营销销上不可改改变的因素素，他们对对以下因素素最为关注注：Part7.如何吸引这这类人？安防？不，首先它它是一个无无法让人产产生联想的的概念。同同时，它不不属于市场场空白点。。我们为何何要花大量量无用的成成败去和他他人竞争一一个让人无无法产生联联系的概念念？Part7.如何吸引这这类人？物业？对于我们拟拟定的目标标客户群，，它的确具具有很强的的吸引力，，但是该定定多少钱？？定的高会会影响他们们预计的接接受范围，，定的低我我们的后期期维护又该该怎么办？？物业为本案案的辅助推推广点Part7.如何吸引这这类人？文化？太行之巅，，千年晋城城；拥有1380多年的历史史；这座老城，，无数名人人向往：末末代晋君来来过；大诗诗人陈子昂昂也来过；；程朱理学学的创始人人程颢来过过；这座座老老城城，，无无数数名名句句赞赞颂颂：：跃跃马马天天将将暮暮，，离离山山路路转转平平。。川川萦萦太太行行驿驿，，树树绕绕泽泽州州城城。。落落日日翻翻旗旗影影，，长长风风送送鼓鼓声声。。孤孤云云在在天天际际，，回回首首若若为为情情（（于于谦谦到到泽泽州州））；；城城西西前前日日吾吾来来处处，，野野径径清清流流竹竹树树斜斜。。日日暮暮出出城城拼拼一一过过，，不不因因水水石石为为思思家家（（陈陈廷廷敬敬小小山山））这座座老老城城，，有有这这么么丰丰富富的的文文化化历历史史却却找找不不到到一一个个传传承承他他载载体体就是是它它！！建建筑筑、、景景观观、、生生态态、、人人文文、、财财富富等等都都是是本本案案文文化化的的点点滴滴表表征征………Part7.如何何吸吸引引这这类类人人？？文化化？？太行行之之巅巅，，千千年年晋晋城城；；拥有有1380多年年的的历历史史；；这座座老老城城，，无无数数名名人人向向往往：：末末代代晋晋君君来来过过；；大大诗诗人人陈陈子子昂昂也也来来过过；；程程朱朱理理学学的的创创始始人人程程颢颢来来过过；；这座座老老城城，，无无数数名名句句赞赞颂颂：：跃跃马马天天将将暮暮，，离离山山路路转转平平。。川川萦萦太太行行驿驿，，树树绕绕泽泽州州城城。。落落日日翻翻旗旗影影，，长长风风送送鼓鼓声声。。孤孤云云在在天天际际，，回回首首若若为为情情（（于于谦谦到到泽泽州州））；；城城西西前前日日吾吾来来处处，，野野径径清清流流竹竹树树斜斜。。日日暮暮出出城城拼拼一一过过，，不不因因水水石石为为思思家家（（陈陈廷廷敬敬小小山山））这座座老老城城，，有有这这么么丰丰富富的的文文化化历历史史却却找找不不到到一一个个传传承承他他载载体体就是是它它！！建建筑筑、、景景观观、、生生态态、、人人文文、、财财富富等等都都是是本本案案文文化化的的点点滴滴表表征征………银座座花花园园目目标标客客群群的的物物业业匹匹配配与与品品牌牌定定位位Part1.传播播架架构构品牌落地项目推广年度性、持续性以品牌历史和企业文化为主题以品牌广告、软文、公益活动为载体阶段性、实效性以产品价值为主题以大众传播、窄众营销为载体品牌牌落落地地主题报广诉求品牌理念，建立形象高度品牌展示售楼部内场包装、项目楼书、精致生活手册、系列软文公关活动凸显“人文生活情趣”项目目整整合合营营销销规规律律模模型型可可以以帮帮助助我我们们解解决决价价格格、、工工程程形形象象、、销销售售表表现现及及整整合合推推广广的的关关系系。。Part7.银座座花花园园的的位位置置银座座花花园园项项目目整整合合营营销销规规律律模模型型说说明明需需要要加加强强整整合合营营销销工工作作匹匹配配。。时间间营销销强强度度曲曲线线现场场成成熟熟曲曲线线出生生成长长成熟熟启动动期期价值值提提升升期期价值值成成熟熟期期孕育育产品品生生命命周周期期项目目成成长长阶阶段段价值值低高社区区美美誉誉度度曲曲线线销售价格格曲线案名是我我们整盘盘营销推推广的““灵魂””Part5.好的案名名=成功的基基石尊重自然然，以人人为本的的设计内内涵含义：设计文化化内涵，，出处渊渊源，品品质品味味来源：以人为本本的设计计内涵，，注重自自然、人人与建筑筑的关系系。大师级别别的设计计Part5.菲利普·斯达克英英文名字字（PhilippeStarck)是当今最最具个性性的设计计师，也也是才华华横溢的的成功的的多面手手，他以以其具有有超前的的时尚意意识的设设计而在在２０世世纪８００年代的的设计界界中占据据这超级级明星的的位置．．斯达克克所涉及及的设计计范围包包括建筑筑、家具具、室内内设计、、摩托车车、榨汁汁机、过过滤器甚甚至们把把手、花花瓶等细细微的家家居产品品；成功功的经典典之作包包括1982年设计的的三腿coates椅子、1988年为纽约约的royalton饭店所做做的优雅雅而华丽丽的室内内设计、、1990-1991年推出的的juicysalit柠檬榨汁汁机——折款设计计的创意意极为新新颖，有有机的造造型看起起来富有有艺术美美感，而而1995年为aprilia设计的moto6,5摩托车则则在诱人人的野性性之美中中融入浪浪漫、优优雅的格格调。今今天，斯斯达克的的设计思思路从以以前的时时尚趋向向于恒久久的经典典，认为为客观性和和朴实的的风格是产品设设计中不不可或缺缺的整体体。1982年，法国国总统Mitterand（密特朗朗）要求求他设计计在ElyséesPalace（香榭利利舍）的的私人住住宅，这使他他名声大大噪。随随后，他他又将CafééCstes改变成了了LeCaféé，将纽约约的RoyaltonParamount改变成了了新的世世界酒店店中的经经典之作作，并在在日本造造就了许许多建筑筑力作。。菲利普··斯达克克(PhilippeStarck)案名是我我们整盘盘营销推推广的““灵魂””Part5.好的案名名=成功的基基石品质及品品位、高高端含义：设计的档档次、细细节的注注重及近近精工的的建筑表表情来源：用珠宝设设计的精精工理念念设计房房屋，高高端奢华华的设计计匠师大师级别别的设计计Part5.PhilippeTournaire（菲利普普.杜河雷））是法国国里昂精精通宝石石打磨及及镶嵌工工艺的大大师级人人物，被被誉为多多彩珠宝宝设计全全新理念念蓬勃发发展的领领航者。。TOURNAIRE，举世闻闻名的珠珠宝品牌牌，2009年8月5日，PhilippeTournaire携其最新新产品设设计来到到中国，，并将一一手创立立的珠宝宝品牌TOURNAIRE引入HIERSUN（恒信））钻石宫宫殿。不不仅如此此，PhilippeTournaire还与HIERSUN（恒信））钻石机机构强强强联手，，为中国国消费者者提供目目前风靡靡国际的的奢侈品品高端定定制服务务。PhilippeTournaire（菲利普普.杜河河雷）大师级别别的设计计Part5.PhilippeTournaire（菲利普普.杜河河雷）大师级别别的设计计Part5.PhilippeTournaire（菲利普普.杜河河雷）案名是我我们整盘盘营销推推广的““灵魂””Part5.好的案名名=成功的基基石高端和稀稀缺性含义：超宽楼间间距，超超小房屋屋进深；；奢侈品品般稀缺缺的房屋屋来源：奢侈品：：百达翡丽丽PatekPhilippe来源：奢奢侈品：：百达翡翡丽PatekPhilippePart5.百达翡丽丽，是一一家始于于1839年的瑞士士著名钟钟表品牌牌，其每每块表的的平均零零售价达达13000美元至20000美元。百百达翡丽丽在钟表表技术上上一直处处于领先先地位，，拥有多多项专利利，其手手表均在在原厂采采用手工工精致，，坚持品品质、美美丽、可可靠的优优秀传统统，百达达翡丽以以其强烈烈的精品品意识、、精湛的的工艺、、源源不不断的创创新缔造造了举世世推崇的的钟表品品牌。经典广告告语：：“没人能能拥有百百达翡丽丽，只不不过为下下一代保保管而已已。”来源：奢奢侈品：：百达翡翡丽PatekPhilippePart5.逾百年来来，百达达翡丽一一直信奉奉精品哲哲学，遵遵守重质质不重量量、细工工慢活的的生产原原则。主旨只有有一个，，即百达翡翠翠，追求完美美。它奉行行限量生生产，现现在每年年的产量量不过2.5万到3万只。在在长达一一个半多多世纪中中，百达达翡丽出出品的表表数极为为有限（（仅60万只），，不敌一一款时尚尚表的年年产量，，并且只只在世界界顶级名名店发售售。一款表从从设计到到出厂至至少需要要五年的的时间百达翡丽丽始终保保持着每每年只手手工制造造一只表表的传统统复杂功能能是制表表业中的的顶级工工艺，而而百达翡翡丽尊崇崇的正是是这“完完美的复复杂性””与“完完美的精精确性””的结合合百达翡丽丽以尝试试生产其其他品牌牌表所不不具备的的优势为为动力，，并将创创新作为为传统代代代相传传。为了自身身的产品品优胜于于其他品品牌，百百达翡丽丽始终选选用最上上乘的材材料内涵，文文化，品品质，品品味。Part5.百达翡丽丽PatekPhilippe菲利普·斯达克(PhilippeStarck)PhilippeTournaire（菲利普普.杜河雷））银基翡翡郦山Philippe银座花园园的案名名中国风水水：山属属土。（（大吉吉）果：（顺顺风吹帆帆）智虑虑周密，，集众信信达，发发明能智智，拓展展昂进。。基业：：将相相、学学士、、文昌昌、财财帛、、荣誉誉、暗暗禄、、进田田、节节度。。家庭：：幸福福，““三才才”不不善者者不遇遇。健康：：良好好。含义：：智虑虑周密密，志志向坚坚定，，独立立经营营，勤勤勉力力行，，发展展奋进进之象象。有有发明明的才才能，，克集集众信信，有有回天天之力力。愿愿望达达成，，名利利双收收。Part8.项目LOGO那么，，我们们能打打动这这些实实用主主义功功利者者么？？和竞竞争对对手相相比，，我们们有足足够的的吸引引力么么？Part5.银座花花园的的slogan我们的的Slogan[主题广广告语语]浅山坡坡地，，自然然建筑筑本案的的卖点点不等等同于于口号号和主主题广广告语语，它它应该该是项项目的的开发发理念念和项项目文文化内内涵，，伴随随项目目建设设贯穿穿始终终。Part5.硬条件件银座花花园的的支撑撑点中档楼楼盘保障关关键词词：园园林设设计、、景观观落差差、社社区文文化、、超大大楼间间距、、区域域价值值软件景观、、园林林设计计用2.5米落差差景观观为园园林营营造一一片心心灵谧谧境区域价价值距自然然很近近居居繁华华之中中中高档档楼盘盘保障关关键词词：景景观落落差、、社区区文化化、超超大楼楼间距距、区区域价价值文化内内涵太行之之巅千千年年晋城城银基地地产尖尖峰之之作园林升升级区域升升级品牌升升级Part7.营销节节点与与工作作进度度匹配配11月形象塑塑造售楼部部施工工12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月专题调调研销售策策略报报告进场蓄蓄客认购蓄客强销期期工程出出地面面样板间间开放放办理预预售证证Part8.营销推推广Part8.推广主主题浅山坡坡地，，自然然建筑筑Part8.平面表表现Part8.平面表表现Part8.平面表表现Part8.平面表表现Part8.平面表表现Part8.平面表表现Part8.平面表表现Part8.平面表表现Part8.平面表表现备选案案名Part8.