XXXX年什么是企划-企划人心经

什么是企划EditbyMarketingTeam2010/09/06第一讲：认识企划

目录企划简介企划的组成与分类流行的企划营销组合概念企划的流程如何做合格的企划人企划简介什么是企划?※企划，又称企业策划，是一个由个人、多人、组织团体、甚至是企业为了完成某个策略性目标而必经的首要程序。※企划是为理性决策提供按效益化原则设计的方案。企划的来源企划源于日本，成型于台湾，是台湾的企业把企划带给中国大陆的企业。但是追踪企划的真正来源，应该溯源于欧美的企业顾问或者企业咨询机构。哈佛定义的企划

企划是一种程序，本质上是运用脑力的理性行为，是针对未来要发生的事情的当前决策，即企划是预先决定：作什么？何时做？如何做？谁来做？企划的内涵企划是一个战略系统，广义上牵涉到企业的发展战略、品牌战略；狭义上牵涉到企业的营销管理、广告策略和市场管理。企划的功能企划是为理性决策提供按效益化原则设计的方案。规避风险和追求效益最大化是企划的两大功能。企划的误区※认为企划没有必要※认为必然要耗费大量的人力和财力※认为企划就是做广告※认为企划就是做营销没有企企划，，就没没有真真正的的企业业!所谓企企划就就是企企业的的策略略规划划，即即运用用企业业可以以得到到的资资源，，以带带有创创意的的可行行方案案来实实现企企业的的目标标。企划的的组成成与分分类企划的的组成成构思目目标分析现现况归纳方方向判断可可行性性拟订策策略实施方方案追踪成成效与与评估估成果果请大家家列举举企划划的种种类企划的的分类关系营销网络营销服务整合营销传播广告促销营销渠道价格品牌产品企业形象市场定位营销市场调研企划1、市场场营销销调研研企划划市场营销调调研是进行行营销企划划的前提，，调研的结结果是企划划方案的重重要依据。。2、营销企划划营销企划是是企业在市市场营销活活动中，为为达到预定定的市场营营销目标，，结合市场调研结果，全方方位、多角角度的把握握目标市场场和顾客群群的利益共共性，从而而对企业的的人、财、、物等各种种资源进行行优化配置置，并就整整体市场营营销或市场场营销的某某一方面进进行分析、、判断、推推理、预测测、事实和和制定市场场营销方案案的行为。。3、市场定位位企划是企业营销销企划的前前提和基础础。针对特定目目标市场，，而非整个个市场。发发挥区位环环境优势；；充分考虑虑市场风险险和市场潜潜力，以及及发展资金金压力。4、企业形象象企划简称CIS是指通过专专业运作把把企业经营营管理和企企业精神文文化传达个个社会公众众，从而达达到塑造企企业个性、、显示企业业精神，使使社会公众众对企业产产生认同感感，营造企企业的核心心竞争力和和长期竞争争优势的一一种行为。。5、产品企划划了解潜在市市场的特征征，以之寻寻找消费群群体的构成成和可能购购买的消费费群体，并并通过对这这个群体的的描述，为为项目基础础定位提供供依据。。产品企划划的最终目目的不在于于如何使消消费者接受受企业的产产品，而是是企业如何何最大限度度的满足消消费者的各各种需求。。6、品牌企划划品牌企划包包括：品牌定位品牌认知品牌忠诚品牌命名7、价格企划划价格企划就就是企业为为了实现一一定的营销销目标而协协助处理企企业内部各各种价格关关系的活动动。其有利利于实现企企业的长期期经营目标标，有利于于企业营造造长期的竞竞争优势，，有利于企企业缓解巨巨大的价格格竞争压力力。8、营销渠道道企划营销渠道企企划是如何何将生产者者，中间商商和消费者者有效的连连接起来。。对这个形成成的有效连连接进行循循序规划和和系统管理理。9、促销企划划促进销售简简称促销。。帮助消费者者认识产品品或服务给给购买者带带来的利益益，促进和和影响人们们的购买行行为和消费费方式。10、广告企划划广告企划是是对广告传传播活动的的运筹规划划，是在从从分获取市市场信息的的前提下，，预测市场场的发展规规律，在符合广告告主营销策策略的基础础上，科学学地制定广广告总体战战略，以追求最最优化的广广告效果的的活动过程程。而美工工，POP，DM的制作和媒媒体的发布布只是最终终的执行的的一种体现现方式。11、整合营销销传播企划划整合营销传传播企划是是企业对于于消费者沟沟通中的传传播行为进进行超前的的规划和设设计，以提提供一套统统一的有关关企业传播播的未来方方案，这套套方案把公关、促销销、广告集合一身的的具体行动动措施。12、服务企划划服务企划就就是把具有有无形特征征，却可给给人带来某某种利益或或满足感的的，可供有有偿转让的的一种或一一系列活动动，进行行有规划，，有效果的的实施。13、网络营销销企划网络营销企企划是指企企业以电子子信息技术术为基础，，以计算机机网络为媒媒介和手段段，对整个个行销活动动进行的超超前决策。。14、关系营销销企划关系营销是是把营销活活动看成是是一个企业业与顾客、、供应商、、经销商、、竞争者、、政府机构构、社区及及其他公众众发生互动动作用的过过程，其核核心是建立立并发展与与这些公众众的良好关关系。在这这一过程中中，营销人人员对顾客客所做的分分析、判断断、构思、、设计、安安排、部署署等工作，，便是关系系营销企划划。流行的企划划营销组合合概念4P4P是市场营销销过程中可可以控制的的因素，也也是企业进进行市场营营销活动的的主要手段段，对它们们的具体运运用,形成了最基基本的企业业的市场营营销战略。。4P是指产品、价格格、地点、、促销产品：企业提供给给目标市场场的货物和和服务的集集合,这其中包括括产品的效效用、质量量、外观、、式样、品品牌、包装装和规格，，此外还包包括服务和和保证等因因素。价格：包括基本价价格、折扣扣价格、付付款时间、、借贷条件件等。它是是指企业出出售产品所所追求的经经济回报。。地点：包括分销渠渠道、储存存设施、运运输设施、、存货控制制，它代表表企业为使使其产品进进入和达到到目标市场场所组织、、实施的各各种活动，，包括途径径、环节、、场所、仓仓储和运输输等。促销：指企业利用用各种信息息载体与目目标市场进进行沟通的的传播活动动，包括广广告、人员员推销、营营业推广与与公共关系系等等。4C4C整合营销其其意义就是是强调各种种要素之间间的关联性性,要求它们成成为统一的的有机体。。具体地讲讲，整合营营销更要求求各种营销销要素的作作用力统一一方向，形形成合力，，共同为企企业的营销销目标服务务。4C是指消费者、成成本、便利利、沟通消费者：需要和欲望望成本：企业生产成成本、消费者购物物成本（购物货币支支出、时间耗费、、体力和精精力耗费以以及风险承承担）便利：购买的方便便性（售前前：提供产产品的性能能、质量、、价格、使使用方法和和效果的准准确信息。。售后：重重视信息反反馈和追踪踪调查，及及时处理和和答复顾客客意见。））沟通：与用户沟通通（加强双双向沟通，，增进相互互的理解，，实现真正正的适销对对路，培养养忠诚的顾顾客。）4R随着市场的的发展，企企业需要从从更高层次次上以更有有效的方式式在企业与与顾客之间间建立起有有别于传统统的新型的的主动性关关系，一个个全新的营营销四要素素4R出现。4R是指关联、反应应、关系、、回报关联：指与顾客建建立关联。企业通过某某些有效的的方式在业业务、需求求等方面与与顾客建立立关联，形形成一种互互助、互求求、互需的的关系，把把顾客与企企业联系在在一起。提提高顾客的的忠诚度，，建立牢固固的关联，，减少顾客客流失的可可能性。反应：企业市场反反应。如何站在顾顾客的角度度及时地倾倾听顾客的的希望、渴渴望和需求求，并及时时答复和迅迅速做出反反应，满足足顾客的需需求。对于于企业来说说应该建立立快速反应应机制，了了解顾客与与竞争对手手的一举一一动，从而而迅速做出出反应。关系：企业与消费费者的关系系，实现顾顾客固定化化。包括从从一次性顾顾客到终生生顾客之间间的每一种种顾客类型型，分清楚楚不同的关关系在进行行企业市场场营销时才才不至于分分散营销力力量。回报：市场营销为为企业带来来短期或长长期的收入入和利润的的能力。一一切市场营营销活动都都必须以为为顾客及股股东创造价价值为目的的。4S4S市场营销策策略强调从从消费者需需求出发，，建立起一一种“消费费者占有””的导向。。它要求企企业针对消消费者的满满意程度对对产品、服服务、品牌牌不断进行行改进，从从而达到企企业服务品品质最优化化，使消费费者满意度度最大化，，进而使消消费者达到到对企业产产品产生一一种忠诚。。4S是指满意、服务务、速度、、诚意满意：顾客满意，，强调企业业要以顾客客需求为导导向，以顾顾客满意为为中心，企企业要站在在顾客立场场上考虑和和解决问题题，要把顾顾客的需要要和满意放放在一切考考虑因素之之首。服务：要以最好的的服务、优优质的产品品、适中的的价格来吸吸引顾客，并为顾客营造造一个温馨馨的服务环环境，做到到对顾客体体贴入微的的关怀。速度：迅速的接待待、办理，，不让顾客客久等。诚意：用真情服务务感化顾客客，以有情情服务赢得得无情的竞竞争。企划的流程程企划案的生生成程序提出问题或或策略收集现有的的资料进行市场的的调查分析并统计计资料讨论并激发发创意选择可行的的方案实施与事后后检讨企划的六个个步骤企划情景分析目标战略战术预算控制情景分析企业首先要要明确所处处环境的各各种宏观力力量（经济济、政治、、法律、社社会、文化化、技术））和局内人人（企业、、竞争者、、分销商和和供应商））。企业可可以进行SWOT分析（优势势、劣势、、机会、威威胁）。但但是这种分分析方法应应该做一些些修改，修修改后成为为TOWS分析（威胁胁、机会、、劣势、优优势），原原因是分析析思维的顺顺序应该由由外而内，，而不是由由内而外。。SWOT分析方法可可能会赋予予内部因素素不应有的的重要性，，误导企业业根据自身身的优势来来选择性地地认识外部部威胁和机机会。这个个步骤还应应包括公司司各部门面面临的主要要问题。目标对于情景分分析中确认认的那些最最好的机会会，企业要要对其进行行排序，然然后由此出出发，定义义目标市场场、设立目目标和完成成时间表。。企业还需需要为利益益相关者、、企业的声声誉、技术术等有关方方面设立目目标。战略任何目标都都有许多达达成途径，，战略的任任务就是选选择最有效效的行动方方式来完成成目标。战术战略充分展展开成细节节，包括4P和各部门人人员的时间间表和任务务。预算企业为达到到其目标所所计划的行行为和活动动需要的成成本。控制企业必须设设立检查时时间和措施施，及时发发现计划完完成情况。。如果计划划进度滞后后，企业必必须更正目目标、战略略或者各种种行为来纠纠正这种局局面。如何做合格格的企划人人企划人有三三步做一个好的的企划人有有三步必须须要很明确确：前期的市场场调研中期的创意意后期的市场场执行力。。从最初刚入入行的角度度来看，能能够想到一一个好的创意，好好像比什么么都重要。。企划人与广广告人的区区别给企业做全全面出谋划划策工作的的人—企划人给企业做广广告宣传工工作的人—广告人企划人的工工作：调研研、分析、、规划、创创意、策略略、文案、、设计、媒媒介、组织织、沟通、、执行、公公关、监督督广告人的工工作：创意意、策略、、文案、设设计、媒介介、组织、、执行企划人需具具备的能力力合格的企划划人需要具具备企业战战略、组织织、文化、、团队、财财务、行政政、人力资资源、资本本运作、市市场经营、、营销策划划、品牌运运作、广告告推广等理理能知识与与管理工作作实战经验验及能力。。企划人的特特点具有计划总总结、协调调控制、团团队合作、、沟通谈判判、公关能能力。逻辑与形象象思维清晰晰工作严谨、、素质良好好“企划人”是是通才。“高级企划人人”还需具具备在二个个以上不同同行业中担担任过高层层管理职位位的工作经经验，解决决过复杂性性和实质性性问题，如如有失败经经验的会更更好。企划人的素素质—会听从老板言语语之间听出出老板所勾勾勒的公司司真正愿景景。与自己部门门或其他部部门员工沟沟通时，能能够听出企企业内部经经营管理中中的弊端所所在。与竞争对手手交流时能能够把握竞竞争对手的的思路，发