M推广计划全案

M18推广计划全案市场部产品组产品经理：sunsheng2003年12月25日~2004年3月20日计划纲要

2004年是我公司发生重大转折的一年，自主研发是公司发展的锲机。目前公司的产品基本上处于中高端产品，产品线无法全面覆盖到低端，从而影响到公司产品的市场占有率和品牌形象的推广。为改变这种局面公司自主开发了具有性价较高的M18产品籍以改变目前的局面。M18的目标是以较高的性价比冲击市场争取到较高的市场份额同时获得较高的利润和品牌美誉度。策略将参照市场上表现成功的竞品波导V10而总结分析制定。目录第一部分：产品描述产品外观产品特性第二部分：市场研究市场环境分析消费者分析SWOT分析第三部分：销售预测主要竞品价-量关系销量预估第四部分：推广策略广告传播策略4P策略第五部分：推广预算线上费用线下费用第六部分：损益分析第七部分：Schedule第一部分产品描述一、产品外观二、产品特性产品外观绅士黑成功银产品特性—基础技术参数（产品概述：M18是一款双频,翻盖,40和弦的彩屏GSM手机）制式双频EGSM900/DCS1800尺寸42mm×82mm×20mm结构翻盖式，双屏重量约70克（含锂电池）天线外置固定电池650mAh锂电池电池特性通话时间：1h45~3h待机时间：70h~140hLCD内屏:128×160点阵65K色液晶白色背光显示屏外屏:96×64点阵黑白双色背光显示屏中文输入拼音输入和笔画输入数据服务WAP功能手机电话本容量500个内置游戏2种背景照明键盘背光和显示屏背光振铃40和弦音乐铃声产品特性—主要功能65536色高清晰度彩色显示，生活永远出彩；七彩批示灯，闪出七色彩虹，炫出霓裳飘舞，方寸之间尽显时尚风彩；超大容量电话本，可以存储高达500条的联络信息；WAP1.2.1；成稳外观；YAMAHA40和弦；10个个性化来电铃声，听声辩人。家人、朋友、同学爱人、同事、客户随你心情，自由设定；手机设定个性化模式；

产品特性—一般功能输入模式：T9中文输入、笔划输入、智能英文输入、字母输入、数字输入、插入符号；呼叫转移，呼叫限制，呼叫等待*（*需网络支持）；5款背景动画，15种背景墙纸可供选择；话机通讯录：500条；通话记录：10条已接+10条未接+10条已拨；自动重拨功能；拨号备忘录功能；中文短信收发；

产品特性—一般功能可选铃声：25首；我的菜单设置；铃声模式：铃声，振动，铃声&振动，振动铃声，无声；键盘锁；日程表；开关机闹钟，日历（农历）；到计时器、计算器；世界时间；日期时钟；秒表；内置游戏：两款；(魔力泡泡、俄罗斯方块）

第二部分市场研究一、市场环境分析二、消费者分析三、SWOT分析一、市场环环境分析行业现状竞品分析产品张力浅浅析行业现状行业现状（（概述）2.6亿的的用户规模模和每月500万的的新增用户户带来了巨巨大的需求求(换机用用户和新增增用户)和和竞争,运运营商网络络分为GSM和CDMA其其中GSM占具大部部分市场份份额，运营营商为提高高ERPU值和竞争争的需要都都在网络上上采取了升升级，其中中中国移动动的2.5G的GPRS和联联通的CDMA1VX，作作为整个价价值链的终终端手机设设计上都为为网络发展展而同步。。功能上具具备数据交交换功能，，同时配套套的超大彩彩屏（主流流为65K色，和旋旋铃声）高高端产品还还需配备摄摄像功能、、智能系统统软件等。。在产品外外观设计上上产品根据据消费着的的不同喜好好更加细分分充分体现现个性化的的消费。产产品价格越越来越走平平民化的路路线。总体体产品在1500~2500这个挡位位。2003年年12月GSM分分价格档市市场份额>3000元该价格档份份额10%3000-2500元该价格档份份额5%2500-2000元该价格档份份额9%2000-1500元该价格档份份额21%1000元以下该价格档份份额20%1500-1000元该价格档份份额34%过去4个月月内GSM畅销型号号分价格档档的份额走走势2000-1500元最畅销销型号1500-1000元最畅销销型号半年内上市市的新型号号中增长最最快的GSM型号中端市场增增长最快型型号(1500-2500元)低端市场增增长最快型型号(<1500元)型号品牌色深零售价份额Nokia31004K16082.6%Nokia61084K24092.2%BirdV1065K15421.8%Nokia61004K21591.6%Dbtel568865K13341.3%GSM彩屏屏手机12月最畅畅销的5款款彩屏手机机彩屏在GSM市场份份额已经超超过了61％渠道结构为适应灵活活多变的市市场,渠道道也发生了了重大的变变革,扁平平化的成了了必然趋势势：渠道结构推广国外品牌以以产品为核核心配合高高强度的产产品功能诉诉求广告同同时整合渠渠道；国产品牌以以明星加高高频率的广广告和渠道道推动市场场。付部分分品牌形象象代言人:品牌代言人品牌代言人熊猫梁朝伟CECT吴小莉迪比特雨泉、郑秀文南方高科章子怡康佳张曼玉中兴通讯李连杰TCL金喜善易美周迅波导李汶多普达陈道明科键梁永棋首信伏名霞竞品分析竞品分析——竞品选择原原则GSM制式折叠彩屏和弦铃声65万色内屏CSTN七彩指示灯GSM制式式65万色内内屏CSTN和弦铃声折叠彩屏七彩指示灯灯中低端的男男性手机价格在1500左右右竞品分析——竞品定位Birdv10Birdsc-10Motorolav290Dbtel5688AMOIA90LenovoG820竞品分析——birdv10广告诉求：：更薄更精精彩制式GSM支持频段GSM900/1800网络连接WAP通话时间2hr/小时待机时间70-120小时标配电池550mAh铃音内置振动，可选铃声：40首，和弦铃声：40和弦，个性化铃声：10个天线外置显示屏内屏65536色STN彩色屏幕；128×160像素；红、绿、蓝、黄、紫、蓝绿、白七色背景灯；外屏灰度屏幕；98×64像素；白背景灯存储性能话机通讯录：共500条短信服务中文输入，中文短信，短信群发，其它功能留言应答，通话时间提示，通讯录群组，通话记录，来电防火墙，图形菜单，EFRSTK支持，时钟，个性化图片：6个，情景模式：5种，内置游戏：2个，待机图片：15个，闹钟，日历，计算器，记事本，日程表，世界时钟上市日期2003年8月选配颜色蓝银尺寸83×43×20mm重量79克车载套件/选件两锂电池(550mAh),两充电器价格:1450~1582竞品分析——birdsc_10制式GSM支持频段GSM900/1800网络连接GPRS；WAP；红外线接口通话时间90-120分钟待机时间50-120小时标配电池750mah铃音内置振动，可选铃声：36首；内置十种HI-FI高保真铃声，和弦铃声：16和弦天线外置显示屏内屏65536色STN彩色屏幕；128×160像素，43.00×81.00毫米；中文:7行，英文:8行；橘色、蓝绿色、粉红色、白色等多种背景灯；外屏STN单色屏幕；96×64像素；淡黄、绿背景灯存储性能话机通讯录：共300条，通话记录：20条已接＋20条未接＋20条已拨短信服务EMS短信，T9输入法；T9拼音输入和笔画输入，100条短消息其它功能通话时间提示，EFRSTK支持，图形菜单，待机图片，屏幕休眠，时钟，内置游戏：2个，动画屏保：4个；亮丽屏保设计，日历，闹钟，计算器上市日期2003年8月选配颜色银色、兰色尺寸81×44×23mm重量85克车载套件/选件锂电池（750ah），充电器价格:1393~1520竞品分析——motov290制式GSM支持频段GSM900/1800网络连接GPRS；WAP通话时间229-424分钟待机时间110-221小时标配电池700mAh铃音内置振动，个性化铃声，可选铃声：内置多款提醒铃音，和弦铃声：32和弦；支持Midi天线外置显示屏内屏4096色CSTN彩色屏幕；128×128像素；白色背景灯；外屏单色屏幕；96×32像素；白色背景灯短信服务中文输入，OICQ短信功能，聊天室，EMS短信其它功能时钟，个性化图片，通话时间提示，话机通讯录，通讯录群组，待机图片，动画屏保，EFRSTK支持，内置游戏，通话记录，图形菜单，EFRSTK支持，闹钟，日历，计算器上市日期2003年9月选配颜色月光银、宝石蓝尺寸87×22.4×47mm重量97克车载套件/选件锂电池（700mAh）、充电器、耳机其他技术参数无线下载，动态内存：512KB；包含所有可下载的媒体对象，墙纸、铃声、屏保价格:1622~1783竞品分析——dbtel5688广告诉求：：声色传情情，喜欢就就行制式GSM支持频段GSM900/1800网络连接WAP通话时间120-180分钟待机时间50-150小时铃音内置振动，可选铃声，40和弦；立体和弦铃天线外置显示屏256色彩色屏幕；三色炫彩背景灯机身设计可换面板多彩生活存储性能通讯录群组：4组，通话记录：10条已接＋10条未接＋10条已拨短信服务中文短信，多种输入方法，支持EMS图片铃声下载功能其它功能时钟，EFRSTK支持，话机通讯录，通话时间提示，多组开机动感卡通屏保，闹钟，计算器，自动开关机，自动键盘锁上市日期2003年3月选配颜色星灿银、珍珠白、玛瑙红尺寸77×43×23mm重量78克车载套件/选件锂电池，充电器其他技术参数无线下载：大容量铃声、图片下载特点七彩来电指示灯，四向导航键，发送本机号码，固定键拨号，来电转移、限制、等待，手机锁定，SIM卡锁定价格:1217~1429竞品分析——AMOIA90支持频段GSM900/1800网络连接GPRS；WAP通话时间\4小时,待机时间:100小时标配电池550/950mAh铃音40和弦；天线:外置显示屏内屏参数：4096色STN彩色屏幕；128×160像素，38.50×30.50毫米；9行中文；蓝色背景灯；外屏参数：96×64像素；蓝色背景灯存储性能话机通讯录：共500条；名片式，每个名字下面可存3个电话,2个e-mail,1个传真号，一个OICQ号，一个40个字符的备注信息,SIM卡与手机电话本相互拷贝；通话记录：10条已接＋10条未接＋10条已拨短信服务字源中英文输入；预置常用短信息；短信息群发(可同时发给最多5人）其它功能时钟，通话时间提示，来电防火墙，动画屏保，图形菜单，EFRSTK支持；录音：300秒；10条每条30秒；内置游戏：5个；太空竞技场、俄罗斯方块、七彩球、推箱子、抛鸡蛋；多种待机图片和动画(支持下载)，日历，计算上市日期2003年4月选配颜色银灰尺寸85.8×44.3×20.5mm重量83克车载套件/选件两锂电池(550/950mAh)、两充电器(旅充+座充)、耳机其他技术参数无线下载：下载铃声、图片等；支持电子书：可通过RAF下载特点开关机动画效果，可设置开机问候语，可设置开机音乐；生动活泼的待机主题；主屏1.9寸大显示屏；显示屏对比度可调；蓝色按键背光；精致的弧形银色按键；卡拉OK(支持下载)；音乐盒(可播放铃声音乐)；星座配对,幸运数,价格:1611~1895竞品分析——lenovoG820支持频段GSM900/1800网络连接GPRS铃音内置振动；可选铃声：66首；20首音乐，7首音效，3首单音，5首原创，5首下载，10首短信提示音，6首开关机音乐，5首翻盖音乐，5个按键音；和弦铃声：32和弦；自编铃声：5首；个性化铃声：10个显示屏内屏65536色增强型STN屏彩色屏幕；128×160像素；中文:8行；外屏STN屏单色屏幕；96×60像素；中文:3行；蓝色背景灯存储性能500条短信存储；话机通讯录：400条×13项；包括：姓名，手机，电子邮件，家庭，传呼，办公1，办公2，传真，地址，邮编，生日，个性头像，个性铃声；通讯录群组：7组；通话记录：10条已接＋10条未接＋10条已拨短信服务短信群发；EMS短信；超长短信；T9输入法；其它功能屏幕休眠；图形菜单；EFRSTK支持；时钟；录音：20秒；个性化图片：6个；情景模式：9种；通话时间提示：50秒提示；内置游戏：2个；泡泡龙，热舞节拍；动画屏保：2个；待机图片：6个，闹钟，日历，计算特殊功能Java扩展上市日期2003年6月选配颜色蓝色车载套件/选件锂电池（1030mAh），旅行充电器其他技术参数无线下载：下载铃音图片；数据线接口：PC同步传输；支持E-Mail特点GPRSCLASS10高速上网；作曲、图片编辑创意无穷；呼叫功能：来电记录，呼叫等待，自动重拨，快速拨号，多方通话（最多支持5个）；接听功能；任意键接听，翻盖接听价格:1570~1755产品张力浅浅析产品张力浅浅析m18datum2.xls市场表现最最好的机器器m18datum1(1).xls价格分析图图分析总结产品功能M18弱于于竞争品牌牌如：GPRS、支支持EMS和红外线线传输接口口等在产品外观观设计上有有是COPYbird之嫌嫌，但体积和重重量比竞品品要小和轻轻价格上我们们通过自主主研发和强强有力的渠渠道推力，，规模化生生产，体现现更高的性性价比总结：m18产品力力比较弱，，只有在传播上传达达产品较为为细致的功功能性信息息如：体积积、个性化化铃声等来来区别与竞竞争品牌二、消费者者分析消费者分析析-M18界定的消消费群体城市居民28-35岁偏男性,他们有着较较为稳固的的工作与收收入,生活活相对较为为稳定,有有了房子(虽然不是是高档住宅宅)与孩子子,目睹了了生活的变变化,少了了年轻人的的躁动与不不安,多了了一份满足足与平静,向往更加加富足的生生活,并不不盲目追逐逐时尚与流流行,相信信自己的理理解与判断断,较为理理性.对于手机,他们并不不需要复杂杂的功能与与炫目的外外观,但彩彩屏与和弦弦已经成为为时下新手手机必备的的功能,外外面也有很很多新炫酷酷的手机,但他们并并不十分在在意所谓的的商务\尖尖端\时尚尚,正在使使用的灰屏屏手机已经经太旧也不不太好用了了,准备去去看看有什什么还不错错的彩屏手手机消费费者者分分析析（消消费费行行为为分分析析））购买手机考虑最多的是：价格、产品的质量、售后服务收入结构：1500~3000元/月的工薪阶层年龄、教育结构25~35岁受过高等教育的人士审美观：中庸、内敛生活理念：平淡中品位人生真谛目标消费群体消费费者者分分析析价格格价格格：：越越便便宜宜越越好好能能接受受的的价价格格在在1000~2500元元产品品质质量量返修修率率低低，，通通话话清清晰晰功能能彩屏屏主主流流的的65k色色；；40和和弦弦铃铃声声；；折叠叠机机；；双屏屏大容容量量电电话话簿簿售后后服服务务快捷捷、、完完善善的的服服务务购物物环环境境专业业的的导导购购人人员员；；舒适适的的购购物物场场所所最好好的的性性价价比比一流流的的产产品品质质量量避免免““落落伍伍陈陈旧旧””完善善的的售售后后服服务务良好好的的购购物物感感受受产品品带带给给消消费费者者的的核核心心利利益益是是：：一一只只功功能能先先进进、、时时髦髦并并且且质质量量稳稳定定的的低低价价名名牌牌产产品品三、、SWOT分分析析M18SWOT分分析析S1、、产产品品外外观观设设计计精精致致；；2、、与与竞竞品品相相比比体体积积小小，，重重量量轻轻；；3、、手手机机功功能能操操作作方方便便；；4、、个个性性化化的的铃铃声声和和图图片片；；W1、、功功能能是是没没有有亮亮点点；；3、、产产品品不不支支持持GPRS和和EMS；；O1、、彩彩屏屏机机的的市市场场份份额额在在不不断断扩扩大大；；2、、消消费费者者对对折折叠叠彩彩屏屏机机喜喜好好度度不不断断增增加加；；3、、品品牌牌形形象象及及知知名名度度在在不不断断提提升升；；T1、、市市场场上上类类似似的的竞竞品品太太多多；；2、、产产品品功功能能上上比比较较落落后后；；3、、手手机机已已成成为为快快速速消消费费品品，，更更新新换换代代速速度度快快；；4、、品品牍牍知知名名度度还还有有待待于于进进一一步步提提升升；；第三三部部分分销销售售预预测测主要要竞竞品品量量-价价-市市场场份份额额关关系系熊猫猫M18量量-价价_市市场场份份额额关关系系销量量预预估估主要要竞竞品品（BIRDV10分分析析））从以以上上分分析析消消费费者者最最为为敏敏感感的的为为价价格格：：市市场场份份额额和和价价格格成成反反比比,在在2000元元以以上上是是市市场场份份额额是是0.1%,当当价价格格跌跌破破1600元元时时达达到到了了1.8%的的市市场场份份额额,成成为为主主力力机机型型.主要要竞竞品品(birdsc_10分分析析)主要要竞竞品品(motov290分分析)主要竞品(dbtel5688分析)主要竞品(amoia90)主要竞品(lenovog820)销量预估—参照产品为birdv10和dbtel5688定量分析方法法：根据在市市场销售中,直接影响销销售量的各项项因素所占的的比列制成本本进行市调调取平均值分分析；计算公式：M18加权权总分/竞品品加权总分*竞品销售总总量=M18预估销售总总量；样本发放数：：12，均为为有效样本；；调查人群：市市场部全体同同仁；参照竞品：birdv10和dbtel5688。销量预估-（样本汇总））销量预估———计算按birdv10的销销量推算：191,976*610.5/668.74=175,256台;(6个月销量量)按Dbtel5688的销量推算算:288.835*610.5/698.98=252,272台台;(9个月销量量)推算M18的的月销量平均均值在28620台左右右徘徊;按M18,6个月的生命命周期计算总总量应在171717台台左右徘徊;销量预估———总量销量预估———全生命周期销销量预估分月销量第四部分推推广策略一、广告传播播策略二、4P策略略一、广告传播播策略广告传播策略略——核心目的利用平面POP帮助建立立终端的视觉觉吸引针对消费者较较为理性的购购买特性，清清楚传达产品品的功能信息息广告传播策略略——目标消费者描描述城镇居民28-35岁偏偏男性,换机机人群,因为为目前使用的的手机过于陈陈旧,考虑购购买新机；他们有着较为为稳固的工作作与收入,生生活相对较为为稳定,有了了房子(虽然然不是高档住住宅)与孩子子,目睹了生生活的变化,少了年轻人人的躁动与不不安,多了一一份满足与平平静,向往更更加富足的生生活,并不盲盲目追逐时尚尚与流行,相相信自己的理理解与判断,较为理性.对于手机,他他们并不需要要复杂的功能能与炫目的外外观,但彩屏屏与和弦已经经成为时下新新手机必备的的功能,外面面也有很多新新炫酷的手机机,但他们并并不十分在意意所谓的商务务\尖端\时时尚,正在使使用的灰屏手手机已经太旧旧也不太好用用了,准备去去看看有什么么还不错的彩彩屏手机广告传播策略略——消费者洞察市面上的手机机多为太花哨哨，不实在（（真实的生活活享受来自品品味看得见、、听得着的细细节）广告传播策略略——广告核心讯息息熊猫M18，看得见、听得得到的丰富真真实广告传播策略略——产品支持65000色色内屏,真实实的色彩40和弦铃声声,丰富饱满满广告传播策略略——广告语调不张扬，成熟熟从容自信广告传播策略略——执行表现平面面平面特料-海海报广告传播策略略——执行表现平面面平面特料-折折页二、4P策略略行销目标产品策略价格策略通路策略促销策略行销目标增强经销商信心,覆盖男性中低市场完善产品结构,提升公司品牌美誉度提高熊猫手机的销量和市场占有率获得较高的利润产品策略产品功能要求求生命周期规划划产品功能要求求产品功能要求求双屏、超大彩彩屏（65K）、40和和弦铃声、大大容量电话簿簿，操作系统统个性化折叠机、轻、、薄、符合人人体功学设计计包装上合适携携带、运输及及吸引眼球（（如：LG8080包装装）外观物理功能包装设计生命周期规划划生命周期规划划——支撑点目前市场上每每款机型的生生命周期基本本上在6个月月左右；M18作为一一款低端产品品是用来抢占占市场提高市市场占有率的的，产品的核核心利益在于于价格，因此此可以间断性性的降价，形形成规模生产产降低生产开开发成本，为为降价提供支支撑，同时延延长产品的生生命周期；结合市场和产产品本身生命命周期定为12个月；生命周期规划划竞品birdv10、、dbtel5688竞品的导入、、增长期较长长基本上在6个月左右采采用采用撇脂定价价策略，高开开低走预计有12个个月时间在市市场销售。生命周期规划划——小结144000630001800015000价格策略定价全生命期价格格走势定价定价定价与市场竞竞争状况定价的目标定价的策略定价的依据定价的方法全生命期价格格走势定价与市场竞竞争状况(1)2000-1500元该价格档份额额21%2000-1500元最最畅销型号定价与市场竞竞争状况(2)分析：在1500-2500元元这个价位的的手机市场，处处于完全竞争争的状态。市场份额层次次分明,一线线品牌（nokia\motorola\bird)的的市场份额额大约是二线品牌（lenovo\konka\amoi)两倍。我我公司的位置应应介于一、二二线品牌之间间市场份额大约约在9至10个百分点之之间。中端市场增长长最快型号(1500-2500元)定价的目标、、定价的策略略根据市场竞争争分析和产品品特征要求M18以以绝对的性价价比优势，快快速的切入市市场，抢占市场场份额。定价的依据、、定价的方法法(1)定价的依据：：成本、需求求、竞争；定价的方法：：竞争导向定定价法加，根根据竞品价格格取中间值;1588.5元定价的依据、、定价的方法法(2)依据竞争导向向法:Birdv10Dbtel5688根据市场表现现较好的birdv10和dbtel5688的价格格趋势和M18的行销目目标建议定价在1478元/台;注:以上数据据来自于163.com定价—上市价价格建议上市零售价：：1478元元/台价格走势全生命周期价价格走势建议议价格走势建议议主要竞品价格格变化趋势；；主要竞品平均均降价幅度；；降价模型；价格走势建议议——竞品价格变化化趋势1、东信EG730+与与科健K308自上市后后每月价格持持续下降；2、飞利浦630上市第第三个月价格格出现反常回回落现象；价格走势建议议——竞品降价幅度度平均每月降幅幅在123元元，5月，10月销售旺旺季降幅稍微微偏大。价格走势建议议——降价模型1：：阶梯递减价格走势建议议——降价模型1：：直线滑落价格走势建议议——降价模型1：：反常回落价格走势建议议——小结1、根据竞品品的降价分析析及公司习惯惯的降价风格格，建议采用用阶梯递减的的降价模型。。2、价格变化化：1880元—1680元—1280元—1080元。。渠道策略渠道结构建议议行业渠道利润