NIKE篮球系列产品校园推广策划案

目录一、执行概要二、营销情况三、产品分析四、SWOT分析五、营销方案六、具体推广方案——耐克校园SNS社区七、JUSTDOIT品牌介绍NIKE英文原意指希腊女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包括服装、鞋类、运动器材等。营销背景亚洲市场竞争升级，而欧洲市场一片严峻。NIKE国际市场主要矛盾海外市场较大，需要拓展更大的市场占有率加强目标消费群体对NIKE品牌的认知度;作为一个企业，NIKE需要以品牌知名度带动产品的销售量；NIKE已经确定了消费群体，但是没有普及到大众人群中去。国产品牌我国体育人口年龄结构的这种两头高、中间低现象，被称为“马鞍形”分布。这一系列的数据显示，这部分消费群体将是运动鞋市场的主力军。市场评估——中国运动鞋市场的发展特点竞争强度空前激烈

2008年以来，耐克、阿迪达斯、彪马、卡帕、匡威等运动鞋巨头纷纷挺进运动鞋行业。国内新兴运动鞋企业，如李宁、安踏、特步等一时间，运动鞋市场硝烟四起，群雄逐鹿。从总的市场份额看，耐克、阿迪达斯占据着市场的主要地位。中低价位品牌运动鞋发展大好

凭借品牌知名度，消费者更愿意花少量的钱购买更有知名度的产品。耐克、阿迪达斯为了占领2、3线城市的市场份额，打压其他品牌中低价位产品，采用了品牌促销的方式，投放中低价位的产品。市场评估——中国运动鞋市场现状

目前我国运动鞋市场上，耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌占市场份额约为40%，其余60%的市场份额被国内品牌所瓜分。运动品牌在一线城市的店面数量日趋饱和导致行业竞争加剧、销量增长放缓。运动鞋生产尤其低端运动鞋生产是一个壁垒不是很高的行业，随着企业的加入，未来运动鞋的产量提高速度可能会超过需求量提高的速度，会造成行业内的产能过剩。耐克阿迪在中国占40%其他60%被国产品牌占据，图要改但是，随着着国产品牌牌运动鞋技技术的不断断进步，国国内市场份份额将会不不断萎缩。。在这种情况况下，我们们将目光对对准了，校校园，这个个开发尚未未完全的处处女地。校园，这片片尚待开发发的处女地地。校园的优势势1.低廉的的宣传成本本2.廉价的的劳动力3.大量潜潜在消费者者4.大量体体育爱好者者集中在校校园篮球市场——消费者基数数大、市场场广阔篮球在中国国有很长的的历史，中中国境内有有两亿五千万万篮球爱好者者10—24岁年龄群中，，篮球成为为参与人数数最多的运动篮球在男性性人口当中中是第一位的参与运动动，女性人人口中是第二位，仅次于羽羽毛球北京、上海海、广州这这样的大城城市15—64岁人口当中97％的人都知道道NBA中国15至24岁的男性中75％是NBA球球迷，他们们是NBA的主力球球迷在20至29岁的所有人士士中，NBA是他们们最爱看的电视转播播的体育联联赛全国有超过过31400多万观众收看NBA的节节目消费者分析析根据我们的的调查，耐耐克的主要要消费者为为18—35岁的学生生或户外运运动者，这与品牌牌最初的目目标群体定定位相符。。产品推荐———FLYWIRE科技技篮球鞋产品推荐———FLYWIRE科技篮球球鞋Flywire是NIKE于于2008年年开发的一项革命命性鞋面技技术。鞋面厚度不不到1毫米米，而且只依依靠细线支撑，这就是NIKEFlywire科科技，一种种追求超轻量量化并且坚固耐用用的鞋面支撑撑技术。想想象一双薄薄如纸的球球鞋，鞋面面的厚度不不到2毫米米，而且只只靠细线支支撑。这就就是Flywire，一种革革命性的技技术，高强强度细线如如同悬索大大桥的钢缆缆，细线的的位置精准准地设计在在足部需要要支撑的部部位。依赖Flywire技术，耐耐克可以设设计出有史以来最最轻质、最最牢固的运运动鞋，通过将鞋鞋面所需材材料减少至至形同赤足足的程度，，从而使制制鞋方法发发生了改变变。得益于于此种创新新技术，采采用Flywire技术的径径跑钉鞋的的重量如今今可以不到到100克克，如此重重量是前所所未有的，，而且跑鞋鞋仍不失其其结实耐用用性、完整整性及支撑撑功能。产品推荐———FLYWIRE科技技篮球鞋产品分析产品名称：耐克运动动鞋产品功能：耐克运动动鞋的设计计符合人体体运动学原原理，使得得穿着脚感感更好，运动时候更更舒适，便便捷。醒目：采用了了了勾字的LOGO，，象征胜利利的手势，，让人印象象深刻。产品定价：市场价¥¥500左左右，主要是根据据鞋子的款款式和材质质来进行定定价的，一一般的在600左右右。皮质的的还要便宜宜点，最贵贵的是现在在流行的赤赤足跑鞋，，款式新颖颖，很受欢欢迎。品牌精神品牌内涵耐克致力于于传播JUSTDOIT的精神，，点燃你的的运动激情情，主张用用运动，改改变自己。。宣传生活是是一种运动动，将运动动融入生活活的每个角角落，激励励每个人释释放自己的的运动潜能能。H:\NIKE\《《刘翔(nike定定律篇)》》完美生活活广告高高清.wmv产品广告耐克运动鞋鞋的广告主主要是明显显代言，加加上时尚新新颖的宣传传短片，跟跟当前风靡靡的运动相相结合，由由体育明星星本身具有有的形象力力来带动产产品的影响响力。（刘翔）产品目标市市场：高端端时尚、活活力人群耐克定位于于学生、年年轻户外运运动者、走走流行、时时尚、休闲闲动感路线线。？SWOTAnalysis——NIKEHARMFULToachievingtheobjectivesHELPFULToachievingtheobjectivesINTERNALFACTORSEXTERNALFACTORSSTRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATSSWOTAnalysis1.竞竞争争力力强强2.没没有有自自己己的的工工厂厂3.全全球球品品牌牌4.强强大大的的科科研研团团队队1.收收入入依依赖赖市市场场份份额额2.被被零零售售商商转转嫁嫁的的压压力力1.产产品品研研发发能能力力强强2.众众多多fans3.潮潮流流消消费费4.开开拓拓高高利利润润市市场场5.利利用用全全球球销销售售事事件件1.受受困困于于国国际际贸贸易易2.市市场场竞竞争争激激烈烈3.效效仿仿者者4.价价格格竞竞争争市场场评评估估————SWOT分分析析优势势：耐克克公公司司是是一一家家极具具竞竞争争力力的公公司司，其其优势势在在于于产品品研发发，，产品品系系列列不断断发发展展和和创创新新。。同时时耐克克是是一一个个全全球球性运运动动品牌牌，，世世界界排排行行第第一一。劣势势：零售售部部门门对对价价格格非非常常敏敏感感。然然而而，，耐耐克克的的主主要要收收入入源源于于向向其其他他零零售售商商提提供供产产品品。。零零售售商商们们设设法法将将一一部部分分低低价价竞竞争争压压力力转转嫁嫁给给耐耐克克公公司司时时，，公公司司的的利利润润就就会会遭遭受受挤挤压压。。机遇遇：产品品的的不不断断研研发发给耐耐克克公公司司带带来来了了很很多多机机会会。。耐耐克克是是一一个个流流行行品品牌牌。。这这本本身身就就是是一一种种机机会会，，因因为为鞋鞋子子在在穿穿坏坏之之前前就就会会变变得得不不流流行行了了，，这这也也就就意意味味着着消消费费者者需需要要换换新新鞋鞋。。威胁胁：耐克克公公司司受困困于于国国际际贸贸易易。它它用用不不同同的的货货币币购购买买和和销销售售产产品品，，因因此此成成本本和和利利润润不不能能保保持持长长期期稳稳定定。。这这种种影影响响意意味味着着耐耐克克公公司司也也许许会会亏亏本本生生产产和和（（或或））销销售售。。这这是是所所有有全全球球品品牌牌都都面面临临的的问问题题。。营销销战战略略提高高品品牌牌知知名名度度提高高市市场场占占有有率率提升升大大学学校校园园内内的的市市场场占占有有率率校园园BBS炒炒作作耐克校校园园篮篮球球俱俱乐乐部部耐克CEO校校园园巡巡讲讲耐克校校园园社社区区耐克NBA活活动动植植入入通过过全全国国高高校校整整年年度度的的线线校园园范范围围线线下下活活动动，，放放大大品品上传传播播提提高高高高校校在在校校生生对对耐牌校校园园内内的的影影响力力，，加加深深对对克品品牌牌的的认认知知度度耐克““专专业业运动动品品牌牌””认认同同度度贴近近大大学学生生，，与与大大学学生生精精准准互互动动线上上互互动动导导引引到到线线下下的的互互动动，，形形成成人人与与人人的的真真实实虚虚拟拟互互动动结结合合线下下活活动动、、线线上上传传播播相相结结合合,在在校校高高校校生生积积极极主主动动地地参参与与到到活活动动中中来来。。放放大大耐克品品牌牌在在校校园园内内的的影影响响力力，，同同时时加加深深耐克品品牌牌的的““专专业业运运动动品品牌牌的的””认认同同度度，，提提高高耐克产产品品在在大大学学校校园园市市场场的的占占有有率率。。营销销对对象象及及特特点点大学学校校园园学学生生特点点：：1需需求求：：价价格格敏敏感感度度不不高高，，追追求求高高质质量量的的产产品品。。需需要要不不仅仅具具有有产产品品本本身身功功能能而而且且还还可可以以带带来来对对自自己己身身心心满满足足以以及及自自我我价价值值实实现现的的产产品品2心心里里：：讲讲究究生生活活的的品品质质，，追追求求个个性性或或者者时时尚尚的的生生活活。。3行行为为：：大大多多注注重重产产品品包包装装，，品品牌牌效效应应，，附附加加价价值值以以及及对对身身份份、、生生活活态态度度的的体体现现。。产品品分分销销：：多多种种营营销销渠渠道道1、、开开设设自自营营商商店店2、、开开设设专专卖卖店店3、、营营销销网网络络渠渠道道耐克校园SNS社区什么是校园SNS社区SocialNetworkSofware社会性网络软件，依据六度理论，以认识朋友的朋友为基础，扩展自己的人脉。并且无限扩张自己的人脉，在需要的时候，可以随时获取一点，得到该人脉的帮助SNS词条：全称SocialNetworkingServices，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务社区主要功能1、提供个人BLOG空间2、耐克篮球俱乐部资讯3、同城约战4、EANBA电子竞技赛(热门游戏的植入)5、篮球宝贝选秀（评选功能）6、评选NBA最喜爱球星7、NBA模仿秀8、耐克文化论坛特色：1、贴近大学生，与大学生精准互动2、与NBA球星同一社区“安家”3、及时准确的新闻4、活动举办5、FLASH游戏，NBA竟猜等6、通过大学生喜欢的选秀，提高参与率目前有很多网站推出网络“居住社区”可借鉴这样的形式以NBA球星为主题的网络社区。设立如“科比区”“詹姆斯区”等喜爱相关球星的球迷可选择以自己喜爱球星的地区居住，并可根据自己不同阶段的喜好更换居住地区，与不同的朋友交流切磋。重点1、需要球星的个人新闻或动态即时更新！如发布球星的BLOG，或球星随机去某FANS的网络家庭拜访做客等。也需人工网络信息推送。2、网络活动举办，信息传达、活动组织！并促进网络交互，(如：做网络站队招募，拉拉队招募，随机FANS个人BLOG推送等)3、线上互动导引到线下的互动，形成人与人的真实虚拟互动结合与NBA球星共“安家”耐克植入：可以利用SNS积分购买耐克NBA装备，提高居住级别，参与更高级的活动推广范围：全国高校与NBA球星共“安家”耐克植入：可以利用SNS积分购买耐克NBA装备，提高居住级别，参与更高级的活动

可以充分有效地进行活动预热和效果炒作，增加媒体投放形式，以发布话题、议论炒作等软文进行产品推广，减少学生对广告的视觉疲劳。利用BBS口碑传播，引发广大目标受众参与讨论。2013年1月~3月置顶帖普通帖个人BLOG空间的推广通过校园BBS的话题炒作推广个人BLOG空间通过网络传播对校园人群精确“打击”耐克篮篮球球俱俱乐乐部部以运运动动为为主主题题的的校校园园社社团团从从学学生生当当中中寻寻找找符符合合条条件件的的在在校校大大学学生生建建立立耐克篮篮球球俱俱乐乐部部1、、体体现现耐克重重视视校校园园学学生生运运动动；；2、、招招收收各各体体育育项项目目的的尖尖子子生生或或热热衷衷体体育育活活动动的的学学生生树立立校校园园内内的的运运动动““模模范范””带动动校校园园内内的的体体育育运运动动深深入入推推广广通过过体体育育项项目目促促进进校校内内、、校校际际交交流流作为为耐克品品牌牌的的校校园园团团队队形形式式俱乐部队长,负责球队约战日常训练等事宜俱乐部经理人负责球队内务处理,适合女性同学担当职务队员接下来的2014年我们将在全国高校范围内完善耐克俱乐部直至1000个13年我们将在全国高校范围内组建校园耐克篮球俱乐部300个++促使学生自发地组成团队并积极组织活动提高学生的关注度并提升学生的参与热情+将篮球的活动和篮球的生活观念通过网络的形式推送到大学生群体当中去耐克品牌通过组织线上的自发学生活动，根据统计比赛成绩进行线下耐克冠名比赛和校园社团的赞助，提升品牌关注度。通过线下团队组织与疏导最终建立…耐克校校园园篮篮球球俱俱乐乐部部同城城约约战战积极极组组织织线线上上会会员员组组成成3人人制制或或者者5人人制制篮篮球球赛赛，，并并于于线线上上进进行行球球赛赛公公布布和和球球队队介介绍绍通过线上自发组织的方式组成战队比赛学生生自自由由通通过过SNS社社区区组组成成战战队队并并自自主主相相约约““战战斗斗””自选场地进行行实地比赛重点：1、全程记录各队比赛积分及选手状态2、对组成的强力球队进行详尽介绍和跟踪式的报道，另相关篮球爱好者积极参与并产生强烈的求胜欲3、选拔优秀队员参加美国NBA集训及比赛观摩耐克品牌赞助耐克可对循环赛后的冠军队施行企业赞助。不仅使比赛更激烈更受到关注，同时也会提升学生对耐克品牌的好感赛制为大循环积分制积分制循环赛可在同等参赛球队数量的前提下有效地延长赛期不仅使比赛更具竞争性更具诱惑力同时也有利于耐克品牌宣传产品普及由学生自发组织球队耐克品牌不仅可针对冠军队进行全套篮球装备的物质奖励外还可针对其他突出球队进行半物质或部分装备的赞助。以此来更大范围的引起对耐克产品的关注并促进产品使用范围，并有效地形成良好的口碑传播效果提供更丰富多样的活动可植入热门的的经典篮球游游戏或开发新新的篮球FLASH小游游戏,在线上上组织参赛选选手比赛.比比赛形式可以以是多样化的的,甚至是养养成类型的游游戏(例:EA电子篮篮球或类似足足球经理类的的篮球主题游游戏)耐克品牌植入：：游戏中植入入耐克品牌及耐克奖品积极地调动学学生对于校园园SNS社区区的关注和参参与度。提供了耐克品牌更丰富富多样的向学学生群体推荐荐耐克产品及宣传传耐克品牌的途径径重点：游戏尽量延续续简单操作易易上手或经典典的游戏路线线，如FLASH小游戏戏易推出新的的噱头或玩法法经典的EA篮篮球已获得了了很多篮球爱爱好者的青睐睐和追捧。对对可以针对电电子竞技的比比赛筛选队员员组成电子竞竞技战对，并并设立足够诱诱人的奖项。。推广范围：全国高校2013年1月~3月置顶帖普通帖对于游戏内容的大范围推广通过校园BBS的话题炒作推广游戏话题与线上比赛的即时信息通过网络传播对校园人群精确“打击”即时的赛事报报道、积分公公布利用BBS口口碑传播，引引发广大目标标受众参与讨讨论。话题引导游戏植入推广广全国高校范围围内征选“（（耐克）篮球宝贝贝”网民评选亮点：参与各大校园园赛事表演，，并于各途径径对其个人进进行详尽介绍绍或采访等。。耐克签约NBA球星见面会会，于NBA球星的非正正式比赛的赛赛场表演。高水平的拉拉拉队可亲身去去海外观看现现场NBA比比赛，并亲自自场上表演（（如：4强队队）通过该活动，，抓住女生，，带动男生获胜者组成耐耐克篮球啦啦啦队可将自己的视视频或照片通通过网络提交交大学生群体是是最追捧NBA巨星的群群体，许多巨巨星都是他们们顶礼膜拜的的对象，比如如科比、詹姆姆斯、保罗、麦迪等等。通过在SNS社区开展最最受大学生喜喜爱的NBA巨星的评选选活动，为社社区带来人气气，为品牌带带来更高的关关注和曝光。。大学生最喜爱爱的NBA球球星通过大学生喜喜欢的选秀活活动，提高参参与率。并且且可与同时是是向社会媒体体延伸的题材材耐克植入：参与与奖品——送送快门积分换换取耐克的产品重点：1、对巨星特特征的描绘和和专区的互动动2、足够吸引引人的奖品和和耐克篮球装备3、巨星签名名的纪念品全国高校NBA明星模仿秀全国高校范围围的“NBA经典动作模模仿秀”活动动（比如：乔乔丹中场三步步起跳扣篮，，科比……，，詹姆斯………或称“全民超超人”、“扣扣篮模仿秀””、“我的NBA”全国高校范围围内争选“真真.梦之队””（暂称），，无论形象、、动作、声音音等与NBA明星相象的的高校生都可可将自己的DV、相片等等投稿参赛。。由网民投票票评选每个喜好篮球球的人都会有有自己心目中中的篮球巨星星，都会有属属于自己的篮篮球偶像，都都会想像自己己的偶像一样样畅快地“灌灌篮”这个活活动就是针对对有篮球梦的的篮球爱好者者们提供给他他们每个人展展示自己大胆胆尝试的机会会，简单易行行地圆自己的的一个篮球梦梦耐克植入：突出出耐克代言的球星星，加之NBA历史上巨巨星代表性的的扣篮动作的的模仿重点