X年卧龙湾三期营销报告

卧龙湾三期整体营销方案

2013年1月12日前言

就卧龙湾三期项目的营销策划思路作一个初步提案，供公司领导一起探讨。

经过对项目地块、产品的初步了解和宿迁房地产市场的考察，对本案策划操作的目标有以下几点：

通过对项目准确定位、价值的挖掘、整合，系统新颖的包装策划，提升项目的形象和档次，提升客户价值认同，树立项目的美誉度和口碑。

通过对市场的把握和系统专业的销售操作建议、把控，让本案在确保销售速度的同时，使销售价格得到最大的提升和实现。

以本案包装、推广、开发、销售为契机，对三期项目进行系统的梳理、整合、提升、传播，树立形象、为三期成功销售奠定基础。第一部分：宿迁市房地产市场初步分析1、宿迁城市概况：

宿迁市位于江苏北部，是江苏、山东、安徽交汇之处，属于陇海经济带、沿海经济带、沿江经济带的辐射区，下辖沭阳、泗阳、泗洪三县和宿城区、宿豫区。全市总面积8555平方公里，总人口约550万，面积和人口在江苏13个省辖市分列第4位和第7位。

整个城市通过大运河、古黄河、环城路将城区划分为六大片区各区功能定位如下：

老城区——全市传统商贸中心，教育、科研中心。

市府新区——全市行政、文化中心，现代生产服务中心。

宿豫新区——居住、工业兼容的综合性片区。

宿城新区——综合性生活片区。

市经济开发区——全市主要的工业生产基地

骆马湖现代生态农业示范区——生态旅游、教育科研和现代农业研发基地。

宿迁的经济：

宿迁虽处交通要道和多个经济带辐射区，但整体经济水平却比较落后，在江苏省排名垫底，属于经济欠发达地区。虽然1996年7月宿迁市撤县建市后，总体经济以每年15%的速度增长。宿迁2010年，全市实现地区生产总值约1015亿元、固定资产投资1010亿元。财政总收入继2009年突破百亿元大关之后，2010年达到205.8亿元，增长58%。但由于经济基础薄弱，经济总量仍较小，在苏北五大城市中仍处于末位。

2011年宿迁市城镇居民人均可支配收入、农民人均纯收入，增幅预计分别达到17%、19.2%。2011年，规模以上工业增加值、进出口总额、城镇居民人均支配收入、农民人均纯收入四项指标增速位居苏北第一，实现了“十二五”经济社会发展的良好开局

总结：

（1）城市总体向南和向西发展，新城区成为政府重点建设区域，这也明确未来新城区的发展潜力，该区域的开发高峰即将到来，区域竞争日益激烈不可避免。

（2）宿迁经济基础薄弱，农业占比重大，工业基础不强，房地产业是近年地区经济的支柱产业，但由于工业基础低，导致缺失产业工人，刚性需求支撑点不强。

（3）政府期望加快城市化进程，城市在不断向外扩张。

（4）宿迁固定资产投资的稳定增长，为房地产的发展提供了良好的基础，但过快的发展，可能导致不适合城市的投资模式出现，也将直接影响房地产市场的健康发展。二、2012年宿迁房地产市场概况

（1）2012年房地产市场概况

2012年1-12月宿迁市共成交商品住宅163.08万平米，月均成交13.59万平米。

从2012年宿迁商品房成交情况看，月成交量保持稳定，尤其在9-11月之间，在全国房地产调控中，一二线城市房价回升销量看涨情况下，宿迁商品住宅成交量出现一个小高潮，平均月成交量在16万平米之上，尤其在11月达到28万平米。但是其总量看，宿迁房地产市场一直保持较低的成交量，可以判断该市场消费客群主要以刚性需求为主。

同时在销售价格上，宿迁也是唯一一个一直保持增长态势的城市，年增长40%，月均增长3.2%。(2)2012年1-12月宿迁房地产销售状况宿迁商品房整体体销售市场场呈现供大大于求，随随着2009年后一一些大的开开发商进入入宿迁市场场，如宝龙龙、恒大、、佳源、尚尚阳城等，，他们开发发体量之大大，市场趋化速速度加快，，2011年全年销售售量万平米米，已达163.08万方，，月平均销销售13.2万平米米，光宿豫豫区全年就就完成40.27万万方，楼盘盘众多供用用体量之大大而客户源源有限下导致市场竞竞争加剧。。宿迁房地产淡季季的月成交交在500—600套左右，旺旺季的成交交量在1800—2000套右。总结观点：◆2009年以来土地地大量成交交，未来2-3年内内房产项目目供应量巨巨大，在加上宿迁迁本来经济济基础比较较差的，外外来客有限限，基本上上都是依本本地人消化化为主，按按照目前宿宿迁土地转转让量和2012年年消化量来来看，剩下下的最少要要3-5年年内才能消消化完，所所以所竞争争比较激烈烈，大家都都想在有限限的资源内内分到一杯杯羹。◆房产市市场历年来来都存在商商品房供过过于求的状状况，且目目前这种矛矛盾越来越越突出。◆鉴于未未来住宅市市场供应巨巨大，预计计房价上涨涨趋于稳定定，短期内内不可能出出现大幅拉拉升。三、宿迁房地产产供应较大大的区域与与城市片区区略有不同同，主要分分为四个区区域市场，，都各具特点：：（1）主城城区地理范围为为京杭运河河、古黄河河所包围的的区域，是是宿迁老城城区，是居居住人口最最多、商业业氛围最浓浓的地方，，因为这里里医疗、购购物、学校校、交通都都极为便利利，所以主主城区是宿宿迁房地产产的价格标标杆。本区区域除了纯纯住宅项目目，还有综综合性的项项目，如宝宝龙以及金金鹰，这种种项目是在在其他区域域不会出现现的，只能能出现在市市区。另外外，主城区区的土地供供应越来越越少，因此此，楼盘卖卖一个少一一个。代表表楼盘宝龙龙城市广场场、中豪国国际、名人人国际花园园，均价在在5000-5500元/㎡㎡。（2）宿城城新区为宿迁市政政府各机关关新址所在在地，本区区域从生活活的角度而而言，生活活配套不全全。不过，，该区域房房子不愁卖卖，因为宿宿迁中学新新校区在此此。仅凭这这点，就可可以吸引全全宿迁的学学生家长。。更有的父父母，孩子子还在上小小学，就提提前把房子子买了———迟早要买买的。本区区域的机关关公务员也也是一个重重要购房的的群体。另另外，本区区域也有一一些客户来来自周边紧紧邻的乡。。代表楼盘盘水木清华华、月亮城、中港雅典城城，均价在在4200-5000元/㎡。（3）宿豫豫区范围为京杭杭运河以东东，黑龙江江路以西，，被称为宿宿迁的“浦东”。宿豫区的的客户一方方面来自本本区域，另另外就是周周边乡镇的的客户，如如大兴、来来龙、曹集、顺顺河等。宿豫区区具备基本本的生活、、娱乐、购购物配套。。相比于宿宿城新区，，要好很多多，可是，，宿豫区有有特点的楼楼盘极少，，大都很平平庸。这是是因为，本本区域绝大大部分客户户都是首次次置业，拆拆迁客户很很多，他们们对产品档档次要求较较低。代表表楼盘星海海湾、万豪豪新城，香缇河畔花花园、千秋秋时代、众众大上海城城等均价在3700-4700元/㎡㎡。（4）湖滨滨区本区域楼盘盘别墅为主主。别墅里里住着宿迁迁最有钱的的人，由于于首次置业业就买别墅墅的人，几几乎没有，，所以，他他们肯定是是在市区有有了一套、、两套的住住房。且本本区域距离离市区较远远，一般都都需要有私私家车。因因此买本区区域别墅的的客户，一一般家里都都有两辆车车。否则，，住在本区区域极为不不便。当然然，还有除除了这部分分客户外，，投资客户户比例也不不少。代表表楼盘夏阳阳银湖、湖湖滨蓝郡，，均、价7000—8500元/㎡㎡。宿迁在售主要户户型:宿迁目前在在售主要户户型宿迁房地产市场场特征：1、整个市市场普遍还还处于价格格低洼区，，价格差距距不大。河河东和河西西的价差在500-1000。2、户型需需求以实用用性为主，，88—120平平米紧凑三三房户型需需求量最大大。3、产品单单一，规划划简单，同同质化现象象严重，普普通多层、、小三房户户型是目前前市场的绝绝对主导，，市场几乎是是由地段决决定价格决决定销量。。4、客户对对价格敏感感度较高，，对品质敏敏感度低，，品质的提提高无法对对销量起决决定作用。。5、拆迁户户、回乡客客、乡镇进城客客是目前主要要的客源，，短期内不不会有大的的改变。6、房地产产开发水平平及营销包包装有待提提高，虽然然某些小区区打着打造造高端社区区的旗帜，，但是无论论其产品还还是营销包包装都不足足以支撑。。7、业务人人员普遍专专业素质、、专业素质质不高。8、营销手手法相似，少数品牌牌意识开发发商外，目目前开发商商对于销售售采取最少成本方方法，对沟通效效果显得缺缺乏有效把把握；临时接待处处+沙盘模模型+户型图单单张+销售售员就完成销售售，对产品品的讲解很很少能阐述述得十分清清楚，沟通也也显得简单单直接，营销手法的的单一甚至影响到到一些外地地营销团队，以至于于各盘操作作手法趋同。对于有追追求的开发发队伍，这这也蕴含着着巨大的机遇。。9、形象包包装相似，在市面楼楼盘的包装装中，对产品价值的的挖掘大都显得粗粗浅，表述流流于行业通通用语言，，现场和道具具包装也难以以看出有效效的沟通力力来，生硬的的包装方式把房地产营营造生活理理想的精彩彩部分隔绝绝，这从侧侧面反映出市场需求的的旺盛，也说明系统性包装装的巨大机遇遇，正是品牌项目树立影响力力的时机；；对宿迁市场需求基基本判断：：观点：1、社会中中高端群体体需求还没没有打开，，有很大潜潜力可挖。。2、户型设设计还有改改良空间，，以提高空空间利用率率，产品的的新价比。。3、乡镇客户购买力力强，是需需要争夺的的客源。4、卧龙湾项目目附近典型个个案（1）浦东国际花花园项目规模较较大但档次次低，以中中小户型为为主，总价价低，小区区周边配套套尚可。低低总价加上上在宿豫区区所处的区区位比较成成熟，销售售情况较好好，项目自自2010年6月9日第一期期开盘至今今分批推出出的800套房源源都已售罄罄。项目营营销较弱，，主要是项项目周边区区域的客户户购买。（2）星海湾项目规模较较大整体档档次在宿豫豫区比较来来看还是比比较优越，，地段比较较好，主要要以小户型型为主，户户型设计比比较合理，，在建筑上上采用欧洲洲风情，建建筑风格比比较特别新新颖，项目目整体定位位调性比较较高再加上上小区实景景已经呈现现，项目销销售的很好好。现在只只有很少一一部份房源源在销售，，客户源主主要以宿豫豫区或项目目周边客户户为主。（3）香缇河畔畔人家项目规模不不大，但项项目整体定定位还是不不错的，地地理位置比比较优越紧紧靠运河风风光带，周周边配套比比较方便，，但项目绿绿化率不是是太高，主主要以小户户型为主，，面积段集集中在88-105㎡之间，，户型设计计比较一般般，销售情情况比较好，自2012年1月月2日开盘盘推出618套房源以来来至现在销销售大概在在360套左右，客户源主要要以宿豫区区或项目周周边乡镇客客户为主。（4）万豪新新城项目规模较较大整体档档次在宿豫豫区比较来来看还是比比较不错的的，以中小小户型80-120为主，总价低低，小区周周边配套尚尚可，低总总价加上项项目整个定定位和周边边项目比较较还是比较较不错的，，再加上户户型设计比比较合理而而且项目采采用是全框框架结构，，销售情况况较好，项项目一二期基本销销售完毕毕，三期自去年9月份加推推274多套，现现在销售售50%左右，，客户源源主要以以宿豫区区或项目目周边客客户为主主。（5）中通通名仕嘉嘉园三期期项目规模模较大整整体档次次在宿豫豫区比较较来看还还是比较较不错的的，主要以多多层中小户型型66-128为为主，小区区周边配配套尚可可，低总总价加上上项目整整个定位位和周边边项目比比较还是是比较不不错的，，再加上上户型设设计比较较合理而而且项目目采用是是全框架架结构，，销售情情况较好好，项目目一二期基本销销售完毕毕，三期自今年1月份加推推318多套，现现在销售售45%左右，，客户源源主要以以宿豫区区或项目目周边客客户为主主。典型个案案给我们三期期的启示：：宿豫区整体市场场现状让让我们看看到，当当地居民民住房消消费需求求尚处于于初级阶阶段，多数为项项目周边边乡镇客客户第一一次置业业，他们们除了地段、户型面面积、“小三房”要求、、楼层和价格格这些基本要求求外，其他方方面无法打动动他们。似乎乎景观、产品品概念沦为多多余，似乎这这个市场毫无无目标和方向向。观点：1、粗放型市市场是短暂的的随着市场的的发展，客户户对产品的需需求层次会越越来越高，未来几年内市市场竞争会逐逐渐在产品竞竞争和性价比比竞争上体现现，我们需要提前做好准备。。2、城市中高高端客源购房房需求是引领领市场发展的的动力，想要要让项目获得得更好的发展，我们不光要要吸引低端客客户群还必须将目光放放在中高客源源上，他们的的可塑性和购购买潜力更强强，我们需要要对其深度挖挖掘。第二部分：项项目基本认识识及产品初步步分析卧龙湾三期位于宿豫区金沙江江路西侧，中运河风光带带内。项目距距宿迁四号桥桥西侧市区商业中心近在咫尺，属于桥东板块的核心区区域，地理位位置相当优越越。本项目打打造的是集城市别墅、多多层住宅、花园洋房、小高层住宅为为一体的高档档社区，项目规划起起点高。三期项目总占地面面积8428.5㎡，总建筑面面积58671.1㎡。其中住宅宅46071.6㎡，住宅总套数410套，其中多层住宅281户，高层住宅129户。住宅户型配配比如下：一、针对项目目现状我们需需要思考如下下几个问题：：问题一：市场场消化量是否否能够支撑本本项目的销售售速度，现状状能否突破？？问题二：同质质供应的激烈烈市场环境下下，如何超越越对手，实现现项目的发展展？问题三：是否否能够建立足足够的竞争优优势，做到““虎口夺食””效应？接下来，我们需要对本项目目自身优、劣劣势进行分析析，衡量市场机会，并解解决项目发展展方向二、本项目SWOT分析析观点：1、本案区位位优势明显，，生活配套完完善，这是项项目核心优势势所在。2、本案综合合品质尚可，通过营销包包装可以树立立宿豫区超高性性价比住宅。3、本案户型型面具还是有些偏大，如多层120平米以上有有120套，，占总套数29.2%，，有销售风险。。4、区域内市市场竞争白热热化，抢客户户情况严重，，竞争压力大大。5、银行资金金紧张，按揭揭到位率需要要1-2月左右。本项目的市场场切入点：提高产品品质质感，以小投投入获得大产产出。性价比，即以以相同的价格格提供更好的的产品。在市场竞争白白热化时，性性价比优势将将起到决定性性的作用。三、项目发展战略略及整体定位位必须符合项项目的愿景、、目标，解决决项目的核心问题—成成本导向型市市场向增长型型市场转型阶阶段，以成本本为导向，主主动城市化，规规模经营，形形成可持续开开发。项目目标、愿愿景项目能够持续续跑量，保证证资金回笼提高资金利利用率，从而而控制项目周期从激烈的市场场同质化竞争争中突围，占领市场份份额控制开盘节奏奏，避开价格格竞争锋芒，，降低进入门槛槛，稳步提升升价格水平。。核心问题Q1:需求问问题：市场消消化量是否能能支撑本项目销销售，现状能能否突破Q2：竞争问问题：同质供供应的激烈市场环境境，如何超越越对手，实现项目发展展目标Q3竞争问题题：是否能够够建立足够的竞争优势，，能够做到““虎口夺食””解决方向在地段优势的的基础上，凭凭借高性价比和丰富的的产品组合拓拓展客源在品质有所创创新和加强，，但不超过客户的承受受能力，提升升项目的性价价比，引导高端端需求依靠地段优势势、品质优势势，巩固产品品优势四、产品建议议：1、建筑：本项目建筑风风格为中欧风格的简化版版本，中欧风格采用纵三三段的立面构图图，强调对称称，营造一种种古典秩序感感。建筑立面面用竖向窗带带组织，纵向颜颜色深浅分明明，整体轮廓廓高耸挺拨，，形成建筑高高贵内敛的艺艺、术气质方案设计2、主入口景观：小区内部水系系环绕，环境境相当优美，，固然是好，，但位于小区区内部，从营营销角度来讲讲，沿金沙江路及主入口应作作为重点景观观节点去处理理，使之成为为金沙江路沿线的一个景景观点，通过过向客户和经过人流展示示营造出口碑碑，提高项目的的品质感，为为达到更好销销售奠定有力力基础。建议先把主入口做做出来，增加一些雕雕塑、水景或灯光，营造造效果。3、样板房建议可以选择2套套有针对性的的户型进行样样板房建设，，如：85.8㎡经济两两房和119.2㎡改善善型小三房，，因为此面积积段房源套数数比较多，此此面积段市场场同质化严重重竞争比价大大，样板房建建设不但可以以提高楼盘品品质性，而且且可以作为很很好的销售道道具，更有助助于三期项目目的销售。第三部分：项项目整体营销销策划思路一、营销目标标：影响力：创造造宿豫区超高性性价比住宅市场的第一品牌。美誉度：成为为宿豫区口碑最佳楼盘盘销售：快速销销售，快速回回款二、总体营销思思路：（1）本案三期规模不大，前期已具备一定的的知名度，具具备将其打造造成为宿豫区超高性价比品牌之作，为为今后开发之之项目奠定公公司品牌口碑碑。在总体包装概概念为：河东最有格调调花园洋房在具体操作上上分住宅、别墅两条主线并行行展开：主线一：高端形象、经经济价格，要打造住宅高端形象，从高端形象宣传传切入更快捷，，且通过拔高高项目的档次次，带动客户户对住宅价格格的预期。基于此，本案案住宅产品将将以高品质为根本点进行行系统的包装装策划，从项项目配置、销销售包装（如如售楼处、实实景展示、建建材展示、效效果图、模型型沙盘、宣传册、广告等）、、软件服务（（如物业、销销售接待）等等方面全方位位打造和传递递产品形象，提升项项目品质和价价值。主线二：主城绝版别墅墅，从稀缺性河景主主城别墅豪宅切入，但同时强调卧卧龙湾豪而不不贵，投资居居住首选别墅墅。（2）整合营销资源源，集中时点点、集中区域域投放，给宿豫区以引爆式冲击击，瞬间轰开开市场。（3）密切关关注竞争对手手市场动向，，运用好市场互互动。（4）通过一一切手段使之之与本案营销销推广互动，，强化客户对对项目的品质质、价值认同同，把公众对对卧龙湾认知为品质好好、高性价比的楼楼盘。推广的总体思思路：本项目起点高高、定位高，，致力于打造造宿豫区最高性价比的社区，为了了避免同质化化竞争，不能能把所谓的高高端像其他楼楼盘一样仅仅仅局限在宣传传层面，而需需要用实实在在在的品质去去说服客户。。无论在硬件件还是软性服服务上都要超超越现有楼盘盘，真真实实实的让客户感感受到购买卧龙湾不仅仅是混凝凝土的房子，，而是未来的的一种生活方方式。卧龙湾三期需要成为宿豫区超高性性价比楼盘，彻底颠覆之之前其他项目目的“伪高端端”。为此需需要对下述几几个方面进行行加强，以提提升房屋的附附加值。（1）物业管理服服务物业服务是软软性服务的基基本点，物业业服务的好坏坏也直接决定定了楼盘的价价值，建议：本项目目加强物业服服务，增加项项目附加值，为项目创造造良好口碑。（2）加强的销售售道具售楼处售楼处，作为为楼盘销售的的门户，需要要重点包装，，使购房者判判断楼盘档次次的重要依据。外地地高档楼盘的的售楼处，让让人一走进去去就会感觉到到高档，从而而提升项目价格预期。此处不仅仅指指硬件，还包包括软件环境都要要提高，同时建议配置置建材展示区区，作为展现现项目高品质质的平台。精美的模型沙沙盘客户对项目最最直观的印象象是销售模型型沙盘，精美美高档的沙盘盘会让客户认认可小区的品品质。所以做做高档住宅一一定要对沙盘盘品质精心把把控，做出出出彩的效果。。精美的广告、、楼书、户型单页、、海报广告是项目向向客户邀约的的载体，也是是信息接触最最广泛的方式式。广告设计计的档次和品位，包包装的形象水水平，在很大大程度上会激激发客户对项项目品质档次次的联想。（3）其它售楼处用品细节体现档次次，更换销售人员谈客夹、胸牌等。增加实景示范范区正所谓眼见为为实，震撼的的现场实景是是打动客户的的最关键环节节，在销售过过程中应该结结合交付实景景综合考虑。。三、项目定位位：（1）项目总总体形象定位位：从错位竞争和和社区本身产产品的多元化化角度考虑，建议：“格调洋房••主城河景公公馆”为项目形象定定位。格调洋房：点明产品类别别主城河景公馆：突出地段、环境、拔高档次（2）除项目目总体形象外外，“卧龙湾”项项目名称已使使用多年，虽虽然沿用下去去可以充分把把品牌的价值值最大化，但但是客户也会会存在着审美美疲劳，大多多数客户内心心都有着“追追新”的情节节。同一案名名的项目销售售时间过长，，对项目反而而起到不好的的作用。因此此，建议在保保留总案名““卧龙湾”的的前提下，为为三期住宅从从新制定分案案名。如：中中央首府、金金域华府等。。四、客户定位位买房群体构成成刚需和首次改改善居住型需需求人群，主主要还是围绕绕项目周边和和宿豫区周边边乡镇客户群群体为主。根据本案产品品的定位，因因此我们的目目标客户，包包括但不限于于这一群体，还要重视视宿城区老成成改造拆迁群群体，总之尽尽最大可能深深度挖掘客户户源。根据购买动机机分类：1、生活品质质改善型购买买：目前居住住在福利分配配的房子里，，或者对现有有居住环境不满，，希望提升生生活品质，改改善家庭生活活条件的购买买，这在购房房中占较大比例例；2、子女独立立购买：子女女结婚需要有有自己的房子子，子女上学学回来参加工工作不久即将成立立自己的家庭庭，都需要购购买新房；3、养老型改改善购买：出出于健康原因因，或城市喧喧闹等原因，，希望在空气气质量较好的新区区买房的离退退休职工；4、投资性购购买：运河风光带上上，自然环境境好，地段闹闹中取静，多多层房源稀缺缺未来升值前景景看好，因此此本项目中会会有一定比例例的投资性客客户，购买后后等待升值或或出租收益。。5、宿豫区周周边乡镇客户户，经济条件件好了，想进进城在市区能能有一套房子子。根据年龄可以以锁定本项目目的主力购买买群体：根据本项目的的地段及产品品特点，可以以将主力客户群锁锁定在自我改改善居住型，而且这一群群体主要分布布在宿豫政府党政机关关、企事业单单位、化工、、电力公司、、电讯公司、、物流贸易公公司、医院、、学校中的老师。这一群体，多多在外受过良良好的教育，，年龄集中在在28-45岁之间，随随着工作稳定，家家庭结构稳定定，职业发展展处在上升期期，收入稳定定，甚至生活活方式固定、消消费喜好也固固定，休闲模模式基本固定定，是有着上上升拼搏、但但已经在稳健中中求发展的职职员。子女大约在3-20岁之间，家庭庭结构多为双双职工，家庭庭年收入在8-15万之间，出行行多有私家车车，访亲会友友是周末的主主要消遣方式式，对社会热热点问题关注，，工作时间有有机会上网，，对新兴事物物的接纳能力力很强。住宅目标客户户对产品的需需求家庭第一居所所豪华高档社区区、配套完善善优秀品质、高高档社区形象象豪华会所、贴心物业、品牌荣耀其他的创新或或改进结论：◆本项目面向宿迁想提升生活品品质的人，按需求分分为四种：第一次置业型型买房、改善生活型购购买、子女独独立型购买、、养老型购买买。◆出于本项目的的特点，社会会中坚阶层是是本项目的目目标客群，这这一群体有精精英意识，对对品质要求高高；◆另外本项目也也重点需要关关注项目周边乡镇镇客户群体，，宿豫区改善善生活居住客客户群体，整整个市区养老老型客户群体体。五、营销策策略1、总体原则则：坚持“地段决决定地位”的的定位坚持挖掘卧龙湾三期项项目的品质价值坚持挖掘三期的生活和生活活方式的价值值、升值空间。2、总体策略略：定位：准确定位—突突出卖点营销：精确制导—圈圈层营销推广：拔高形象—提提升价值3、整体营销策略略基于市场、客客户以及项目目产品的特点点，结合过往往营销推广经验，认为为本项目营销销的整体策略略是：活动营销提高高形象，渠道道营销找准客客户体验营销回归归销售力，品品牌联动持续续升温降低置业门槛槛，以利扩大大销售，可采用降低低住房定金或或采用以灵活活的付款方式式和变向优惠惠措施吸引目目标消费群，，用闪光点、、优惠政策等等弥补不足之之处，提高人人们的接受度度。公关销售与内内部整合，可可打对外与大大机构（银行行、金融业、、大型厂矿企业业）的公关牌，以优惠争取取团购购买的可行性性，对内实行资资源整合促成成、捆绑销售售，可对认购购别墅业主再购三期住宅可享受额外外优惠折扣扣，反之购购住宅再购别墅也可享受额额外优惠，，采取外引引内联的营营销策略，，扩大销售售层面，同同时充分合合理的利用用资源也节节省了销售售费用。（1）体体验营销实地实景参参观，营造造品质生活活，让客户户深层体验验项目的优优势，体验验营销的重点是是在于突出出身临其境境，感受品品质。（2）活活动营销主要以圈层层活动为主主，针对性性的将项目目信息传达达给目标客客群，同时时活动与销售配配合，回归归销售力。。活动建议议如：团购会、五五一、中秋秋联谊会等。。（3）渠渠道营销建立完全畅畅顺的客户户渠道，充充分整合客客户资源，，扩大客户户群体，有有效的进行圈圈层营销。。主策略：主主动出击，，开辟圈层层渠道营销销战线渠道拓展1——政政府机关、、高档私家车车主、银行VIP客户、医院、老老师渠道拓展2——建建立高端圈圈层，进行行“诱导式式”营销，，客户参与与介绍新房房源，老客户户享受减免免物业管理理费，新客客户享受购购房优惠等等，进行功能性联动动。（4）事事件营销事件：“卧龙湾三期期”新项目全全新启动（（报纸、网网络媒体采采访房产公公司领导，，介绍项目目开发理念念、品质））时间：2013年4月目的：引起起目标客户户关注项目目新的销售售动态5、整体广广告策略在不同的销销售阶段广广告诉求的的重点也是是不同的，，广告策略略也相应有有所变化。。广告总体策策略：引入USP策略理论论，提出本本项目的独独创性，为为消费者提提供以个独一一无二的说说辞，广告告目标是提提高知名度度，并提高认购度，，引领住房房消费新时时尚，建立立新观念、、突出主题题形象。各销售阶段段，建议采采用以下策策略：①.阻隔战战略（适用用于准备期期）②.全全面攻击战战略（适用用于内部认购期））③.强化化攻击性战战略（适用用于公开销销售期）④④.全员突突破战略（（适用于销销售继续期期）⑤.促促销性战略略（适用于于重大节假假日或特别意意义时机））可采用的媒媒体有：①.户外广广告：直观观形象②.海报、折页：图文文结合，可可作为销售售人员武器器③.电视视：影响力力打，形象象感直观感感强④.报报纸：文字字说明，软软性新闻宣宣传，硬性性广告宣传传；网络炒作、、短信、派单单、巡演……6、项目形象象推广思路路宿迁房地产的五五维1、项目形形象立意的的高度：受大环境影影响，大部部分楼盘在在项目推广广上局限于于“自说自自话”，并并不能把与选择择该项目有有关的关联联性理由表表现出来，，这与这些些项目所处处位置的城市发展展前景不明明朗有关。。本案处在河东与河西西中心要看出出地段的绝绝版价值，，发展的前前景、方位，能相信信这一区域域未来的发发展潜力，，会选择本本项目，所所以我们项项目在形象树立时时，考虑把把地段的稀稀缺性、和将来发展大趋势势、以及宿豫区未来规划的美美好前景融融入到项目目推广中，，让市场感感觉选择在在本案并非非仅仅因为居住，，而是考虑虑政策走向向、升值前前景、品质质人居等因因素，体现现出引领者的时代代感来。2、项目价价值挖掘的的深度：在市面活跃跃的十多个个项目中，，价值挖掘普遍不深，很多项目目都不能把把项目的竞竞争优势说完整整，并且对于于自己项目在起市场中最突出的吸吸引力表达含糊不不清，不能能不让人感感觉惋惜。。在项目形象象树立中，，项目风格格的高品质质路线执行行得坚决，，但在包装装上统一效效果不佳，，仍感觉“言之无物物”，项目核心价值表述不清。。3、项目吸吸引力表达达的角度：：项目根据所所处位置不不同，产品品设计的差差异以及销销售任务的的要求在表表述项目核核心卖点上上应有不同同的角度。。通过产品品做附加值求溢溢价的项目走精品路线，项目自身身就需要强强化给人价值感感的部分；而而求快速消消化走经济型居住住路线的开发项目目，则需要要表达项目目性价比高、、便利等优势。房地产推广广市场发展展至今，初初级市场、、体量小的的项目走定位路线，即一句话话说清楚优优势的广告告是有效的的，剩下的的就是不断重复和和强化这一点；市市场竞争较较为激烈的的项目走包装路线，通过广告告宣传找出出与其他的的差异来，，把项目中中能佐证的的卖点逐一一列出，强化这一差差异，以求脱颖颖而出；市市场竞争到到更高层面面项目更多多走品牌路线，即把在项项目购买不简单看做做一个买卖卖行为，更是与买买家审美情情趣有关，，与家庭未未来规划有有关，与买买房人日后后的资源占占有有关，，广告推广广要展现出出前瞻的城城市地位、、浓郁的新新生活味道道来，给人人除有钱外外，更有眼眼光、有品品位、有理理想、有追追求。引领领阶层时尚尚标新、而而不太苟同同于当下。。4、终端执执行的力度度：售楼处布置的用心心与否，会对到场的的买房人留留下全然不不同的印象象，一个简简陋的接待待中心给卖家的信信心是很有有限的，反反之一个精精心布置的的售楼处会会让买家对对期房也有精心打造造的预期。因此将项项目设计风风格融入到到售楼处宣传及装饰饰中，我们们用心引导导买家不断断增加对项目目建成后的的信心，而投入的的成本从房房子销售中中后期的溢溢价空间里里完全可以以或成倍收收回来，并并能收到品品牌价值之之奇效；售楼处是与与买家接触触的最重要要场所，浓缩了项目目购买价值值中的绝大大部分，而且是客客户下定决决心购买的的场，我们们需要在深度挖掘项项目吸引点点的基础上，，高瞻远瞩立立意，简明明扼要陈述述，并在现现场借助规规范的讲解解娓娓道来来，让产品价价值能顺畅畅进入买家家判断中，，这在终端端执行中尤尤为重要。。因此，对现现有售楼处处在软件上上还要在有有所加强。。5、推广渠渠道选择的的力度：渠道建立以以及怎么使使用一直都都是推广最最为重要的的环节，在在宿迁市场能保持持曝光率的的也就三四四个项目，，大部分项项目处在““喧嚣过后、、守株待兔兔”的状态中中。房地产产项目推广广大多会经经历“铺网、聚焦焦、坚持精精准打击”三个过程程，但在这这个过程中中，如果保保持可控的的投入产出出比、保持持市场关注注热度、保保持项目始始终有动作作、有声音音是考验推推广功力的的。宿迁市场规模相相对较小、、信息传递递快、口碑宣传作作用大，对于项目目启动阶段怎样通过有有限的预算算而满城皆皆知，旺销阶段怎样有效地地到达目标标买家手里里，持销期怎样保持住住推广的长长期有效性性，一定有有比目前市市面推广项项目中更为为有效的方方式。六、媒体策略户外大牌报纸广告电视媒体围墙邮政直邮短信广告网络宣传目标客户群群：全市客户，，但主要以以宿豫区客客户及周边边乡镇客户户为主，形式：长期、短期点位相相结合：市市区，宿豫豫区重点地地段长期发发布项目信信息，项目目重大节点点增加各重重点路段短短期点位，，集中释放放项目信息息。位置：市府东路商商业圈长期期点位（现现有）；一号号桥桥东东侧侧跨跨街街长长期期地地点点（（现现有有））宝龙龙商商业业圈圈LED大大屏屏长长期期地地点点（（现现有有））建议议宿宿豫豫区区江江山山大大道道上上增增加加户户外外建议议宿宿豫豫区区珠珠江江路路上上上上增增加加户户外外建议议宿宿豫豫区区周周边边乡乡镇镇增增加加户户外外大大牌牌如如：：大大兴兴、、关关庙庙、、曹曹集集、、仰仰化化、、来来龙龙备注注：：去去年年一一年年户户外外力力量量非非常常薄薄弱弱，，今今年年三三期期一一定定增增强强户外外大大牌牌报纸纸广广告告电视视媒媒体体围墙墙邮政政直直邮邮短信信广广告告网络络宣宣传传频次次：：结合合活活动动营营销销，，至至少少每每周周一一次次报报广广，，重重大大节节点点期期间间适适量量增增加加版版面面目标标客客户户群群：：行政政单单位位、、企企业业单单位位、、事事业业单单位位等等所所有有大大众众目目标标客客户户群群体体形式式：：硬广广与与软软文文结结合合的的形形式式媒体体：：宿迁迁晚晚报报为为主主，，宿宿迁迁日日报报为为辅辅，，扬扬子子晚晚报报为为补补充充。。户外外大大牌牌报纸纸广广告告电视视媒媒体体围墙墙邮政政直直邮邮短信信广广告告网络络宣宣传传目标标客客户户群群：：全市市客客户户群群形式式：：结合合项项目目重重大大节节点点发发布布项项目目信信息息，，与与户户外外大大牌牌形形成成有有效效互互补补；；媒体体：：宿迁迁电电视视台台户外外大大牌牌报纸纸广广告告电视视媒媒体体围墙墙邮政政直直邮邮短信信广广告告网络络宣宣传传目标标客客户户群群：：项目目周周边边客客户户，，路路过过项项目目及及各各地地块块客客户户形式式：：结合合项项目目重重大大节节点点，，及及时时更更换换画画面面，，以以最最佳佳形形象象展展示示项项目目。。户外外大大牌牌报纸纸广广告告电视视媒媒体体围墙墙邮政政直直邮邮短信信广广告告网络络宣宣传传目标标客客户户群群：：行政政单单位位、、企企业业单单位位、、事事业业单单位位等等所所有有大大众众目目标标客客户户群群体体形式式：：结合合项项目目重重大大节节点点发发布布项项目目信信息息，，与与户户外外大大牌牌形形成成有有效效互互补补；；媒体体：：邮政政户外外大大牌牌报纸纸广广告告电视视媒媒体体围墙墙邮政政直直邮邮短信信广广告告网络络宣宣传传目标标客客户户群群：：按类类群群划划分分的的特特定定目目标标客客户户群群形式式：：结合合项项目目重重大大节节点点及及日日常常促促销销活活动动，，对对现现有有来来电电来来访访意意向向客客户户、、筛筛选选高高端端客客户户进进行行项项目目即即时时性性信信息息群群发发。。媒体体：：此类类媒媒体体较较多多，，关关键键在在于于其其号号码码资资源源，，可可根根踞踞实实际际情情况况更更换换短短信信群群发发公公司司。。户外大大牌报纸广广告电视媒媒体围墙邮政直直邮短信广广告网络宣宣传目标客客户群群：全市客客户群群形式：：结合项项目重重大节节点及及日常常促销销活动动，进进行网网络炒炒作，，形成成互补补。媒体：：宿迁房房产网网七、价格策策略1、总总体定定价策策略整体定定价采采取““分批批推售售，逐逐步提提升售售价””的策策略；；通过过产品品景观线线、面面积区区间、、产品品形态态等多多种因因素加加权平平均，，进行行定价价预估；；通过过面积积与单单价结结合，，拉开开产品品总价价区间间；新新一期期产品品价格升升级，，拉开开差价价。2、调调价策策略调价原原则：：价格调调整依依据市市场反反映、、客户户倾向向、销销售进进度等等因素素，配配合工程时时间节节点、、营销销策略略等进进展情情况调调整。。价格调调整以以产品品类型型为基基础，，按照照各产产品阶阶段性性销售售比例例进行微调调，每每次价价格调调整幅幅度不不宜过过大，，增加加价格格调整整频率率。八、2013年年三期期整体体推盘盘策略略1、项项目推推售原原则：：◆研研究竞竞争项项目前前期推推货节节奏，，进行行后期期推货货时间间、产产品类类型进进行预预估，，寻找找市场场空白白。◆整整体体采用用少量量多批批推售售原则则，制制造稀稀缺性性；◆进进行行优劣劣势房房源梳梳理，，根据据工程程节点点，项项目价价值呈呈现度度不同同，进进行优优劣搭搭配销销售。。2、工程配配合2013年4月月30日前前完成南区区一期期主体体工程程三分分之一一；2013年5月月1前完成成主入口口景观观、样板房房、中中央景景观示示范区区的建建设。。九、营销销节点点1、2013年3月，售售楼人人员、配套人人员配配齐并并进行系系统培训。。2、2013年4月上旬，模模型、、户型单单页、、海报报到位，，造势势亮相相，真正蓄蓄水积积累客客户。3、2013年5月下旬，销售许许可证证拿到到，卖卖卡4、2013年8月，内部认认购5、2013年年9月月，择择日开开盘、、下定定客户户集中中签约约第一阶阶段（认知知）：再次认识卧龙湾湾品牌第二阶阶段（认同同）：认同同卧龙湾湾三期期产品第三阶阶段（认可可）：认可可卧龙湾湾三期期价值谢谢谢观观赏赏9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。