《标志与企业形象设计》第章

第五章标志与企业形象设计学习目标1.了解企业形象设计的概念。2.了解企业形象的特征。3.了解标志与企业形象设计的关系。技能要点学习企业形象设计的基本概念，了解企业形象设计的历史发展过程。案例导入随着市场经济体制的完善和现代企业制度的建立，已完全进入市场角色的企业既要不断增强活力和迅速反应能力以适应市场环境变化，同时又要领先非技术、非价格因素造就企业的鲜明特色。这将迫使企业在经营管理中必须突出“人”的因素，此外还必须突出企业文化内涵，营造浓郁的文化气息，使消费者在获得物质享受的同时也获得精神享受。今后的企业，将不再单纯推销产品与服务，而是向社会公众推出包括产品与服务在内的企业整体形象。如图为联想集团标志，标志设计中体现出了企业文化的内涵。联想企业标识案例导入分析：如图所示，联想的标志由字母和汉字组成。lenovo

发音上和“联想”的“联”相近，而“novo

”是拉丁语，译为“新的，创新”。

lenovo

可被演绎为“创新的联想”或“联想创新”。整个标识采用现代“sans

serif”字体，以达到设计简洁和易读的目的。在“e”上向上倾斜的一笔暗示着联想在提升客户生活和工

作质量中都占有重要的地位。同时，标识采用独具现代感的蓝色，意味着专业、企业精神和科技。目录第一节企业形象设计的概述及历史第二节企业形象的特征第三节企业形象设计的结构第四节企业形象设计的功能企业形象设计的概述及历史第一节：企业形象设计的概述及历史准备知识一、定义二、CIS历史一、定义一、定义企业形象设计人们通常称其为CIS设计，是英文CorporateIdentitySystem的缩写。这是指一个企业为获得社会的认可和信任，将企业的宗旨和产品所包含的文化内涵传达给公众，从而建立起来的视觉体系形象系统。Corporate是指“公司、法人团体”等，主要指企业，也包括服务机构、事业单位等一切法人组织；Identity则有“同一性、独特性、身份证明”等多重意思，比较准确的翻译叫做“企业识别系统”。国外一些企业识别专家认为，CIS中的Identity的用法源于美国社会心理学界提出的“社会身份”的概念。当代美国首屈一指的CIS设计公司朗涛设计公司与日本合办的郎涛——日本“博报堂”公司董事长深见幸男指出CIS的内涵就是：根据个人所具有的不同社会群体的成员资格而作出的自我确定；由社会群体决定的个体身份又反映了个体的人格特征、身体特点和人际风格。可见CIS最主要的特征是个体的独特性。企业导入CIS的最终目的就是向社会传播这种标准化了的企业“个性”，以求得到公众的认可，获得市场空间，从而促进企业发展。拓展阅读：一、定义一、定义作为企业经营发展战略一部分的，CIS其内涵是相当丰富的，在实际运作中要做到将理论与企业的具体实际相结合也是很不容易的。从我国目前的情况来看，由于种种不言而喻的原因，在引进了CIS的有限企业中，或多或少地存在着这样那样的偏差，有的误认CIS纯粹是企业标志或产品商标的设计，将CIS相当广泛的内涵局限于视觉识别系统中的商标或标志的设计。有的则将CIS偏面地理解为企业的精神、信条和信念，将CIS全部内容归结为企业的经营宗旨和企业的口号、标语的拟定，有的在引进CIS时，强调的是“一致性”，在规范员工的言行，统一员工或产品的“包装”之外，CIS便变得空洞无物了。即使在引进了CIS并且准确地把握了它丰富的内涵的某些企业，或者由于信心、人力、资金等方面的局限，其引进的效果总给人们一种不够完善的感觉。因此，建立完善的CIS理论体系，并结合我国国情，恰如其分地应用于企业的经营发展战略，对于每一个从事理论研究和策划应用的专业工作者来说，可谓任重而道远。二、CIS历史二、CIS历史（一）缘起如果追溯企业形象识别系统的由来，20世纪初的一位德国设计师留下了不可抹灭的痕迹，他就是建筑设计家彼得·贝伦斯。彼得·贝伦斯被聘为德国通用电器一无线电器公司(AEG)的设计顾问，并为该公司设计标志，将公司标志印在信纸、信封等办公用品上，使通用电器公司（AEG）有了统一的视觉符号。这可以看作是视觉识别设计的萌芽，如图所示。通用电器标志二、CIS历史二、CIS历史（二）成熟日本是一个善于模仿和汲取他人优点的民族，并善于将外来文化与本国文化创造性地结合，美国导入C1S的经验无疑给日本企业家指出了一条通往成功的光明大道。1971年日本第一银行和劝业银行合并，导入C1S计划，合并后设计出的新的银行标志是一个“心”的图案，这个设计非常成功，不仅在当时令人感到非常清晰、亲切，即使到今天，仍为日本企业界赞叹不已。二、CIS历史二、CIS历史（三）CIS在中国的发发展CIS引进中国（（台湾早在在60年代末期已已经引进））大陆是在在本世纪年年代后期。。当时，随随着改革开开放的不断断深入，社社会主义市市场经济体体制开始启启动，面对对着陌生而而又诱人的的市场，企企业迫切需需要提高经经营管理水水平，开发发和设计出出能够打入入市场并能能占领市场场的名牌产产品。加上上在经济生生活和市场场管理等方方面的法规规不健全，，假冒伪劣劣产品风起起，企业迫迫切需要差差别化的，，以维护企企业和产品品的信誉。。特别是随随着国际政政治经济一一体化进程程的加速，，随着“入入关”的临临近，企业业面对的是是国际大市市场，在我我国恢复关关税与贸易易总协定缔缔约国地位位后，国外外产品将大大量涌入国国门，而国国内企业也也将向海外外大力拓展展，这样，，竞争将国国际化，其其激烈程度度更甚于以以往。因作作为企业业发展战略略策划的重重要性就显显得更加突突出了。因因此，CIS作为企业发发展战略策策划的重要要性就显得得更加突出出了。1984年，浙江某某高等学院院从日本引引进了一套套CIS原因是这套套资料具有有一定的美美术价值，，可作为教教材辅助美美术教学。。随后，各各美术学院院相继在原原来的平面面设计、立立体设计等等课堂教学学中增加了了CIS视觉设计的的教学内容容，此时中中国的CIS，还只是大大学课堂中中的美术课课。二、CIS历史二、CIS历史1987年，广州美美术学院设设计系成立立了广东省省集美广告告有限公司司，CIS策划在我国国已正式提提上日程。。专业策划划公司先后后出现并与与某些企业业达成共识识。1988年，广州市市新境界广广告有限公公司为太阳阳神集团公公司（前身身为广东东东莞黄岗保保健饮料厂厂）的CIS策划，拉开开了中国企企业引进的的CIS序幕，如图图所示。太阳神集团团公司产品品企业形象的特征第二节：企企业形象的的特征准备知识一、战略性性和整体性性二、差异性性和稳定性性三、对象性性和主客观观性四、层次性性一、战略性和整体性一、战略性和和整体性CIS设计是“沟沟通企业理理念和文化化的工具””，其本质质是整体形形象和整体体战略的制制订和传达达。CIS关系到企业业胁的全局局，它的决决策与设计计应以战略略的眼光，，从企业的的长期目标标和大局出出发，并充充分发挥三三大要素的的识别功能能，形成最最合理的识识别系统。。企业的理念念和形象战战略导向的的正确与否否是CIS设计成成功与与否的的关键键。而而整体体性则则表示示理念念贯穿穿整个个组织织内、、外部部活动动的始始终，，不能能凌乱乱孤立立，这这将在在传播播过程程中起起到积积极的的作用用。二、差异性和稳定性二、差差异性性和稳稳定性性CIS设计从从某种种意义义上来来讲，，就是是一种种差别别性设设计。。它要要求组组织的的理念念及所所统治治的视视觉识识别与与行为为识别别与众众不同同，通通过寻寻找、、树立立企业业的独独特性性，以以区别别于其其他同同行，，具有有很强强的识识别性性。而而相对对的稳稳定性性是CIS设计产产生影影响的的前提提，也也是树树立良良好企企业形形象的的途径径。三、对象性和主客观性三、对对象性性和主主客观观性因公众众的背背景、、层次次、职职业等等的不不同，，对企企业形形象会会有不不同的的理解解和认认识，，这就就决定定了企企业形形象一一定的的对象象性和和主观观性。。虽然然不同同的公公众对对同一一企业业会有有不同同的认认知，，但它它们都都是以以企业业这一一客观观对象象为基基础的的，所所反映映的是是企业业的特特征和和现状状，因因此对对企业业形象象传播播方案案的制制定，，应考考虑不不同的的公众众对象象。四、层次性四、层次次性企业形形象可可分为为表层层形象象和深深层形形象。。表层层形象象大多多由企企业的的外部部（如如视觉觉要素素、行行为活活动等等）可可直接接感知知的形形态形形成，，深层层形象象则多多由企企业营营运理理念、、价值值观等等深层层因素素影响响所致致，它它对公公众的的影响响长期期而持持久。。深层层形象象和表表层形形象的的和谐谐统一一，才才能树树立起起良性性的有有血有有肉的的企业业整体体形象象。企业形象设计的结构第三节节：企企业形形象设设计的的结构构准备知识一、CIS的构成成要素素二、MI、BI、VI三者的的关系系一、CIS的构成要素一、CIS的构成成要素素CIS系统由由三个个部分分组成成，即即理念念识别别（MI）、行行为识识别（（BI）和视视觉识识别(VI)。企业理理念识识别(MindIdentity，简称称MI)，居于于思想想性、、文化化性的的意识识层面面，是是企业业经营营管理理和发发展的的战略略指导导思想想，它它是企企业各各形象象要素素之间间存在在的一一个统统一核核心，，也是是CI的核心心内容容。它它是企企业在在长期期发展展过程程中形形成的的价值值观念念体系系，是是企业业精神神财富富和发发展的的根本本动力力。企业行行为识识别（（BehaviorIdentity，简称称BI）是指指在企企业理理念的的指导导下，，扩展展至各各类动动态的的企业业活动动、并并使之之统一一化、、规范范化。。它是是CI系统中中动态态的部部分，，包括括了对对内的的管理理方法法、制制度规规范、、员工工教育育培训训、产产品开开发策策略和和对外外的公公共关关系、、经营营活动动、公公益事事业等等。企业视视觉识识别(VisualIdentity，简称VI）是CIS静态部分，，它通过一一系列具体体化的视觉觉传播形式式将企业的的理念价值值现有组织织、有步骤骤地传递给给社会公众众。企业视视觉识别是是企业理念念的视觉化化体现，是是企业形象象和品牌形形象发展的的载体，它它用统一的的视觉语言言传达企业业抽象的理理念系统。。企业形象设设计系统的的实施，在在企业内部部，可使企企业的经营营管理走向向科学化和和条理化，，根据市场场和企业的的发展有目目的地制定定经营理念念，使企业业的生产过过程和市场场流通流程程化，以降降低成本和和损耗，并并有效地提提高产品质质量。拓展阅读读：一、MI、BI、VI三者的关系二、MI、BI、VI三者的关关系MI、BI、VI三者的基基本关系系如下。。（一）MI是CIS的灵魂，，是CIS的核心和和原动力力。没有有理念识识即是没没有方向向，企业业的CIS开展即便便成功，，也带有有偶然性性。（二）BI提基础，，行为是是最终全全面体现现企业理理念的要要素。企企业行为为是否能能完整表表现企业业理念的的关键在在于管理理。CIS不能代替替形象，，在很多多情况下下是针对对这一点点而它的的。（三）VI设计是关关键。首首先，理理念本身身很难直直接、快快速、具具体地显显现它的的内容，，而BI偏重行为为活动的的过程，，消费者者对它的的认识也也需要一一定的时时间，所所以，企企业识别别系统中中以VI的力量和和感染力力最为具具体和直直接。它它能使公公众在看看一眼的的情况下下，感受受到企业业的基本本精神和和差异性性。可较较轻易地地达成识识别、认认知的目目的。再再者，良良好的开开端是成成功的一一半，精精心设计计的VI正是起着着这样的的作用。。VI本身所含含有的意意义不需需经过解解释，可可直接使使人感知知。知识链接MI贵在“个性”，BI贵在在“统一”，VI责任“识别”。一旦企业形成稳定约精神文化模式，不论任何人进入这种模式都会被同化。环境能改造人，而良好的环境是人创造的。经典案例“中国招招商银行行”案例例赏析背景介绍绍：1987年，招商商银行作作为中国国第一家家由企业业创办的的商业银行行，以及中中国政府府推动金金融改革革的试点点银行，，在中国改革革开放的最最前沿----深圳经济济特区成立。2002年，招商商银行在在上海证券券交易所所上市；2006年，在香港联合合交易所所上市。中国招商商银行经典案例“百老汇汇的爵士士乐”案案例赏析析分析：如图5-10所示，中中国招商商银行标标志的设设计符合合视觉识识别原则则，通过过一系列列具体化化的视觉觉传播形形式将企企业的理理念价值值现有组组织、有有步骤地地传递给给社会公公众。以以招商银银行英文文名首字字母C、M、B为基本设设计元素素，立足足招行国国际化、、现代化化进行设设计。视视觉中心心“M”型稳实实有力，，象征招招行全面面拓展国国内、国国际市场场的发展展态势。。“M”下加横横线构成成“B”的造型型，又与与充满速速度感的的平行射射线，形形成扬帆帆出海、、资金畅畅通的图图形寓意意；七条条平行射射线代表表招行最最初的七七家股东东，传达达出明确确的亲和和性与时时代性。。标准色选选用代表表活力、、热情的的红色，，象征招招行的经经营活力力和服务务热情，，充满向向上跃升升的内在在动力和和主动应应变市场场的积极极姿态。。整个行行徽体现现了招行行不断进进取的精精神和变变革力量量，传达达出招商商银行““因您而而变”的的企业理理念。行行徽与招招商银行行本身的的企业特特质和文文化特质质完美融融合，深深层互动动。行徽寓含含招行将将与时俱俱进，和和广大股股东、客客户一起起共创佳佳绩，共共同打造造值得客客户信赖赖和稳健健发展的的百年老老店。企业形象设计的功能第四节：：企业形形象设计计的功能能准备知识一、提升企业业形象、拓展展销售渠道二、注入企业业活力，增进进广告效果三、促进内部部管理，推进进企业集团化化四、改善企业业外部环境，，构筑企业稳稳固防线一、提升企业形象、拓展销售渠道一、提升企业形象象、拓展销售售渠道这是CIS最基本、最原原始的功能。。现代CIS的诞生就是为为了将企业全全面推向社会会，通过一系系列的企业形形象设计，达达到提升企业业形象，拓展展销售渠道的的目的。随着科技的发发展，社会产产品极大地丰丰富起来，不不同种类，不不同品牌的产产品暴风雨式式地投入市场场，而且同类类产品在质量量、性能、价价格等方面越越来越接近，，因此，消费者在购物时时往往表现出出一种无所适适从的心态，，此时企业形形象在购物者者的择物标准准中就占有相相当的分量。。往往有这样样的消费者，，他们在采购购商品时，不不论价格，不不论质地，也也不作任何比比较，他们所所认定的就是是商品的品牌牌。如果没有有理想的品牌牌，顾客宁可可空手而归。。同样，对于于一些信得过过的商业企业业，尤其是““老字号”，，很多顾客根根本不需过细细查看商品是是否合格，是是否备有各种种必须认证的的标签，往往往是“信手拈拈来”，然后后“扬长而去去”。为什么么？因为他们们信得过这家家店子，信得得过店主或老老板，这也是是工商企业人人格化的突出出表现。这种种现象说明一一个问题，那那就是企业的的形象，老板板的形象比商商品的质量和和价格更值得得信赖。反过过来，当企业业形象提升到到一定程度，，当企业的声声誉鹊起的时时候，企业的的产品便不愁愁没有销路了了，名牌推出出以后，以名名牌命名的系系列产品便可可以在原有的的市场上畅销销无阻，因为为消费者已经经有了一种““独一无二””的品牌意识识和消费定势势。一、注入企业活力，增进广告效果二、注入企业活力力，增进广告告效果（一）为企业业的经营带来来新的生机对于经营状况况良好、企业业运转正常、、产销形势不不错的企业，，CIS的引进仍然可可以给企业带带来新的生机机和活力。事事实上，那些些经营得当、、效益高的企企业，其企业业形象已经深深入人心，一一些独具慧眼眼的企业家，，往往是在这这个时候适时时引进CIS，这种因势利利导，往往能能够节省很多多的人力、财财力、物力，，而且效果更更佳。（二）帮助企企业摆脱困境境在引进CIS的企业中，挟挟其雄厚的财财力和良好的的经营势头乘乘势而引进者者毕竟不在多多数，多数企企业是在面临临困境或陷入入危机的情况况下引进CIS的。这些企业业，或者是经经营时间不长长，缺乏经验验和人才，管管理不善，没没有名气，造造成开局不利利，或者是““老字号”遇遇到了新问题题，非借CIS排忧解难不可可。（三）实现企企业方针转变变的顺利完成成在企业经营的的过程中，不不可避免地要要出现经营方方向的改变，，在这种情况况下，企业内内外原已形成成的运转机制制势必打乱，，原已在社会会大众中树立立起来的企业业形象和信用用势必重塑，，这种求得公公众重新认识识的工作非CIS莫属。一、促进内部管理，推进企业集团化三、促进内部管理理，推进企业业集团化企业的效益来来自于对企业业有效的管理理。企业的内内部管理是一一门专门而高高深的学问，，但是，择其其要者而言，，不外两个方方面，一是对对人的管理，，另一则是对对规章制度的的管理，这两两方面恰好是是CIS所研究问题中中的重要内容容。将这种对人的的管理和对制制度的管理有有机地结合起起来，将大大大提高企业管管理的效益，，它不仅可以以使员工树立立以厂为家的的观念，形成成企业的合力力，还能够吸吸引人才，提提高员工队伍伍的整体素质质。四、改善企业外部环境，构筑企业稳固防线四、改善企业外部部环境，构筑筑企业稳固防防线企业的发展，，光有内部的的有效管理还还不能尽收效效果，还必须须有融洽的外外部环境。所所谓“内求团团结，外谋发发展”对于企企业形象系统统设计来说，，也是大有用用武之地的。。CIS的引进，不但但可以提高企企业的知名度度，郑重推出出企业形象，，而且还是一一种实力的表表现。雄厚的的实力不仅能能鼓舞员工的的信心，而且且能够使周边边的关系企业业、政府部门门、金融信贷贷、能源运输输等单位或组组织树立信心心和信用，这这样便可使企企业尽收天时时、地利、人人和之利，同同时也预示着着企业在今后后发展过程中中的一路凯歌歌，即使企业业在经营过程程中遇到了困困难，也容易易求得相关企企业、政府部部门和社会大大众的理解。。重点难点第五章标志志与企业形象象设计重点难点企业形象设计计CIS重点难点9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。20:34:2120:34:2120:341/1/20238:34:21PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2320:34:2120:34Jan-2301-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。20:34:2120:34:2120:34Sunday,January1,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2320:34:2120:34:21January1,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。01一月月20238:34:21下下午20:34:211月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:34下下午1月-2320:34January1,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/120:34:2120:34:2101January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:34:21下下午8:34下下午午20:34:211月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。20:34:2120:34:2120:341/1/20238:34:21PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2320:34:2120:34Jan-2301-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。20:34:2120:34:2120:34Sunday,January1,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2320:34:2120:34:21January1,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。01一一月月202