《快速消费品专业培训KA卖场现代零售渠道管理》课程浙

现代零售渠道管理全渠道管理系列培训之《决胜KA》？讲师背景陈小龙，先后服务于海天味业（海天酱油全球最大调味品公司）云峰酒业（小糊涂仙酒中国著名白酒公司）亚太食品（比利时Artal、美国Smithfield）新加坡福达食品（味事达酱油、广合腐乳）多家企业营销顾问现任广州名道营销顾问有限公司总经理中国快速消费品网全国培训中心总监《销售与市场》《商界》《中国经营报》《新食品》《糖烟酒周刊》《中国商业评论》《财富时报》EMKT中国营销传播网、中国快速消费品网等多家媒体财经撰稿人和专家专栏作者。《销售人员（主管）100问》书作者。服务品牌:课程目标本课程提高销售部及市场部人员对于现代渠道管理的水平。提升现代渠道零售网点生意量。认清渠道特点，有效地针对不同渠道制定不同销售政策，最大限度地利用公司的资源。赢在终端。使KA管理团队掌握表达技巧、运营方式、团队协作、卖场维护、产品生动化陈列、KA操作实务及谈判技巧、职业素养培训课程对象KA销售代表、KA执行经理、KA经理、销售代表、区域经理、大区经理、市场经理目录第一章：KA运营方式及管理特点第二章：KA专业术语第三章：超市卖场维护实务第四章：高效商品陈列与售点生动化技术第五章：超市卖场业务的合作洽谈工作第六章：商超进场谈判实务第七章：高效KA团队创建第一章KA运营方式及管理特点第一章：KA运营方式及管理特点第一节、超级市场未来的发展趋势第二节、KA分类标准第三节、KA渠道特点第四节、大卖场的八大特征及主要弱点第五节、仓储式商场的八大特征及主要弱点第六节、便利店的五大特点第一节、超级市场未来的发展趋势内衣、袜子销售渠道的变化世界市场的变化美国2000-2002年女性内衣销售渠道状况■美国的女性内衣销售市场主要被大卖场、百货店、专业店、全国连锁店瓜分，四者合计占据了80%的市场份额，其中又以大卖场和专业店为主导地位。■大卖场所占份额三年来一直上升，现已接近30%；专业店份额前两年接近30%，2002年受大卖场冲击，降至20%；百货店份额在19%左右徘徊；全国连锁店份额在15%与20%之间。四者累计份额三年来一直上升。美国销售渠道举例：大卖场，如Wal-Mart,K-mart,Target；百货店，如Macy’s,Dillards；

专业店，如Victoria’sSecret,LaneBryant；全国连锁店，如Sears,JCPenney。资料来源：NPDF美国2000-2002年女性内衣销售渠道状况■美国的女性内衣销售市场主要被大卖场、百货店、专业店、全国连锁店瓜分，四者合计占据了80%的市场份额，其中又以大卖场和专业店为主导地位。■大卖场所占份额三年来一直上升，现已接近30%；专业店份额前两年接近30%，2002年受大卖场冲击，降至20%；百货店份额在19%左右徘徊；全国连锁店份额在15%与20%之间。四者累计份额三年来一直上升。美国2000-2002年女女性内衣销销售渠道状状况美国销售渠渠道举例：：大卖场，，如Wal-Mart,K-mart,Target；；百货店，如如Macy’’s,Dillards；；专业店，如如Victoria’’sSecret,LaneBryant；全国连锁店店，如Sears,JCPenney。资料来源：：NPDF1999年年主要国家家销售渠道道特色和市市场份额各国的内衣衣销售渠道道各有特色色：美国：超级市场和和大商场占占主导，专专卖店的数数量不多法国：超级市场和和专业连锁锁店占主导导，大商场场份额较少少意大利：专卖店占绝绝对主导，，超级市场场所占份额额很少英国：大商场占绝绝对主导，，超级市场场所占份额额很少德国：专卖店和大大商场占主主导，超级级市场所占占份额很少少资料来源：：《中国服装装》2002年第第6期1999年年主要国家家销售渠道道特色和市市场份额各国的内衣衣销售渠道道各有特色色：美国：超级市场和和大商场占占主导，专专卖店的数数量不多法国：超级市场和和专业连锁锁店占主导导，大商场场份额较少少意大大利利：：专卖卖店店占占绝绝对对主主导导，，超超级级市市场场所所占占份份额额很很少少英国国：：大商商场场占占绝绝对对主主导导，，超超级级市市场场所所占占份份额额很很少少德国国：：专卖卖店店和和大大商商场场占占主主导导，，超超级级市市场场所所占占份份额额很很少少资料料来来源源：：《中中国国服服装装》》2002年年第第6期期资料料来来源源：：《中中国国服服装装》》2002年年第第6期期1999年年主主要要国国家家销销售售渠渠道道特特色色和和市市场场份份额额第一一节节、、超超级级市市场场未未来来的的发发展展趋趋势势经营营面面积积越越来来越越大大经营营品品种种越越来来越越多多经营营组组织织越越来来越越集集团团化化经营营场场所所向向郊郊区区购购物物中中心心转转移移超级级市市场场价价格格两两级级分分化化第二二节节、、KA分分类类标标准准1、百百货货公公司司及及购购物物中中心心（departmentstore/shoppingcenter）：：中中小小型型百百货货商商店店超超市市化化2、大大卖卖场场（Hypermarket）：：零零售售业业的的主主要要业业态态3、仓仓储储式式及及会会员员制制商商店店（cash&carry）：：批发发配配送送主主力力军军4、超超级级市市场场（supermarket）：：未未来来的的现现代代化化““菜菜””市市场场，，向向更更专专业业的的超超市市发发展展，，如如生生鲜鲜超超市市、、食食品品超超市市等等5、便便利利店店（convenientstore）最最有有潜潜力力的的零零售售业业态态6、个个人人用用品品商商店店(drugstore)：专专业业化化的的典典范范第二二节节、、KA分分类类标标准准1、百百货货公公司司及及购购物物中中心心（departmentstore/shoppingcenter）：：中中小小型型百百货货商商店店超超市市化化特点点：：在在一一个个大大建建筑筑物物内内，，根根据据不不同同商商品品部部门门设设销销售售区区，，开开展展各各自自的的进进货货、、管管理理、、运运营营的的零零售售业业态态，，商商品品大大多多价价格格较较高高，，名名牌牌较较多多，，服服务务细细致致。。代表表：：上上海海第第一一百百货货、、广广州州百百货货公公司司、、北北京京王王府府井井百百货货大大楼楼、、成成都都太太平平洋洋等等。。第二二节节、、KA分分类类标标准准历史史：：百百货货公公司司1852年诞诞生生于于法法国国。。中中国国第第一一家家百百货货公公司司是是成成立立于于1900年哈哈尔尔滨滨的的秋秋林林公公司司。。目目前前，，中中小小型型百百货货店店数数量量呈呈减减少少趋趋势势。。大大型型百百货货店店自自1995年来来数数量量稳稳步步增增长长，，目目前前稳稳定定在在千千家家左左右右，，大大多多是是国国际际性性的的大大型型百百货货商商店店，，如如太太平平洋洋百百货货、、百百盛盛等等。。第二二节节、、KA分分类类标标准准2、大大卖卖场场（Hypermarket）：：零零售售业业的的主主要要业业态态定义义：：20个类类别别，，2万个个SKU以上上，，营营业业面面积积2500平方方米米以以上上，，服服务务半半径径25分钟钟路路程程内内的的顾顾客客，，每每次次平平均均购购物物200元内内。。通通常常会会提提供供部部分分增增值值服服务务或或售售后后服服务务。。代表表：：沃沃尔尔玛玛，，家家乐乐福福，，好又又多多、、易初初莲莲花花、、。。特点点：：在在一一个个大大的的建建筑筑物物内内，，根根据据不不同同商商品品部部门门设设销销售售区区域域。。历史史：：由由家家乐乐福福1963年创创建建于于法法国国，，1989年引引入入中中国国台台湾湾，，1995年进进入入中中国国大大陆陆；；随随后后沃沃尔尔玛玛进进入入中中国国。。目目前前，，国国内内约约有有几几百百家家此此种种业业态态。。第二二节节、、KA分分类类标标准准趋势势：：大大卖卖场场将将在在未未来来几几年年内内逐逐渐渐取取代代百百货货公公司司，，成成为为在在省省会会城城市市和和二二级级城城市市零零售售业业的的重重点点。。在在三三四四级级城城市市，，零零售售形形式式划划分分的的并并不不是是很很细细致致，，地地理理区区域域又又不不是是很很大大，，所所以以，，市市场场容容量量也也不不会会很很大大，，这这种种大大卖卖场场自自然然更更会会成成为为主主导导。。对于供应应商来说说，零售售业态的的转变是是渐进过过程，事事先做好好准备，，制定相相应的政政策（比比如物流流、采购购等程序序的变化化）以适适应发展展，谁就就会抢占占先机。。第二节、、KA分分类标准准3、仓储式式及会员员制商店店（cash&carry）：批发配送送的主力力军特点：在在大型综综合超市市基础上上，筛选选大众化化实用品品销售，，实行储储销一体体，有限限服务、、低价商商品、自自选销售售。通常常提供流流通最快快的有限限商品，，营业面面积在4000~5000平方米以以上，经经营品种种在5000~10000种之间。。主要客客户为小小型零售售商、批批发商或或专业买买家，如如公司/工厂或服服务机构构等再销销售或自自身批量量使用与与发放。。通常不不送货。。代表：麦麦德龙（（METRO），万客客隆，沃沃尔玛山山姆会员员店，普普尔斯马马特（Pricesmart）等。第二节、、KA分分类标准准仓储式超超市萌芽芽于1964年麦德龙龙的成立立。1995年麦德龙龙进入中中国，次次年，该该零售模模式导入入中国。。目前，，仓储式式超市在在全国大大约有二二十几家家。趋势：仓仓储式超超市将逐逐步取代代三四级级小批发发商，并并把这些些小批发发商整合合起来，，进一步步规范该该类市场场。而三三四级小小批发商商在中国国数量多多，覆盖盖地域广广，使得得仓储业业态有广广阔的发发展空间间。因此此，国家家十分重重视这种种业态，，但目前前，包括括麦德龙龙在内的的这些仓仓储店还还没有形形成规模模，同时时，定位位仍不十十分准确确。另一一方面，，中小零零售商接接受这种种采购渠渠道转变变还需要要一段时时间。第二节、、KA分分类标准准4、超级市市场（Supermarket）：未来的现现代化““菜”市市场，向向更专业业的超市市发展，，如生鲜鲜超市、、食品超超市等特点：采采取自选选销售方方式，销销售生鲜鲜商品、、食品和和向顾客客提供日日常必须须品为主主。通常常提供10个类别及及5000个SKU产品。营营业面积积在100~2500平方米不不等。主主要顾客客群为半半径步行行15分钟内的的顾客。。平均每每次购物物100元内。代表：上上海华联联，联华华，农工工商；广广州百佳佳，华润润，万佳佳；北京京大荣，，好邻居居，超市市发等。。历史：中中国第一一家1990年东莞美美佳虎超超市。1991年联华超超市开业业，1999年超越第第一百货货，列全全国第一一。超市市数量5年内增长长了630%，目前超超过10万家。第二节、、KA分分类标准准趋势：已已进入扩扩张联盟盟阶段。。标准化化、规模模化成为为追求目目标。跨跨区开设设超市使使得地区区间竞争争加剧。。中国超市市自有特特点。如如，加大大瓜果蔬蔬菜的销销售量及及品种，，才更符符合中国国的国情情，未来来的超市市才会更更有竞争争力。但但是，毕毕竟超市市的经营营品种有有限，所所以，加加大农贸贸的销售售，势必必会相应应减少某某些品种种的销售售。第二节、、KA分分类标准准5、便利店店（ConvenientStore）最有潜潜力的零零售业态态随着消费费者对购购物便利利性的要要求逐渐渐提高，，例如，，夜间购购物而大大卖场和和超市又又无法满满足，便便利店应应运而生生。以满足顾顾客便利利性需求求为主要要目的，，通常为为消费者者提供6个类别以以上的产产品，营营业面积积在100平方米左左右。主主要顾客客群为商商店半径径步行5分钟以内内的家庭庭，通常常24小时营业业。代表：7—11店；OK便利第二节、、KA分分类标准准历史：1964年发源于于美国，，1977年登陆中中国台湾湾。1994年中国大大陆便利利店进入入导入期期，可的的、罗森森相继成成立。大大多集中中在经济济发达，，人口密密集的大大城市，，如上海海广州目前，联联华便利利数量最最多，其其次是可可的、罗罗森，其其它如上上海农工工商，好好德便利利店也在在积极发发展。为保证高高速增长长、低成成本运营营，加盟盟店数量量正逐步步超过直直营店。。多开设在在居民区区、学校校、医院院等人口口密集地地区，未未来很可可能成为为网络价价值最大大的零售售业态。。第二节、、KA分分类标准准6、个人用用品商店店(DrugStore)：专业化化的典范范特点：以以经营某某一大类类商品为为主，有有丰富专专业知识识的销售售人员和和提供适适当售后后服务。。通常只经经营杂货货类及化化妆品、、药品的的小型商商店、营营业面积积通常在在300~500平米。产产品选择择在1000~3000个。该类类型商店店通常具具有较高高的加价价率，主主要顾客客群为中中高收入入人群及及学生。。代表：：屈臣臣氏。。第三节节、KA渠渠道特特点需要专专业销销售人人员跟跟进需要专专业销销售知知识注重产产品选选择和和密切切的跟跟进直接与与终端端消费费者沟沟通迅速产产生销销量需要较较多的的费用用支持持能很好好地展展现商商品品品牌形形象第四节节、大大卖场场的八大大特征及主要要弱点大卖场场的八八大特特征1、营业业面积积在7000----12000平方米米，涵涵盖标标准食食品超超市和和百货货商店店的经经营内内容（（2500）。2、12000平方米米是大大卖场场的上上限——超过了了顾客客会感感到太太累。。3、选址址要求求高——更接近近中心心城区区和大大型社社区。。4、商品品定位位特性性——商品组组合采采取将将销售售额向向少数数品种种高度度集中中的方方法，，以达达到大大量销销售（（量贩贩）的的目标标。第四节节、大大卖场场的八大大特征及主要要弱点5、价格格定位位——按商品品的品品种分分别定定价，，优质质优价价，天天天平平价，，10%高毛利利销售售、20%薄利多多销，，70%无毛利利（或或加上上2%---3%的卖场场费用用）6、加工工自有有商品品（面面包、、熟食食、配配菜））为第第二利利润源源。7、合理理组织织供应应商商商品配配送以以获取取第三三利润润源。。8、出租租场地地给相相关联联和互互补的的供应应商，，降低低经营营成本本。第四节节、大大卖场场的八大大特征及主要要弱点大卖场场的主主要弱弱点1、销售售额向向少数数品种种高度度集中中，卖卖场的的综合合性在在商品品线的的宽度度和深深度上上都受受到了了限制制。2、天天天平价价策略略使商商品选选项上上低档档化，，特别别是日日用品品和百百货商商品低低档化化，无无法满满足消消费者者日益益提高高消费费要求求。3、实行行最低低价格格和最最优品品质两两者产产生矛矛盾。。4、商品品结构构以食食品为为主，，除自自己加加工的的生鲜鲜食品品外，，其他他食品品操作作的价价格空空间和和市场场营销销空间间十分分有限限。第五节节、仓仓储式商场场八大大特征及主要要弱点仓储式式商场场的八八大特特征最基本本特征征成成本节节约1、仓储储合一一2、一般般选址址都在在城市市远郊郊，租租金较较便宜宜。3、现现购自自运4、规范范顾客客的采采购行行为，，降低低其采采购成成本第五节节、仓仓储式商场场八大大特征及主要要弱点5、用全全部卖卖场的的商品品对客客户进进行现现场配配销。。6、使用用高仓仓货架架（立立体式式补货货）7、实行行专业业顾客客会员员制，，提供供针对对性强强的服服务。。8、用控控制毛毛利率率的方方法控控制价价格，，以保保持自自己配配销企企业的的价格格形象象（一一般6%---7%）第五节节、仓仓储式商场场八大大特征及主要要弱点仓储式式商场场的主主要弱弱点1、中国国现存存的批批发市市场、、农贸贸市场场的冲冲击（（假货货、无无税票票，提提供赊赊销，，送货货上门门等））。2、专业业顾客客会员员制不不合国国情，，限制制了顾顾客的的宽度度和来来店顾顾客数数。（（中国国消费费者极极少的的忠诚诚度和和极高高的游游离性性）3、价格格优势势不明明显，，比大大卖场场高，，大的的品牌牌商不不愿意意在价价格上上随意意受到到支配配。4、服务务形式式的分分离(开户上上门，，购货货自运运)。5、销售售气氛氛难进进行装装饰性性布局局和陈陈列，，缺乏乏活性性化气气氛。。第六节节、便便利店店的五五大特特点主要特特点：：1、面积积低于于100平方米米。2、选址址遍布布城市市各角角落，，交通通要道道拐角角处。。3、以经经营包包装食食品，，即食食食品品和饮饮料，，小百百货报报刊日日用品品等为为主。。以““多样样化社社区服服务中中心，，长时时间营营业（（24小时））”为为主要要卖点点。4、服务务对象象以流流动人人群、、附近近居民民、年年轻人人、收收入较较高者者、好好夜生生活者者。5、高效效率的的物流流配送送系统统。第二章章KA专业术术语第二章章：KA专业术术语第一节节、卖卖场财财务术术语第二节节、卖卖场基基本业业务术术语第一节节、卖卖场财财务术术语年节费费：进场费费：新店进进场费费：店庆费费：老店翻翻新费费：新品费费：商品陈陈列服服务费费：厂商周周：退佣（（进货货奖励励、月月扣））帐扣：：货款扣扣：第一节节、卖卖场财财务术术语年节费费：指按合合同上上的规规定，，供应应商在在年节节（一一般全全年5节日：：元旦旦、春春节、、五一一、中中秋、、国庆庆）的的时候候，向向卖场场按合合同支支付的的赞助助费。。进场费费：新供应应商进进场向向卖场场支付付的费费用。。新店进进场费费：指按合合同规规定，，供应应商在在卖场场新店店开张张时所所支付付的赞赞助费费，同同时，，供应应商所所销售售的产产品可可按事事先约约定进进入新新开店店陈列列及销销售，，无需需再支支付任任何费费用。。第一节节、卖卖场财财务术术语店庆费费：供应商商须向向零售售商门门店周周年庆庆提供供一定定的赞赞助费费，合合同上上基本本上已已确定定该条条款，，不需需再支支付其其他费费用。。老店翻新费费：零售商的门门店重新装装修，供应应商一般须须提供一定定赞助费新品费：每SKU进入卖场须须缴纳的入入场费，严严格意义上上说是在卖卖场系统中中出现了新新的条码才才称为新品品。新品费费只在供需需双方合作作过程中才才会发生。。新供应商商进场已经经体现了品品项，是不不存在新品品概念，而而是基本品品项。第一节、卖卖场财务术术语商品陈列服服务费：含促销费、、展示费、、条码费等等，是零售售商向供货货商收取的的各种赞助助费。厂商周：厂商周是卖卖场与供应应商联手推推出的比较较重要的大大型活动，，卖场提供供较大陈列列位、海报报版面，同同时推出相相应主题。。供应商提提供相应促促销产品，，主题及促促销方案。。厂商周的的活动单位位应该是单单独一家供供应商。第一节、卖卖场财务术术语退佣（进货货奖励、月月扣）：即返利，作作为对卖场场业务的鼓鼓励，一般般分为月度度返利、年年度无条件件返利、年年度目标返返利，返利利标准以签签定的全国国合同为依依据。返利利的核算依依据是卖场场的进货额额，如果产产生退货，，卖场将归归还退货部部分的返利利。帐扣：帐扣指的是是卖场对于于费用的收收取采用的的一种方式式，费用在在货款中体体现。即供供应商如果果送价值10万的货，供供应商开具具10万发票，对对费用部分分1万的情况下下，卖场开开具1万的费用发发票给供应应商，同时时卖场付款款9万。第二节、卖卖场基本业业务术语单品（SKU）：即指包含特特定的自然然属性与社社会属性的的商品种类类。对一种种商品而言言，当其品品牌、型号号、配置、、等级、花花色、包装装、容量、、单位、生生产日期、、保质期、、用途、价价格、产地地等属性与与其他商品品存在不同同时，可称称为一个单单品。在连连锁零售门门店中有时时称单品为为一个SKU（即最小存存货单位，，英文全称称为StockKeepingUnit,简称SKU，定义为保保存库存控控制的最小小可用单位位，例如纺纺织品中一一个SKU通常表示规规格、颜色色、款式））。货架：商场内主要要存放商品品的区域，，使顾客购购物有规可可循，体现现商场经营营模式，货货架可划分分为销售区区、展示区区、存货区区。货架端头：：位于货架两两端，用来来展示特别别商品的销销售储存位位置。TG（堆头）：：原指堆台劳劳务，现泛泛指在大卖卖场除正常常货架陈列列以外的一一切特殊陈陈列，一般般有TG台（正常货货架上有明明显标志的的特价区域域）、堆头头（中央通通道上用仓仓板直接陈陈列的特价价区域）、、端尾架（（正常货架架两端面向向中央通道道的特价区区域）。通通常用栈板板、铁筐或或周转箱堆堆积而成。。第二节、卖卖场基本业业务术语端架：货架两端的的位置，也也是顾客在在卖场回游游经过频率率最高的地地方，可供供特别展示示或陈列促促销商品之之用。端架陈列：：指利用整排排货架的两两端，作变变化性的陈陈列，一般般陈列的作作法为：量陈列；价值；季节感；广告促销。。第二节、卖卖场基本业业务术语边架陈列：：依附在正常常货架旁的的小型陈列列挂件。垂直陈列：：同类货品集集中垂直陈陈列于上下下多层货架架。平行陈列：：同类货品平平行陈列多多行于同一一层货架。。关连陈列：：指据某项目目的，而将将相关连之之商品陈列列在同一地地区或附近近。第二节、卖卖场基本业业务术语第三章：商商超卖场维维护实务第三章：商商超卖场维维护实务第一节、客客情维护与与公关技巧巧第二节、订订单管理第三节、卖卖场拜访七七步骤第四节、产产品分销覆覆盖第一节、客客情维护与与公关技巧巧1、拜访制度度：2、关系建立立与客情维维护3、客情回顾顾第一节、客客情维护与与公关技巧巧1、拜访制度度：1)设计拜访计划2)设计拜访频度3)销售人员每每日工作流程管理第一节、客客情维护与与公关技巧巧1、拜访制度度（计划、、频度、流流程）：1)设计拜访计计划初步划分区区域：区域域经理和销销售主管根根据城市分分布、规模模、业务员员人数、拜拜访频率等等因素把城城市划分成成块设定目标超超市：主要要是指业务务员管理片片区内的已已合作的超超市或卖场场。片区细分：：区域经理理和销售主主管设计每每片区管理理计划。每每片区由专专职超市业业务员或者者理货员负负责。第一节、客客情维护与与公关技巧巧月覆盖计划划：是在月拜访访周期内，，业务员对对片区内所所有超市卖卖场分店进进行全面、、周密、有有效的拜访访及服务计计划。好处处是：a)全面计划节节省时间；；b)增加业务员员的信心；；c)赢得客户的的信心；d)确保目标达达成;第一节、客客情维护与与公关技巧巧2)设计拜访频频度拜访频率：：对不同级级别（KA）的超市、、卖场采取取不同的拜拜访频率。。大卖场/特大型超市市为每周二二次；中型卖场/超市为每周周一次；普通卖场/小型超市/连锁店为每每三周二次次；拜访层次：：区域经理理主要拜访访KA卖场经理；；业务主管管主要拜访访K/A门店部门经经理；业务务员主要拜拜访门店营营业员、柜柜组长、库库管、会计计、采购主主管；第一节、客客情维护与与公关技巧巧行程安排技技巧：a)地图分析彻彻底了解本本区地理情情况。包括括：地理范范围、街道道界限、交交通路线及及设施等。。b)市场调查和和客户建档档，彻底了了解本片区区客户情况况。包括：：客户数量量、类型、、级别等。。c)通过上述工工作，正确确设计行程程。第一节、客客情维护与与公关技巧巧3)每日工作流流程:早9：00分进公司；；9：00-9：30晨会：回顾前日工工作，问题题讨论；当日工作安安排，问题题解决；根据拜访计计划选择客客户卡；客户拜访内内容设计；；据预计销售售/开发新网点点做计划；；携带销售包包9：30-12：00，拜访客户。。按日计划拜拜访客户。。12：00-13：00午餐。13：00-17：00，拜访客户。。按日计划划。17：00-17：30，结束。整理拜访卡卡填写日报报表第一节、客客情维护与与公关技巧巧客户拜访卡卡；产品资料；；报价表；订单；地图；名片；计算器；笔；工具刀；双面胶；POP海报；附注：销售售包应携带带的物品清清单：第一节、客客情维护与与公关技巧巧2、关系建立立与客情维维护:关系建立方方法：区域经理定定期与对方方商品部经经理沟通；；业务主管定定期与对方方商品采购购主管、助助理沟通；；业务员定期期与对方商商品采购主主管、助理理、收货主主管、财务务、营业员员进行沟通通；沟通方式：：A、定期电话话拜访、实实地拜访、、销售回顾顾；B、不定期小小规模聚会会；第一节、客客情维护与与公关技巧巧客情维护技技巧：营业员：男性--香烟或小礼礼品；女性性--小礼品商品采购主主管、助理理、收货主主管：男性--香烟、小礼礼品或其他他信用额；；女性--小礼品或其其他信用额额或不定期期小规模酒酒会商品部经理理：男女性均均以礼品或或其他信用用额为主或或不定期小小规模小范范围内的酒酒会注：客情维维护应根据据超市、卖卖场的销量量、评估等等级和市场场地位而定定，切忌盲盲目花费，，导致成本本上升；各各区域经理理和主管应应严格把关关。第一节、客客情维护与与公关技巧巧3、客情回顾顾客情维护报报告：定期期对客情维维护结果进进行汇总每季度向总总部汇报一一次；总部根据客客情报告、、销售状况况等资料信信息反馈对对合作对象象展开绩效效评估；销售部根据据评估结果果调整对超超市卖场的的销售政策策；拜访，最重重要的是了了解我品在在商超的表表现，因此此不能只是是人员拜访访，更重要要的是销售售巡视。纠纠正许多业业务人员的的错识观念念。第二节、订订单管理1、订单促促进2、订单维维护3、订单管管理4、其他第二节、订订单管理1、订单促促进有销量的客客情：积极极推动老产产品销售量量提升和新新产品上市市进度；订单不能靠靠“等”，，应积极向向商超提出出销售建议议，加快下下单频度；；适时促销，，促使下单单，（如提提供年度促促销计划、、季度促销销计划、月月度促销计计划及每周周特价等））；第二节、订订单管理2、订单维维护商超总部或或分店下订订单至总公公司销售部部；销售部收到到订单后，，立即备案案，并下发发到相对应应区域；区域在收单单后，立即即由业务员员将订单备备案；同一超市其其下属各分分店订单应应单独建立立文件夹存存档；不同超市、、卖场订单单应分别建建立文件夹夹存档；所有订单应应按年月日日顺序存档档；所有订单应应定期进行行整理，不不得丢失和和遗漏；第二节、订订单管理3、订单管管理定期对各超超市、分店店订单数汇汇总统计；；定期对各超超市、分店店订单数和和订货金额额进行排名名；通过统计和和排名找出出问题，分分析解决；；通过统计和和排行找出出优势及优优秀者，将将经验汇总总树立榜样样、并奖励励；第二节、订订单管理4、其他地区性、中中小型商超超订单由对对方总部直直接向所属属区域销售售机构下单单；各区域收单单后，应将将订单向总总部传真备备案；大型或超大大型的商超超订单由对对方总部直直接向总公公司下单作为销售数数据和历史史档案，所所有订单要要妥善保存存如需销毁或或弃档，须须经过总公公司销售部部批准。第二节、订订单管理我们的订单单都是为经经销商争取取的，客户户也会去，，问题是，，我们去能能更好地推推动生意发发展即使非直营营，也应能能常和经销销商的业务务员协同拜拜访。解决决经销商抗抗拒方法：：我们很重重视商超；；我们能让让销售业绩绩更好，经经销商赚更更多。第三节、卖卖场拜访七七步骤1、准备客户卡，视视当日拜访访客户的工工作内容准准备所需的的促销提案案、协议书书、报价单单、客户签签回单、对对账单、发发票，POP、围箱纸、、特价牌、、介刀等卖卖场陈列广广宣品，样样品、换货货品、促销销品、小礼礼品等。2、接近到达卖场先先同柜组营营业员、组组长、卖场场经理打招招呼，并注注意有礼貌貌地叫出客客户的姓名名。3、库存查点仓库、、TG、货架上、、冰柜各SKU库存，生产产日期并于于客户卡上上作详细填填写。第三节、卖卖场拜访七七步骤4、销售/铺货利用客户卡卡数据建议议卖场补货货量：上次库存存+上次到货货量-本次库存存=本期实销销量本期实销销量×1.5=安全库存存（（1.5为安全系系数，畅畅销品、、旺季的的安全系系数应相相应调高高）安全库存存-本次库存存量=应订货量量注意有入入场的SKU一定要全全部上架架补货，，根据商商场特性性合理新新增SKU。第三节、、卖场拜拜访七步步骤5、结束销销售客户接受受建议订订单后，，及时结结束销售售过程，，跟进打打印订单单及审批批流程。。如需程程序太久久，订单单打印完完后写上上FOX号码，嘱嘱咐客户户尽快传传真到公公司及时时送货。。（如预预计客户户会反悔悔，不妨妨试试以以“不好好意识，，我公司司传真机机这几天天坏了””的借口口，当场场拿回订订单）。。第三节、、卖场拜拜访七步步骤6、商品陈陈列以先进先先出原则则将库存存品拿出出卖场陈陈列，注注意按生生动化陈陈列原则则。上轻轻下重，，先冷后后热。同同类产品品集中陈陈列，品品牌的口口味及包包装集中中，争取取最大的的陈列面面。逐个个调整我我品到黄黄金视线线货架。。利用客客情及库库存争取取动线上上多点陈陈列、特特殊陈列列。7、行政作别/道别陈列完后，千千万要同柜组组人员道别，，特别是订货货人员或卖场场经理，让他他知道你的辛辛苦全是为了了他。等订单单审核的记得得拿回订单及及时离开。第四节、产品品分销覆盖1、运营层次管管理2、零售覆盖计计划应考虑的的因素3、计划流程4、零售覆盖计计划消费者和零售售管理者对于于商店内商品品、陈列和各各项活动的看看法有着相当当大的差异。。消费者更容容易被促销、、宣传等所吸吸引，而商店店的管理人员员清楚：越是是基本的要素素越对商店的的发展起到重重要的作用。。1、现代零售渠渠道运营的层层次管理2、零售覆盖计计划应考虑的的因素3、计划流程4、零售覆盖计计划•①每月目标零售覆盖计划划•②商店拜访流程程零售覆盖计划划•③每日拜访商店店数量零售覆盖计划划•④分析区域覆盖盖地图销售代表月工工作计划零售覆盖计划划•⑥销售人员工作作落实案例一（2-1）：太太乐在在商超渠道的的产品策略案例二（2-2）：李锦记在在商超渠道的的产品策略酱油绑赠蚝油油壶装（大包装装）特价DM邮报/快讯堆头促销（不不常用）反复使用老套套路，恶心但但有效，基于于市场调查的的市场行动第四章：高效商品陈列列及售点生动动化技术高效商品陈列列及售点生动化化技术film第四章：高效商品陈列列及售点生动动化技术第一单元：货货架管理的目目的和重要性性第二单元：货货架空间管理理第三单元：排排除货架异议议第四单元：卖卖场生动化第一单元货货架管理的的目的和重要要性第一节：货架管理的目目的第二节：货架管理的重重要性第一节货货架管理的目目的增加铺货面积积，提高市场场占有率建立良好的销销售沟通增加商品回转转及空间绩效效卖场示意图开放式冰箱客户货架区入口落地陈列结帐台旁陈列端架结帐台旁公司冰箱促销区陈列贮存型购物者者补充型购物者者货架重要在哪哪里货架是卖场一一定有的陈列列地点是消费者会依依指示寻找的的购买地点随通路主导性性的提升，堆堆头数量争取取压力渐大如客户的啤酒酒季.年货..第二节货货架管理的重重要性1、对客户而言言，货架管理理重要的理由由如下：80%的店内？销售售业绩来自冰冰箱（柜）里里的货架；货架的库存量量代表高金额额的投资货架的库存管管理能避免缺缺货的产生正确的货架管管理能减少劳劳力成本正确的货架管管理能节省购买时间间而增加额外外销售机会正确的货架管管理能减少呆品产生生第二节货货架管理的重重要性2、公司而言，，货架管理重重要的理由如如下：：对我们的业绩绩有80%是从货架销售售出去我们可以增加加销售业绩，，只要能将我我们的产品放放置在最佳的的位置且依回回转率高的产产品增加空间间适当的货架分分配能防止缺缺货且能维持持铺货的品项项正确的货架管管理能减少呆呆品发生第二节货货架管理的重重要性3、对于消费者者而言，货架架管理重要的的理由如下：：使消费者更容容易采购，交交易发现他们们所喜爱的产产品节省购买时间间展现商店“价价值”形象和和清洁消费者能够买买到新鲜度高高的产品第二单元货货架空间管管理第一节：为什么零售业业要管理货架架第二节：货架管理基本本原则第三节：利润润与空间的运运用第一节什什么零售业要要管理货架1、货架管理背背景2、货架管理达达成3、货架管理发发展4、货架管理目目的1、货架管理背背景沃妳玛传统方式为了了好看因为闭柜式卖卖场没有消费费者行为资讯讯直到连锁开架架式卖场产生生2、货架管理达达成Planogram货架图/台帐图增加架上货量量，降低整体体库存增加库存回转转率增加卖场卖相相降低补货人力力，次数与时时间降低成本3、货架管理发发展Planogram货架图/台帐图增加消费者购购买商品数反应单店独特特的消费习性性与需求区内消费者人人口结构区内竞争结构构商品结构单店货架图提升销售。。。4、货架管理目目的增加GMROI投资报酬毛利利率！GrossMarginRateOfInvestment第二节货货架管理基本本原则1、店内货架操操作原则2、商品管理3、业务在此的的责任1、店内货架操操作原则①陈列面指数②消费者货架之之视线研究③成功陈列面的特点点④店内货架操操作原则⑤货架管理的的准则①陈列面指数何谓SKUSStoreKKeepingUunitSKUStore-keeping-unit②消费者货架架之视线研究究视野宽度：约约2-3尺靠近货架：采采取行动时，，约1-2尺=》产品陈列宽度度应小于消费费者视野宽度度消费者视线：：由左而右大部分消费者者：右手取物物=》单价高，利润润高，容量大大之产品陈列列于右侧Standardsheif+43%-45%-80%+10%最优货架管理理----货架宽度10010610410198

顾客购买方向

开始位置1/4位置1/2位置3/4位置

最后位置最好的货架位位置----货架高度高度 销售售指数>1.20M901.20M1290.95M2080.70M1690.10M100最好的货架位位置----货架高度礼合系列列第一层礼合系列列单包装大包装、、家庭装装儿童礼合合系列列第二层第三层第四层第五层货架陈列位置置与销售效果果位置销售效果与策略一,上段主要陈列希望顾客注意和观赏的商品二,黄金段此段为摊铺位置最赚钱的黄金地段,所以必须陈列较有特色的商品,高利润的商品和主要要营业商品三,中段订陈列利润少,价格便宜和销售稳定的商品四,下段主要陈列体积大,重和回转率高的商品③成功陈列面面的特点包装面正面向向外(确保消消费者对品牌牌,品名,包包装留下印象象)采用堆箱形式式的陈列面的的稳定性(不不易翻倒,确确保安全)多产品集中排排列至少三个排列列面(因为一一个较易被品品名价标挡住住)留有陈列面缺缺口(给人感感觉热卖中)区域化陈列区域化陈列区域化陈列的的步骤品牌集中/规格集中/口味集中最好的货架位位置，给最快快销的产品将每一品牌以以垂直方式将将产品陈列于于货架上，形形成系列产品品的陈列面。。优点：外观整齐，可可制造立体广广告效果，争争取最大的视视觉吸引力。。可巩固产品陈陈列空间，明明显抵御竞争争品牌入侵。。可减低缺货现现象，货品一一不足，马上上可察觉。有助顾客购物物，因包装规规则，口味等等一目了然。。陈列面与销量量的关系1.----玛氏多重陈陈列面面提高高冲动动性购购买率率,有效增增加销销量陈列面面与销销量的的关系系2.---康师傅傅陈列面销售指标陈列面的增加销量的增加的百分比100123+23%140+40%154+54%

161+61%货架陈陈列方方式按照品品牌按照厂厂商按照产产品属属性由业务务代表表来排排随便排排传统陈陈列系系统统陈列列减少缺缺货的的机率率,创造最最大的的业绩绩与利利润减少补补货数数,降低人人力成成本让消费费者轻轻松高高效购购物2、商品品管理理正确展展示商商品A正面摆摆放B先进先先出C货架饱饱满D持续补补货商品陈陈列顺顺序正确展展示商商品A、正面面排放放侧面摆摆放产产品，，会损损失25％％的销销售！！！！！－25％不同品品种重重叠陈陈列，，会损损失16％％的销销售！！！！！－16%正确展展示商商品B、先进先先出1、确保保产品品新鲜鲜2、减少少退货货困扰扰正确展展示商商品C、货架架饱满满：确确保货货架产产品饱饱满D、持续续补货货：保保持有有足够够的货货量正确展展示商商品正确与与清晰晰的价价格所有产产品有有相应应的价价格标标签价格标标签要要反映映准确确的价价格价格标标签清清晰醒醒目3、业务务在此此的责责任取得比比我们们应得得的还还要大大的空空间更好的的位置置。。。。。有用的的沟通通方式式帮你增增加利利润第三单单元排排除货货架异异议第一节节：销销售技技巧第二节节：排排除货货架异异议第一节节销销售售技巧巧1、销量量占比比与空空间销售技技巧客户一一定说说不你的东东西不不好卖卖你的东东西利利润低低天冷了了/天热了了商品太太多了了太麻烦烦我不能能作主主….取得所所需资资讯分析资资讯提供建建议$$$$合理的的货架架空间间谈判判方法1：按销销售量量而定定方法2：按利利润率率而定定第二节节排排除除货架架异议议1、答客客问：：1、为什什么您您的货货架空空间要要那么么大？？货架管管理答答客问问:1、为什什么您您的货货架空空间要要那么么大？？A、货架架空间间=销售比比货架分分配不不当，，造成成缺货货损失失销售损损失60个单位位，销销售量量减少少空间浪浪费60个单位位，库库存量量多，，资金金积压压没有销销售损损失及及空间间，销销售达达到最最好大大化没有缺缺货，，坪效效完全全发挥挥减少补补货，，节省省人力力成本本，减减低库库存压压力满足消消费者者购买买需求求货架管管理答答客问问:2、好卖卖的产产品,放在哪哪儿客客人都都会去去找,随便摆摆都好好卖,不必放放在最最好的的位置置建议您您:最好的的位置置放最最好卖卖的产产品1、以消消费者者的观观点：：满足大大部分分消费费者需需求，，抓住住客户户让消费费者轻轻松且且有效效的购购物2、以利利润的的观点点：全球最最大的的行销销研究究报告告指出出，货货架位位置影影响产产品销销售极极大，，下图图为显显示货货架位位&至改变变对销销售影影响比比例（（下一一页））3、在商商品陈陈列上上，是是采取取水平平陈列列或垂垂直陈陈列较较好?若此品品牌在在市场场上非非常强强势，，则采采水平平陈列列放于于最佳佳位置置较好好，否否则采采取垂垂直陈陈列利益：：强势品品牌采采水平平陈列列，可可创造造品牌牌最佳佳销售售无强势势品牌牌时，，依产产品采采垂直直陈列列，将将畅销销规格格置于于最佳佳位位置，，以获获取最最大销销售同一产产品全全系列列陈列列一起起最好好，它它可刺刺激消消费者者的连连带购购买，，带动动相关关产品品的成成长货架管管理答答客问问:4、有的产产品收收了租租柜费费，所所以排排面无无法调调动利润最最大的的来源源应是是藉由由长期期的商商品销销售,而非藉藉由短短期的的租柜柜费支支付比较一一下,便知何何者有有利?依销售售金额额及长长期销销售利利润评评估,产品A最有利利,况且租租柜费费并不不是每每个月月都有有日思思日日高高千万万次次的的问问---问自自己己我能能否否掌掌握握每每家家店店的的最最佳佳陈陈列列位位置置吗吗?我是是否否能能确确保保足足够够的的,有攻攻击击力力的的陈陈列列量量,并使使消消费费者者轻轻易易可可得得?我是是否否牢牢记记:““卖入入””和和““卖卖出出””是是一一个个连连续续的的销销售售过过程程?我是是否否将将货货架架管管理理列列入入销销售售过过程程的的一一环环?我是是否否将将货货架架管管理理的的好好处处让让客客户户了了解解?日思思日日高高千万万次次的的问问---问自自己己我能能随随时时确确保保货货架架上上的的产产品品都都是是良良品品,或堪堪卖卖的的状状况况吗吗?我是是否否能能确确定定所所有有货货品品随随时时都都做做好好库库存存翻翻转转吗吗?我是是否否充充分分利利用用POP呢?我的的货货架架陈陈列列有有第第一一品品牌牌的的架架势势吗吗?我是是否否在在惩惩罚罚忠忠实实的的消消费费者者吗吗?卖场生生动化化？1.商品陈陈列生生动化化的目目的1.引发购购物冲冲动/便利消消费者者购买买2.增加商商品回回转率率3.提高货货架占占有率率4.建建立良良好的的渠道道关系系5.树树立良良好公公司形形象6.使使营销销活动动在市市场上上发挥挥最大大的效效力冲动性性购买买：平均而而言,70%的购买买决定定是在在商店店做出出的；；消费费者在在店中中花费费比事事先计计划的的多11.4%，平均均而言言，11.4%属冲动动性支支出2.商品展展售的的标准准1.商商品风风格与与特色色2.新新鲜感感：新新产品品、季季节性性变化化、产产品质质感和和陈列列创新新的新新鲜感感3.量量感：：货架架丰满满有序序，以以达到到销售售目的的4.鲜鲜度感感:顾顾客对对产品品卫生生有可可靠感感觉（（食品品行业业，其其它FMCG行业则则指安安全感感）5.消消费者者所需需要的的资讯讯商品展展售如如同模模特儿儿在表表演3.商品展展售的的舞台台与道道具①使用用宣传传品的的好处处②宣传传品种种类③④⑤⑤①使用用宣传传品的的好处处使用最最新的的宣传传品使用相相应品品牌的的宣传传品定期更更新宣宣传品品把宣传传品运运用在在所有有能够够吸引引消费费者的的地方方货架上上、促促销陈陈列上上、商商店内内………参照其其他产产品情情况，，增加加宣传传品的的使用用商品陈陈列配配插效效果与与比较较表1.插卡类别插卡内容销售增加率广告讯息标示卡广告讯息+品牌+124%完全讯息标示卡品牌+利益点+价格+33%降价讯息标示卡原价XX特价XX+23%产品识别标示卡品牌+利益点+18%单纯口号标示卡如更省钱/特佳品+5%落地陈陈列＋＋142％落地陈陈列＋＋海报报＋＋160％落地陈陈列＋＋海报报＋特特价卡卡（仅仅特价价）＋＋183％落地陈陈列＋＋海报报＋特特价卡卡(原原价与与特价价）＋＋225％％商品陈列列配插效效果与比比较表2.②宣传品品种类海报挂旗粘贴塑料架头头牌货架头牌牌飘吊物陈列纸柜柜货架收款台货货架热点货架架散装货架架专用货架架用品货架架POP作成.设置规定POP用纸的大大小统一文字字大小.统一颜颜色的使使用必须加上上标题.加入注注释.标注商品品的价格格规定安装装位置不可粘贴贴在食品品上.准备POP的保管场场所.POP的种类及及用法1.价格格标签--表明明商品的的名称,价格2.控出出式----以以探出形形式安装装在货架架隔板,通路上上的广告告.3.弹簧簧式-----弹簧式式广告牌牌4.手册册支架-----有关关商品的的,关联联情报的的小册子子用支架架5.促销销笼车-----销售售关联小小商品用用的小笼笼车6.顶置置式-----安放在在端头,货架顶顶部的大大型广告告牌7.围绕绕式-----围绕在在端头,平台下下端的宣宣传广告告切实张贴贴POP也就是在在卖场里里面协助助提供资资讯.强强化陈列列效果的的宣传辅辅助.如如海报吊吊牌,货货价说明明书等那那么.研究中显显示,购购买点展展示(POP)加上电视视广告比比仅作展展示时,多增加加销售量量的15%,另另一研究究也发现现在介绍绍产品时时,密集集的样本本赠送加加上电视视广告,比仅作作电视或或电视加加上折扣扣券时,更具效效果.4.让