《奇瑞汽车A系列年度整合营销推广策划方案》

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媒介顾问奇瑞A5

·中级战略车系——

奇瑞A5系列中级车06整合营销传播提案灵思传播机构／北京灵思企业管理顾问有限责任公司

2005.12.06此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。机密

感谢奇瑞汽车销售有限公司给我们的提案机会，感谢相关人员为我们提供的详尽资料。本提案即在我们理解奇瑞A5系列汽车的相关需求、市场背景、以及沟通过程中所了解的需求情况，结合市场调查研究与我们长期以来所从事并执行类似整合推广的经验而提出。但我们毕竟是站在局外看奇瑞，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。在此，我们再次向奇瑞汽车销售公司的理解和支持表示诚挚的感谢！

前言根据国家相关法律法规的规定，本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与其他一切权力。未经我司许可，本提案的全部受保护内容不得擅自使用。此外，从推广效果出发，本案中如涉及到部分第三方资源的合作内容，在相关资源市场及品牌行动未公开之前，敬请保密。AGENDA思考前提营销战略传播策略Appendix事件及终端执行前提2条件投入不可能无限放量，因此策略第一创新第一！1目标不伤害品牌的前提下，销售是第一位的！我们在什么样的出发点下讨论问题？3可行执行性是先决条件，策略和战略最终应转化为效果！AGENDA思考前提营销战略传播策略Appendix事件及终端执行战略价格先行突破障碍品牌梳理营销支撑定位：A5是怎样的车？占位：A5应站在哪条线上？A5对奇瑞意味着什么？A5/A520/A516的品牌分野？是什么挡住了用户的选择？用事实说话在一点突破销售体系的落地发力客户关系的渗透提升战略价格先行为什么要价格先行？营销价格传播销售价格、营销手法和传播创意是互相影响而又缠绕的，方案策划及完成的过程，就是解开这一缠绕逻辑并得出结论的过程。应该根据我们的价格及匹配的销售目标，确定营销手段及传播手法的创新性策略帮助客户以尽可能高的价格卖出去尽可能多的产品，实现更多利益，这才是合作伙伴的价值所在，也是我们努力及思考的方向战略-价格理性地确定我们的价格体系……自身定位：“A5”是一部怎样的车？精确占位：“A5”应该生活在哪个区间？战略-价格A5系系列是是由奇奇瑞公公司自自主研研发的的一款款全新新平台台的轿轿车系系列；；A5系系列车车型尺尺寸为为4552×1750××1483mm，装装备自自产的的2.0L发动动机和和1.6L自然然吸气气或可可控燃燃烧速速率（（CBR））发动动机，，装备备自产产的QR519五档档手动动变速速器。。在A级级轿车车中，，A5系列列属于于外形形尺寸寸大、、内部部空间间大和和排量量较大大的类类型；；A5系系列车车身造造型流流畅、、内饰饰风格格也比比较时时尚，，属于于造型型新颖颖、时时尚类类车型型；整车技技术较较先进进，运运用了了CAN-BUS串串行总总线系系统，，这是是技术术上突突出的的亮点点；这是一一款家家庭/公务务多用用途的的车A5是是一部部怎样样的车车？直观反反应战略-价格格伊兰特特/凯凯越/宝来来/桑桑3000第一反反应的的关联联品牌牌：外观感感受中华/索纳纳塔/景程程/阳阳光第二反反应的的关联联品牌牌：排量标标志捷达/富康康/桑桑塔纳纳第三反反应的的关联联品牌牌：排量标标志A520A516A5是是一部部怎样样的车车？战略-价格格A516<8&A520<10？？A5的的空间间在哪哪里？？我们需需要给给A520找到到一个个精准准的生生存价价位线线，既既为现现在市市场竞竞争取取得一一定优优势，，又要要为长长期发发展留留好空空间，，因此此价格格必须须精准准而又又价值值最大大化！！为什么么不能能高一一点？？！战略-价格格5万以以下5－10万万10－－15万15－－20万20－－30万30万万以上上价格区区间夏利/QQ/普桑/捷达达/赛赛欧、、千里里马伊兰特特/凯凯越/飞度度/桑桑3000宝来、、索纳纳塔雅阁、、君威威、帕帕萨特特、天天籁奥迪代表车车型一类品品牌二类品品牌三类品品牌边缘品品牌SPARK、吉吉利、、长安安奥拓拓、路路宝爱迪尔尔、福福莱尔尔、北北斗星星、江南奥奥拓、、幸福福使者者、云云雀、、新雅雅图、、百利利华普、、派力力奥、、西耶耶纳、、自由由舰、、赛豹豹、威威姿、、高尔尔、嘉嘉年华华风云、、旗云云、羚羚羊、、富康康、雨雨燕、、菱帅帅、乐乐骋、、F3赛马、、夏利利2000、威威乐颐达、、赛拉拉图、、POLO、爱爱丽舍舍、福福美来来、FOX、307、威威驰、、高尔尔夫东方之之子、、中华华、远远舰花冠、、阳光光、锦锦程、、蓝鸟鸟红旗赛纳蒙迪欧欧、锐锐志、、M6、、御翔翔皇冠、、凯迪迪拉克克、荣荣御A520A516新1.6老1.62.0A5的的空间间：战略-价格格A520A516伊兰特特普桑A5的的合理理价格格体系系：A516普桑手动标准型7.9516万元7.98万元GLi基本型手动豪华型8.9516万元9.79万元GLi舒适型自动舒适性9.1516万元9.68万元GLi豪华型自动豪华型10.516万元车型1.6伊兰特A520手动标准型11.28万元11.1520万元手动豪华型12.38万元12.3520万元自动舒适性12.28万元12.1520万元自动豪华型13.58万元13.1520万元注：价价格取取自新新浪公公开报报价战略-价格格以A520对阵阵年度度中级级车伊伊兰特特，同同等配配置同同等价价位但但排量量上了了一个个级别别，既既凸现现优势势，又又能利利用明明星比比对效效应，，迅速速达成成广泛泛影响响；以以A516直击击老三三样，，不仅仅优势势明显显，而而且迅迅速争争夺主主流购购车人人群，，扩大大生存存空间间520和516作为为价格格尾数数，不不仅好好记而而且意意在强强化型型号认认知战略品牌梳梳理战略-品牌牌A5对对奇瑞瑞意味味着什什么？？10万国外/合资资品牌牌“竞竞技场场”国产品品牌的的“根根据地地”3万8万奇瑞A5对于10万万这条条心理理线而而言，，其所所代表表的市市场空空间毋毋庸证证明，，关键键是我我们怎怎样在在这一一美好好空间间中生生存发发展下下去，，为今今后进进一步步提升升打好好基础础！奇瑞A520A516通过A5系系列的的成功功，将将奇瑞瑞的品品牌价价值线线由8万元元乃至至更低低拉升升至10万万元这这条分分水岭岭上，，并为为今后后进一一步拉拉升打打好基基础！！战略-品牌牌A5奇瑞的的中级级车战战略车车系A5/A520/A516分分别承承担怎怎样的的品牌牌任务务？A520A516向上拉拉升品品牌，，成为为A5系列列中的的明星星型号号，向向上托托起A5系系的价价格空空间向下掠掠夺市市场，，成为为A5系列列的主主力型型号，，向下下扩展展A5系的的空间间容量量通过上上托下下打，，使得得10万元元左右右成为为奇瑞瑞A5系主主力目目的市市场将A5系列列建成成奇瑞瑞中级级车的的主力力系列列和战战略车车型，，将A5建建成国国产中中级车车的代代表作作品和和CashCow！整体产产品品品牌产品型型号战略障碍突突破战略-突破破是什么么使得得消费费者没没有选选择A5系系列？？“不知知品牌牌情况况下，，A21的的整体体接受受度较较高，，达到到60％左左右，，只有有不到到8％％的用用户明明确表表示不不考虑虑A21车车型；；A21标标上奇奇瑞品品牌，，很可可能考考虑购购买的的用户户平均均在35％％左右右；明明确表表示购购买的的只有有2%”——A21分析析报告告品牌战略-突破破这里的的“品品牌””意味味着什什么？？对于20万万元以以上的的车，，许多多时候候“品品牌””意味味着面面子、、精神神、身身份界界定；；对于15万万元以以下的的车，，““品牌牌”意意味着着品质质、安安全和和放心心；但是，，67%的的乘用用车用用户，，不接接受不不信任任国产产品牌牌………战略-突破破那么，，我们们的策策略是是………先建立立产品品信任任度再再升华华企业业形象象先竖立立产品品品牌牌再再提提升企企业品品牌竖立A5的的产品品信任任度！！让更多多的消消费者者先接接受和和认同同A5系列列，然后再再成为为奇瑞瑞品牌牌的拥拥趸，，最终终接受受国产产中级级车战略-突破破建立信信任的的最有有效方方法是是………用事实实说话话在在一点点爆破破战略-突破破对于一部10万上下下的车子而而言……“放心”==安全性好，，安全配备备全油耗低，经经济性好，，维护便宜宜皮实耐用、、不爱出毛毛病新车上市的的口碑是空空白，那就就让大家眼眼见为实！！配置口碑以A520为发力点点！战略-突破破为什么以A520为为发力点？？A520是是A5系中中的高端产产品，并且且较早发布布，A520的突破能够够拉动A5系列整体体形象和认认知的上扬扬就产品优势势而言，A520在在主力1.6区间中中实现2.0的配备，较较对手提升升一个级别别，更易形形成爆破以点带面，，一点突破破全局提升升战略-突破破“跑”出来来的A520！营销突破点点在哪里？？战略-突破破为什么是““跑出来的的A520”？许多国产甚甚至合资品品牌的汽车车之所以品品质不佳，，主要是因因为车型的的磨合和测测试工作不不够深入，，导致车型型在投入量量产后毛病病不断。对于中国的的普通用户户而言，想想要证明车车子的皮实实、耐用、、成熟、品品质好，最最直观的表表现就是长长时间以来来、各种路路况下、各各种行业都都能很好地地上路“跑跑”，跑不不出问题。。用最直观的的“跑”的的方式，证证实A520在上市市前经过了了严格的实实际应用测测试，经过过严苛彻底底的“跑””车考验，，用户尽可可放心战略营销支撑点点在哪里？？战略-营销销营销支撑点点在哪里？？跑遍全国的的道路让代表人群群亲身体验验让所有人知知道——加强““跑出来的的A520”的公信信力A520上上市前，从从具有标志志意义的中中国公路零零公里处出出发，分几几条路线走走遍全国所所有的县，，用事实证证明A520是适应应全国道路路的优秀车车型征集出租车车司机、奇奇瑞汽车老老用户、A5汽车的的预定用户户、事业起起步的创业业者代表等等具有代表表性的人员员加入到车车队中，体体验A520的优秀秀与中央电视视台、新浪浪等全国性性强势媒体体以“有路路就有中国国车”的名名义，合办办此次跑遍遍全国的行行动，全程程报道；并并最终让车车队抵达发发布会现场场；大量发发布谍照、、动态新闻闻、大量制制作和散发发相关终端端物料；制制作专门的的“跑出来来的A520”视觉觉识别系统统。战略-营销销营销支撑点点在哪里？？——加强““跑出来的的A520”的跟随随营销力分销跟随拓展二三级级城市4S点等分销销渠道；进行重点地地域集中资资源式突破破，将A5系列锁定定一些重点点区域和重重点城市集集中突破；；选择全国性性的汽车服服务类连锁锁企业进行行战略合作作，尽快将将A5系列列的服务体体系延伸至至全国；锁定一些重重点城市的的代表行业业（例如出出租）进行行突破，打打造样板；；企业-终端端终端-用户户战略-营销销营销支撑点点在哪里？？——加强““跑出来的的A520”的客户户互动力客户互动建立客户信信息资料库库，建设俱俱乐部、车车友会；锁定当地的的DM、EDM、城城市地图、、驾校等各各类沟通管管道，发布布A5/A520/A516各类信息息；销售互动信息互动终端12个个月持续复复制立体网网状促销；；世界杯/中中网等重大大赛事和节节日组织自自驾行；各地不间断断的A5节节油/试驾驾活动；AGENDA思考前提营销战略传播策略Appendix事件及终端端执行传播“跑出来的的A520”诉求延延展传播话语语体系营营造创新传播播手段落落地诉求延展展传播传播“跑出来来的A520””诉求如如何延展展？直接建立立用户对对奇瑞A5系列列产品““超值””的认知知和信任任A520以1.6的价价位，带带给用户户2.0的配置置和体验验，与其其他同等等价位的的车型相相比，A5系列列真正做做到了级级别上高高一级“跑出来来的A520””已经毋毋庸置疑疑地证明明了其品品质“同等价价位高高一级别别”传播“跑出来来的A520””诉求如如何延展展？表述具有有某种程程度的话话题性，，能够在在传播端端扩展体现A5系列所所代表的的民族精精神，强强化奇瑞瑞的企业业理念，，引起用用户的共共鸣对“跑出出来的A520”最直直观、最最鲜明、、最具记记忆点的的表述“有路就就有中国国车”传播“跑出来来的A520””诉求如如何延展展？中国车新新一一代！执行简述述为什么是是“中国国车新新一代””？突出产品品区分提升品牌牌高度企业提前前占位A5的背背书品牌牌是“奇奇瑞”，，其国产产车的属属性是明明确的。。但以往往的许多多国产车车并不能能让消费费者真正正放心和和接受，，将A5作为““中国车车新一一代”的的代表，，不仅与与以往产产品形成成区隔，，也将其其他国产产竞争对对手的产产品区隔隔开来，，使得A5的产产品区隔隔能够迅迅速被消消费者深深刻认同同。A5作为为奇瑞寄寄予厚望望的中级级车主力力产品品品牌，必必须有自自身品牌牌的精神神和高度度。将A5等同同于“中中国车新新一代代”的代代表，也也就将其其他竞争争对手的的同级品品牌隐性性归结于于旧体系系的产品品，从而而形成了了与对手手品牌的的“代差差”，提提升了品品牌高度度。从国内汽汽车市场场的长期期趋势来来看，尽尽管目前前国外品品牌及合合资品牌牌尚占有有强势地地位，但但将来国国产车还还是有自自己的较较大舞台台。奇瑞瑞A5塑塑造为““国产车车新一一代”，，不仅仅仅在市场场上建立立了“中中国车””区别于于“德国国车”、、“美国国车”、、“日本本车”、、“韩国国车”的的认知类类别，也也就确立立了奇瑞瑞作为国国产汽车车品牌领领袖的定定位，使使得自身身在将来来的竞争争中继续续处于先先发优势势的地位位。执行简述新一代“中国国车”的核心心区分是什么么？德国车：相对“贵”、、“重”，比比较坚固，外外观大气，品品质好；日本车：节油，外观比比较单薄，价价格不低，比比较精致；美国车：外观“大”，，耗油，比较较张扬，比较较贵；韩国车：同等价格下，，配置全一点点，品质一般般，小毛病多多；国产车：同样的配置，，价格应该更更低，质量、、做工粗糙；；执行简述新一代“中国国车”的核心心区分是什么么？“中国车”同等价位的条条件下，比外外国车高一个个级别；品质质、技术、安安全让人放心心A520A516伊兰特普桑当人们不再说说“国产车””而说“中国国车”的时候候；当人们不不再说“同样样配置更低低价格”，而而是说“同样样价格高一一级享受”的的时候，奇瑞瑞、奇瑞A5的品牌区隔隔就牢不可破破，其品牌高高度、品牌形形象也就屹立立不倒了支撑话语体系传播我们还需要一一个完整的话话语体系………传播“跑出来的A520”，，真正做到了了“有路就有有中国车”，，成为“中国车新新一代”的的代表作品，，重塑国产轿轿车“同等价价位高一级级别”的新形形象！组合组合：不同层层面的不同诉诉求表述层次次产品端打消疑疑虑利益端引发购购买心态端触动共共鸣“跑出来的A520”“同等价位高高一级享受受”竞争端打击对对手“有路就有中中国车”“中国车新新一代”活动/口碑/广告终端/口碑活动/传播/广告传播/广告我们的品牌核核心信息水到到渠成……传播A520，中中国车新一代代广告口号：跑出来的A520更超值:“1.6”价价格得到“2.0”的享享受；2.0L的动力达达到同类车1.6L最佳佳的油耗水平平，百公里仅仅6..3升升；更舒适：经典建筑的穹穹顶造型成就就最高的1.5m(4.6mx1.75mx1.5m)穹顶顶空间，使驾驾驶和乘坐者者得到A级别别车首屈一指指的延展舒适适空间更安全:多达世界领先先水平的33次全方位整整车撞车试验验；“ABS+EBD＋＋4轮碟刹””的主动安全全设置和“加加长前车身吸吸能缓冲区＋＋吸能方向盘盘柱＋预紧式式安全带＋4气囊＋侧围围全钢防撞杆杆”的被动安安全配置更科技:世界领先的DOHC16气阀铝合金金发动机技术术；Can-bus局域域网控制器和发动动机电子防盗盗装置组合而而成的全时车车载电子管家家系统将主被被动设置完美美衔接口碑短语：有有路就有中国国车创新传播手段段传播传播口碑放大：举举例-“跑出出来的A520”终端：将“跑出来的的A520””作为标准的的A520销销售表述；大大量使用A520在全国各各地行驶测试试的图片、报报道等物料；；平面：对A520上上市前“有路路就有中国车车”的全国道道路行驶测试试活动动进行密密集报道；对对“有路就有有中国车随随A5去看世世界杯”进进行行密集报道；；网络：对A520在在各种路况、、地点等道路路行驶的碟照照、评论等在在网网络上狂贴贴、狂转，在在论坛中狂贴贴、狂转；影视：摄制A520上市前“有有路就有中国国车”的纪纪录片并播出出；与一一些题题材合适的影影片进行植入入式营销合作作；日常渗透：““中国车新新一代”传传播传播口径化：在日常传播和和事件配合宣宣传的所有场场合，将其作作为对、A5系列标标准定性表述述；上高度：将“中国车新新一代”上上升到奇瑞企企业和汽车产产业层面的高高度，唤醒人人们的民族意意识，扩大传传播效果；组合拳：通过平面、网网络、电视、、论坛、终端端视觉等多种种载体，组组织业界专家家、政府官员员、行业领袖袖、终端用户户、媒体代表表等进行露出出、讨论和传传播，尽可能能发挥影响力力；论坛覆盖：利利用论坛进行行传播落地传播多个话题“中国车”到到10万元元以上到底能能不能买？什么样的车才才能称得上新新一代的“中中国车”？？我们应该如何何支持“中国国车”的发展展？…………多种声音帖子、发言中中引用专家、、政府的声音音支持“中国国车”；用户用亲身体体验支持或者者批评“中国国车”；为“中国车””的发展出谋谋划策、支招招；…………N个坛子搜狐、新浪、、网易等门户户类网站的汽汽车论坛；爱卡、che168等专专业汽车类网网站论坛；天涯等社区及及各种社区BBS；…………将中华等国产产车拉入战团团，客观的比比较中突出奇奇瑞。形成来来回、反复广告创意创新新传播同质化车永远占最大大画面最主要位置主题空泛画面版式类似似以往看到的一一些广告创意意……广告创意创新新传播从起点新起点“跑出来”的的A520我的幸福是““跑出来”的的我的生意是““跑出来”的的……伴随我们共同同奔跑的A520继续奔跑的““新起点”继续奔跑的““新动力”……不断向前奔跑跑的成长精神神投放手段创新新传播与其跟随常规规媒体进行发发布不如创新构建建与我们目标受受众高接近度度的精准媒体体投放手段创新新传播买车的人大多多数都会开车车，要想学习习开车必须去去哪里？驾校驾校周围设置置户外广告路牌牌赞助《机动车车驾驶员交通通法规与相关关知识》印制《驾驶员员驾驶技术学习应用用手册》投放手段创新新传播地铁站内、出出租车内、城城际直达列车车的免费派发发各种英语、销销售培训机构构、大型行业业展览会的免免费派发高速路进入核核心城市入口口收费处、城城市周边自驾驾旅游景点的的免费派发常规地图+购车车指南+奇奇瑞A520地图媒体的开开发与利用AGENDA思考前提营销战略传播策略Appendix事件及终端执执行执行A520“有有路就有中国国车”“跑””动引爆事件件线+终端12个月月持续复制立立体网状促销销+全年不间断节节油/试驾行行动事件为轴终端发力执行简述有路就有中国国车跑跑出来的A520执行简述活动基本信息息活动时间2006年2月14日－2006年3月15日活动形式产品上市前，，征集志愿者者，分5条路路线，开A520从中国国公路零公里里处出发，前前往祖国各地地，力争做到到“跑遍全国国”，历经上上百万公司严严苛考验，全全程跟踪报道道，并且最终终在北京太庙庙会合召开新新品上市会，，在现场公众众面前揭幕几几辆“旧车””。参与者出租车司机、、媒体记者、、汽修车员工工、私营业主主……活动路线北京——海南；北京——云南；北京——西藏；北京——喀什；北京——漠河执行简述活动阶段召集志愿者跑遍全国新品上市会1月10日－－1月20日日1月20日－－2月15日日2月20日执行简述活动阶段一召集志愿者报名地点：全全国各地奇瑞瑞汽车4S店店，亦可致电电报名报名条件：全全国范围内拥拥有车本的消消费者皆可报报名挑选标准：出出租车司机、、媒体记者、、修理厂员工工以及与A520目标用用户切合的消消费者优先考考虑。志愿者数量：：25名，每每条路线5名名（暂定）。。执行简述活动阶段二跑遍全国活动起点为中中国公路零公公里处（北京京），终点为为中华民族标标志建筑物的的太庙。新浪浪、中央电视视台、中国汽汽车报作为协协办媒体全程程跟踪报道活动分为5条条路线：北京京－海南；北北京－云南；；北京－喀什什；北京－青青藏；北京－－漠河；分别别到达中国疆疆域东、南、、西、北的极极点，然后沿沿不同路线返返回重点太庙庙。每一条路路线组成一个个车队，每个个车队分配5辆奇瑞A520和一辆辆补给车，补补给车负责维维修和各种紧紧急事情的处处理。活动过程中，，每一条路线线配文字记者者/摄影记者者，记录当地地风土人情和和活动过程中中所发生的故故事，以供同同期传播和后后期销售使用用。执行简述活动阶段三新品上市会协调各条路线线同时到达太太庙，同时在在太庙举行盛盛大的新闻发发布会，邀请请政府官员、、汽车业内人人士、媒体记记者和经销商商等人员参加加。在新闻发布会会现场举行““有路就有中中国”主题活活动的图片展展和展示活动动车辆，给予予现场人员以以直观感受。。现场邀请活动动代表发表活活动感言，并并举行现场抽抽奖，大奖奖奖品为参与活活动的一辆奇奇瑞A520汽车。执行简述传播配合召集志愿者跑遍全国新品上市新闻闻发布会传播形式：在平面媒体和和网络媒体上上发出召集令令，挑选出志志愿者后在零零公里处举行行活动启动仪仪式，邀请活活动跟踪记者者随车采访。。传播内容：活动路线的有有奖征集；活动的目的和和意义；志愿者的条件件和挑选标准准；传播形式：和平面媒体合合作，让其跟跟踪报道；并并在网络媒体体上开设专题题，展现活动动图片，报道道旅程日记和和活动故事。。传播内容：各地风土人情情和风景图片片；旅程日记和活活动故事；传播形式：邀请平面媒体体、网络媒体体、电波电视视媒体参与新新品发布会，，就活动进行行总结性报道道。传播内容：活动车的各项项指标数据；；活动人员对A520的评评价；A520对奇奇瑞的战略意意义；活动对中国汽汽车业的启示示；执行简述“有路就有中中国车”后续续延展建议：：有路就有中国国车随A5一同看看世界杯执行简述活动基本信息息活动时间2006年5月－2006年6月活动形式在全国范围内内征集愿意去去德国看世界界杯的奇瑞A520车主主，然后从其其中进行抽奖奖，从中间挑挑选20人，，自驾A520从北京出出发，前往德德国观看2006世界杯杯，由奇瑞提提供世界杯门门票和负责路路程所需费用用。参与者奇瑞A520的车主活动路线北京——德国活动目的作为对奇瑞A520消费者的年中中回馈；从另另一个侧面证证实奇瑞A520的品质。执行简述活动内容征集奇瑞A520车主抽出中奖者自驾车前往德国观看2006年世界杯时间：5月1日－6月1日内容：全国购购买奇瑞A520的消费费者均可在奇奇瑞A520经销商处提提交相关证件件报名参加，，然后奇瑞对对所有报名参参加的车主进进行电脑抽奖奖，选出20名获奖者。。时间：6月6日－6月30日内容：6月2日公布获奖奖者，6月6日20名获获奖车主自驾驾车在北京会会合，组成车车队从北京出出发前往德国国观看世界杯杯；车队除20辆车以外外，奇瑞将会会提供一辆补补给车负责维维修和处理旅旅程过程中突突发事件。（（注意：出发发前一定要规规划好路线以以及出国护照照问题。）执行简述传播配合征集车主抽抽取获奖者自驾车前往德德国观看世界界杯传播形式：在平面媒体和和网络媒体上上进行活动告告知，选出抽抽奖者。传播内容：活动的形式和和内容；获奖者的信息息；传播形式：和体育类平面面媒体合作，，进行跟踪报报道，在网络络上开设“西西行漫记”专专题，展现活活动图片和记记录旅程故事事，并争取和和中央5台进进行合作，做做专题报道传播内容：各国风土人情情和球迷故事事；奇瑞车主观看看世界杯感受受；执行简述终端12个月月持续复制立立体网状促销销执行简述立体网状式促促销目的持续不断的终终端促销活动动能活跃终端端气氛，吸引引目标消费者者眼球以及媒媒体关注，从从而促进产品品销售；通过各种促销销活动来试探探消费者对产产品的心理价价位，从而为为产品定价建建立有效的缓缓冲区，并且且得出产品最最终合理的实实际价位。改变以往汽车车促销全国一一统、模式固固定的方式，，随机而动，，因地制宜、、因人制宜、、因时制宜，，不押宝某种种形式，降低低促销风险。。123执行简述模式化不间断断式促销如何做到不间间断式促销：：以时间为主线线设计促销活活动：春夏秋冬，季季节性促销五一、十一、、中秋、元旦旦、春节节日日性促销活动动奇瑞A520上市1周年年、奇瑞成立立X周年等特特殊意义的促促销活动以地域为主线线设计促销活活动：京津冀、华南南、两湖等以不同人群为为主线设计促促销活动：一家三口、单单身贵族、四四世同堂、恋恋爱男女、教教师、企业业业主、创业者者等其他促销方式式：团购、限量版版、行业购买买、品牌联动动等执行简述模式化不间断断式促销我们发现：促促销虽然可以以有效拉动销销售但是不同细分群体体的接受心理理还是存在着着一定的差异异性因此很有必要要针对不同群群体量身定做做不同的促销销套餐。不同细细分群群体在在选购购车型型时还还是存存在一一定的的差异异因此促促销过过程中中要针针对不不同的的群体体主推推不同同的车车型，，让消消费者者更明明确的的做好好判断断和选择择。所以终终端促促进活活动应应该进进一步步精细细目标标人群群的不不同需需求、、做到到有的的放矢矢：执行简简述模式化化不间间断式式促销销（示示例））以时间间为主主线———春春节促促销活动主主题三重大大礼五五福福临门门主题内内涵以多重重大礼礼，给给消费费者以以利益益上的的打动动，迎迎合消消费者者持币币等待待年底底优惠惠购车车的消消费心心理三重大大礼具具体表表现为为：买QQ即即送礼礼；参参与QQ抽抽奖活活动，，来即即送礼礼；买买QQ，抽抽取超超级大大礼五福临临门给给目标标群体体一个个吉祥祥，同时和和12月这这个特特定的的多节节增加加喜庆庆，在在迎合合中国国喜庆庆消费费的愿望的的同时时，也也传递递奇瑞瑞A520中国国车的的品牌牌形象象内涵涵：所谓五五福，，就是我我们把把礼品品包的的喜庆庆化的的艺术术概念念包装装，具具体指指向为为：““奥运运福娃娃”；；“幸幸福生活””车载载冰箱箱；““福满满前程程”加加油卡卡；““福星星高照照”精精品车车衣；；“福福禄双双全””幸运运大奖奖。执行简简述模式化化不间间断式式促销销（示示例））礼品名称预估价格群体细分购买心理礼品构成备注第一重大礼，买车就送（三选一）奥运福娃660时尚一族时尚+新潮奥运福娃以风靡中外的“福娃”玩具给时尚一族以打动，同时“5福娃”与我们的活动主题相呼应，是本次活动最能打动消费者的礼品亮点幸福生活660生活一族情调+生活车载冰箱高档豪华的家庭装车载冰箱体现出对生活情调的追求福满前程660实用一族务实+经济中石化加油卡和中石化合作，制作加油“福满前程”加油卡第二重大礼：参与活动就送福星高照160所有在活动期间购车的消费者实用QQ“福星高照”车衣或“福星高照”维修工具套装只要去抽奖活动现场，凭购车发票就可以领取第三重大礼：买QQ，抽超级大奖福禄双全5000所有在活动期间购车的消费者价值+实惠50克狗年祝福金条2006年新年生肖纪念金条全年不不间断断节油油/试试驾行行动执行简简述执行简简述消除购购车者者对A520油油耗的的顾虑虑让广大大用户户真真真实实实地感感受到到奇瑞瑞A520优异异的动动力和和出色色的省省油性性能提升奇奇瑞A520汽汽车在在各地地的品品牌知知名度度的同同时，，提升升当地地经销销商的的影响响力通过活活动使使媒体体认可可A520的节节油性性能,并进进行广广泛传传播通过在在各地地开展展节油油大比比拼/试乘乘试驾驾活动动，促促进奇奇瑞A520的的销售售节油/试驾驾行动动设置好好几种种可选选模式式，各各地因因地制制宜执执行执行简简述节油/试驾驾行动动活动主主题“超值值动力力”“2.0的的动力力，1.6的油油耗””各地根根据实实际执执行时时间、、车型型等自自行选选择口口号执行简简述节油/试驾驾行动动推荐模模式一一：路线选选择：：正规规赛道道节油大大赛以以一人人为一一小组组参赛赛每辆车车陪同同一名名随车车导航航工作作人员员，根根据两两者体体重添添加配配重比赛用用车安安装国国标油油耗测测量仪仪器比赛开开始后后，车车辆严严禁开开启空空调，，车窗窗全部部摇起起以减减低风风阻驾驶沿沿指定定路线线抵达达目的的地，，比赛赛结束束最终按按照仪仪器输输出数数值决决定名名次，，完成成时间间只作作笼统统要求求与参参考全程比比赛评评出油油耗最最低的的前三三名选选手分分别获获得一一、二二、三三等奖奖打造普普通驾驾驶者者在理理想环环境下下的极极限油油耗执行简简述节油/试驾驾行动动节油大大赛以以一人人为一一小组组参赛赛每辆车车陪同同一名名随车车导航航工作作人员员，每每人配配备一一瓶矿矿泉水水，不不增加加任何何附属属物品品宣布活活动开开始后后，选选手驾驾驶车车辆至至加油油站补补给油油量至至油箱箱彻底底被充充满，，此时时开始始历程程表清清零，，导航航员开开始计计时，，选手手驾驶驶车辆辆按指指定路路线行行驶比赛开开始后后，车车辆严严禁开开启空空调。。车窗窗建议议仅降降至一一半以以减低低风阻阻驾驶沿沿指定定路线线抵达达目的的地，，比赛赛结束束，计计时停停止。。参照照里程程表记记下行行驶公公里数数，再再次加加油后后通过过第二二次补补给油油量来来核算算百公公里耗耗油量量；最终按按照实实际油油耗量量决定定名次次，完完成时时间只只作笼笼统要要求与与参考考；全程比比赛评评出油油耗最最低的的前三三名选选手分分别获获得一一、二二、三三等奖奖。打造普普通驾驾驶者者在城城市实实际路路况下下的极极限油油耗推荐模模式二二：路线选选择：：城市市道路路执行简简述活动执执行模模版：：筹备工工作：：包括括比赛赛用车车、比比赛场场地、、比赛赛路线线、物物资准准备和和人员员确定与与邀请请。筹备备工作作应该该在活活动前前一天天布置置完毕毕，各各设备备调整整至正正常工工作状状态。。比赛用用车：：标准情情况下下比赛赛用车车为加加满油油的A520若若干辆辆，实实际情情况根根据当当地参参赛选选手多多寡而而定。。另外外工作作用车车车5辆，，其中中3辆辆供媒媒体记记者试试乘，，1辆辆导航航车，，1辆辆故障障修理理车。。比赛出出发场场地：：活动前前进行行场地地排查查，含含场地地规模模、特特点、、布置置方式式等。。最好好选择择在当当地经经销商商的卖卖场，，但要要求卖卖场活活动面面积不不低于于400平平米，，现场场交通通环境境良好好。如如不满满足上上述条条件，，可选选择本本地大大型酒酒店或或大型型商业业中心心（要要求能能够进进入车车辆））举行行活动动。比赛赛路路线线（以以城城市市道道路路举举例例））要求求保保证证道道路路通通畅畅，，尽尽量量避避免免选选择择有有红红灯灯、、收收费费站站等等需需要要强强行行停停车车的的路路段段。。可可选选择择当当地地高高速速路路段段或或快快车车道道作作为为比比赛赛路路线线，，并并绘绘制制路路书书，，标标明明比比赛赛的的各各段段行行驶驶路路线线。。节油油/试试驾驾行行动动执行行简简述述筹备备工工作作：：包包括括比比赛赛用用车车、、比比赛赛场场地地、、比比赛赛路路线线、、物物资资准准备备和和人人员员确确定定与与邀邀请请。。筹筹备备工工作作应应该该在在活活动动前前一一天天布布置置完完毕毕，，各各设设备备调调整整至至正正常常工工作作状状态态。。物资资准准备备：：场地地布布置置物物料料（（视视音音频频设设备备、、背背景景板板彩彩旗旗等等现现场场装装饰饰物物））、、比比赛赛用用品品、、签签到到用用品品、、医医护护用用品品等等文档档资资料料的的准准备备：：新闻闻稿稿、、比比赛赛规规则则说说明明、、节节油油常常识识、、安安全全确确认认书书、、比比赛赛路路书书等等人员员邀邀请请：：参赛赛选选手手（（车车主主为为主主））、、专专业业车车手手、、媒媒体体记记者者、、裁裁判判、、嘉嘉宾宾、、贵贵宾宾等等活动动执执行行模模版版：：节油/试驾驾行动动现场控控制：：包括括场地地布置置及活活动流流程与与控制制场地布布置：：包括括场外外布置置和场场内布布置：：场外布布置：：要求喜喜庆、、热烈烈，以以带奇奇瑞QQLOGO的的刀旗旗、彩彩旗作作为场场地布布置主主要元元素，，画面面内容容由总总部统统一设设计在场外外显眼眼处，，可设设立广广告牌牌，广广告牌牌画面面内容容由总总部统统一设设计大门入入口处处设置置彩虹虹门，，彩虹虹门上上设置置条幅幅，内内容为为活动动的主主题内内容所有参参赛车车辆需需要停停放整整齐，，贴车车贴，，车贴贴画面面内容容由总总部统统一设设计室内布布置：：室内布布置分分为展展台区区、观观众区区、签签到区区三大大部分分。展台区区设置置主背背景板板，背背景板板画面面由总总部统统一设设计，，各地地经销销商自自行制制作。。同时时，展展台区区还设设置讲讲台，，讲台台需带带有奇奇瑞A520汽汽车LOGO。。观众区区采用用课桌桌式摆摆放形形式。。签到区区设置置签到到处，，摆放放签到到背景景板或或简易易易拉拉宝；；签到到桌摆摆放签签到用用品：：签到到牌、、签到到簿、、签到到笔、、桌花花、银银盘等等。店内悬悬挂易易拉宝宝，画画面内内容由由总部部统一一设计计执行简简述活动执执行细细节：：节油/试驾驾行动动现场控控制：：包括括场地地布置置及活活动流流程与与控制制来宾、、记者者签到到、选选手领领号、、签署署安全全确认认书主持人人宣布布活动动开始始奇瑞A520高高层领领导致致辞当地经经销商商领导导致辞辞主持人人讲解解比赛赛规则则、线线路、、节油油知识识主持人人介绍绍比赛赛车手手出发前前拍照照留念念比赛开开始，，按预预定路路线行行进比赛结结束，，现场场协调调人员员统计计比赛赛成绩绩主持人人总结结比赛赛过程程并宣宣布比比赛成成绩奇瑞A520领导讲讲话并并颁奖奖获奖选选手发发言主持人人致结结束词词，比赛后后拍照照留念念活动结结束注：活活动前前一天天应该该进行行彩排排，具具体视视实际际情况况而定定。执行简简述活动执执行流流程推推荐：：节油/试驾驾行动动后期跟进进工作：：比赛现场场总结报报告的及及时撰写写并提交交奇瑞总总部剩余物资资的搬运运工作现场视频频资料收收集与整整理各地媒体体后期稿稿件发布布跟踪与与收集执行简述述活动执行行注意事事项：节油/试试驾行动动AGENDA思考前提提营销战略略传播策略略Appendix事件及终终端执行行Appendix项目组人人员及公公司情况况详见附附件Thanksforyourattention…谢谢！灵思传播播机构·北京LinksusCommunicationGroup·Beijing2F-A,CTower,CenturyGoldenResourcesHotel,No.69BanjingRoad,HaidianDistrict,Beijing,P.R.C北京市海海淀区板板井路69号世纪金金源大饭饭店C区写字楼楼2层A座Tel:+86-10-88473535Fax:+86-10-88448911Zip:100089WebSite:http://9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人