“中海阳光棕榈园”广告推广与营销

[“中海•阳光棕榈园”广告推广与营销]定位部分2001年4月一、项目分析“阳光棕榈园”是什么？“阳光棕榈园”是什么？——“阳光棕榈园”大环境分析：1、行业趋势：随着深圳市房地产业开发的不断发展，开发较早的罗湖区已经成熟；福田区、蛇口日趋火爆；南山区地产开发渐渐启动；深圳西部开发趋势日趋明显；中海、万科、天健等成熟开发商品牌效应呈强劲之势；“阳光棕榈园”是什么？2、金融环境：国际环境较稳定，确保了国内经济持续稳定发展，为房地产创造了有利环境；房地产利好政策不断完善，进一步刺激房地产市场；深圳国民生产总值和常住人口快速增长；南山片区发展势头良好；“阳光棕榈园”是什么？3、竞争事态：因项目地处南山区前海，片区较偏，因地理位置的差异，与市中心楼盘无直接竞争；项目的直接竞争者是北面的星海名城、南面的鼎太风华社区以及后海片区和蛇口的一些楼盘。其中，后海片区因目前配套较好，市场关注度较高。“阳光棕榈园”是什么？星海名城：占地近80万平方米，均价4500元/平方米，由主景观休闲走廊和小绿洲组成小区环境，配套齐全，以“一站式”居家为主要诉求点，突出想要什么，就有什么的市场印象；

鼎太风华社区：占地近20万平方米，容积率1.7，小高层为主，售楼部外部形象较好；“阳光棕榈园”是什么？

蔚蓝海岸2期：占地近10万平方米，由23栋小高层和高层构成，以“亲水大花园”为规划概念，专为爱海和热爱生活人士而营造；

招商海月：位于后海的东滨路边，占地1.5万平方米，容积率2.2，以“有故事的房子，花心思的家”为推广概念，会所饱有乡村风格；“阳光棕榈园”是什么？——大环境小结：房地产整体市场平稳发展，南山后海片区开发尚处起步阶段，市场印象不佳；开发量大，各大发展商已未雨绸缪，但竞争也处于初级阶段；“阳光棕榈园”要担起提升后海片区整体形象的大梁，同时，树立独特品牌个性！“阳光棕榈园”是什么？——“阳光棕榈园”小环境分析：1、位置：位于深圳西部南山区前海添海区，前海路西侧，学府路南侧，西部是火车西客站；西边建设中的月亮湾大道与北环相接，邻近深南大道，是滨海大道的西端口；“阳光棕榈园”是什么？2、项目规划：地中海式风格演绎小区建筑和园林，营造休闲写意的生活空间；容积率低，绿化率高，以小高层为主，不规则规划布局；户型朝向和室密性好，主力户型以三房为主；区内设施有网球场、小学、泳池、高尔夫球场和大量主题花园。“阳阳光光棕棕榈榈园园””是什什么么？？3、、周周边边配配套套：：因片片区区开开发发尚尚属属初初期期，，市市政政建建设设还还不不完完善善，，离离南南山山区区中中心心地地带带尚尚有有一一段段距距离离，，欠欠便便利利；；目前前没没有有公公交交车车到到达达；；周边边公公园园和和文文化化设设施施众众多多，，但但分分布布较较散散。。“阳阳光光棕棕榈榈园园””是什什么么？？———小小环环境境小小结结：：“阳阳光光棕棕榈榈园园””是一一个个地地中中海海风风格格突突显显的的楼楼盘盘，，园园林林规规划划极极尽尽休休闲闲的的生生活活气气氛氛，，有有度度假假式式园园林林社社区区风风范范；；外部部环环境境和和设设施施不不尽尽人人意意；；“阳阳光光棕棕榈榈园园””，，一一个个规规划划精精致致的的精精品品楼楼盘盘。。“阳阳光光棕棕榈榈园园””是什什么么？？一个个传传承承中中海海••怡怡翠翠地中中海海式式风风格格的的精精品品型型住住宅宅小小区区“阳阳光光棕棕榈榈园园””什么么样样？？———SWOT分析析：：优势势：：区区内内居居住住环环境境和和园园林林规规划划一一流流；；劣势势：：片片区区形形象象不不佳佳，，位位置置较较偏偏，，配配套套不不齐齐；；机会会：：南南山山区区地地产产升升温温；；威胁胁：：来来自自后后海海片片区区的的优优质质楼楼盘盘竞竞争争；；“阳阳光光棕棕榈榈园园””什么样？机会劣势优势威胁“阳光棕榈园”市场竞争位置“阳光棕榈园园”怎么做？——竞争策略略：通过强势包装装，使楼盘的的客观质素转转化为消费者者主观印象的的偏好如市场注重地地段，可诉求求交通的便利利度适时整合提升升南山片区的的整体形象密切留意竞争争楼盘的行动动，及时出台台对策强化优势略化劣势监测威胁把握机会二、目标人群群界定“阳光棕榈园园”对谁说？“阳光棕榈园园”对谁说？——谁会买买“阳光棕榈园园”国内客户高科技园区香港客户前海二次置业者南山首次置业者深圳市富足人群南山本地人中产人群深圳其他人群中资企业员工新移民“阳光棕榈园园”对谁说？——从马斯洛洛需求层次模模式看“中海.怡翠翠都市”：目标人群有什什么需求动机？生存需求安全需求归属需求自尊需求自我实现是好房子！物业管理和隐隐秘性好！有家的感觉！是有身份感的的经典楼盘！找到生活的意意义！目标人群的需求动机？二次置业人群群一次置业人群群香港置业人群群归属需求自尊/自我实实现需求归属需求目标人群核心需求动机机——目标人群群的共性：企事业中层管管理人员，教教育程度较高高收入：个人月月收入5000元以上;家庭月收入入10000元以上人生态度：有有责任感，稳稳健，勤奋，，对待生活有有较高要求购买心理：理理性消费，注注重实际，均均属经济合理理购买者；出入场所：因因所处社会地地位较有优越越感，对交际际场所要求较较高，喜欢有有情趣的中西西餐厅、酒吧吧、商业店和和其他夜店及及文化场所目标人群是什么样的人？？——目标人群群的个性：目标人群是什么样的人？？1、高科技园园区人群：均受高等教育育，收入较高高且稳定，在在企事业单位位担任管理职职务；年龄26—35岁之间，，家庭生命周周期处于建立立期或初期，，认为生活是是要讲质素的的；因人生经历不不丰富，对事事物判断力不不强，受“吉吉芬效应”影影响，但对前前景充满信心心。——有知识和和一定地位的的中青年人——目标人群群的个性：目标人群是什么样的人？？——小有成绩绩和地位的中中青年人2、南山首次次置业者：来深圳时间较较长，教育程程度一般，收收入较高且稳稳定，在企事事业单位担任任管理职务；；年龄30—38岁之间，，家庭生命周周期处于建立立期或进入成成熟期，认为为生活得应比比以前更好一一点；因人生经历较较丰富，已取取得一定成绩绩，对前景有有信心。——目标人群群的个性：目标人群是什么样的人？？——有经济基基础的中年人人3、前海二次次置业者：前海本地人，，教育程度不不高，收入高高，自己做生生意；年龄38—45岁之间，，家庭生命周周期处于成熟熟期，要求改改善并更好的的生活；人生经历很丰丰富，已取得得一定成绩，，对前景有信信心。——目标人群群的个性：目标人群是什么样的人？？——有钱有地地位的中年人人4、深圳市富富足人群：深圳人居多，，教育程度一一般，收入很很高且稳定，，在企事业单单位身居要职职，生活条件件优越；年龄30—45岁之间，，家庭生命周周期处于复杂杂时期，注重重价值感，喜喜欢获得优势势，思想较超超前；人生经历丰富富，已取得一一定成就，情情趣和优越是是他们追求的的方向，对前前景有信心。。——目标人群群的个性：目标人群是什么样的人？？——与深圳有有情结的香港港中年人5、香港人群群：收入高且稳定定，在深圳置置业欲望强；；年龄30—40岁之间，，家庭较稳定定；置业目的是度度假或为国内内亲属置业。。——目标人群群再界定：目标人群是什么样的人？？——所以，我我们主张，“伤其十指，，不如断其一一指”界定原则：七七种目标人群群，将一定程程度的分散““中海•怡翠翠都市”的核核心销售主张张（USP）），——目标人群群再界定：目标人群是什么样的人？？本地一次置业者香港人群深圳富足人群“阳光棕榈园”——预期的客客户比例：目标人群是什么样的人？？本地一次置业业者：（高科技园区、、南油、南头头、月亮湾））深圳富足人群群：香港人群：45%35%20%目标人群是什么样的人？？本地一次置业业者（高科技园区、、南油、南头头、月亮湾））为“阳光棕榈榈园”的主力目标人人群目标人群是什么样的人？？——理由：项目的户型和和面积主要针针对中产阶层层，并非豪宅宅定位；据调查，高科科技园区有高高比例的白领领计划在两年年内置业，就就近选择是重重要的选择理理由；价格定位较有有竞争力；因目前政府对对前海的市政政、交通及相相关规划并无无明确的文件件和导向，对对周边区域一一次置业人群群介入不良影影响大；富足人群关注注楼盘质素，，不良因素对对他们并影响响不大；目标人群是什么样的人？？——结论：1、本地人群群（高科技园园区和南山区区一次置业者者）为“大客客户”，深圳圳富足人群和和香港人为辅辅；2、丰厚收入入和社会地位位使目标人群群对生活空间间有较高的要要求；目标人群是什么样的人？？——目标人群群购买态度：：对生活空间的的要求！对生活质素的的追求！三、广告推广广定位“阳光棕榈园园”说什么？“阳光棕榈园园”说什么？首先，我们认认为：“阳光棕榈园园”需要一次概念念上的创新！！说——某某种人文特色色的终极生活活模式，使该该项目成为深圳地产产界一座不朽朽的丰碑；为中海品牌形形象的丰满作作出应有的贡贡献！我们不仅说房房子，更卖一一种深圳人最理想化的生生活方式！“阳光棕榈园园”说什么？所有有责任心心、有经营理理念的发展商商都在思考一一个问题！如何才能建造造既有时代感感，又能经得得起时间考虑虑的建筑？所以，“阳光棕榈园园”说什么？关键词闲适，一种生生活情趣“阳光棕榈园园”的市场印象？哇，好有生活活情趣的房子！一个地中海式式风格的精品型住宅宅小区“阳光棕榈园园”品牌个性？如果把“阳光光棕榈园”比比喻成一个人人，它会是：：男性/青青年迈迈入中年知识型/有品味味/有有追求自信/现现代/积极极？“阳光光棕榈榈园””说的的定位语语！“阳光光棕榈榈园””———闲适，，自在在其中中“阳光光棕榈榈园””说的的定位语语！——理理由：：1、承承接了了“阳阳光棕棕榈园园”的的规划划构思思；2、是是目标标人群群关注注和期期待的的定位位方向向；3、竞竞争对对手目目前尚尚无此此一方方向的的概念念定位位；“阳光光棕榈榈园””说的的定位语语！广告语语甄选选“阳光光棕榈榈园””•浓浓情生生活真真精彩彩！享受空空间，，格调调人生生“阳光光棕榈榈园””，品品味闲闲适人人生“阳光光棕榈榈园””，阳阳光的的季节节四、广广告沟沟通方方式“阳光光棕榈榈园””说的技技巧？？“阳光光棕榈榈园””说的的技巧！！沟通语语言必必须是是：有智慧慧和赋赋予生生活形形态的的，一句话话，就就是有有观点点！关于居居舍与与休闲闲方式式的观观点：：在这个个时代代，这这个社社会，，这座座城市市，闲闲适的的生活活方式式永远远是稀稀有资资源；；挑选房房子，，我们们不妨妨以自自己心心中的的渴望望为依依据。。有谁谁会拒拒绝闲闲适写写意的的生活活？一个空空间，，既是是居住住的，，也是是享受受生活活快乐乐的，，越来来越多多的人人会选选择/享受受闲适适的居居住空空间；；“阳光光棕榈榈园””说的的技巧！！关于居居舍与与休闲闲方式式的观观点：：传统意意义的的居舍舍只供供遮风风避雨雨之用用，而而一旦旦与生生活态态度结结盟，，则居居舍便便焕发发出新新的生生命；；环境设设计并并非简简单地地种花花植草草，而而是空空间享享受的的传达达和延延续；；就居住住而言言，没没有什什么比比享受受生活活真谛谛更为为重要要的了了；当我们们发现现“闲闲适””，我我们才才真正正找到到了自自我的的感觉觉，它它是可可见的的、可可听的的，可可以沁沁人心心脾的的；“阳光光棕榈榈园””说的的技巧！！关于居居舍与与休闲闲方式式的观观点：：只有享享受到到生活活真谛谛，日日子才才会变变得阳阳光灿灿烂；；休闲，，是种种独特特的生生命感感受；；买房子子就是是买七七十年年代的的闲适适生活活方式式；……“阳光光棕榈榈园””说的的技巧！！以上观观点均均可用用于不不同推推广段段的广广告主主题谢谢！！本次次提案案结束束！2001年年5月月13日9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:34:3102:34:3102:341/5/20232:34:31AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:34:3102:34Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:34:3102:34:3102:34Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:34:3102:34:31January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20232:34:31上午02:34:311月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:34上午午1月-2302:34January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/52:34:3102:34:3105January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:34:31上上午午2:34上上午午02:34:311月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:34:3102:34:3102:341/5/20232:34:31AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2302:34:3102:34Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:34:3102:34:3102:34Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2302:34:3102:34:31January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20232:34:31上上午02:34:311月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月232:34上上午午1月月-2302:34January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/52:34:3102:34:3105January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。2:34:31上上午2:34上上午02:34:311月-239、杨