“三步法”营销助力内容型数据业务发展

“三步法”营销助力内容型数据业务发展--**分公司2013年11月--目录运营背景运营思路运营实施

运营效果1234内容型数据业务发展潜力巨大截至9月份，**公司传统型数据业务收入降幅达到14%，高于全省7.9PP。全年累计数据流量为5.54亿M，增幅达到145.07%，高于全省16.64PP。传统型业务急剧萎缩，流量井喷式增长传统型数据业务急剧萎缩，而数据流量呈现井喷式增长，代表用户对互联网内容的需求增长，随着用户获取内容的渠道日益丰富，数据业务发展应由传统型业务发展向内容型业务转型。运营背景目录运营思路运营实施

运营效果1234思考营销：以往数据业务营销主要依赖套餐捆绑，手段单一近70%的客户使用捆绑数据及信息业务的套餐，捆绑业务的数量≥2个的客户比例高达47%。服务：套餐捆绑后，未进行套餐用户的持续运营，且套餐到期后未跟上其他营销手段，致使数据及信息业务收入下滑明显2013年以来手机报、来电提醒、无线音乐收入持续呈现负增长趋势，且**公司负增长趋势明显高于全省。主要原因是手机套餐捆绑到期后用户集中流失造成。抢占用户桌面：移动互联网新格局下，用户获取内容的渠道日益增多，自有内容型业务发展困难，如何抢占用户桌面？套餐客户中捆绑数据及信息业务的客户占比12.8%21.7%31.3%4.3%25.5%

≥5套餐捆绑业务数据来源：2013.9内部统计问题：体验之后，确定哪些运营手段？制定怎样的接盘政策？客户体验方式围绕着捆绑、置换、指标来进行，表现为粗放经营，效率低下。?运营思路在移动互联网大环境下，智能终端作为移动互联网重要载体，好比一个“池塘”，用户就好比池塘中的“鱼”，而提供内容和应用的内容型数据业务就好比“饵料”。用户＝“鱼”智能终端＝“池塘”内容型业务＝“饵料”利用智能终端抢占用户桌面，将内容型业务“撒”向用户，强调用户体验，逐步培养用户使用习惯。“三步法”营销推动内容型业务发展第一步：养鱼先养水

**公司智能普及率位居全省末位，制约了内容型业务发展，需加快提升智能终端普及率。第二步：养鱼

**公司作为农业地市，用户对于智能终端的使用、内容的获取接受程度仍不高，需加强对用户的辅导，培养用户使用习惯。第三步：撒饵

有了智能终端和用户基础，即可将内容型业务“撒”向用户，鱼在找饵的过程中即可产生流量，带动数据业务发展，促进流量和业务收入双增长。运营背景目录运营思路运营实施

运营效果1234第一步：养水第二步：养鱼第三步：撒饵

**公司智能终端普及率仅31.3%，低于全省均值5.5PP；TD智能终端普及率15.9%，低于全省均值1.0PP。第一要务是提高智能终端普及率。养水=提高智能终端普及率第一步：养水通过分析不同分类用户的潜在换机倾向来预测用户未来的换机概率。根据用户的基本属性，持有终端属性，使用业务属性，换机周期，交往圈内换机人数等建立用户的分类规则库，通过每一分类的用户中在以后N月的换机用户数来测算各分类中用户的换机概率。最后，将当前用户根据相同分类规则分类，根据各分类的换机概率来预测用户在以后N月的换机概率。用户基本属性：用户年龄，性别，品牌，入网时长，主套餐，是否红黑名单等持有终端属性：持有月数、是否智能终端、是否TD终端、捆绑月数、捆绑剩余月数，屏幕尺寸等业务属性：通话时长、GRPS流量收入属性：总收入，流量收入交往圈属性：交往圈人数，交往圈人数中3月内换机人数；其他属性：2年内使用终端数用户换机概率用户换机模型三星NOTE3、S4M701、酷派7820中兴U950、联想A390t高端手机营销千元智能机销售低端智能机销售基于经分系统换机模型的精确营销撒饵养鱼养水目前TD网络覆覆盖范范围逐逐渐加加大，，但是是仍然然有大大量的的用户户在TD覆盖区区域使使用2G的手机机，用用户上上网感感知差差，客客户流流量价价值不不高，，加大大3G网络下下的2G高流量量用户户的TD换机，有有利用提提升客户户满意度度，加强强客户保保有。运用用户户居住地地模型和和工作地地模型，，和用户户流量使使用的情情况，开开展2G高流量用用户的换换机：提取2G高流量用户判断用户是否为非TD智能机用户提取经分居住地模型和工作地模型判断是否用户是否活动在TD覆盖区域制定专属营销案进行换机营销2G高流量用用户换机机营销数据显示，TD基站建成成前后，，覆盖范范围内的的用户流流量增幅幅在15%以上。TD基站对改改善用户户手机上上网感知知效果明明显。撒饵养鱼养水电信行业业重组以以来，竞竞争对手手通过智智能终端端营销，，分流了了我们很很多高价价值客户户的主叫叫话务量量和流量量，需要精确找出出双卡用用户，开开展“T+C”双模手手机精确确营销和和反抢营营销，提提升主叫叫话务量量和流量量。运用省公公司经分分系统的的双卡模模型和用用户居住住地模型型，开展展“T+C”双模手手机和用用户反抢抢精确营营销：对经分双双卡用户户进行外外呼验证应用匹配度top1000用户准确确率达到到80%针对匹配度较高的双卡用户进行外呼营销外呼成功用户自有人员集中办理针对居住地模型分解双卡用户根据用户居住地模型进行属地化营销“T+C”双模手手机精确确营销和和反抢营营销撒饵养鱼养水加强智能能终端协协同营销销以智能终端端为载体体的移动动互联网网加速发发展，智智能终端端的普及及和多元元化应用用带来数数据流量量的激增增。以提提升流量量价值为为目标，，加强智智能终端端和流量量的协同同发展，，实现智智能终端端用户的的数据流流量体系系化运营营，通过过智能终终端客户户流量价价值提升升，带动动公司在在移动互互联网竞竞争中的的价值提提升。3G流量提升感知定期推荐软件应用非智能机换机营销针对3G网络覆盖下的2G高流量非TD终端用户，开展TD终端换机营销工作，引导用户使用3G流量，提升用户感知。针对存量智能机用户，定期推荐常用的软件链接地址，引导用户使用。加强智能终端用户精确营销针对农村市场流量薄弱乡镇的功能机用户，利用近期低端智能机开展换机营销，逐步培养原功能机用户使用流量。量化宣传消除恐惧推荐包月套餐业务教会操作提供便利安装应用注重体验推荐手机阅读、手机视频等包月套餐业务，配合客户端安装，引导用户使用。强化资费量化宣传，消除用户资费顾虑每月两次短信告知用户流量查询方式引导用户保存书签或安装浏览器告知上网作用：聊天、看新闻、查天气强化智能终端用户业务辅导利用装机助手为用户安装各类自有业务客户端让用户自己体验各类应用的功能撒饵养鱼养水玩转智能机移动最贴心第一季玩转智能机省钱有秘笈第二季玩转智能机防护我帮您第三季智能终端端关怀三三步曲撒饵养鱼养水制定《渠渠道经理理能力提提升优才才计划》》与《渠渠道经理理转型的的主要工工作内容容及推进进计划》》，通过渠道道经理现现场座谈谈、培训训、电视视电话、渠道经经理技能能大赛等等多种形式式，推动渠道道经理快快速转型型，加快快智能终终端销售售，同时时做好智智能终端端与内容容型业务务的协同同营销。。风采展示示POP海报制作作智能机演演示情景模拟拟开展渠道道智能终终端销售售技能大大赛撒饵养鱼养水成效截止9月份销售售28.2万部，完完成进度度78.2%，1-9月份**公司分分公司智能能终端销销售一直直处于全全省前列列。社会渠道终终端销售售22.3万部，占比79.14%，居于全全省第4。全省智能能终端销销售完成成进度智能终端销售全省第一终端销售售情况社会渠道销售占比全省第4撒饵养鱼养水第二步：：养鱼第一步：：养水第二步：：养鱼第三步：：撒饵养鱼=培养用户户使用习习惯“三步法法”营销注重重用户的的群体划划分及个个性化需需求，而而非单纯纯的产品品使用者者，强调用用户体验验，抓住群体成成员之间间的感情情和心理理纽带。。用户需求用户细分用户体验用户群细细分在充分考虑虑市场现现状的基基础上，，通过VGOP平台，根根据用户户本身特特点和业业务属性性，精确确筛选目目标客户户，通过过不同渠渠道进行行推广。。目标客户户从哪里来来?客户品牌牌全球通：：侧重内容选取动感地带带：侧重业务务体验神州行：：内容和体体验兼顾顾关联业务139邮箱、飞飞信、手手机游戏戏等业务的的潜在用用户。GPRS流量有GPRS包月套餐餐开通或或升级需求的用用户，每每月GPRS流量在11M-300M的用户应应重点发展。在网时长长发展在网网时长2年以内的用用户，其其中在网网时长0-3个月的用户应应重点发发展。主流终端端发展三星星、HTC等品牌终终端用户户，尤其其是适配配安装手手机阅读读客户端端的安卓卓平台用用户。撒饵养鱼养水重点关注三类区区域用户，开展展用户辅辅导集团市场场校园市场场公众市场场开展原创创征文活活动，面面向企事事业单位位征文，，凡投稿稿用户均均赠送手手机阅读读书券。针对集团团市场用用户开展展集团赠赠书活动动。利用植物物大战僵僵战2全国首发发契机，，在皖西西学院校校园内开开展现场场试玩活活动。针对学生用用户推广广手机动动漫及手手机游戏戏等包月月产品。。在需要客客户排队、等待的场所所加大对内容容型业务务的宣传传，同时时布设WLAN网络方便便用户体体验业务务。开展蛙蛙蛙掼蛋达人活动，，推动手手机游戏戏发展。123城区用户终端端相对较较好、上上网知识识丰富，对内内容型业业务接受受程度相相对较高高。着重重聚焦集集团市场场、校园园市场、、公众市市场用户户，重点在三三个人员员较为集集中的场场所开展内容型型业务及及服务推广。。撒饵养鱼养水神州行大众包包：面对大大部分客客户群体体，职业业、年龄龄等跨度度都较大，注重实实用。全球通商务包：面对高端商商务人群设计计，注重商务务、便捷访问问互联网。动感地带学生生包：面对年轻人人群及学生用用户，注重对对音乐、动漫漫、阅读及门门户网站应用用女性专用包：面对女性用用户，推出美美图秀秀、淘淘宝客户端、、唱吧等偏好好女性人群使使用的应用。。神州行大众包包全球通商务包包动感地带大众众包女性专用包安装手机客户户端，方便内内容获取经过精心筛选目前市场上热热门应用，结结合不同的人人群对APP应用的需求及及无线城市的的推广，**公司地地区于8月初推出了四四个地区专享享包，分别为为：撒饵养鱼养水录制智能机APP操作视频撒饵养鱼养水为辅导智能机机用户使用移移动自有业务务客户端，**公司分公公司将手机阅阅读、游戏等等常见自有业业务客户端的的操作方法录录制成视频，，在渠道进行行投放。第三步：撒饵饵第一步：养水水第二步：养鱼鱼第三步：撒饵饵撒饵=推广内容型业业务有了智能终端端及用户基础础，即可开展展各类内容型型业务营销活活动，向用用户感兴趣的的内容像“鱼鱼饵”一样撒撒向用户，用用户在寻找内内容的同时就就会产生流量量，推动数据据流量及业务务收入双增长长。BOSS圈子弹窗发展展通过前台BOSS弹窗系统，在在用户接触点点办理各类业业务时，由一一线人员多说说一句话，向向用户推荐免免费或低资费费的热门书籍籍及游戏等内内容，并现场场辅导用户使使用，将内容容型业务作为为服务赠送给给用户。渠道培训开展渠道人员培训，指导渠道人员通过圈子弹窗进行内容型业务推荐。1构建考核体系将圈子弹窗推荐纳入自办厅店考核及渠道经理考核体系，督促渠道经理做好社会渠道支撑，引导社会渠道开展圈子弹窗推荐工作。2开展渠道激励活动开展自代办渠道圈子弹窗发展激励活动。按旬对全市自代办渠道圈子弹窗推荐量进行排名，并给予一定激励。3**公司分公司圈子弹窗窗推荐提升明明显，进入11月份以来，弹弹窗推荐率超超过100%。撒饵养鱼养水紧抓校园市场，利用暑期及开学季的营销时机进行我为阅读“狂”主题营销活动，培养学生的阅读习惯，推动校园市场的渗透。开展场景营销，分析网络信令，基于用户手机位置对某一应用场景和用户手机行为进行深度挖掘并开展内容推荐营销。阅读新体验，引入手机阅读二维码，把热门图书简介、链接地址制作成“二维码墙”，显性化的引导客户体验应用。利用通信网络与互联网数据进行分析业务支撑平台数据GPRS/3G网络数据信令网络数据互联网生活搜索引擎我为阅读“狂”锁定市区各大中院校区域，开展手机阅读校园营销。活动主题：我为阅读“狂”。活动对象：全网动感地带校园套餐用户。活动内容：青春阅读包（5元）作为本次校园活动的主推包。进入2013年，**公司司手机阅读用用户数持续增增长，9月份使用用户户数已达到4.6万户，上升势势头明显。手机阅读撒饵养鱼养水手机阅读流量量包业务试点点推广省公司自4月份起结合手手机阅读业务的流量消耗耗组合相应成手机阅读读流量包，**公司分分公司积极开展试试点推广工作作，基于互联网行为分析析细分存量客客户群，深入入开展手机阅读流流量包的组合销售，实现现业务与流量量的协同发展，带动收入入增长。**公司分公司主要通过外呼渠渠道，针对产生过第三方方阅读网站及及App使用记录的目目标用户，主推手机阅阅读流量包8元优惠套餐，，并针对首次次订购用户次次月给予2元话费返还。。截至5月底共产生业业务订购记录录3912笔，绝大部分分为8元优惠套餐，，共3902笔。在成功营销的的用户中，21.6%的用户流量增增幅在100%以上。增幅100%以上增幅30%以下降幅50%以上增幅100%以下增幅50%以下5月份无流量4、5月份均无流量4月份无流量手机阅读流量包推广效果撒饵养鱼养水开展原创征文文活动，推动动手机阅读发发展为引导移动用用户多读书、、读好书，倡倡导低碳、““随时随地””的阅读方式式，同时带动手机阅读业务发展，**公司分分公司联合**公司皖西日报社举办**公司移移动读书征文活活动。凡参与用户户均可获赠金金额不等的手手机阅读书券券。撒饵养鱼养水投稿方式借助12580平台，用户将将稿件通过短短信发送至106586661900即可参与活动动。短信群发宣传群发：在这书书香弥漫的11月，**公司移移动诚邀您参加加“读书秀感感悟，大奖等等你拿”征文文评选活动。。12月31日前，将您的的原创作品（（100-200字，体裁及题题目不限）编编辑成短信并并发送到106586661900即可参与。12月15日前参与即有有机会获参与与奖，更有采采用征文奖、、智能手机大大奖等你来拿拿！手机登陆，随时随地遨遨游书海!详询12580。手机游戏：蛙蛙蛙掼蛋达人人活动手机游戏日益流行，用户接受受程度越来越越高，尤其是是互动类、棋棋牌类游戏认认知度较高，，目前**公司市市民对掼蛋游戏戏比较热衷，，特联合省公公司在蛙蛙游游戏平台上开开设**公司掼掼蛋专区，开展展蛙蛙掼蛋达达人活动，推推动手机游戏戏发展和数据据流量经营。7月活动开展以以来，共参与与人数1062人，捆绑手机机号300人左右。撒饵养鱼养水V+喜乐包（不分成）V+精选包V+尊享包15元包，面向高高频次用户提供全量内容容，高级权益益5元包，面向对对业务有了解，但需求不确定的的用户提供大量内容，，中级权益，帮助用户形成成使用习惯3元包，面向尝尝鲜型用户提供内容，资费费门槛低，初初级权益帮助用户了解手手机视频业务务。客户升级权益提升服务丰富强档大片涵盖全部垂直直栏目节目热门综艺热播剧集赛事直播本地化内容精编内容**公司分公公司根据新入网用户、定制终端用户户的人群分类、、业务品牌、、使用习惯等等特性分析，，制定不同的的业务推荐策策略，充分利利用V+产品体系（（3元不分成、、5元、15元），实现现业务个性性化推荐，，以满足不不同用户的的使用需求求。手机视频主主推营销产产品-V+系列产品撒饵养鱼养水手机动漫：：内容、用用户的精确确营销超细分：基于业务、产品特征及大数据的解析，输出从“看动漫”、“玩动漫”2个维度的细分精准客户画像。大数据：通过客户画像匹配，通过话单、信令、业务平台等大数据的解析处理，挖掘精准用户数据。精内容：根据客户画像及用户属性清单，结合动漫热点指数评估体系，对应输出精品作品容（海报、故事预览、短彩信等，需要基地配合）。微营销：基于对客户需求的精准把握，开展个性化、精准的细微营销，将合适业务及产品在合适时间通过合适渠道推给合适的客户。精确运营助助力收入提提升：围绕“大数数据、超细细分、微营营销”的经经营策略，推进动漫漫业务发展。精品甄选精确营销客户画像数据挖掘针对校园市场用户，利用高校迎新契机，向学生用户开展手机动漫包、每日一笑等产品的体验营销，在迎新现场摆放漫仔吸引人气。撒饵养鱼养水运营营背背景景目录运营营思思路路运营营实实施施运营营效效果果1234运营效果2013年，**公公司分公司司内容型业业务用户规规模及收入入均得到较较大幅度提提升截至9月份，**公司内容容型业务收收入达到986.38万，同比提提升88.24%，居全省第2位；手机游戏用用户数达到到10.11万户，同比比提升551.07%，居全省第1位；手机阅读用用户数达到到4.63万户，同比比提升50.65%，居全省第5位。不到之处请请各位领导、同事事批评指正正！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:34:2202:34:2202:341/5/20232:34:22AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:34:2202:34Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:34:2202:34:2202:34Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:34:2202:34:22January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20232:34:22上午02:34:221月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:34上上午午1月-2302:34January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/52:34:2202:34:2205January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:34:22上上午2:34上上午午02:34:221月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:34:2202:34:2202:341/5/20232:34:22AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2302:34:2202:34Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:34:2202:34:2202:34Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2302:34:2202:34:22January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20232:34:22上上午02:34:221月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月232:34上上午1月-2302:34January